29 декабря 2015, 00:00 6901 просмотр

Crate&Barrel: рождение бренда в России

Crate and Barrel – международная сеть магазинов интерьеров, декора и life-style, открывшийся в Москве  в сентябре 2014. Продуманная до мельчайших деталей концепция  магазина площадью порядка 3000 кв. м мягко вовлекает приобщиться к уютным интерьерам, обставить дом удобной мебелью, оригинально и со вкусом подобрать декор. Здесь забываешь о суете и думаешь о красоте и комфорте. Бренд с 60-летней историей и опытом работы в разных странах знает, как вести покупателя по лабиринту торгового зала, вдохновляя, соблазняя и интригуя. Crate&Barrel 

Маркетинг – сильная часть продвижения бренда Crate&Barrel на рынок – ставит целью мотивировать покупателей на сезонную смену интерьеров. Сегодня наш мастер-класс об особенностях концепции магазина проводит Ирина Болотова, директор филиала Jos de Vries The Retail Company Russia. О самом магазине нашему эксперту рассказала Светлана Буеракова, руководитель отдела маркетинга и развития бизнеса Crate and Barrel в России.  

Светлана Буеракова и Ирина Болотова

Первый полный год в России

2015 год – это первый полный год работы Crate&Barrel. Когда компания начала работать в России, ее практически никто не знал, бренд был известен лишь немногим. «Все это время мы активно  рассказывали об истории бренда, его появлении, откуда эта сеть, почему так называется. Год был нелегким, как и для всех. Но в целом, у нас много позитивного: рост узнаваемости бренда, рост конверсии, рост целенаправленного трафика. Нас полюбили и конечные покупатели, и дизайнеры, и интерьерные и модные журналы, такие как AD, "Интерьер+Дизайн", Elle Decoration, Vogue, Glamour, Harper`s Bazaar. Пусть мы не в полной мере достигли планов по продажам, но в условиях текущей ситуации мы в целом довольны результатами и тем, как реагируют люди на бренд», - рассказывает Светлана Буеракова.

Crate&Barrel

Компания не раскрывает цифр по продажам, однако сообщает, что средний чек составляет 10-16 тыс. рублей. И строит планы по открытию новых магазинов. Компаний, работающих в сегменте upper massmarket мебели и товаров для дома, в России не так много. По опыту работы мне довелось видеть много интерьерно-мебельных магазинов. Видно, что концепт Crate&Barrel – продуман и оригинален. Пожалуй, единственным «но» является расположение на не самом проходном 3-ем этаже «Афимолла». 

Crate&Barrel

Купить за чашкой чая

Покупатель Crate&Barrel – с высоким уровнем достатка, активный, работающий человек в возрасте 25-55 лет. Среди покупателей не только женщины, но и много мужчин. В среднем магазин посещают более 500 человек в день. За год в магазине побывали около 200 тыс. клиентов. «Мы работаем как с конечными клиентами, так и с дизайнерами. Планировали даже сделать специальный рабочий уголок. Однако, оказалось, что люди приходят уже с готовыми идеями и просто необходимо обсудить последние детали, выпить чашку чая, сделать фото и произвести обмеры», - рассказала Светлана Буеракова. В магазине для клиентов есть возможность заказать чай или кофе, который принесут бесплатно, персонал помогает советами по обмеру мебели, предложит воспользоваться ручкой и блокнотом. Новые клиенты часто приходят по рекомендации от друзей, один раз купившие мебель люди советуют ее знакомым. Кстати, мебель – один из основных генераторов продаж в российском магазине.

Crate&Barrel

Компания не гонится за количеством клиентов, концентрируясь на лояльности к магазину. Для того чтобы вызвать интерес у покупателей, компания проводит мастер-классы и обучение. «Так, на 8 марта у нас работал шеф-повар из кулинарной академии «Academia del Gusto» и проводил 3 дня презентации десертов, приготовленных с помощью шоколадного  фонтана. Люди смотрели, как повар работает c «гаджетами», которые помогают хозяйке в ежедневной готовке. Людям было интересно участвовать, они активно выкладывали в соц.сети фото приготовленных десертов, представленных  на  посуде бренда. Мы создали праздник в магазине, люди учились и пробовали. Такие мероприятия всегда хорошо влияют на продажи – люди покупают больше декора, тарелок, бокалов, сервировки. А перед Новым годом у нас вырастает продажа мебели – люди хотят сменить интерьер, приглашают гостей, хотят что-то поменять», - рассказывает Светлана.

Crate&Barrel

Ассортимент и персонал

В магазине представлено более 8000 SKU. Из них 85% - это основной ассортимент. На «сезон», новинки и летний outdoor приходится 15%.  Бренд каждый сезон меняет коллекцию и цветовую палитру. Классика мебели в новом сезоне бывает  в новой обивке – коже, велюре, льне.

Crate&Barrel

В смену в торговом зале работает 15 человек, текучка кадров небольшая, сотрудники дорожат работой. За время проведения мастер-класса в магазине прошла «пятиминутка» - собрание персонала, на котором обсуждались достижения и некоторые рабочие ситуации, участники хлопали друг другу. Причем собрание проходило в торговом зале прямо при покупателях. В магазине ощущается западный подход – от приятного внешнего вида персонала до открытости и дружелюбия. Это так нетипично для российских брендов. 

Crate&Barrel

Передать атмосферу

В штате магазина по сменам работают 3 визуальных мерчандайзера и их руководитель, специалист с 15-летним стажем. Перед запуском магазина ключевой персонал ездит на стажировку в США. Мастер-класс пришелся на одну из главных недель новогодних продаж. Все это время мерчандайзеры активно работали, вывозили дополнительный ассортимент в зал, поправляли выкладки, ставили антуражные алюминиевые ведра с игрушками под елку – такой простой и оригинальный способ объемно показать ассортимент. По словам главного мерчандайзера магазина Crate&Barrel Владимира  Шутова лучше всего ассортимент продается с креативных выкладок, их часто приходится поправлять, искать идеи – чем заменить уже распроданный товар. Каждый месяц магазин отчитывается перед штаб-квартирой по планировкам, следует планограммам. Однако место для творческой импровизации все же остается.

Crate&Barrel

Основные планограммы присылаются из головного офиса, российские мерчандайзеры адаптируют их под каждый сезон и специфику рынка. Выкладка освежается ежедневно, заменяется купленный товар на новый. В каждой представленной коллекции есть акценты, которые нужно выставлять на определенные позиции, чтобы магазины везде были узнаваемы и покупатель в разных странах не почувствовал разницы. Главные принципы - насыщенность, комплексное предложение товаров одной тематики в рамках каждого из дисплеев, каскадность.

Crate&Barrel

«Мы активно задействуем специальное оборудование - кубы, стеллажи, подставки, бочонки – необходимые атрибуты, которые создают атмосферу. Визуальные мерчандайзеры очень востребованы: у нас много разных проектов, где участвуют наши дизайнеры, например, ТВ программы – есть возможность оперативно реагировать на их запросы по интерьерным, красивым композициями. Витрины – это тоже их работы, нетривиальные и красивые инсталляции», - продолжает Светлана Буеракова.

Crate&Barrel

Мода и  распродажи

Магазин торгует уже второй  сезон, и Новый год  всегда разный. Это заметно и по коллекциям, и по аксессуарам, по расстановке, по мебели. Если сравнить два новогодних сезона, то процент повторяющихся предметов декора – 60% на 40%. Половина из них – это  бестселлеры, классика, которая будет всегда востребована, но также много и новых предметов декора. Бренд старается распродать все остатки сезона, проводит сезонную распродажу. Как правило, удается распродать сезон или сделать уместные корпоративные подарки. В новогоднем сезоне-2016  акцент сделан на бордо, индиго, медь, золото, серебро, декор и сервировку с атрибутикой нового года.

Crate&Barrel

После праздника представляется спокойная коллекция для клиентов, уже подуставших от праздника. И затем последующая подготовка к новому праздничному сезону. Crate&Barrel – тренд-сеттер, который стремится опередить мебельную моду, рекомендует комбинации, пропагандирует частую смену атмосферы – ведь так просто добавить несколько подушек и плед – и вы уже в новой комнате. Таким образом, бренд вдохновляет своих покупателей на сезонные обновления интерьера. 

Crate&Barrel

Как продавать дизайнерам дизайн?

Любой магазин Crate&Barrel – это почти как рождение ребенка. От выбора до открытия проходит около года. «Первые три месяца мы согласуем точку, которая  должна соответствовать критериям по трафику, расположению, целевой аудитории, - рассказывает об открытии первого магазина Светлана. – Директора по развитию из головного офиса компании в США прилетают, оценивают,  и согласуют/ не согласуют место расположения магазина. У сети есть три формата: большой магазин площадью 2000-3000 кв. м. Он является наиболее прибыльным и высокодоходным, позволяет экспонировать максимум мебели. Средний формат - 1500-2000 кв. м, и малый формат -  до 700 кв. м. Планировка выполняется головным офисом бренда». 

Crate&Barrel

Сначала отрисовывается маршрут движения покупателей по залу, потом -  концептуальный дизайн. Основная задача – провести покупателя по всему пространству магазина так, чтобы в каждом месте человек мог остановиться и понять, какой отдел ему необходим. Лабиринт четко структурирован: магазин всегда начинается с отдела «сезонные товары», далее следуют отделы с товарами для кухни, отдел посуды, и далее отдел мебели – самый большой по площади.

В трех местах торгового зала расположены кассы – первый с 3 кассами напротив главного входа и сезона, второй – напротив второго входа также с 3 кассами, третий – 2 кассы специально для отдела «мебель». 

Crate&Barrel

Дизайн продуман до мелочей. В арендованном под магазин помещении изначальная высота потолка составляла 7 метров, потолок пришлось занижать, чтобы добиться эффекта уюта и правильного «домашнего» масштаба.

В интерьере магазина использованы типичные для отделки коттеджа или дома материалы – три сорта натурального дерева: дубовые полы в ряде зон, потолочные и пристенные конструкции из кедра и ольхи. Итальянская плитка на полу и фактурная плитка для оформления стен. Стеновые панели в ряде отделов перекрашиваются в цвета, соответствующие новому сезону.

Профессиональное освещение – большая часть успеха. Магазин динамичен, часто перемещает экспозиции, есть возможность и повернуть и передвинуть по трекам осветительные приборы.

Crate&Barrel

Бренд активно «играет в интерьеры», чем зажигает и привлекает внимание клиентов, здесь часто проводятся фотосессии и мероприятия как свои, так и дизайнерские. Так, на первый день рождения и посвященную этому вечеринку были приглашены световые дизайнеры, которые подсветили колонны, было притушено основное освещение. Все это создало новую, интересную атмосферу.

Crate&Barrel

Интересно, что даже две «проблемные» колонны, которые начинаются сразу от центрального входа в магазин, дизайнерам удалось снивелировать. Колонны покрашены в белый, перед ними стоят разноуровневые кубы и стеллажи с интересно представленным и хорошо подсвеченным сезонным ассортиментом.

Блестящим проектировочным и дизайнерским решением является многофункциональное пространство между отделом «мебель» и «отдела посуды». Это одновременно и барная стойка с кофе-машиной, место для обсуждений, инсталляция современного био-камина и «окно» для просмотра в следующую часть магазина.

Crate&Barrel

Светлана Буеракова

«Сейчас  вся входная группа посвящена Новому году. Под следующий праздник – День Святого Валентина - мы изменим входную  группу и ассортимент – будем демонстрировать, что на этот праздник можно купить в подарок.  Так мы помогаем клиенту сориентироваться и окунуться в атмосферу праздника. Это означает, что мы поменяем и оборудование – красные новогодние стеллажи будут заменены на белые», - комментирует оформление Светлана Буеракова.

В 2016 году компания планирует открыть еще один магазин в Москве – он уже в разработке.

    
На фото: Светлана Буеракова, руководитель 
отдела маркетинга и развития бизнеса Crate and Barrel в России.

Справка:

Crate and Barrel – американская сеть магазинов товаров для дома, мебели, аксессуаров, насчитывает более 170 магазинов, большая часть которых находится на территории США. Также ритейлер присутствует в Канаде, ОАЭ, Сингапуре, Турции, Мексике. В России Crate and Barrel развивается по франшизе совместным предприятием двух турецких компаний Park Avenue Group и Dogus Holding – Dogus Avenue.

Автор: Ирина Болотова, специально для Retail.ru

Теги: Crate&Barrel
Статья относится к тематикам: Магазиностроение
Поделиться публикацией:
Химия без вреда

Почему в России экологичную бытовую химию производят лишь единицы

Российская розница на экспорт

В приоритете - Китай

Пять ТЦ, куда ходят не только за покупками

В новых концепциях - фокус на развлечения

Crate&Barrel: рождение бренда в РоссииCrate&Barrel