Баннер ФЗ-54
facebookvkenvelopeuseraddeyebasketkeyloupearrow-leftarrow-right
4 апреля 2011, 00:00 8391 просмотр

Заменят ли интернет-магазины традиционную торговлю?

Эксперты:

  • Андрей Пачикин, Менеджер по развитию бизнеса, Microsoft в России
  • Тимофей Куликов, Директор отдела интернет проектов и инноваций, X5 Retail Group
  • Владимир Самаров, Директор по продажам, OZON.RU

Экспертный совет:

  • Павел Черкашин, Директор департамента потребительских программных продуктов и онлайн-сервисов, Microsoft в России
  • Максим Шачнев, ведущий аналитик, Автомир
  • Артур Контрабаев, технический директор, PCWare

Ведущий:

  • Александра Паришева, PR-менеджер, Microsoft

А. Паришева: За последние 10 лет наша жизнь сильно изменилась: увеличилась скорость, выросли объемы информации, катастрофически сократилось количество свободного времени. В 2010 г. агентство Mediascope неожиданно поставило российских потребителей на первое место в Европе по уровню вовлеченности в электронную коммерцию. Есть мнение, что совершать покупки в интернете удобнее и дешевле. Маркетологи уверены, что в будущем традиционные магазины превратятся в шоурумы, а покупки будут совершаться через интернет. Значит ли это, что в будущем интернет-портал заменит традиционный магазин? Насколько сегодня сильна конкуренция между традиционными и интернет-магазинами?

Т. Куликов:      В настоящее время в сегменте розничных продаж продуктов питания в России нет такой конкуренции, хотя в мире существует активная тенденция роста интернет-продаж в других категориях розницы. Людям неудобно покупать в магазинах крупногабаритные предметы, например, кресло для дачи или камин. Проще заказать их с доставкой на дом. С другой стороны, в России по-прежнему не решены проблемы с логистикой. Если эта проблема не будет решена системно, развитие интернет-торговли вряд ли возможно.

В. Самаров:     Имея опыт работы в традиционном ритейле и сравнивая его с интернет-продажами, могу отметить, что между ними есть принципиальная разница в технологиях продаж. Я бы не стал сравнивать интернет-торговлю в России с Западной Европой и США. Например, в Бразилии есть компании, подобные OZON. По географии Бразилия очень похожа на Россию, но имеет большую протяженность по долготе. Основная часть населения проживает на восточном побережье. В Бразилии существуют те же проблемы с логистикой, что и в России. Однако в России логистика, важный фактор для интернет-торговли, развита слабее. В Бразилии примерно 7 % розничных продаж приходятся на интернет-торговлю, в России этот показатель на 2010 г. составляет 1,5-1,6 %.

Кроме того, в России помимо логистики есть значительные сложности, связанные с доверием покупателей к кредитным и платежным системам. В Бразилии, покупая холодильник в интернет, можно изначально не переплачивать проценты и использовать частичный платеж, когда нужно оплатить 10 % от стоимости того же, что и в традиционном магазине электроники в России. В Бразилии эти затраты перекладываются на розничных продавцов, поставщиков и банки. Формируется своего рода консорциум компаний и бизнеса, которые участвуют в продвижении интернет-торговли.

Интернет-продажи не представляют угрозы для традиционных розничных продаж в сегменте продовольственных и непродовольственных товаров. По результатам опросов покупателей OZON мы заметили, что покупателям сложно делать выбор, основываясь на информации с экрана монитора. Даже при наличии фотографии товара и подробного описания у покупателя может не быть времени, чтобы изучать описание, не всегда товары можно сравнить по цене и в случае непродовольственных товаров покупатель часто желает увидеть товар в реальности.

Т. Куликов:      Существует тенденция вывода продаж непродовольственных товаров в интернет. Так, у компании TESCO оборот продовольственных товаров составляет 1,5 млрд. фунтов стерлингов, а товаров для дома — порядка 300 млн. фунтов стерлингов, и этот показатель стремительно растет. Поэтому конкуренция продаж через интернет и привычные каналы все-таки существует. Тот, кто не стремится к новому, наверное, будет в проигрыше.

А. Пачикин:      Многое зависит от категории товара. Существуют категории товаров, которые покупатели готовы заказывать через интернет, например, медиа-контент. С другой стороны, ритейлеры для обеспечения хорошего притока покупателей должны иметь очень широкий ассортимент товаров в магазине, что серьезно отражается на себестоимости товаров. Поэтому в таких отраслях, как электроника, мобильные телефоны, строительство и т. д. со временем крупные гипермаркеты превратятся в шоурумы. Даже сейчас в магазинах вам могут предложить сделать заказ через терминал с доставкой товара на дом. Нужно разделять интерфейсы взаимодействия с покупателем и каналы доставки товара.

А. Паришева:  По оценке RUметрика на основе данных Рамблер ТОП100 в рейтинге самых популярных интернет-товаров лидируют книги (13,7 %), одежда и обувь (13,2 %), бытовая техника (12,3 %), аудио-видео (10,8 %) и компьютерная техника (10,3 %). Этот же источник прогнозирует увеличение доходов сектора интернет-торговли к 2015 г. в 2,5 раза. С другой стороны, по оценкам экспертов, доля продаж через интернет в крупных магазинах электроники, составляет от 2 % до 3 %. Нет ли противоречия между позитивными прогнозами аналитиков и реальной ситуацией? Что такое 2-3 % в общем объеме продаж для такого магазина, как, например, МВидео? И нужно ли таким компаниям уделять много внимания развитию интернет-продаж?

А. Пачикин:      Я бы не разделял каналы продаж на интернет и магазины, как это было 4-5 лет назад. Сегодня есть множество каналов взаимодействия с покупателем: традиционный магазин, реклама, социальные сети, интернет-сайт компании или интернет-магазин и т. д. Возможно, покупатель заказал товар на сайте крупного интернет-магазина электроники, но решение о покупке он принял в магазине. И наоборот: он мог принять решение о покупке, находясь в социальной сети, а покупку совершил в магазине или в интернете. Сейчас в розничной торговле мы наблюдаем мини-революцию. Ритейлеры начинают задумываться о том, как можно одновременно управлять различными каналами взаимодействия с покупателями, следить за покупательским мнением, формировать спрос, продвигать продажи с минимальными затратами, снижать себестоимость и т. д.

Т. Куликов:      В России насчитывается 100-120 млн. активного населения, из них доступ к интернету имеют всего 40 млн. человек. Интернет-покупки совершали примерно 5 млн. человек, при этом число покупателей OZON составляет примерно 1,5-2 млн. Таким образом, из 120 млн. населения реально совершает покупки в интернете лишь небольшая часть, которая не является репрезентативной. Большинство совершают покупки традиционными способами, в магазинах. Однако есть и такая тенденция: среди молодежи 11-15 лет потеря мобильного телефона воспринимается тяжелее, чем потеря «спутника жизни». Новое поколение Touch и будет ломать старые тенденции. Появится быстрый широкополосный доступ в интернет, дешевые устройства (100-200 долл.), дающие «интернет на кончиках пальцев». И лет через 10, когда поколение Touch получит реальные экономические рычаги, ситуация изменится. И те компании, которые сейчас инвестируют в развитие каналов интернет-продаж, получат большие прибыли.

В. Самаров:     По данным исследований нашей компании, в России на первом месте по объему интернет-продаж находятся одежда и обувь, а не книги. Покупатели заказывают одежду с иностранных веб-сайтов, участвуют в клубах по совместным покупкам. Если говорить о конкуренции между интернет-торговлей и традиционными магазинами, между ними есть принципиальное различие. Розничная торговля через магазины имеет ограниченные возможности по увеличению трафика и размеру торговых площадей. В интернет-магазине на полку можно положить гораздо больше товаров, но экран монитора тоже имеет свои ограничения. В магазине можно использовать различные маркетинговые материалы для привлечения внимания покупателя через периферийное зрение, в интернете эти возможности менее доступны. С другой стороны, в современном интернет-магазине задействованы специальные алгоритмы, которые помогают пользователям выбирать товары, предлагая те позиции, которые его могут заинтересовать. В обычном магазине невозможно приставить к каждому покупателю мерчендайзера, который знает все товарные категории.

А. Пачикин:      Я бы не противопоставлял интернет-магазину традиционный магазин. У большинства Российских ритейлеров сложилось мнение, возможно, ошибочное, о том, что если открыть интернет-магазин в дополнение к розничному бизнесу, то часть покупателей из магазинов перейдет в интернет-магазин. Фактически, происходит наоборот: поток покупателей увеличивается, поскольку о ритейлере узнает все больше людей. Кроме того, в некоторых сегментах, например, продажа автомобилей, сложно представить интернет-торговлю.

М. Шачнев:      Продажа автомобилей — это особый сегмент розничных продаж. Сложно представить ситуацию, когда клиент принимает окончательное решение о покупке, рассматривая на мониторе фото автомобилей, а затем через онлайн-платеж покупает себе автомобиль. Однако сейчас мы осознаем необходимость продвижения сопутствующих интернет-сервисов. Прямой бизнес по продаже автомобилей невозможно полностью перевести в интернет, но многие пользователи привыкли к интернету, поэтому нужно продвигать сопутствующие сервисы, например, продажа запчастей, запись на сервисное обслуживание, онлайн-консультирование. В этом году мы запустили проект по онлайн-консультированию. Он работает уже месяц, и за этот месяц зарегистрировано 1500 обращений клиентов, которым удобнее переписываться с менеджером онлайн, чем звонить по телефону. Кроме того, у менеджера появляется возможность собрать и предоставить клиенту более актуальную и полную информацию. У нас есть еще один пример. Мы открыли онлайн-магазин запчастей, ориентированный на мелкооптовую торговлю. Наши покупатели не подозревали, что за этим магазином стоит бренд Автомир, который практически не связан с B2B-бизнесом. Для автобизнеса ключевым понятием является мультиканальность, мы понимаем, что развиваться нужно в разных направлениях.

В. Самаров:     Покупатели, совершающие покупки в традиционных магазинах и через интернет, сильно отличаются. Возьмем для примера продажи электроники. Поскольку размер полки в магазине ограничен, на ней, как правило, выставляют новинки, по которым сложно прогнозировать продажи, товары с высоким оборотом и эксклюзивы, на которые повышается наценка. В разделе новинок и бестселлеров эти же товары представлены в онлайн, и здесь конкуренция идет как по цене, так и по маркетинговым инструментам. В онлайн продаются в большей степени товары из категории long tail. Это товары, которые имеют более низкую оборачиваемость и интересны меньшему количеству покупателей. Например, у нас представлено 500 тыс. артикулов книг из русской литературы. Ни один магазин не вместит такое количество книг. В обычных магазинах 80 % ассортимента – это новинки и бестселлеры, которые охватывают около 15% всего объема артикулов.

Т. Куликов:       Здесь на помощь приходят технологии Microsoft. Например, если покупатель заказывает этнический албанский рок, система проверяет, кто еще совершал такие покупки. Оказывается, что албанский рок купили еще пять человек, а вместе с диском они приобрели пятикаратный алмаз. Система предлагает покупателю этот товар, и человек тоже его покупает. То есть, зная предпочтения покупателей и формируя такие предложения, можно существенно увеличить продажи.

А. Паришева:  Поговорим о потребительском поведении. Цифровизация очень сильно изменила поведение людей. По данным TheOnlineMonitor, в России в 2010 г. покупки в интернете совершили 50,3% граждан, из них 38,8% – выбрав товар, сразу же делают заказ онлайн. Некоторые покупатели предпочитают сначала посмотреть на товар в магазине, а затем совершить покупку в интернете, некоторые — наоборот. Кто-то руководствуется рекламой, кто-то советами друзей. На ваш взгляд, каково потребительское поведение сегодня?

П. Черкашин:   Новые методы приобретения товаров через социальные сети, форумы совместных покупок и т. п. очень перспективны, но пока они не настолько широко распространены в России. По нашей статистике пользователи с помощью таких агрегаторов как Яндекс-Маркет сравнивают товары по цене и заказывают курьерскую доставку.

Два раза в год каждый сотрудник нашего департамента обязан отработать один день в магазине промоутером. Осенью я работал один день в крупном магазине бытовой техники. Я был удивлен, сколько покупателей приходит в магазин с блокнотом и ручкой и расспрашивает продавцов о характеристиках товаров, чтобы затем приобрести их через интернет. Я думаю, через какое-то время это станет тенденцией, которую необходимо учитывать.

А. Пачикин:      Ритейлеры, особенно в сегменте электроники, не обязательно должны зарабатывать на покупателях, поэтому они все чаще становятся шоурумами. Они с таким же успехом могли бы зарабатывать на маркетинговых бюджетах производителей товаров. Возвращаясь к первоначальному вопросу, моя самая экзотическая покупка в интернете — одежда для детей, которую покупает моя жена через форум совместных покупок. Это дешевле в два раза и ассортимент, не доступный в обычных магазинах.

В. Самаров:     По статистике примерно 40-50 млн. человек в России пользуются интернетом, и только 12 % являются активными покупателями. Все остальные приходят в интернет, чтобы пообщаться, узнать новости. На Западе эта цифра намного выше. Дальше нужно искать причины.

А. Пачикин:      Потенциал в России достаточно большой. Значительная часть потребителей и точек розничных продаж сосредоточена в крупных городах. С другой стороны, многие люди в других городах хотели бы, к примеру, купить парфюм, но не имеют этой возможности. Теперь они могут сделать заказ на сайте одной из крупных сетей парфюмерных магазинов и оплатить товар при получении в почтовом отделении.

В. Самаров:     Наложенный платеж товара все еще очень распространен в России. В OZON оплата товаров наложенным платежом составляет 80 % заказов. Это объясняется особенностью российского потребителя, неразвитостью кредитных схем и низким уровнем доверия к платежным системам.

А. Паришева:            Каковы критерии выбора интернет-магазина? По данным статистики, выбирая интернет-магазин, 19,1 % россиян основываются на его популярности и отзывах, а 17,4 % — на дешевизне товаров. Лично я при выборе интернет-магазина руководствуюсь другими факторами, в частности удобством поиска и многообразием возможностей. Так, благодаря изменению дизайна сайта Samsung быстрота поиска товаров возросла примерно на 20 %. Большое внимание этому вопросу уделяет также компания Автомир.

М. Шачнев:      В этом году компания Автомир сделала редизайн сайта подержанных автомобилей. У нас есть более 40 торгово-сервисных комплексов по всей России и в Казахстане и общий каталог подержанных машин. Раньше поиск по каталогу был неудобным и занимал много времени. Мы воспользовались технологией Silverlight. Теперь поиск выполняется очень просто, быстро и эффективно. Кроме того, мы практикуем выделение специальных сотрудников для поддержки различных марок. Некоторые из них стремились увеличить свое присутствие в социальных сетях, где большое значение имеет мнение авторитетных пользователей, чтобы покупатели обращались к ним напрямую с вопросами, предложениями и т. п. Это тоже может быть полезным инструментом для продвижения товара и повышения лояльности к бренду.

Т. Куликов:      Наиболее успешные компании из списка Fortune500 поменяли свою стратегию и сделали своей главной целью повышение эффективности обслуживания клиентов. Обслуживание клиентов включает в себя также удобство поиска и интерфейса интернет-магазина. Как правило, из десяти недовольных покупателей семь оставляют свой отзыв, из семи довольных покупателей отзыв оставляет лишь один. Большое количество позитивных отзывов говорит о том, что удовлетворенных клиентов еще больше. Поэтому работать над повышением эффективности обслуживания нужно по всем направлениям, в том числе используя более лояльный подход к возврату товара и т. п. В нашей компании работает горячая линия, мы взаимодействуем с покупателями в твиттере и социальных сетях.

А. Пачикин:      Я согласен, что в большинстве случаев отзывы и надежность ресурса, ритейлера, товара занимают более высокое место среди критериев выбора, чем цена. Есть два взаимосвязанных фактора — это удобный поиск и область охвата поиска. Многие ресурсы и ритейлеры выполняют поиск не только по своему ресурсу, но и в социальных сетях. И когда покупатель ищет, к примеру, телевизор, и отзыв об этой модели в социальных сетях, для него на сайте ритейлера автоматически отображаются мнения других потребителей с их предварительным анализом. Что касается доступа к интернету как обязательного условия для интернет-торговли, для регионов в России это остается проблемой, но мы наблюдаем позитивную тенденцию ее решения. Доля населения, охваченного широкополосным доступом, постоянно растет.

А. Паришева:  Какие возможности сегодня есть у розничной торговли для стимулирования продаж и для работы с покупателем? Например, всем людям нравится и приятно персональное обращение. Когда покупатель приходит, скажем, на обычный рынок, продавец расспрашивает его о его делах, возникает персональный контакт, и человек просто не может уйти без покупки. Какие технологии применяются в магазинах? Сегодня существует такая технология, которая позволяет при входе в магазин покупателя распознавать его пол и возраст с точностью +/-2 года. Чем она может быть полезна?

А. Пачикин:      Наш партнер, компания NEC, в прошлом году выпустила продукт Field Analyst, который представляет собой камеру, определяющую три параметра попадающих в ее объектив людей: пол, возраст и намерения (очень заинтересован, немного заинтересован, не заинтересован). Возможности применения этой технологии практически не ограничены. Я видел, как работает это решение на практике: оно действительно определяет возраст с точностью +/-2 года. Очень много ритейлеров также используют счетчики покупателей, для того чтобы знать количество покупателей, посетивших магазин и совершивших покупки. Чем могут быть полезны эти технологии? Представьте, что на плазменной панели при входе в парфюмерный магазин выполняется адресный показ рекламы для конкретного потребителя, который в данный момент заходит в магазин. В интернете это сделать еще проще, так как имеется история покупателя. Так, в США есть спортивный интернет-магазин, который при входе потребителя определяет круг его интересов и заполняет страницу магазина интересующей этого потребителя информацией и товарами. Это серьезно увеличивает шансы того, что покупатель не уйдет без покупки.

Д. Андрианова (Retail Loyalty), вопрос к А.Пачикину: Насколько слежение за покупателем согласуется с российским законодательством?

А. Пачикин:      Здесь не производится сбор никаких персональных данных. С точки зрения российского законодательства, если вы используете систему видеонаблюдения, вы должны уведомить об этом покупателей. Небольшой таблички для этого вполне достаточно. Все, что мы узнаем таким образом о человеке, это его пол, возраст и уровень заинтересованности. Что касается поиска, поисковые системы обмениваются информацией с другими сайтами, и при входе на эти сайты пользователям отображается реклама по тем поисковым словам, которые они указывали в поисковой системе.

Недавно российский рынок достиг определенной эмпирической границы. До этого момента рынок никак не реагировал на сбор статистической информации. Сейчас Microsoft глобально по линии продаж рекламы заключил большую сделку по возврату клиентов в магазины. Суть в том, что если человек заполнил корзину в электронном магазине и ушел из интернет-магазина, не совершив покупку, в этот момент ему нужно показать рекламу, которая поможет вернуть его обратно. С точки зрения многих пользователей это довольно пугающие технологии. Граница, где началось серьезное противодействие, появилась тогда, когда Яндекс договорился с Мамбой об использовании пола человека с сайтов знакомств для того, чтобы обеспечить целевой показ рекламы. Если не заходить слишком далеко в то, что человек считает своей персональной информацией, то можно строить довольно глубокий и интересный профиль. Если потребитель желает скрыть о себе информацию, в браузерах для этого предусмотрен специальный режим.

А. Паришева:            Существуют технологии привлечения покупателей, основанные на определении местонахождения потребителя (LBS). Вопрос к Т.Куликову: расскажите подробнее об этих технологиях.

Т. Куликов:      Я был на конференции в Париже, где все эксперты отмечали, что эта технология является важнейшим шагом вперед после социальных сетей. Среди участников конференции лишь трое из 500 решили, что LBS — это важно. И здесь заметен какой-то диссонанс. Технология LBS уже реализована в США в специальной программе для iPhone. LBS работает, только если телефон постоянно находится у потребителя. Тогда потребитель получает информационные сообщения о торговых точках и товарах, которые могут его заинтересовать. Затем может быть запущен сервис Forsquare (набирающий популярность сервис, представляющий смесь социальной сети и определителя местоположения). И сложно предсказать реакцию потребителя: либо он испугается, что система так много о нем знает, либо эта технология окажется для него удобной.

Один из наших подрядчиков продемонстрировал нам маленький чемодан с экраном, который позволяет обнаруживать в заданном радиусе все мобильные телефоны и направлять на них сообщения. Этот сервис был опробован в крупном гипермаркете, когда на мобильные телефоны покупателей было отправлено сообщение с рекламой одного товара: весь товар был очень быстро раскуплен. Похоже, что максимальная персонификация рекламы действительно работает.

 Д. Карбасов (TOPSBI):        Я отвечаю за продажу решений Microsoft и data mining. У нас было два проекта, связанных с GPS-координатами. Обработка информации в основном выполнялась offline. Координаты мест покупки клиента использовались для определения его маршрута и доступности. Это позволяет предлагать потребителю торговые точки с учетом его местоположения. Наше маркетинговое агентство также проводило сегментацию магазинов крупных дистрибьютеров производителей, и один из проектов готовил их GPS-координаты. Для магазинов, находящихся рядом, GPS-координаты не отличаются. Кроме того, часто бывали сбои, когда, например, магазин находится в Москве, а его координаты указаны в Петербурге. Это наш практический опыт.

Т. Куликов:      Мы разработали приложение для iPhone для наших магазинов «Зеленый перекресток» в Москве. Мы использовали карты Яндекс, определяли GPS-координаты по адресу, и вручную добавляли их в программу. Оказалось, что Google дает другие координаты. Мы переделали координаты по Google. Но когда мы выполняли эту же работу для «Перекрестка» (несколько сотен магазинов), мы перепутали для нескольких магазинов широту и долготу, и оказалось, что наш магазин открыт в Зимбабве. По сути, эту работу нужно сделать вручную один раз. Сейчас отменена армейская поправка к GPS и координаты определяются с точностью до 3 метров. И сейчас даже соседние магазины можно разделить на карте.

Мы исходили из удобства нашего приложения для пользователей. С его помощью пользователь может узнать месторасположение нашего магазина и схему проезда, получить информацию о скидках и акциях, и заполнить свою корзину покупок виртуально и отправить ее по sms или по e-mail другому человеку. Через год мы расскажем о том, как можно будет отправить свой заказ в магазин с телефона. Кроме того, потребителям неудобно носить с собой карты постоянного покупателя. Мы сделали карточку нашей сети виртуальной, когда штрих-код карты кассир считывает с экрана мобильного телефона. Эта возможность пока доступна только в магазинах «Зеленый перекресток». Кроме нас это решение реализовано только в сети Starbucks.

А. Пачикин:      Есть еще решение для дополненной реальности: используя телефон, осуществлять навигацию в магазине на основе списка покупок путем наведения телефона с камерой на товары. И на экране телефона покупатель видит маршрут к нужному товару. Или, например, наведя телефон на товар, можно получить расширенное описание товара, условия акции и т. д. Компания Lego реализовала уникальный проект. Покупатель имеет возможность посмотреть внешний вид модели, поднеся коробку с конструктором к камере.

В. Самаров:     Для крупных интернет-магазинов один из этапов подготовки к продаже товара включает его фотографирование. Фотографии должны быть однотипными, с хорошим качеством и возможностью увеличения. Если использовать несколько камер и делать фотографии с нескольких ракурсов, то при движении этих камер со вспышками можно создавать 3D-модели, которые пользователь сможет вращать, чтобы лучше представить себе товар.

П. Черкашин:   Представьте то время, когда стоимость интерактивных панелей опустится ниже определенного порога, например, в несколько сотен долларов, и когда на улице будет экономичнее размещать интерактивные панели, а не бумажные постеры. Тогда любая автобусная остановка и рекламный щит и витрина на улице может быть точкой интерактивного взаимодействия с потребителем. Он, стоя на остановке, ждет автобус и примеряет на себя товары или просматривает новости, или может скачать на свой телефон купон и пойти с ним в магазин. То есть рекламная отрасль будет работать совершенно по-другому.

А. Пачикин:      Также пользуется популярностью идея повсеместного применения интерактивных поверхностей. На наш взгляд она получит достаточно широкое распространение в течение 10-12 лет. И она открывает небывалые возможности для продаж. Например, в ресторане на интерактивном столе посетитель видит меню и может сразу сделать заказ.

Д. Адрианова (Retail Royalty):       Не так давно многие производители кассового оборудования представили решения для самостоятельной оплаты покупок. Насколько, по вашему мнению, это сейчас актуально и интересно в России? Может ли это увеличить прибыль или приведет к росту количества недобросовестных покупателей?

А. Пачикин:      Это актуально. Я знаю, что многие ритейлеры запускают подобные пилотные проекты. И один из них даже использует эти системы в одном из своих гипермаркетов в виде неполного цикла. У типичного ритейлера следующие основные статьи затрат: стоимость владения площадью и персонал. В то же время есть данные, что в период с 18:00 до 20:00 магазин посещает 40 % покупателей от общего числа покупателей за день. Остальное время многие кассиры заняты лишь частично, но магазин должен оплачивать их работу. Самостоятельная оплата покупки позволяет сократить эти затраты.

Кроме того, оборудование для этой услуги занимает меньше места, чем касса, но сам процесс требует больше времени. Сейчас существуют решения для ускорения самостоятельной оплаты покупок: например, скоростное сканирование штрих-кодов на ленте. Основное преимущество в том, что на той же площади можно разместить в 1,5-2 раза больше терминалов для самостоятельной оплаты покупок, и при этом они будут работать круглосуточно. Кроме того, есть некоторые потребители, которые предпочитают общаться с автоматами, а не с живыми людьми.

Существует ошибочное мнение, что потребитель в России не привык к самообслуживанию в магазинах. Это не так. Люди работают с банкоматами, с платежными терминалами, процесс самостоятельной оплаты покупок ничем не отличается. Существует еще одно мнение: при самостоятельной оплате покупок невозможно контролировать возраст покупателей при продаже, например, алкоголя. Это решается путем блокирования процесса покупки и вызова супервайзера, который проверяет документы покупателя и разрешает процесс покупки. Впервые устройства для самостоятельной оплаты покупок появились в России в прошлом году. Очень многие ритейлеры сейчас ведут пилотные проекты в этом направлении. Насколько мне известно, у компании Tesco в Великобритании есть магазин без кассиров, где покупатели сами оплачивают свои покупки. И пример из моего личного опыта: в одном из магазинов в Нью-Йорке в ночное время нет кассиров, есть только персонал, который раскладывает товар, и три терминала self checkout. Эта технология достаточно перспективна.

Технология RFID пока не получила широкого распространения в розничной торговле по ряду причин. Эта технология используется в логистике, например, для маркировки паллет. Однако сложно представить себе маркировку батона хлеба — это как минимум не рентабельно. Кроме того, некоторые товары, например, в железных банках или жидкости в стеклянной таре не позволяют использовать RFID, т.к. его распознавание затрудняется. С другой стороны, RFID можно использовать в книжной торговле, тем более что многие ритейлеры помечают свои товары противокражными инфракрасными метками.

Донцев С. (Точка продаж):  Вопрос о мультиканальности. Если региональная территориально распределенная сеть со своей торговой ERP-cистемой решит создать свой интернет-канал, какова стратегия дальнейших действий и каковы требования к ИТ-системам?

А. Пачикин:      Я не думаю, что есть конкретные требования. Все компании имеют разный бизнес и разные ИТ-инфраструктуры. Например, по данным статистики для сети электроники, состоящей из 150-200 магазинов, (например, МВидео) продажи интернет-магазина составляют около 3 % от общего оборота. Таким образом, открыв интернет-магазин, ритейлер может увеличить свой оборот на 3 % при сравнительно небольших инвестициях в создание интернет-магазина. Чтобы получить такой прирост традиционным способом, потребовалось бы открыть еще 3-5 магазинов, а для этого необходимы более серьезные затраты. С точки зрения ИТ, сейчас не сложно открыть интернет-магазин, затраты при этом зависят от размеров бизнеса и задач. Основные инвестиции потребуются в бизнес-консалтинг, поскольку нужно будет поменять технологии, используемые у ритейлера. Инвестиции в ИТ будут гораздо меньше. За последнее время появились новые технологии, например, облачные вычисления, которые позволяют с меньшими затратами организовать интернет-канал продаж. Облако позволяет решить главную проблему — проблему производительности. При ожидаемой большой нагрузке на сервис достаточно заказать необходимый объем инфраструктуры сервиса у провайдера.

А. Паришева:  Облако дает возможность арендовать ИТ-мощности как услугу. Ритейлеру не нужно покупать серверное оборудование, устанавливать программы, и размещать систему у себя в офисе. Используя интернет-канал, ритейлер может арендовать сервисы у провайдера.

В. Самаров:     Если устанавливать интернет-магазин на существующую широко распределенную розничную сеть, необходимо задействовать геотаргетинг, т.е. определение местоположения потребителя по его IP-адресу, поскольку продукция и цены на нее отличаются для разных регионов. Однако на данный момент эта технология не может обеспечить достаточную точность. Поэтому сейчас торговые интернет-площадки, как правило, предлагают более типовой товар.

В то же время интернет-магазин не может развиваться без операционной составляющей, т. е. без склада, который позволяет поддерживать определенный ассортимент и отвечать за дату доставки перед покупателем. Наличие склада очень сильно влияет на продажи, на сокращение процента аннулированных заказов и ситуаций отсутствия товара. Непродовольственные товары имеют более низкую оборачиваемость, особенно в периоды экономического спада, когда происходит вынужденное сокращение ассортимента и исчезновение товаров из категории long tail. Это часто ставило в неприятную ситуацию интернет-ритейлеров, когда заказанный и заранее оплаченный покупателем товар отсутствовал на складе. Поэтому операционная составляющая в интернет-торговле имеет такое важное значение.

А. Пачикин:      Идеальный бизнес выглядит так: бизнесмен самостоятельно заказывает сервис, договаривается с поставщиками и продает через свою интернет-площадку товары на десятки миллионов долларов. Очень многие ритейлеры продают товар, которого у них на складе нет, а доставка товара потребителю выполняется напрямую со склада производителя.

А.Паришева:   Как вы считаете, что будет доступно в розничной торговле в ближайшие пять лет? В каком направлении она будет развиваться?

Т. Куликов:      Будет набирать популярность покупка товаров через iPhone и другие мобильные устройства. Пока сложно говорить о том, смогут ли ритейлеры за этот срок создать логистику нового поколения.

А. Пачикин:      Если говорить о ближайших пяти годах, то в настоящее время ритейл в России претерпевает кардинальные изменения исходя из социальных и технологических предпосылок, похоже на изменения ритейла в странах Запада, когда появились крупные гипермаркеты. Сейчас ритейлеры акцентируют внимание не столько на продаже товаров, сколько на работе с покупателем через различные каналы. Дополненная реальность, распознавание лиц, интерактивные поверхности, мониторы для распространения рекламы и другие подобные технологии уже стали доступны. Они могут принести большую ценность для рынка, для потребителя, для ритейлера и для производителя. Лидером рынка будут те, кто использует эти технологии.

Т. Куликов:      Я думаю, что после олимпиады в России и вступления нашей страны в ВТО на российский рынок придет много западных компаний и инвесторов. Поэтому российским ритейлерам нужно обязательно занять основные доли рынка, чтобы западные игроки стратегически не могли их опередить.

В. Самаров:     Сейчас через интернет активно продается медийный контент: DVD-диски, книги. По моему мнению, этот физический сегмент не будет поглощен цифровизацией по ряду причин. Во-первых, правообладатели не очень активно отдают права на использование и продажу цифрового контента, во-вторых, продажи физического контента приносят гораздо больше прибыли. Например, сейчас около 500 тысяч книг можно заказать в бумажном виде и только порядка 25 тысяч легальных цифровых книг, на которые приходятся сотни тысяч нелегальных копий. Поэтому правообладатели и издатели зарабатывают больше на продаже бумажных книг. Бумажная книга в среднем стоит 300-350 руб., та же книга на цифровом носителе стоит порядка 50 руб. Потребители, более требовательные к качеству воспроизведения, реже покупают mp3-формат. Точно так же со снижением стоимости устройств для воспроизведения, растет процент потребителей, которые предпочитают покупать Blu-ray. Возможно, через пять лет будет две альтернативы: Blu-ray или онлайн-просмотр, а DVD как формат станет гораздо менее популярным. В сегменте продаж музыки останутся коллекционные издания и пластинки.

Т. Куликов:      Сервис NetFlex, предоставляющий онлайн-доступ к видео за фиксированную плату в месяц, занимает 61 % рынка всего легального видео в США, в то время как iTunes, занимающий 25 % рынка CD, охватывает всего 4 % рынка видео в США.

А. Котрабаев:  NetFlix избрал очень интересный подход к доставке контента. Они используют полностью открытый API и предоставляют его любым разработчикам, в том числе для медиа устройств. Т.е. для любого устройства можно написать приложение с использованием NetFlix API для трансляции потока. В настоящее время очень важна гибкость ритейлеров. Точек входа стало значительно больше (телевидение, онлайн-поток, интернет-сайты, мобильные устройства), и их невозможно контролировать, как традиционные каналы раньше.

П. Черкашин:             В перспективе для покупки медиа-контента и других товаров, возможно, будет использоваться домашний телевизор. Схема должна быть очень простой. Примерно через год все телевизоры будут оснащены интернет-розеткой. Потребители смогут выбирать и просматривать контент или размещать заказы, используя пульт телевизора. Мы еще сильно недооцениваем домашний телевизор как канал для контакта с покупателями и продаж.

А. Котрабаев:  Реклама по телевидению не пользуется популярностью. По статистике во время рекламных роликов 80 % зрителей выключают телевизор или переключают канал. Поэтому сейчас среди маркетологов появилась новая тенденция разработки рекламы в виде контента. Растет популярность меток «Мне нравится» в социальных сетях. Эти метки оказываются более эффективными, чем любая другая реклама.

А. Пачикин:      Говоря о телевизоре, мы имеем в виду не телевидение, а экран как устройство. С ростом популярности облачных сервисов у потребителя появляется возможность хранить свою домашнюю библиотеку (фотографии, видеозаписи) в облаке и использовать для их просмотра разнообразные устройства. И это не будущее, а реальность сегодня.

В. Самаров:     Проведенные нашей компанией исследования показали, что на данном этапе развития розничных интернет-продаж в России имеется большое количество нишевых игроков, которые постепенно консолидируются в борьбе за покупательский трафик, конкурируя по ассортименту и по цене. Если сравнивать ситуацию в России и на Западе, ритейлеры на Западе больше внимания уделяют тому, чтобы интерфейс и поисковые механизмы были более удобными для потребителей. Наша компания также работает в этом направлении. Так OZON предлагает электронные книги с бесплатным доступом в интернет. То есть в любой точке России можно зайти на сайт OZON, купить книгу и скачать ее через интернет. Те же книги, к сожалению, доступны и для скачивания с нелегальных сайтов.

А. Паришева:  Недавно компания Microsoft поддержала в рамках инициативы Сколково стартап, развивающий новую технологию по ограничению доставки пиратского контента к потребителю. На этом наше время истекло, спасибо за интересную дискуссию.

А. Пачикин:      Вы можете всегда связаться со мной по мобильному телефону, я готов сотрудничать. Ритейл — мое хобби, у меня в твиттере вы сможете найти интересные ссылки на инновационные решения в ритейле.

А. Паришева:  Благодарим коллег и уважаемых экспертов за участие!

Поделиться публикацией:
Инвестиции в развитие за рубежом составят 1,5 млрд...
772
Динамика роста онлайн-торговли опережает офлайн-ма...
1420
Как законы, направленные на легализацию торговли, ...
1849
Торговый зал — лишь небольшая часть бизнеса. Наш м...
4540
Идея важнее денег, а покупатель - Бог
8686

Эксперты:

  • Андрей Пачикин, Менеджер по развитию бизнеса, Microsoft в России
  • Тимофей Куликов, Директор отдела интернет проектов и инноваций, X5 Retail Group
  • Владимир Самаров, Директор по продажам, OZON.RU

Экспертный совет:

  • Павел Черкашин, Директор департамента потребительских программных продуктов и онлайн-сервисов, Microsoft в России
  • Максим Шачнев, ведущий аналитик, Автомир
  • Артур Контрабаев, технический директор, PCWare

Ведущий:

  • Александра Паришева, PR-менеджер, Microsoft

А. Паришева: За последние 10 лет наша жизнь сильно изменилась: увеличилась скорость, выросли объемы информации, катастрофически сократилось количество свободного времени. В 2010 г. агентство Mediascope неожиданно поставило российских потребителей на первое место в Европе по уровню вовлеченности в электронную коммерцию. Есть мнение, что совершать покупки в интернете удобнее и дешевле. Маркетологи уверены, что в будущем традиционные магазины превратятся в шоурумы, а покупки будут совершаться через интернет. Значит ли это, что в будущем интернет-портал заменит традиционный магазин? Насколько сегодня сильна конкуренция между традиционными и интернет-магазинами?

Т. Куликов:      В настоящее время в сегменте розничных продаж продуктов питания в России нет такой конкуренции, хотя в мире существует активная тенденция роста интернет-продаж в других категориях розницы. Людям неудобно покупать в магазинах крупногабаритные предметы, например, кресло для дачи или камин. Проще заказать их с доставкой на дом. С другой стороны, в России по-прежнему не решены проблемы с логистикой. Если эта проблема не будет решена системно, развитие интернет-торговли вряд ли возможно.

В. Самаров:     Имея опыт работы в традиционном ритейле и сравнивая его с интернет-продажами, могу отметить, что между ними есть принципиальная разница в технологиях продаж. Я бы не стал сравнивать интернет-торговлю в России с Западной Европой и США. Например, в Бразилии есть компании, подобные OZON. По географии Бразилия очень похожа на Россию, но имеет большую протяженность по долготе. Основная часть населения проживает на восточном побережье. В Бразилии существуют те же проблемы с логистикой, что и в России. Однако в России логистика, важный фактор для интернет-торговли, развита слабее. В Бразилии примерно 7 % розничных продаж приходятся на интернет-торговлю, в России этот показатель на 2010 г. составляет 1,5-1,6 %.

Кроме того, в России помимо логистики есть значительные сложности, связанные с доверием покупателей к кредитным и платежным системам. В Бразилии, покупая холодильник в интернет, можно изначально не переплачивать проценты и использовать частичный платеж, когда нужно оплатить 10 % от стоимости того же, что и в традиционном магазине электроники в России. В Бразилии эти затраты перекладываются на розничных продавцов, поставщиков и банки. Формируется своего рода консорциум компаний и бизнеса, которые участвуют в продвижении интернет-торговли.

Интернет-продажи не представляют угрозы для традиционных розничных продаж в сегменте продовольственных и непродовольственных товаров. По результатам опросов покупателей OZON мы заметили, что покупателям сложно делать выбор, основываясь на информации с экрана монитора. Даже при наличии фотографии товара и подробного описания у покупателя может не быть времени, чтобы изучать описание, не всегда товары можно сравнить по цене и в случае непродовольственных товаров покупатель часто желает увидеть товар в реальности.

Т. Куликов:      Существует тенденция вывода продаж непродовольственных товаров в интернет. Так, у компании TESCO оборот продовольственных товаров составляет 1,5 млрд. фунтов стерлингов, а товаров для дома — порядка 300 млн. фунтов стерлингов, и этот показатель стремительно растет. Поэтому конкуренция продаж через интернет и привычные каналы все-таки существует. Тот, кто не стремится к новому, наверное, будет в проигрыше.

А. Пачикин:      Многое зависит от категории товара. Существуют категории товаров, которые покупатели готовы заказывать через интернет, например, медиа-контент. С другой стороны, ритейлеры для обеспечения хорошего притока покупателей должны иметь очень широкий ассортимент товаров в магазине, что серьезно отражается на себестоимости товаров. Поэтому в таких отраслях, как электроника, мобильные телефоны, строительство и т. д. со временем крупные гипермаркеты превратятся в шоурумы. Даже сейчас в магазинах вам могут предложить сделать заказ через терминал с доставкой товара на дом. Нужно разделять интерфейсы взаимодействия с покупателем и каналы доставки товара.

А. Паришева:  По оценке RUметрика на основе данных Рамблер ТОП100 в рейтинге самых популярных интернет-товаров лидируют книги (13,7 %), одежда и обувь (13,2 %), бытовая техника (12,3 %), аудио-видео (10,8 %) и компьютерная техника (10,3 %). Этот же источник прогнозирует увеличение доходов сектора интернет-торговли к 2015 г. в 2,5 раза. С другой стороны, по оценкам экспертов, доля продаж через интернет в крупных магазинах электроники, составляет от 2 % до 3 %. Нет ли противоречия между позитивными прогнозами аналитиков и реальной ситуацией? Что такое 2-3 % в общем объеме продаж для такого магазина, как, например, МВидео? И нужно ли таким компаниям уделять много внимания развитию интернет-продаж?

А. Пачикин:      Я бы не разделял каналы продаж на интернет и магазины, как это было 4-5 лет назад. Сегодня есть множество каналов взаимодействия с покупателем: традиционный магазин, реклама, социальные сети, интернет-сайт компании или интернет-магазин и т. д. Возможно, покупатель заказал товар на сайте крупного интернет-магазина электроники, но решение о покупке он принял в магазине. И наоборот: он мог принять решение о покупке, находясь в социальной сети, а покупку совершил в магазине или в интернете. Сейчас в розничной торговле мы наблюдаем мини-революцию. Ритейлеры начинают задумываться о том, как можно одновременно управлять различными каналами взаимодействия с покупателями, следить за покупательским мнением, формировать спрос, продвигать продажи с минимальными затратами, снижать себестоимость и т. д.

Т. Куликов:      В России насчитывается 100-120 млн. активного населения, из них доступ к интернету имеют всего 40 млн. человек. Интернет-покупки совершали примерно 5 млн. человек, при этом число покупателей OZON составляет примерно 1,5-2 млн. Таким образом, из 120 млн. населения реально совершает покупки в интернете лишь небольшая часть, которая не является репрезентативной. Большинство совершают покупки традиционными способами, в магазинах. Однако есть и такая тенденция: среди молодежи 11-15 лет потеря мобильного телефона воспринимается тяжелее, чем потеря «спутника жизни». Новое поколение Touch и будет ломать старые тенденции. Появится быстрый широкополосный доступ в интернет, дешевые устройства (100-200 долл.), дающие «интернет на кончиках пальцев». И лет через 10, когда поколение Touch получит реальные экономические рычаги, ситуация изменится. И те компании, которые сейчас инвестируют в развитие каналов интернет-продаж, получат большие прибыли.

В. Самаров:     По данным исследований нашей компании, в России на первом месте по объему интернет-продаж находятся одежда и обувь, а не книги. Покупатели заказывают одежду с иностранных веб-сайтов, участвуют в клубах по совместным покупкам. Если говорить о конкуренции между интернет-торговлей и традиционными магазинами, между ними есть принципиальное различие. Розничная торговля через магазины имеет ограниченные возможности по увеличению трафика и размеру торговых площадей. В интернет-магазине на полку можно положить гораздо больше товаров, но экран монитора тоже имеет свои ограничения. В магазине можно использовать различные маркетинговые материалы для привлечения внимания покупателя через периферийное зрение, в интернете эти возможности менее доступны. С другой стороны, в современном интернет-магазине задействованы специальные алгоритмы, которые помогают пользователям выбирать товары, предлагая те позиции, которые его могут заинтересовать. В обычном магазине невозможно приставить к каждому покупателю мерчендайзера, который знает все товарные категории.

А. Пачикин:      Я бы не противопоставлял интернет-магазину традиционный магазин. У большинства Российских ритейлеров сложилось мнение, возможно, ошибочное, о том, что если открыть интернет-магазин в дополнение к розничному бизнесу, то часть покупателей из магазинов перейдет в интернет-магазин. Фактически, происходит наоборот: поток покупателей увеличивается, поскольку о ритейлере узнает все больше людей. Кроме того, в некоторых сегментах, например, продажа автомобилей, сложно представить интернет-торговлю.

М. Шачнев:      Продажа автомобилей — это особый сегмент розничных продаж. Сложно представить ситуацию, когда клиент принимает окончательное решение о покупке, рассматривая на мониторе фото автомобилей, а затем через онлайн-платеж покупает себе автомобиль. Однако сейчас мы осознаем необходимость продвижения сопутствующих интернет-сервисов. Прямой бизнес по продаже автомобилей невозможно полностью перевести в интернет, но многие пользователи привыкли к интернету, поэтому нужно продвигать сопутствующие сервисы, например, продажа запчастей, запись на сервисное обслуживание, онлайн-консультирование. В этом году мы запустили проект по онлайн-консультированию. Он работает уже месяц, и за этот месяц зарегистрировано 1500 обращений клиентов, которым удобнее переписываться с менеджером онлайн, чем звонить по телефону. Кроме того, у менеджера появляется возможность собрать и предоставить клиенту более актуальную и полную информацию. У нас есть еще один пример. Мы открыли онлайн-магазин запчастей, ориентированный на мелкооптовую торговлю. Наши покупатели не подозревали, что за этим магазином стоит бренд Автомир, который практически не связан с B2B-бизнесом. Для автобизнеса ключевым понятием является мультиканальность, мы понимаем, что развиваться нужно в разных направлениях.

В. Самаров:     Покупатели, совершающие покупки в традиционных магазинах и через интернет, сильно отличаются. Возьмем для примера продажи электроники. Поскольку размер полки в магазине ограничен, на ней, как правило, выставляют новинки, по которым сложно прогнозировать продажи, товары с высоким оборотом и эксклюзивы, на которые повышается наценка. В разделе новинок и бестселлеров эти же товары представлены в онлайн, и здесь конкуренция идет как по цене, так и по маркетинговым инструментам. В онлайн продаются в большей степени товары из категории long tail. Это товары, которые имеют более низкую оборачиваемость и интересны меньшему количеству покупателей. Например, у нас представлено 500 тыс. артикулов книг из русской литературы. Ни один магазин не вместит такое количество книг. В обычных магазинах 80 % ассортимента – это новинки и бестселлеры, которые охватывают около 15% всего объема артикулов.

Т. Куликов:       Здесь на помощь приходят технологии Microsoft. Например, если покупатель заказывает этнический албанский рок, система проверяет, кто еще совершал такие покупки. Оказывается, что албанский рок купили еще пять человек, а вместе с диском они приобрели пятикаратный алмаз. Система предлагает покупателю этот товар, и человек тоже его покупает. То есть, зная предпочтения покупателей и формируя такие предложения, можно существенно увеличить продажи.

А. Паришева:  Поговорим о потребительском поведении. Цифровизация очень сильно изменила поведение людей. По данным TheOnlineMonitor, в России в 2010 г. покупки в интернете совершили 50,3% граждан, из них 38,8% – выбрав товар, сразу же делают заказ онлайн. Некоторые покупатели предпочитают сначала посмотреть на товар в магазине, а затем совершить покупку в интернете, некоторые — наоборот. Кто-то руководствуется рекламой, кто-то советами друзей. На ваш взгляд, каково потребительское поведение сегодня?

П. Черкашин:   Новые методы приобретения товаров через социальные сети, форумы совместных покупок и т. п. очень перспективны, но пока они не настолько широко распространены в России. По нашей статистике пользователи с помощью таких агрегаторов как Яндекс-Маркет сравнивают товары по цене и заказывают курьерскую доставку.

Два раза в год каждый сотрудник нашего департамента обязан отработать один день в магазине промоутером. Осенью я работал один день в крупном магазине бытовой техники. Я был удивлен, сколько покупателей приходит в магазин с блокнотом и ручкой и расспрашивает продавцов о характеристиках товаров, чтобы затем приобрести их через интернет. Я думаю, через какое-то время это станет тенденцией, которую необходимо учитывать.

А. Пачикин:      Ритейлеры, особенно в сегменте электроники, не обязательно должны зарабатывать на покупателях, поэтому они все чаще становятся шоурумами. Они с таким же успехом могли бы зарабатывать на маркетинговых бюджетах производителей товаров. Возвращаясь к первоначальному вопросу, моя самая экзотическая покупка в интернете — одежда для детей, которую покупает моя жена через форум совместных покупок. Это дешевле в два раза и ассортимент, не доступный в обычных магазинах.

В. Самаров:     По статистике примерно 40-50 млн. человек в России пользуются интернетом, и только 12 % являются активными покупателями. Все остальные приходят в интернет, чтобы пообщаться, узнать новости. На Западе эта цифра намного выше. Дальше нужно искать причины.

А. Пачикин:      Потенциал в России достаточно большой. Значительная часть потребителей и точек розничных продаж сосредоточена в крупных городах. С другой стороны, многие люди в других городах хотели бы, к примеру, купить парфюм, но не имеют этой возможности. Теперь они могут сделать заказ на сайте одной из крупных сетей парфюмерных магазинов и оплатить товар при получении в почтовом отделении.

В. Самаров:     Наложенный платеж товара все еще очень распространен в России. В OZON оплата товаров наложенным платежом составляет 80 % заказов. Это объясняется особенностью российского потребителя, неразвитостью кредитных схем и низким уровнем доверия к платежным системам.

А. Паришева:            Каковы критерии выбора интернет-магазина? По данным статистики, выбирая интернет-магазин, 19,1 % россиян основываются на его популярности и отзывах, а 17,4 % — на дешевизне товаров. Лично я при выборе интернет-магазина руководствуюсь другими факторами, в частности удобством поиска и многообразием возможностей. Так, благодаря изменению дизайна сайта Samsung быстрота поиска товаров возросла примерно на 20 %. Большое внимание этому вопросу уделяет также компания Автомир.

М. Шачнев:      В этом году компания Автомир сделала редизайн сайта подержанных автомобилей. У нас есть более 40 торгово-сервисных комплексов по всей России и в Казахстане и общий каталог подержанных машин. Раньше поиск по каталогу был неудобным и занимал много времени. Мы воспользовались технологией Silverlight. Теперь поиск выполняется очень просто, быстро и эффективно. Кроме того, мы практикуем выделение специальных сотрудников для поддержки различных марок. Некоторые из них стремились увеличить свое присутствие в социальных сетях, где большое значение имеет мнение авторитетных пользователей, чтобы покупатели обращались к ним напрямую с вопросами, предложениями и т. п. Это тоже может быть полезным инструментом для продвижения товара и повышения лояльности к бренду.

Т. Куликов:      Наиболее успешные компании из списка Fortune500 поменяли свою стратегию и сделали своей главной целью повышение эффективности обслуживания клиентов. Обслуживание клиентов включает в себя также удобство поиска и интерфейса интернет-магазина. Как правило, из десяти недовольных покупателей семь оставляют свой отзыв, из семи довольных покупателей отзыв оставляет лишь один. Большое количество позитивных отзывов говорит о том, что удовлетворенных клиентов еще больше. Поэтому работать над повышением эффективности обслуживания нужно по всем направлениям, в том числе используя более лояльный подход к возврату товара и т. п. В нашей компании работает горячая линия, мы взаимодействуем с покупателями в твиттере и социальных сетях.

А. Пачикин:      Я согласен, что в большинстве случаев отзывы и надежность ресурса, ритейлера, товара занимают более высокое место среди критериев выбора, чем цена. Есть два взаимосвязанных фактора — это удобный поиск и область охвата поиска. Многие ресурсы и ритейлеры выполняют поиск не только по своему ресурсу, но и в социальных сетях. И когда покупатель ищет, к примеру, телевизор, и отзыв об этой модели в социальных сетях, для него на сайте ритейлера автоматически отображаются мнения других потребителей с их предварительным анализом. Что касается доступа к интернету как обязательного условия для интернет-торговли, для регионов в России это остается проблемой, но мы наблюдаем позитивную тенденцию ее решения. Доля населения, охваченного широкополосным доступом, постоянно растет.

А. Паришева:  Какие возможности сегодня есть у розничной торговли для стимулирования продаж и для работы с покупателем? Например, всем людям нравится и приятно персональное обращение. Когда покупатель приходит, скажем, на обычный рынок, продавец расспрашивает его о его делах, возникает персональный контакт, и человек просто не может уйти без покупки. Какие технологии применяются в магазинах? Сегодня существует такая технология, которая позволяет при входе в магазин покупателя распознавать его пол и возраст с точностью +/-2 года. Чем она может быть полезна?

А. Пачикин:      Наш партнер, компания NEC, в прошлом году выпустила продукт Field Analyst, который представляет собой камеру, определяющую три параметра попадающих в ее объектив людей: пол, возраст и намерения (очень заинтересован, немного заинтересован, не заинтересован). Возможности применения этой технологии практически не ограничены. Я видел, как работает это решение на практике: оно действительно определяет возраст с точностью +/-2 года. Очень много ритейлеров также используют счетчики покупателей, для того чтобы знать количество покупателей, посетивших магазин и совершивших покупки. Чем могут быть полезны эти технологии? Представьте, что на плазменной панели при входе в парфюмерный магазин выполняется адресный показ рекламы для конкретного потребителя, который в данный момент заходит в магазин. В интернете это сделать еще проще, так как имеется история покупателя. Так, в США есть спортивный интернет-магазин, который при входе потребителя определяет круг его интересов и заполняет страницу магазина интересующей этого потребителя информацией и товарами. Это серьезно увеличивает шансы того, что покупатель не уйдет без покупки.

Д. Андрианова (Retail Loyalty), вопрос к А.Пачикину: Насколько слежение за покупателем согласуется с российским законодательством?

А. Пачикин:      Здесь не производится сбор никаких персональных данных. С точки зрения российского законодательства, если вы используете систему видеонаблюдения, вы должны уведомить об этом покупателей. Небольшой таблички для этого вполне достаточно. Все, что мы узнаем таким образом о человеке, это его пол, возраст и уровень заинтересованности. Что касается поиска, поисковые системы обмениваются информацией с другими сайтами, и при входе на эти сайты пользователям отображается реклама по тем поисковым словам, которые они указывали в поисковой системе.

Недавно российский рынок достиг определенной эмпирической границы. До этого момента рынок никак не реагировал на сбор статистической информации. Сейчас Microsoft глобально по линии продаж рекламы заключил большую сделку по возврату клиентов в магазины. Суть в том, что если человек заполнил корзину в электронном магазине и ушел из интернет-магазина, не совершив покупку, в этот момент ему нужно показать рекламу, которая поможет вернуть его обратно. С точки зрения многих пользователей это довольно пугающие технологии. Граница, где началось серьезное противодействие, появилась тогда, когда Яндекс договорился с Мамбой об использовании пола человека с сайтов знакомств для того, чтобы обеспечить целевой показ рекламы. Если не заходить слишком далеко в то, что человек считает своей персональной информацией, то можно строить довольно глубокий и интересный профиль. Если потребитель желает скрыть о себе информацию, в браузерах для этого предусмотрен специальный режим.

А. Паришева:            Существуют технологии привлечения покупателей, основанные на определении местонахождения потребителя (LBS). Вопрос к Т.Куликову: расскажите подробнее об этих технологиях.

Т. Куликов:      Я был на конференции в Париже, где все эксперты отмечали, что эта технология является важнейшим шагом вперед после социальных сетей. Среди участников конференции лишь трое из 500 решили, что LBS — это важно. И здесь заметен какой-то диссонанс. Технология LBS уже реализована в США в специальной программе для iPhone. LBS работает, только если телефон постоянно находится у потребителя. Тогда потребитель получает информационные сообщения о торговых точках и товарах, которые могут его заинтересовать. Затем может быть запущен сервис Forsquare (набирающий популярность сервис, представляющий смесь социальной сети и определителя местоположения). И сложно предсказать реакцию потребителя: либо он испугается, что система так много о нем знает, либо эта технология окажется для него удобной.

Один из наших подрядчиков продемонстрировал нам маленький чемодан с экраном, который позволяет обнаруживать в заданном радиусе все мобильные телефоны и направлять на них сообщения. Этот сервис был опробован в крупном гипермаркете, когда на мобильные телефоны покупателей было отправлено сообщение с рекламой одного товара: весь товар был очень быстро раскуплен. Похоже, что максимальная персонификация рекламы действительно работает.

 Д. Карбасов (TOPSBI):        Я отвечаю за продажу решений Microsoft и data mining. У нас было два проекта, связанных с GPS-координатами. Обработка информации в основном выполнялась offline. Координаты мест покупки клиента использовались для определения его маршрута и доступности. Это позволяет предлагать потребителю торговые точки с учетом его местоположения. Наше маркетинговое агентство также проводило сегментацию магазинов крупных дистрибьютеров производителей, и один из проектов готовил их GPS-координаты. Для магазинов, находящихся рядом, GPS-координаты не отличаются. Кроме того, часто бывали сбои, когда, например, магазин находится в Москве, а его координаты указаны в Петербурге. Это наш практический опыт.

Т. Куликов:      Мы разработали приложение для iPhone для наших магазинов «Зеленый перекресток» в Москве. Мы использовали карты Яндекс, определяли GPS-координаты по адресу, и вручную добавляли их в программу. Оказалось, что Google дает другие координаты. Мы переделали координаты по Google. Но когда мы выполняли эту же работу для «Перекрестка» (несколько сотен магазинов), мы перепутали для нескольких магазинов широту и долготу, и оказалось, что наш магазин открыт в Зимбабве. По сути, эту работу нужно сделать вручную один раз. Сейчас отменена армейская поправка к GPS и координаты определяются с точностью до 3 метров. И сейчас даже соседние магазины можно разделить на карте.

Мы исходили из удобства нашего приложения для пользователей. С его помощью пользователь может узнать месторасположение нашего магазина и схему проезда, получить информацию о скидках и акциях, и заполнить свою корзину покупок виртуально и отправить ее по sms или по e-mail другому человеку. Через год мы расскажем о том, как можно будет отправить свой заказ в магазин с телефона. Кроме того, потребителям неудобно носить с собой карты постоянного покупателя. Мы сделали карточку нашей сети виртуальной, когда штрих-код карты кассир считывает с экрана мобильного телефона. Эта возможность пока доступна только в магазинах «Зеленый перекресток». Кроме нас это решение реализовано только в сети Starbucks.

А. Пачикин:      Есть еще решение для дополненной реальности: используя телефон, осуществлять навигацию в магазине на основе списка покупок путем наведения телефона с камерой на товары. И на экране телефона покупатель видит маршрут к нужному товару. Или, например, наведя телефон на товар, можно получить расширенное описание товара, условия акции и т. д. Компания Lego реализовала уникальный проект. Покупатель имеет возможность посмотреть внешний вид модели, поднеся коробку с конструктором к камере.

В. Самаров:     Для крупных интернет-магазинов один из этапов подготовки к продаже товара включает его фотографирование. Фотографии должны быть однотипными, с хорошим качеством и возможностью увеличения. Если использовать несколько камер и делать фотографии с нескольких ракурсов, то при движении этих камер со вспышками можно создавать 3D-модели, которые пользователь сможет вращать, чтобы лучше представить себе товар.

П. Черкашин:   Представьте то время, когда стоимость интерактивных панелей опустится ниже определенного порога, например, в несколько сотен долларов, и когда на улице будет экономичнее размещать интерактивные панели, а не бумажные постеры. Тогда любая автобусная остановка и рекламный щит и витрина на улице может быть точкой интерактивного взаимодействия с потребителем. Он, стоя на остановке, ждет автобус и примеряет на себя товары или просматривает новости, или может скачать на свой телефон купон и пойти с ним в магазин. То есть рекламная отрасль будет работать совершенно по-другому.

А. Пачикин:      Также пользуется популярностью идея повсеместного применения интерактивных поверхностей. На наш взгляд она получит достаточно широкое распространение в течение 10-12 лет. И она открывает небывалые возможности для продаж. Например, в ресторане на интерактивном столе посетитель видит меню и может сразу сделать заказ.

Д. Адрианова (Retail Royalty):       Не так давно многие производители кассового оборудования представили решения для самостоятельной оплаты покупок. Насколько, по вашему мнению, это сейчас актуально и интересно в России? Может ли это увеличить прибыль или приведет к росту количества недобросовестных покупателей?

А. Пачикин:      Это актуально. Я знаю, что многие ритейлеры запускают подобные пилотные проекты. И один из них даже использует эти системы в одном из своих гипермаркетов в виде неполного цикла. У типичного ритейлера следующие основные статьи затрат: стоимость владения площадью и персонал. В то же время есть данные, что в период с 18:00 до 20:00 магазин посещает 40 % покупателей от общего числа покупателей за день. Остальное время многие кассиры заняты лишь частично, но магазин должен оплачивать их работу. Самостоятельная оплата покупки позволяет сократить эти затраты.

Кроме того, оборудование для этой услуги занимает меньше места, чем касса, но сам процесс требует больше времени. Сейчас существуют решения для ускорения самостоятельной оплаты покупок: например, скоростное сканирование штрих-кодов на ленте. Основное преимущество в том, что на той же площади можно разместить в 1,5-2 раза больше терминалов для самостоятельной оплаты покупок, и при этом они будут работать круглосуточно. Кроме того, есть некоторые потребители, которые предпочитают общаться с автоматами, а не с живыми людьми.

Существует ошибочное мнение, что потребитель в России не привык к самообслуживанию в магазинах. Это не так. Люди работают с банкоматами, с платежными терминалами, процесс самостоятельной оплаты покупок ничем не отличается. Существует еще одно мнение: при самостоятельной оплате покупок невозможно контролировать возраст покупателей при продаже, например, алкоголя. Это решается путем блокирования процесса покупки и вызова супервайзера, который проверяет документы покупателя и разрешает процесс покупки. Впервые устройства для самостоятельной оплаты покупок появились в России в прошлом году. Очень многие ритейлеры сейчас ведут пилотные проекты в этом направлении. Насколько мне известно, у компании Tesco в Великобритании есть магазин без кассиров, где покупатели сами оплачивают свои покупки. И пример из моего личного опыта: в одном из магазинов в Нью-Йорке в ночное время нет кассиров, есть только персонал, который раскладывает товар, и три терминала self checkout. Эта технология достаточно перспективна.

Технология RFID пока не получила широкого распространения в розничной торговле по ряду причин. Эта технология используется в логистике, например, для маркировки паллет. Однако сложно представить себе маркировку батона хлеба — это как минимум не рентабельно. Кроме того, некоторые товары, например, в железных банках или жидкости в стеклянной таре не позволяют использовать RFID, т.к. его распознавание затрудняется. С другой стороны, RFID можно использовать в книжной торговле, тем более что многие ритейлеры помечают свои товары противокражными инфракрасными метками.

Донцев С. (Точка продаж):  Вопрос о мультиканальности. Если региональная территориально распределенная сеть со своей торговой ERP-cистемой решит создать свой интернет-канал, какова стратегия дальнейших действий и каковы требования к ИТ-системам?

А. Пачикин:      Я не думаю, что есть конкретные требования. Все компании имеют разный бизнес и разные ИТ-инфраструктуры. Например, по данным статистики для сети электроники, состоящей из 150-200 магазинов, (например, МВидео) продажи интернет-магазина составляют около 3 % от общего оборота. Таким образом, открыв интернет-магазин, ритейлер может увеличить свой оборот на 3 % при сравнительно небольших инвестициях в создание интернет-магазина. Чтобы получить такой прирост традиционным способом, потребовалось бы открыть еще 3-5 магазинов, а для этого необходимы более серьезные затраты. С точки зрения ИТ, сейчас не сложно открыть интернет-магазин, затраты при этом зависят от размеров бизнеса и задач. Основные инвестиции потребуются в бизнес-консалтинг, поскольку нужно будет поменять технологии, используемые у ритейлера. Инвестиции в ИТ будут гораздо меньше. За последнее время появились новые технологии, например, облачные вычисления, которые позволяют с меньшими затратами организовать интернет-канал продаж. Облако позволяет решить главную проблему — проблему производительности. При ожидаемой большой нагрузке на сервис достаточно заказать необходимый объем инфраструктуры сервиса у провайдера.

А. Паришева:  Облако дает возможность арендовать ИТ-мощности как услугу. Ритейлеру не нужно покупать серверное оборудование, устанавливать программы, и размещать систему у себя в офисе. Используя интернет-канал, ритейлер может арендовать сервисы у провайдера.

В. Самаров:     Если устанавливать интернет-магазин на существующую широко распределенную розничную сеть, необходимо задействовать геотаргетинг, т.е. определение местоположения потребителя по его IP-адресу, поскольку продукция и цены на нее отличаются для разных регионов. Однако на данный момент эта технология не может обеспечить достаточную точность. Поэтому сейчас торговые интернет-площадки, как правило, предлагают более типовой товар.

В то же время интернет-магазин не может развиваться без операционной составляющей, т. е. без склада, который позволяет поддерживать определенный ассортимент и отвечать за дату доставки перед покупателем. Наличие склада очень сильно влияет на продажи, на сокращение процента аннулированных заказов и ситуаций отсутствия товара. Непродовольственные товары имеют более низкую оборачиваемость, особенно в периоды экономического спада, когда происходит вынужденное сокращение ассортимента и исчезновение товаров из категории long tail. Это часто ставило в неприятную ситуацию интернет-ритейлеров, когда заказанный и заранее оплаченный покупателем товар отсутствовал на складе. Поэтому операционная составляющая в интернет-торговле имеет такое важное значение.

А. Пачикин:      Идеальный бизнес выглядит так: бизнесмен самостоятельно заказывает сервис, договаривается с поставщиками и продает через свою интернет-площадку товары на десятки миллионов долларов. Очень многие ритейлеры продают товар, которого у них на складе нет, а доставка товара потребителю выполняется напрямую со склада производителя.

А.Паришева:   Как вы считаете, что будет доступно в розничной торговле в ближайшие пять лет? В каком направлении она будет развиваться?

Т. Куликов:      Будет набирать популярность покупка товаров через iPhone и другие мобильные устройства. Пока сложно говорить о том, смогут ли ритейлеры за этот срок создать логистику нового поколения.

А. Пачикин:      Если говорить о ближайших пяти годах, то в настоящее время ритейл в России претерпевает кардинальные изменения исходя из социальных и технологических предпосылок, похоже на изменения ритейла в странах Запада, когда появились крупные гипермаркеты. Сейчас ритейлеры акцентируют внимание не столько на продаже товаров, сколько на работе с покупателем через различные каналы. Дополненная реальность, распознавание лиц, интерактивные поверхности, мониторы для распространения рекламы и другие подобные технологии уже стали доступны. Они могут принести большую ценность для рынка, для потребителя, для ритейлера и для производителя. Лидером рынка будут те, кто использует эти технологии.

Т. Куликов:      Я думаю, что после олимпиады в России и вступления нашей страны в ВТО на российский рынок придет много западных компаний и инвесторов. Поэтому российским ритейлерам нужно обязательно занять основные доли рынка, чтобы западные игроки стратегически не могли их опередить.

В. Самаров:     Сейчас через интернет активно продается медийный контент: DVD-диски, книги. По моему мнению, этот физический сегмент не будет поглощен цифровизацией по ряду причин. Во-первых, правообладатели не очень активно отдают права на использование и продажу цифрового контента, во-вторых, продажи физического контента приносят гораздо больше прибыли. Например, сейчас около 500 тысяч книг можно заказать в бумажном виде и только порядка 25 тысяч легальных цифровых книг, на которые приходятся сотни тысяч нелегальных копий. Поэтому правообладатели и издатели зарабатывают больше на продаже бумажных книг. Бумажная книга в среднем стоит 300-350 руб., та же книга на цифровом носителе стоит порядка 50 руб. Потребители, более требовательные к качеству воспроизведения, реже покупают mp3-формат. Точно так же со снижением стоимости устройств для воспроизведения, растет процент потребителей, которые предпочитают покупать Blu-ray. Возможно, через пять лет будет две альтернативы: Blu-ray или онлайн-просмотр, а DVD как формат станет гораздо менее популярным. В сегменте продаж музыки останутся коллекционные издания и пластинки.

Т. Куликов:      Сервис NetFlex, предоставляющий онлайн-доступ к видео за фиксированную плату в месяц, занимает 61 % рынка всего легального видео в США, в то время как iTunes, занимающий 25 % рынка CD, охватывает всего 4 % рынка видео в США.

А. Котрабаев:  NetFlix избрал очень интересный подход к доставке контента. Они используют полностью открытый API и предоставляют его любым разработчикам, в том числе для медиа устройств. Т.е. для любого устройства можно написать приложение с использованием NetFlix API для трансляции потока. В настоящее время очень важна гибкость ритейлеров. Точек входа стало значительно больше (телевидение, онлайн-поток, интернет-сайты, мобильные устройства), и их невозможно контролировать, как традиционные каналы раньше.

П. Черкашин:             В перспективе для покупки медиа-контента и других товаров, возможно, будет использоваться домашний телевизор. Схема должна быть очень простой. Примерно через год все телевизоры будут оснащены интернет-розеткой. Потребители смогут выбирать и просматривать контент или размещать заказы, используя пульт телевизора. Мы еще сильно недооцениваем домашний телевизор как канал для контакта с покупателями и продаж.

А. Котрабаев:  Реклама по телевидению не пользуется популярностью. По статистике во время рекламных роликов 80 % зрителей выключают телевизор или переключают канал. Поэтому сейчас среди маркетологов появилась новая тенденция разработки рекламы в виде контента. Растет популярность меток «Мне нравится» в социальных сетях. Эти метки оказываются более эффективными, чем любая другая реклама.

А. Пачикин:      Говоря о телевизоре, мы имеем в виду не телевидение, а экран как устройство. С ростом популярности облачных сервисов у потребителя появляется возможность хранить свою домашнюю библиотеку (фотографии, видеозаписи) в облаке и использовать для их просмотра разнообразные устройства. И это не будущее, а реальность сегодня.

В. Самаров:     Проведенные нашей компанией исследования показали, что на данном этапе развития розничных интернет-продаж в России имеется большое количество нишевых игроков, которые постепенно консолидируются в борьбе за покупательский трафик, конкурируя по ассортименту и по цене. Если сравнивать ситуацию в России и на Западе, ритейлеры на Западе больше внимания уделяют тому, чтобы интерфейс и поисковые механизмы были более удобными для потребителей. Наша компания также работает в этом направлении. Так OZON предлагает электронные книги с бесплатным доступом в интернет. То есть в любой точке России можно зайти на сайт OZON, купить книгу и скачать ее через интернет. Те же книги, к сожалению, доступны и для скачивания с нелегальных сайтов.

А. Паришева:  Недавно компания Microsoft поддержала в рамках инициативы Сколково стартап, развивающий новую технологию по ограничению доставки пиратского контента к потребителю. На этом наше время истекло, спасибо за интересную дискуссию.

А. Пачикин:      Вы можете всегда связаться со мной по мобильному телефону, я готов сотрудничать. Ритейл — мое хобби, у меня в твиттере вы сможете найти интересные ссылки на инновационные решения в ритейле.

А. Паришева:  Благодарим коллег и уважаемых экспертов за участие!

Заменят ли интернет-магазины традиционную торговлю?интернет-магазин, Онлайн-торговля, торговля в интернете, магазин в интернете, покупатель, потребители, онлайн-покупки
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
Заменят ли интернет-магазины традиционную торговлю?
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
SITE_NAME https://www.retail.ru
https://www.retail.ru/interviews/48618/2017-11-20