Рецензия на книгу «Продажи. Искусство создания и сохранения потребительской ценности» Автор рецензии: Кирилл Пальшин, журнал Компания
Давно прошли времена, когда для того, чтобы продать, например, пакет картошки, было достаточно прийти на рынок. Компаниям, производящим даже самые сложные и уникальные продукты, пришлось смириться с тем, что им никак не обойтись без маркетологов и специалистов по продажам. А чем более расширялся штат данных специалистов, тем сложней становилась вся система сбыта в принципе. Новые работники стремятся доказать свою необходимость, и компаниям, которые решили сэкономить на кадрах, приходится неуютно. «Возьмем, к примеру, случай с финансовой корпорацией Green Tree Financial Corp., которая разбогатела, выдавая кредиты на покупку жилых фургонов заемщикам из числа представителей рабочего класса. Эта корпорация рассчитывала на то, что ее заемщики по старой привычке и дальше не будут принимать во внимание высокие проценты кредитных ставок. До недавнего времени этот расчет был верен. Потребители из числа «синих воротничков» всегда с благодарностью соглашались на любые условия. Кредиторы рассчитывали, что заемщикам вряд ли придет в голову, что для возврата дорогостоящих займов стоит пойти на рефинансирование. Потому корпорация считала свое положение на рынке вполне стабильным. Но в начале 1998 года, после того как среди ее клиентов произошел бум рефинансирования, Green Tree была вынуждена взять кредит на сумму в 390 млн долларов. И пострадала не только эта компания. В затруднительном положении оказались и компании кредитных карт, так как клиенты, обычно инертные и уступчивые, неожиданно взбунтовались и принялись за поиски более выгодных источников ценности».
Нил Рекхэм также не жалеет примеров, пытаясь показать, что у фирм, которые оказались более щедрыми, такие проблемы не возникают, а если и появляются, то оперативно решаются. «Black and Decker, производитель электроприборов, реализовывал товар через разнообразные каналы продаж – торговые точки, дилеров, магазины товаров для дома и дисконтные магазины. Товар варьировался от дешевых бытовых инструментов, таких как беспроводные дрели, до дорогих электроприборов, используемых подрядчиками и строителями. Компания стала терять свои позиции в сфере профессионального оборудования, и дилеры с неохотой занимались продажей их товара. Как заметил один из них, «сложно продать дрель за 130 долларов подрядчику, если тот же бренд стоит в хозяйственном магазине высего 30 долларов». Для разрешения этого конфликта компания в 1991 году стала выпускать свои товары для профессионального оборудования под маркой DeWalt, ориентируясь на реализацию этого бренда только через дилеров и продолжая продавать недорогие приборы под маркой Black and Decker в дисконтных магазинах. В 1993 году они ввели промежуточную линейку товара под маркой Quantum, которую распространяли через магазины товаров для дома».
В общем, получается: если у компании есть хорошие маркетологи, то беспокоиться ей не о чем. Специалисты проведут все необходимые работы, и товар свою нишу все-таки найдет. Улучшает ли это всерьез качество продукта? Естественно, нет. Ясно, что кредитные услуги Green Tree, даже если бы они создали несколько новых предложений, всерьез не изменились бы, равно как и дрели от Black and Decker остались, несмотря на появление новых брендов, абсолютно теми же. Зато продажи пошли вверх. Таковы правила игры, а тем, кто ностальгирует по временам простых продаж, можно утешить себя мыслью, что, вводя новые должности, компании выполняют социальную функцию создания новых рабочих мест. В принципе, специальную книгу об этом можно было бы и не писать. Собственно, ничего нового Нил Рекхэм и не поведал. Зато напомнил работодателям, что оказавшемуся на рынке без дела свободному маркетологу стоит предложить место в своей компании. Может, как раз сам он дома и засиделся.
