Такую динамику участники рынка объясняли проблемами ликвидности в товаропроводящей системе: сети не возвращали средства дистрибьюторам, а те, в свою очередь, производителям. Еще одним последствием кризиса, по прогнозу экспертов, станет смещение потребительского спроса в пользу дешевого алкоголя, что приостановит наметившуюся ранее тенденцию премиумизации рынка. О том, как в этих условиях работает один из крупнейших отечественных производителей водки - компания «Синергия», рассказал корреспонденту РБК daily ОЛЕГУ ТРУТНЕВУ председатель правления и основной акционер компании АЛЕКСАНДР МЕЧЕТИН.
- Как повлиял экономический кризис на алкогольную отрасль?
- По сравнению с другими рынками алкогольная отрасль ощущает его в наименьшей степени. Для нее характерны стабильное потребление и маржинальность операций, не падающие даже в кризисный период. Главными следствиями кризиса для нас могут стать некоторое снижение потребительского спроса на наиболее дорогие продукты, а также то, что у компаний алкогольного сектора ограниченный доступ к финансовым ресурсам. Конечно, октябрь и ноябрь 2008 года были непростыми для отрасли из-за смены конструкции товаропроводящей сети: дистрибьюторы стали заказывать меньше продукции, уменьшать складские запасы, розничные сети решали свои проблемы по кредитованию в банках... Но постепенно ситуация пришла в нормальное состояние, и уже январь стал абсолютно рабочим месяцем для отрасли. Если же говорить про итоги прошлого года, то объемы легальной продукции несколько снизились, прежде всего за счет значительного снижения в четвертом квартале, тогда как первые три квартала шли на уровне 2007 года. Другим влиянием кризиса может стать рост объемов нелегальной продукции: если население пострадает от сокращения доходов, то его наименее обеспеченные слои станут искать более дешевую продукцию и возникнет риск переключения потребителя с дешевой легальной водки на дешевую нелегальную.
- Были ли какие-то дополнительные поощрения дистрибьюторов в этот кризисный период? Например, дополнительные отсрочки платежей?
- Скажу честно, одним из приоритетов нашей коммерческой политики стал возврат дебиторской задолженности, мотивация наших партнеров на оплату в срок. С октября компания уменьшила отсрочки платежей с 60 до 45 дней. Мы построили бонусную систему таким образом, чтобы стимулировать не объем продаж, а оплату в срок. То есть мы предпочли меньше продавать, но вовремя получать деньги.
- И как сегодня у вас обстоят дела с возвратом денег от дистрибьюторов?
- Мы считаем, что изменение этой политики прошло успешно. Сегодня у нас нет значительного увеличения дебиторской задолженности. Из наших двухсот контрагентов мы столкнулись с проблемой взыскания только у трех. Остальные платят в срок, ну разве что с небольшими задержками. Положительная специфика отрасли заключается в том, что рынок диверсифицирован не только по производителям, но и по дистрибьюторам: нет одной крупной оптовой компании, которая контролирует индустрию. В каждом регионе работает, как правило, до десяти больших дистрибьюторов, поэтому неплатежеспособность одного не приводит к значительному риску платежеспособности производителя. Такая диверсификация в кризисной ситуации сработала в плюс. То же самое можно сказать и о розничных сетях, с некоторыми из которых мы работаем напрямую. Тем не менее у «Синергии» нет ни одного покупателя, чья доля превышала бы в объеме продаж 2%.
- Некоторые ваши коллеги по рынку начали заниматься оптимизацией брендового портфеля, исключая из своего ассортимента малорентабельные продукты. Предпринимаете ли вы подобные шаги?
- Очевидно, что когда стоимость капитала становится очень высокой, малорентабельные бренды становятся менее привлекательными для работы. Но у нас есть преимущество в хорошо диверсифицированном портфеле брендов. Если говорить о низком ценовом сегменте, то это водка «Государев заказ», которая продается в объеме более 1 млн дал в год, показавшая в прошлом году двузначный рост. Помимо этого в среднеценовом сегменте две водки - «Беленькая» и «Белое озеро». В субпремиальном сегменте у нас водки «Русский лед» и «Мягков», в суперпремиальном - «Белуга». Поэтому мы в состоянии уловить изменения на рынке, и если продолжится тренд премиумизации, наблюдавшийся в последние годы, и потребители начнут переключаться с более дешевых напитков на более дорогие, то мы будем встречать их «Белугой», если спрос под воздействием экономического кризиса начнет дрейфовать вниз, мы предложим среднеценовые бренды «Мягков» и «Беленькую». Так что мы сохраняем наш портфель брендов и, более того, оставляем наши региональные бренды, которые дают нам стабильный денежный поток, не требующий значительных маркетинговых затрат.
- Как изменится маркетинговый бюджет «Синергии» в этом году?
- Безусловно, кроме сокращения административных затрат мы сократили и наши маркетинговые издержки. Прежде всего это касается рекламы в СМИ. Мы считаем, что наши бренды уже достаточно известны на рынке, поэтому сейчас время сконцентрироваться на BTL-активности, на трейд-маркетинге. Кроме увеличения продаж с одной торговой точки это даст нам экономию бюджета. В прошлом году мы потратили на маркетинг порядка 1,5 млрд руб., а в этом году, я думаю, потратим вдвое меньше.
- Сейчас вы уже ощущаете смещение потребительского спроса в сторону более дешевого алкоголя?
- На сегодняшний момент я пока не вижу, что происходят такие изменения, что потребители перестают пить дорогую водку. На мой взгляд, есть группы товаров, которые даже в кризисное время будут пользоваться спросом, потому что, несмотря на свою премиальность, они все равно являются дешевыми относительно других категорий товаров, таких как одежда или автомобили престижных марок. Все-таки еда, крепкий алкоголь - это последний рубеж, на котором потребитель начнет экономить. Сдвиги в потреблении возможны, но пока судить о них преждевременно. Думаю, что к середине года станет понятнее, как изменился потребительский спрос.
- Для импортного алкоголя сегодня характерна проблема разницы курсов рубля и пары евро/доллар, из-за которой растет цена на ввозимый продукт. Вы, как российский производитель алкоголя, какой-то плюс для себя в этом видите?
- Безусловно. Доля импортного алкоголя на российском рынке одно время росла двукратно. Я говорю не о наших коллегах с Украины, а скорее о премиальных продуктах типа водки Finlandia, Absolut, виски, французских коньяков и т.д. Удар по этим импортным продуктам, на мой взгляд, конечно, будет очень сильным. Уже сейчас рубль ослаб в 1,5 раза по отношению к доллару. Результатом станет снижение спроса на импортные товары. На мой взгляд, будет происходить переключение на российские продукты, которые не имеют столь прямой зависимости от девальвации. Хотя у нас, например, для производства водки «Белуга» используется импортная бутылка. Но при этом все наши предприятия расположены в России, оплата идет в рублях, спирт российского производства. В этом направлении мы более устойчивы к кризису и можем не повышать так быстро стоимость нашей продукции, в отличие от импортеров алкоголя.
- Тем не менее как может измениться стоимость отечественной водочной продукции в течение года?
- Думаю, что до конца года цены вырастут на 5%. Хотя многое будет зависеть от урожая зерна и цены на спирт. Основное повышение цены на водку в этом году уже произошло в первом квартале, так как с 1 января была поднята акцизная составляющая. Соответственно, все производители подняли отпускные цены где-то рублей на пять.
- Какие основные плюсы для отрасли вы видите в создании Федеральной алкогольной службы?
- Мне кажется здравой идея объединить все функции по регулированию отрасли в одном ведомстве. Как бы там ни было, алкогольная индустрия - исторически важное звено пополнения бюджета налогами. Чем ниже цена на нефть, тем выше значение налогов с алкогольной промышленности. Если говорить о сегодняшних цифрах, то отрасль вносит в бюджет более 3 млрд долл. в год. Кстати, в ситуации, когда есть риск увеличения теневого сегмента, было бы актуальным вновь поставить вопрос о снижении акцизной составляющей. Ведь чем больше повышаются акцизы, тем меньше собираемость от них. Поэтому новый государственный орган, ответственный за алкоголь, должен, на мой взгляд, обратить внимание именно на снижение ставки акциза, а также введение минимальной отпускной цены на крепкий алкоголь. Это особенно важно сейчас, в кризисное время.
- Как кризис повлиял на вашу экспортную программу?
- Экспортные операции становятся более привлекательными в период девальвации с учетом того, что уменьшение стоимости валютной составляющей делает их чрезвычайно доходными. В этом году мы не станем осуществлять значительные инвестиции в продвижение нашей продукции за рубежом. Мы уже достигли очень хороших объемов по продаже «Белуги». Безусловно, присутствие в каждой стране, где мы сейчас работаем, является для нас прибыльным. У нас увеличиваются продажи и растут территории дистрибуции по Европе: в Греции, Италии, Франции, Швейцарии, начинаются продажи в Испании. Растут объемы продаж по каналам duty free. Со Штатами отдельная история: этот рынок, с одной стороны, очень привлекателен по объему с точки зрения суперпремиального сегмента, с другой - он очень затратный. Если на ряд рынков можно выходить с минимальными затратами, то рынок США предполагает значительные маркетинговые инвестиции в первый год работы. Мы хотим этого избежать и сконцентрироваться на прибыльности операций. Поэтому на сегодняшний день у нас ведутся переговоры с рядом партнеров о возможной структуре входа и развития на рынке США.
- На американском рынке вы ведете переговоры с чисто дистрибьюторской компанией или с кем-то из производителей?
- У нас широкий круг переговоров. Пока рано говорить, кто в конечном итоге станет нашим партнером, возможны различные структуры сделок.
- В прошлом году до начала кризиса был ощутим интерес к российскому водочному рынку со стороны иностранных производственных и инвестиционных компаний. «Синергия» как крупный игрок рынка получала от кого-либо предложения о покупке?
- Рынок России, безусловно, привлекателен для иностранных игроков. С периодом девальвации он потерял в стоимостном выражении, поэтому стратегически он остается привлекательным, хотя его капитализация должна несколько упасть. Мы ожидаем, что, как только процесс агрессивной девальвации закончится, как только рынок придет в норму, иностранные игроки продолжат наращивать здесь свое присутствие. У нас нет каких-то предметных разговоров, но, очевидно, сплав иностранных менеджеров и бюджетов на российском рынке может быть успешным. Одним из таких примеров является «Русский алкоголь», где до недавнего времени была российская команда и иностранные акционеры, которые эффективно объединили свои усилия и достигли хороших результатов: прошлый год для «Русского алкоголя» стал периодом агрессивного роста. Возможны ли подобные альянсы в будущем на рынке? Да, наверное. Станет ли частью такого альянса «Синергия», говорить пока преждевременно, но в теории это тоже возможно.
- Но вы получали все-таки предложения о покупке?
- Даже если такие переговоры велись, они проходили на условиях конфиденциальности. Могу только сказать, что интерес к крупным игрокам c хорошей долей на рынке со стороны стратегических покупателей есть всегда.
- В настоящее время у вас или у других акционеров «Синергии» нет намерения продать компанию?
- В данный момент такого намерения нет. Полагаю, что в любом случае иностранные игроки сейчас возьмут паузу по сделкам M&A с учетом экономической ситуации в стране и мире. Наша компания находится в очень привлекательной отрасли с точки зрения кризисоустойчивости, с точки зрения прибыльности операций. Кроме того, «Синергия» продолжает активно расти. Мы выросли на 17% в прошлом году только органически, в деньгах мы выросли в 1,5 раза. Январь у нас также был достаточно успешным месяцем, показавшим хороший органический рост. Поэтому в принципе говорить о продаже пока преждевременно.
- Что вы можете сказать о нынешней биржевой капитализации «Синергии»?
- Ситуация здесь очень простая. Очевидно, что российские активы сильно пострадали от кризиса, как, впрочем, и все мировые компании малой капитализации. В России происходит наложение двух факторов. Во-первых, российский рынок страдает от резкого оттока инвесторов, и даже по ликвидным акциям произошло резкое уменьшение ликвидности. «Синергия» всегда была компанией малоликвидной. Инвестиции в наши бумаги всегда воспринимались как долгосрочные, которые сделаны на пять лет определенными фондами. Компания практически никогда не торговалась. После IPO изменений в составе акционеров не происходило, а free-float распределялся между ограниченным количеством фондов. Это давало стабильную капитализацию. Даже если посмотреть динамику кризиса, когда рынок падал в два раза, наша капитализация не падала, потому что просто не было ликвидности. Потом некоторые фонды начали в обязательном порядке ликвидировать свои позиции, поскольку у них была обязанность избавиться от бумаг по любой цене. В небольших объемах они продавали акции по цене, которая никак не привязана к фундаментальной стоимости компании. Де-факто это были margin calls самих фондов. Это не могло обрушить котировки с точки зрения отсутствия ликвидности. Поэтому компании уровня «Синергии» я бы сегодня называл скорее квазипубличными, которые провели private equity. Они котируются на бирже, соответствуют стандартам публичной компании, но их акции не торгуются.
- Не возникало вообще сожаления, что в свое время на биржу пошли?
- Нет, сожаления не было. «Синергия» вышла на публичный рынок в удачный момент и успешно разместилась. Другой вопрос: разочарованы ли наши инвесторы? Наверное, разочарованы. Но это связано не только с нашей компанией, а с тем, что для любого инвестора год назад самым правильным выбором было бы никуда не инвестировать. Имея кэш сейчас, инвестор получил бы в десять раз больше, чем год назад. Но нашей вины в этом нет. Сделали ли мы все, что обещали инвесторам? Да, мы сделали все. Мы обещали рост - мы его продемонстрировали, мы обещали сделки M&A - мы их провели. С момента IPO компания существенно выросла, показала себя динамичным игроком, является одним из лидеров рынка. Наши задачи на сегодняшний день - продолжать эффективно работать в операционном направлении.
- Если биржевая капитализация не влияет на операционную деятельность компании, то есть ли ее давление на отношения с кредитными организациями?
- Я думаю, что банки прекрасно понимают, что мы являемся квазипубличной компанией. Поэтому не влияет. Тем более что в последнее время мы наглядно продемонстрировали наши возможности расплачиваться по долговым обязательствам. В октябре 2008 года у нас была оферта на 1 млрд руб., которую мы успешно прошли. У нас была оферта на 2 млрд руб. в январе, мы также расплатились по ней. Это подтвердило репутацию «Синергии» в глазах инвесторов как финансово-устойчивой структуры, которая способна выполнять все свои финансовые обязательства.
