Этим летом стало известно, что ЗАО «РегионМарт» проводит ребрендинг всех своих магазинов и планирует потратить на это более 3 млн. долл. США. Ребрендинг затронул все элементы образа магазинов: внешний вид, планировку торгового зала, оборудование, выкладку товара.
О том, зачем менеджмент сети решил потратиться на «смену образа» и каковы дальнейшие планы компании читателям www.retail.ru рассказал Ярослав Шиллер, Генеральный директор ЗАО "РегионМарт".
Чем была вызвана необходимость ребрендинга? Какие цели стоят перед новым брэндом сети «Поляна»? Какие ценности несет новый бренд?
Необходимость ребрендинга компании была вызвана быстрым ростом сети: за два года компания «РегионМарт» трансформировалась в группу из трех предприятий «РегионМарт», «РегионМарт-Томск», «АМИК Кэш энд Керри». В 2007г. компания купила контрольный пакет акций у владельцев томской сети «Сибирская копеечка» (12 магазинов), в марте 2008 г. произошло слияние с крупнейшей продовольственной сетью Восточной Сибири иркутской компанией «АМИК Кэш энд Керри» (29 магазинов). Следствием проведенных сделок и стала смена бренда.
Важно понимать, что «смена образа» имеет не технологическое, а символическое значение. Мы не ставили перед собой задачи проводить ребрендинг ради ребрендинга, в этом просто нет смысла. «Наш ребрендинг» представляет собой глубинные изменения идеологии бренда, которые, в свою очередь, влекут за собой изменения во всех его коммуникациях от упаковки до рекламных материалов.
В рамках ребрендинга вы снизили цены в магазинах на 10%. Для чего это было сделано? Как это отразится на прибыли компании?
В случаи с «Сибирской копеечкой» мы действительно ликвидировали старый бренд, произвели ребрендинг магазинов, наладили эффективные бизнес-процессы. В рамках политики компании на товары ежедневного спроса были снижены цены на 10%. В итоге эффект от нововведений оказался положительным – в среднем товарооборот магазинов вырос на 30%.
Что касается иркутского «Бонуса», то здесь все гораздо сложнее. Дело в том, что «РегионМарт» и «АМИК Кэш энд Керри» компании разные.
«РегионМарт» - компания созданная «с нуля». И хотя Сибирь расположена очень далеко от Европы, мы смогли найти коллектив единомышленников, очень амбициозных людей, приверженцев как российской, так и европейской концепции управления бизнесом. Уникальность проекта «Регионмарт» - это масштаб: компания представлена в таком количестве регионов (8!), в каком не представлена ни одна сибирская компания – это 3 тыс.км. от Иркутска до Омска.
Что касается «АМИК Кэш энд Керри», то это иркутская розничная компания выросла из оптовой компании, существующей на рынке 15 лет. А потому, главной задачей объединения было взять самое лучшее, что есть в обеих компаниях. На сегодняшний день ряд магазинов «Бонус» уже прошли ребрендинг. В результате поменялась не только вывеска на фасаде – магазины изменились внутри. Ассортимент был сокращен до 1,5 – 2 тыс. наименований, в продаже остались только высокооборачиваемые, востребованные покупателями, товары. Это, в свою очередь, привело к цепочке изменений: произошла оптимизация запасов, торгового оборудования и персонала. В результате операционные издержки магазинов сократились в 4 раза, а оборот вырос на 20–30 %.
Какие основные проблемы возникают при ребрендинге магазинов?
Розничная торговля сегодня, по большому счету, знает лишь два формата – «дискаунтер» и «супермаркет», отличающиеся политикой ценообразования и управления ассортиментом. С проведением ребрендинга в томской компании сложностей не возникло, поскольку и «Поляна», и «Сибирская копеечка» придерживаются политики дискаунтера, что же касается иркутских «Бонусов», то здесь все гораздо сложнее - «Бонусы» работали в формате супермаркета. В связи с этим необходимо было решать вопросы, связанные с сокращением ассортимента. Параллельно решалась и другая задача - наладить личные коммуникации между управленцами: первым совместным делом после объединения стало проведение корпоративной конференции для топ-менеджмента.
Отразился ли ребрендинг на взаимодействии с поставщиками сети?
На прямую ребрендинг на взаимоотношения с поставщиками не влияет. Хотя положительный эффект, конечно, есть. После объединения возникла необходимость в увеличении объемов закупок.
Как повлияет ребрендинг на стоимость компании?
На мой взгляд, все, что происходит в компании, делается для повышения ее стоимости, целью любых изменений является повышение капитализации бизнеса. Однако повышать стоимость, конечно, можно по-разному. Что касается торговли, здесь главной задачей является увеличение товарооборота. После проведенного ребрендинга и в Томске, и в Иркутске он вырос в среднем на 30%. Что же касается ребрендинга, то здесь главной целью является повышение эффективности бизнеса.
Как будет дальше осуществляться экспансия магазинов «Поляна»? Будут ли привлекаться заемный капитал, партнеры, стратегические инвесторы?
Наша задача - построить крупную эффективную розничную сеть. Потенциал даже в Сибири огромен – в регионе еще огромное количество небольших независимых розничных сетей, испытывающих проблемы, как с логистикой, так и управлением торговлей. И «РегионМарт» сегодня заинтересован в построении партнерских отношений.
В планы компании входит и развитие франчайзингового направления. Сегодня франшиза в регионе очень перспективное направление, но очень сложное с точки зрения технологии. Чтобы начать развивать это направление, необходимо подготовить бизнес, нужна хорошая сильная команда. Не все региональные компании могут справиться с этим барьером, а потому, франшизой, как правило, занимаются лишь федеральные проекты.
Что же касается компании «РегионМарт», то еще два года назад мы начала работу в этом направлении. Как только она будет закончена «РегионМарт» запустит франчайзинговый проект.
В планах компании по итогам 2008г. довести число магазинов «Поляна» на территории СФО до 65. Увеличить товарооборот до 6,5 млрд.рублей (2007г. -1,6 млрд.руб.)
Справка:
В марте 2006г. стартовал проект – ЗАО «РегионМарт» - призванный вывести компанию на уровень сибирского федерального округа. В марте 2008 г . ЗАО «РегионМарт» стало партнером одной из крупнейшей продовольственной сети Восточной Сибири иркутской компании «АМИК Кэш энд Керри».
ЗАО «РегионМарт» развивает мультиформатную сеть магазинов под брендом «Поляна». Сеть представлена в четырех форматах: гипермаркет, макси, экспресс, мини. За два года работы компания открыла на территории СФО 54 магазина общей площадью 65 тыс. кв. метров. В настоящее время бренд «Поляна» представлен в восьми регионах сибирского федерального округа: Кемеровская, Томская, Новосибирская, Иркутская, Читинская области, Красноярский край, Бурятия, Хакасия.
