Рынок картонных POS-материалов в России еще достаточно молодой, но производители уже изобретают новые технологии и научились делать стойки, которые собираются за 5 секунд. Однако, по всей видимости, в нашей стране время «картонной» рекламы еще впереди, когда российские компании, подобно европейским, начнут задумываться не только об эффективности и стоимости рекламы, но и об экологичности материалов.
Вениамин Шулер, управляющий компании «Эффективные рекламные технологии», представителя Marin’s в России, рассказал Retail.ru об особенностях работы с российскими сетями и инновационной технологии Lama, изобретенной компанией.
– Какие тренды наблюдаются на рынке POS-материалов в последнее время?
– Идет рост рынка, появляются новые клиенты, которые ранее не заказывали и не использовали данную продукцию. Также увеличивается количество заказов от клиентов, с которыми уже работали. Если говорить о технической части, то есть тренд на удешевление, снижение требований по качеству, зачастую чрезмерных, если сравнивать с западными странами.
– В чем проявляется чрезмерность требований к качеству?
– Например, когда мы раньше делали «стойку» для выкладки, заказчики просили сделать принт и на задней стенке, которая не видна покупателям. При этом для задника и передней части делались разные макеты. Теперь, как правило, заднюю часть оставляют белой или бурой. Стали меньше требовать скрыть торец картона. Однако требования к качеству сборки сохраняются, заказчики понимают, что, сэкономив лишнее, можно провалить всю рекламную кампанию. Такие случаи не единичные.
– Появляются ли технологические новинки на рынке картонных POS-материалов?
– Основные новинки касаются технологии производства, поэтому обычному потребителю они не видны. Технологичность дисплея приводит либо к уменьшению себестоимости, либо упрощению процесса сборки на местах. Например, недавно мы представили новую модель стойки с полками для выкладки тяжелой продукции, которая внешне ничем не отличается, но она собирается за 10 секунд и дешевле в производстве. Легкость сборки – это очень важная вещь, которая недооценивается. Если вы оплатили размещение в 500 «Пятерочках», но удалось собрать только 400 стендов, 100 мест оплачено впустую.
POS-материалы (POS materials, POS – point of sales – место продажи) – это материалы, способствующие продвижению бренда или товара в местах продаж. К ним относят световые панели, шелфтокеры, ценникодержатели, воблеры, ценники, стопперы, промостойки, диспенсеры и др. POS-материалы служат для дополнительного привлечения внимания и эффективного продвижения товаров. POS-материалы являются примером BTL-рекламы.
– Рынок картонных POS-материалов в России появился в 2006 году. Каким было отношение к продукции на начальном этапе?
– На тот момент не было отработано ничего – ни технологии, ни цепочки, ни временных рамок. Когда мы назначали встречи с отделами маркетинга крупных компаний, они проявляли интерес, потому что им было интересно узнать, что такое POS. Тогда мы занимались популяризацией картонного POS в принципе. Мы были одни из первых, но благодаря опыту Marin’s нам было проще. В нашем распоряжении была масса фотографий изделий со всего мира в крупнейших компаниях – от крупнейших транснациональных компаний, производителей косметики, продуктов питания, напитков и др. Нам было достаточно отправить их в презентации, и представители компании видели, что мы, Marins, уже работаем с ними, только не в России.
– Прошло уже более десяти лет, поменялось ли что-то кардинально на этом рынке?
– Если говорить с точки зрения технологии производства, то не поменялось практически ничего. Появились какие-то устройства, которые позволяют более эффективно с точки зрения трудозатрат делать POS-материалы. В Европе стали больше предпочитать картон из соображений экологичности. В России это пока никого не волнует. После кризиса в 2008-2009 годах стали пользоваться спросом не только коммуникационные стенды, но и выкладки с товаром.
– Вы используете технологию Lama – расскажите о ней?
–Дисплей Lama – это картонный стенд, который имеет плоский вид в сложенном состоянии и автоматически раскрывается при извлечении из транспортной упаковки. Его достаточно вынуть и потрясти. Автоматичность сборки достигается за счет применяемых элементов, резинок и специальных вставок. На основе этой технологии можно производить различные модели – промо-столы, стенды, арки для входных групп, колонны для палетных выкладок, стенды-презентеры. У нас даже есть складные стулья, которые выдерживают нагрузку до 150 кг. Технология Lama запатентована, мы единственные в России кто может ее использовать легально. У нас сейчас семь патентов вокруг этой стойки.
– Где уместно располагать ваши стойки в магазинах?
– Могу сказать, как обыватель, что все достаточно стандартно. Есть входные группы. Это чек-пойнты, антикражные ворота, которые оформляются чехлами. Там имеет смысл писать о распродажах, размещать короткие месэджи. Либо может быть, если говорить о фирменных магазинах обуви и одежды, короткая информация о новой модели. Для производителя это наименее эффективное место.
В торговом зале самое простое решение – это торцы стеллажей. Это самое выигрышное расположение, потому что другой продукции рядом вообще нет. Также часто применяются палетные выкладки, оформление полок на стеллажах. На мой взгляд, говорить, что какое-то расположение более эффективно, а какое-то менее эффективно это достаточно условно.
– Есть ли решения для мелкой выкладки?
– Тип продукции зависит от заказчика. Можно сделать промо-стол, за которым промоутер в красивой одежде будет проводить дегустацию, можно использовать торцевое оформление. Это могут быть небольшие картонные стоечки, которые ставятся на полку.
– Какие нужно вложить средства, чтобы взять базовый уровень рекламных материалов для компании федерального уровня?
– Сложно сказать, потому что, если мы говорим о федеральных сетях, большая статья затрат – это оплата сетям за место. По моей информации, стоимость в федеральных сетях составляет от 100 $ в месяц за место для стойки. Кто-то размещает во всех «Пятерочках», а их там около 10 тыс. магазинов. Кто-то размещает ограниченно, в магазинах Metro. При этом это все считается федеральной программой. Мы выполняем заказы даже если это одно изделие, хотя нам заказы до 10 штук экономически неинтересны.
– Есть ли другие каналы распространения этих рекламных материалов, кроме сетей?
– Например, банки ставят рекламу в офисах, компании, занимающиеся пластиковыми окнами, часто устанавливают стенды на рынках. Некоторые торговые компании отдают стойки дистрибьюторам, которые при определенном объеме закупки дают эту продукцию как бонус. Среди наших клиентов есть маленькие региональные ритейлеры. Владельцы небольших магазинов в регионах часто сами просят – дайте нам что-нибудь для оформления. В маленьких городах я встречаю нашу продукцию, которую мы отгружали лет 8 назад. Уже страшная, потрепанная, она стоит, потому что нет другой рекламы.
– Сколько времени требуется на производство одного заказа, чтобы успеть все подготовить без лишней спешки?
– В среднем, для изготовления средних и крупных тиражей нашей компании требуется от 2 до 4 недель. Нужно учитывать загрузку производства и очередь. Чем раньше сделан заказ, тем лучше. Одна из компаний, постоянно заказывающих у нас, раньше брала стойки за месяц перед Пасхой. Теперь они заказывают за 4 месяца. Нужно учитывать, что мало просто положить стойки на свой склад – они должны быть установлены в магазинах. У всех разная логистика. Страна большая, чтобы довезти до Владивостока, 10 дней не хватит.
– Вы используете при производстве российские материалы?
– Да, конечно. Но в основном это — гофрокартон. А вот качественного картона или бумаги для печати в России, к сожалению, не производят. Краски импортные, оборудование импортное, термоклей, даже ПВА российского нет. В Европе существуют марки гофрокартона, который в России не производят. В целом, если бы не граница и пошлины, российский полиграфический рынок не смог бы конкурировать с западными производителями.
– И, в качестве завершающего вопроса, какой самый необычный заказ вы получали?
С точки зрения технологичности продукции был заказ, в котором применялись движущиеся элементы. Моторчики, работающие от батарей, позволяли конструкции двигаться 24 часа в сутки, 7 дней в неделю в течение 2,5 месяцев. Это американские технологии, они очень популярны там, но их рынок с нашим несопоставим. Несмотря на то, что мы пытаемся и предлагаем эти технологии, в России такие заказы единичны. Они, к сожалению, получаются дорогими из-за сложных компонентов. Нам интересно делать как классические, так и нестандартные решения. Мы всегда рады новым заказам от постоянных партнеров и будем готовы показать наши POS новым заказчикам.
Наталья Марова, Артем Сергеев, Retail.ru
Фото: Наталья Марова
