Баннер ФЗ-54
facebookvkenvelopeuseraddeyebasketkeyloupearrow-leftarrow-right
5 октября 2017, 15:00 2736 просмотров

«Чтобы книги читали и покупали, нужно поднять экономику»

Экономические потрясения и кризисы доказали, что книга – один из самых устойчивых отечественных продуктов. Но создание федеральной сети книжных магазинов требует высокой технологичности и развития инфраструктуры в регионах. Генеральный директор розничной сети магазинов «Читай-город» Михаил Иванцов рассказал журналу о розничной торговле "Точка продаж" о новых вызовах книжного ритейла.

chitay_gorod_ivancov.jpg

— «Читай-город» входит в одно из самых крупных книготорговых объединений страны – розничную сеть «Читай-город – Новый книжный – Буквоед». На чем основано это объединение?

— У наших компаний общие акционеры. В теории есть семь ступеней образования компании: самая нижняя ступень – финансовый холдинг, где объединяется только управление финансами, верхняя – это монокомпания, в которой действует единая структура управления, единый топ-менеджмент – генеральный директор, директор по маркетингу и так далее. Наше объединение находится на промежуточной ступени, когда каждая бизнес-единица отвечает за свой рынок.

— Деление на рынки географическое или по другим признакам – ценовому позиционированию, форматам магазинов?

— Для книжной торговли самое удобное разделение – географический рынок. В продуктовой рознице по-другому – там сети делятся не только территориально, но и по форматам, ценовому позиционированию, целевой аудитории. В книжной рознице такого деления нет, потому что целевая аудитория в книгах достаточно компактна. Изучая историю и стратегию развития мирового рынка, мы нигде в мире не обнаружили книжных дискаунтеров, потому что аудитория дискаунтеров книг не читает, или почти не читает. Книжная аудитория себя уважает и хочет покупать книги в соответствующем пространстве. Поэтому в книгах существуют только супермаркеты, формат дискаунтеров там не работает.

— Как изменилась целевая аудитория книжных магазинов за последние два-три года?

— Кардинального изменения не наблюдается. Сложилась любопытная ситуация: принято жаловаться, что люди, особенно дети и молодежь, перестают читать, но мировые тренды свидетельствуют об обратном. Наши специалисты по региональному развитию регулярно проводят стратегические исследования зарубежных рынков и наблюдают жесткую корреляцию потребления книг от индекса развития страны: чем выше индекс инфраструктуры, куда входят и образование, и государственное управление, и экономика, и дороги и пр., тем выше индекс потребления книг. Отсюда вывод: чтобы книги читали и покупали больше, необходимо увеличить индекс инфраструктуры, улучшить жизнь в стране, поднять экономику.

— По-вашему, экономическое развитие страны зависит в том числе и от чтения книг?

—Конечно, это вопрос о курице и яйце, что первично и что вторично, но чем больше люди будут читать и образовываться, тем лучше они будут делать что-то полезное для развития страны. Ведь если человек получит новые знания, он станет действовать по-новому. Образование и культура продвигают и развивают общество, а чтение – обязательный элемент этих систем.

Показательна история со Швецией, которая неожиданно для всех обогнала по темпам развития все страны Европы, несмотря на самые высокие налоги на бизнес. Министр финансов поясняет, что средства от налогов вкладываются в образование и медицину, тогда как государство не мешает бизнесу расти. Это как бы антипод политики Трампа, который для роста бизнеса предлагает снизить налоги. Швеция увеличивает налоги и при этом имеет самый динамичный рост ВВП – около 3,6%. То есть средства возвращаются через общественный механизм. Шведы самоотверженно инвестируют в развитие человеческого капитала, о котором в России так много говорится.

Нобелевский лауреат Даниэл Канеман в своей книге «Думай медленно… Решай быстро» пишет, что все, требующее сосредоточения внимания, – физиологически тяжелый труд. Я провожу некую аналогию со спортом: читают тренированные мозги, нетренированным тяжело, потому что не выработана привычка. Например, в Испании министерство, занимающееся вопросами чтения, называется Министерство образования, культуры и спорта. То есть, развитие этих составляющих испанцы воспринимают как комплексную задачу. Всеми этими направлениями нужно серьезно заниматься на уровне государства.

— Как формировался современный книжный бизнес в России?

— Недавно компания отметила свое 25-летие, в связи с чем очередной раз вспоминали былое. В 1992 г., когда мы начинали, все отечественное производство рухнуло, но книги – товар сугубо отечественный, их нельзя было привезти из-за рубежа, как, например, продукты, обувь или одежду. Сформировался отложенный спрос и дефицит, а предложение было ничтожным. Что-то издавалось, но в недостаточном объеме. Поэтому книжные магазины не могли даже заполнить полки адекватным ассортиментом и умирали. Оставались только те, которые располагались в самых лучших местах. Чтобы удержаться на плаву, им приходилось заниматься непрофильными товарами, вплоть до торговли шубами.

Первые полноценные магазины начали открываться перед кризисом 1998 г., когда отечественные издательства нарастили производство и смогли выпускать продукцию, позволяющую заполнить магазин. Но к этому времени все лучшие площади оказались заняты, и книжные ритейлеры вынуждены были пробиваться на рынок недвижимости. На сегодняшний день эта задача осталась актуальной: недостаток торговых площадей – основная инфраструктурная проблема при открытии книжных магазинов.

В 2008 г., когда грянул очередной кризис, выяснилось, что книги – продукт устойчивый, поскольку читают люди с интеллектом, для которых чтение – часть их повседневной жизни, а те, кто привык читать, будут читать всегда, независимо от экономических коллапсов.

Компания к этому кризису была готова и вошла в него без долгов. В январе 2009 г. было существенно расширено два отдела – развития и рекрутинга, и началось активное развитие сети, которое продолжается до сих пор. С самого начала перед нами стояла задача сделать книжный бизнес экономически эффективным. Сейчас она успешно решена, так что в настоящее время мы умеем делать экономически оправданный книжный магазин.

— Испытываете ли вы проблемы с финансированием, актуальные для многих ритейлеров?

— У нашей сети нет проблем с финансированием: практически все крупные банки готовы нас финансировать, с некоторыми из них мы сотрудничаем уже много лет. Когда в 2014 г. банковское финансирование встало, мы пошли к своим акционерам. Надо было решать, что делать с принятой программой развития – либо сокращать, либо проводить в полном, а может быть, и в усиленном объеме, так как кризис открывает новые возможности. Акционеры поддержали наши планы роста и расширения.

chitay_gorod_1.jpg

Но «Читай-город» – крупная компания, имеющая авторитет на рынке, а небольшим компаниям, безусловно, подобные проблемы решать сложнее.

— Какие угрозы несет электронная книга традиционному формату магазина?

— Несколько лет назад во всем мире возникло опасение, что электронные книги сметут бумажные, и магазины в их привычном виде начнут исчезать. Но эти опасения не оправдались, и в среднесрочной перспективе серьезных угроз бумажным книгам не ожидается.

На Западе продажи электронных книг даже стали падать. Выяснилось, что построение и развитие бизнеса электронных книг разрушают всю отрасль: начались колоссальные проблемы с издательствами, писателями, покупателями, многочисленные судебные разбирательства и протесты писателей. Стало понятно, что экономика этого бизнеса – от писателя до читателя – не работает.

В Западной Европе очень внимательно относятся к культуре традиционной книги. Во многих странах бумажные книги имеют льготы по НДС, а электронные книги такие льготы не получили, поэтому изначально были дороже бумажных и продавались плохо. В США на какой-то момент электронные книги по продажам заняли серьезную долю рынка, но дальше структура отрасли стала ломаться, экономика падать. Поэтому сегодня зачастую и электронная, и бумажная книга продается по одной цене.

Кроме того, стало проводиться большое количество исследований и дискуссий об электронных книгах, которые подтвердили, что длинные тексты в электронном формате сложнее читать и запоминать.

На Западе культивируется понимание, что электронная книга – это cheap, а вот бумажная книга – это cool.

— Тогда какие проблемы тормозят развитие рынка в России?

—Основной вызов российского рынка сегодня – это недостаточная развитость инфраструктуры, нехватка качественных торговых площадей. Об этом дефиците свидетельствует в том числе высокая арендная плата. До конца этого года наша сеть будет объединять 500 магазинов. Если мы в каком-то городе работаем, а в другом таком же – нет, это говорит об одном – там нет подходящей площадки.

— Не хватает торговых площадей, подходящих именно под ваш формат?

— Площади – наша основная боль, поэтому берем практически любую по конфигурации площадь, несмотря на советы консультантов и аналитиков, рекомендующих открывать идентичные магазины, поскольку так проще и эффективнее управлять. В сложившейся ситуации эта рекомендация не работает. Мы изначально подобных ограничений не делали, работаем с площадями от 100 до 2,5 тыс. кв. м. Это довольно сложно, зато позволяет проявлять гибкость.

chitay_gorod_2.jpg

— Какова ваша предпочтительная локация?

— Локация магазинов «Читай-город» – торговые центры и street-retail. Конечно, street-retail – меньше, просто потому что он слабо развит, и там мало помещений. Если западные города формировались с торговыми коридорами, огромными главными улицами, то советские города преимущественно строились по схеме – завод и жилье вокруг, что повлияло на специфику торговой структуры.

Проблема street-retail свойственна даже Москве, тем не менее там сносятся торговые уличные павильоны. Например, в прошлом году снесли 4 такие точки с нашими магазинами, которые работали много лет, а сейчас остались просто пустые площадки. В 90-х киоски и павильоны активно строились, потому что даже в столице не было торговых площадок, первые грамотные ТЦ стали появляться только в начале 2000-х гг.

— Возможно, при динамичном развитии онлайн-торговли потребность в площадях сильно снизится?

— Недавно на одной из конференций рассказывали о ситуации на рынке в США, где из-за того что продажи стремительно уходят в интернет, офлайн-ритейлеры вынуждены закрывать крупные магазины, соответственно арендодатели испытывают проблемы с арендаторами. Торговым центрам приходится переформатироваться, искать новых арендаторов, которые лучше приспособлены в работе в офлайн. Но при этом в США торговых площадей на душу населения почти в 6 раз больше, чем в Европе. А в Европе значительно больше, чем в России. И в этом наш плюс, так что, несмотря на тренд перехода в онлайн, нам еще есть куда расти в офлайн. Мы строим бизнес уже в рамках новой реальности.

— Каким должен быть книжный магазин новой реальности?

— Наши магазины мы сравниваем с моделями эффективного бизнеса за рубежом. Развиваем примерно те же форматы и товарные группы. Доля некнижных групп у эффективного книжного бизнеса на Западе очень высока. Например, в магазинах французского ритейлера Fnac доля книг составляет всего лишь 25-30%, и он изначально был так построен, еще до возникновения проблем с бумажной книгой. Большую долю ассортимента занимают мобильные телефоны, музыка, игры и прочее. В таком формате Fnac нормально развивается. Очень хорошо с точки зрения экономики чувствует себя английская сеть WHSmith, крупнейшая в Европе по количеству магазинов, там в ассортименте, кроме книг, – глянцевые журналы, газеты, канцелярские товары, игрушки и сладости. И хотя сеть работает давно, и все годы ее бизнес оставался не просто прибыльным, а высоко рентабельным, только в этом году, впервые за 11 лет, WHSmith показала рост продаж.

chitay_gorod_3.jpg

В отличие от тех ритейлеров, которые жалуются на проблемы с продажами и просят правительство помочь восстановить спрос, я считаю, что ждать восстановления спроса бессмысленно, реальность, в которой мы привыкли жить раньше, уже не повторится. Цивилизованный мир годами и десятилетиями живет в «нормальности» низкого и даже нулевого роста спроса. Поэтому там крайне жестко работают с эффективностью. Задача ритейла – быть предельно эффективным, и этот принцип мы реализовывали и продолжаем реализовывать, за счет чего удается динамично расти и развиваться.

— Какую долю занимают книги в ассортименте ваших магазинов, и куда движется тренд?

— По-разному, в зависимости от формата магазина. В «Читай-городе» доля книг составляет 60-65%. При этом изначально этот тренд на расширение доли некнижной продукции достаточно активно нарастал, но в последнее время именно книжная категория показывает высокую эффективность, и дальнейшее увеличение некнижных категорий не является, на мой взгляд, целесообразным.

— Каковы основные направления повышения эффективности?

— Основные принципы – максимизация дохода с каждого квадратного метра, эффективность бизнес-процессов и борьба с потерями.

— Считаете ли вы себя омниканальной компаний, и как развивается ваш интернет-магазин?

— Омниканальность – мировой тренд. Разумеется, «Читай-город» – омниканальная компания, наш клиент покупает и читает книги в разных вариантах и форматах. Мы долго изучали эту тему и серьезно занялись интернет-магазином только 5 лет назад. Все эти годы он растет высокими темпами. В настоящее время по объему продаж книжного интернет-магазина «Читай-город» – третий на рынке. Немного отстали от чистых интернет-магазинов, но, думаю, догоним, так как у них нет никаких преимуществ.

— Какие каналы уже завязаны в структуре вашей сети?

— Основа – физические магазины, которые могут развиваться в разных форматах, это может быть и полноценный офлайн-магазин, и точка выкупа заказа, сделанного в интернет-магазине, в том числе и через мобильное приложение. Если в крупном физическом магазине ассортимент 100 тыс. наименований, а в небольшом региональном – 10-15 тыс. наименований, то интернет-магазин является широкой витриной, где представлено около 200 тыс. товаров.

Пока развитие интернет-торговли сталкивается с проблемами инфраструктуры, так называемой «последней мили». Но раз у всех интернет-магазинов есть потребность в создании такой инфраструктуры, то она будет создана. Если есть спрос, должно возникнуть и предложение. Перед нами все еще стоят вопросы – в каком формате компания будет участвовать в создании инфраструктуры доставки, насколько глубоко стоит заходить в поиск «последней мили», и насколько широко охватывать малые города и поселки.

— Что может способствовать продвижению на Восток страны, в дальние регионы?

— Чтобы осваивать небольшие города, надо работать с местными сетевыми девелоперами, а также формировать определенный пул операторов, экономически стабильных и эффективных, в связке с которыми можно выходить в города и создавать там инфраструктуру. В этом направлении сегодня думают многие ритейлеры, и тренд нарастает. Мы работаем с крупными сетевыми девелоперами. Среди наших партнеров – «Ташир», сибирские компании «Мария Ра», «Холидей», которые строят торговые центры и открывают собственные магазины. Девелоперам необходима уверенность в том, что торговый центр будет укомплектован качественными арендаторами.

— Кто чаще является инициатором выхода в город – местные торговые центры или сеть?

— Процесс двусторонний – департамент развития компании системно мониторит и изучает региональные рынки недвижимости, знает рейтинги практически всех торговых центров, ведет коммуникацию с девелоперами. Мы либо сами выбираем интересный проект, либо получаем предложение от потенциальных арендодателей.

Каковы ваши планы движения в регионы?

— Движение в небольшие города – наша стратегическая задача. Но кроме площадок, сложность продвижения в регионы обусловлена малым объемом спроса, низкой оборачиваемостью товара, проблемами с поставщиками. Мы пробуем открываться в маленьких городах, где есть достаточный спрос. Например, в некоторых небольших городах Подмосковья спрос оказался относительно высоким, так как там выше покупательская способность и много дачников. Поэтому в Зарайске и Волоколамске сеть открыла магазины, а в подобных городах, например, Кемеровской области, магазины не будут экономически оправданы. Но мы пытаемся нащупать границы окупаемости и все-таки постепенно приходить в небольшие населенные пункты. Многое при принятии решения и выбора локации зависит от инфраструктуры города и качества предлагаемого торгового объекта. Например, в подмосковной Истре у нас нет магазина, потому что, на удивление, там нет ни одного современного торгового центра.

— Если в малых городах нет площадки для полноценного офлайн-магазина, возможно ли развитие в формате пунктов выдачи?

— Должен развиваться отдельный бизнес пунктов выдачи. Проблема пункта выдачи – его экономика, отсутствие необходимой оборачиваемости товара. Одними книгами затраты не окупятся. При этом пункту все равно, что выдавать – холодильник или книгу. Поэтому теоретически должны формироваться пункты выдачи разных операторов. Мы прорабатываем идею открытия в небольших городах, начиная с подобных форматов – минимальный книжный магазин и пункт выдачи.

— Как вы работаете с big data?

— Big data – наше все. Управление строится на информации, поэтому необходимо все данные собирать, считать и анализировать. Если снова обратиться к Даниэлю Канеману, который в своей книге уделил много внимания основам принятия решений, можно сделать такой вывод: любое решение принимается на основании двух вещей – данные и экспертиза. При управлении реальными объектами данные никогда не покрывают 100% необходимой информации, потому что реальный объект достаточно сложен, а значит всегда существует экспертная составляющая. Чем меньше данных, тем больше экспертизы, чем больше данных, тем меньше экспертизы. Чем меньше экспертизы, тем более технологичен процесс. А ритейл – это крайне технологичный бизнес. У нас есть масса собственных наработок по сбору и анализу данных, на основе чего и строится управление компанией.

— Что представляет собой ваша система лояльности?

— Как раз сейчас в нашей сети запускается новая бонусная программа лояльности, которая распространяется и на интернет-магазин. Но это отдельная большая тема для новой встречи.

Валерия Миронова, журнал о розничной торговле «Точка продаж»

 

 

Поделиться публикацией:
Источник: 
Кто-то ушел совсем, а кто-то обещает вернуться
488
Новая статья бизнес-консультанта Сергея Илюхи
332
Мустафа Шахин, AR Fashion (бренды Cacharel и U.S. ...
1672
Андрей Бударин, начальник Управления оперативного ...
3572
Компания сетевого маркетинга тестирует формат для ...
3921
Торговый зал — лишь небольшая часть бизнеса. Наш м...
5573
Как в Сибири зарождается новый бренд премиальной в...
946
Сетевые операторы «РЖД» оптимизируют документообор...
852

Экономические потрясения и кризисы доказали, что книга – один из самых устойчивых отечественных продуктов. Но создание федеральной сети книжных магазинов требует высокой технологичности и развития инфраструктуры в регионах. Генеральный директор розничной сети магазинов «Читай-город» Михаил Иванцов рассказал журналу о розничной торговле "Точка продаж" о новых вызовах книжного ритейла.

chitay_gorod_ivancov.jpg

— «Читай-город» входит в одно из самых крупных книготорговых объединений страны – розничную сеть «Читай-город – Новый книжный – Буквоед». На чем основано это объединение?

— У наших компаний общие акционеры. В теории есть семь ступеней образования компании: самая нижняя ступень – финансовый холдинг, где объединяется только управление финансами, верхняя – это монокомпания, в которой действует единая структура управления, единый топ-менеджмент – генеральный директор, директор по маркетингу и так далее. Наше объединение находится на промежуточной ступени, когда каждая бизнес-единица отвечает за свой рынок.

— Деление на рынки географическое или по другим признакам – ценовому позиционированию, форматам магазинов?

— Для книжной торговли самое удобное разделение – географический рынок. В продуктовой рознице по-другому – там сети делятся не только территориально, но и по форматам, ценовому позиционированию, целевой аудитории. В книжной рознице такого деления нет, потому что целевая аудитория в книгах достаточно компактна. Изучая историю и стратегию развития мирового рынка, мы нигде в мире не обнаружили книжных дискаунтеров, потому что аудитория дискаунтеров книг не читает, или почти не читает. Книжная аудитория себя уважает и хочет покупать книги в соответствующем пространстве. Поэтому в книгах существуют только супермаркеты, формат дискаунтеров там не работает.

— Как изменилась целевая аудитория книжных магазинов за последние два-три года?

— Кардинального изменения не наблюдается. Сложилась любопытная ситуация: принято жаловаться, что люди, особенно дети и молодежь, перестают читать, но мировые тренды свидетельствуют об обратном. Наши специалисты по региональному развитию регулярно проводят стратегические исследования зарубежных рынков и наблюдают жесткую корреляцию потребления книг от индекса развития страны: чем выше индекс инфраструктуры, куда входят и образование, и государственное управление, и экономика, и дороги и пр., тем выше индекс потребления книг. Отсюда вывод: чтобы книги читали и покупали больше, необходимо увеличить индекс инфраструктуры, улучшить жизнь в стране, поднять экономику.

— По-вашему, экономическое развитие страны зависит в том числе и от чтения книг?

—Конечно, это вопрос о курице и яйце, что первично и что вторично, но чем больше люди будут читать и образовываться, тем лучше они будут делать что-то полезное для развития страны. Ведь если человек получит новые знания, он станет действовать по-новому. Образование и культура продвигают и развивают общество, а чтение – обязательный элемент этих систем.

Показательна история со Швецией, которая неожиданно для всех обогнала по темпам развития все страны Европы, несмотря на самые высокие налоги на бизнес. Министр финансов поясняет, что средства от налогов вкладываются в образование и медицину, тогда как государство не мешает бизнесу расти. Это как бы антипод политики Трампа, который для роста бизнеса предлагает снизить налоги. Швеция увеличивает налоги и при этом имеет самый динамичный рост ВВП – около 3,6%. То есть средства возвращаются через общественный механизм. Шведы самоотверженно инвестируют в развитие человеческого капитала, о котором в России так много говорится.

Нобелевский лауреат Даниэл Канеман в своей книге «Думай медленно… Решай быстро» пишет, что все, требующее сосредоточения внимания, – физиологически тяжелый труд. Я провожу некую аналогию со спортом: читают тренированные мозги, нетренированным тяжело, потому что не выработана привычка. Например, в Испании министерство, занимающееся вопросами чтения, называется Министерство образования, культуры и спорта. То есть, развитие этих составляющих испанцы воспринимают как комплексную задачу. Всеми этими направлениями нужно серьезно заниматься на уровне государства.

— Как формировался современный книжный бизнес в России?

— Недавно компания отметила свое 25-летие, в связи с чем очередной раз вспоминали былое. В 1992 г., когда мы начинали, все отечественное производство рухнуло, но книги – товар сугубо отечественный, их нельзя было привезти из-за рубежа, как, например, продукты, обувь или одежду. Сформировался отложенный спрос и дефицит, а предложение было ничтожным. Что-то издавалось, но в недостаточном объеме. Поэтому книжные магазины не могли даже заполнить полки адекватным ассортиментом и умирали. Оставались только те, которые располагались в самых лучших местах. Чтобы удержаться на плаву, им приходилось заниматься непрофильными товарами, вплоть до торговли шубами.

Первые полноценные магазины начали открываться перед кризисом 1998 г., когда отечественные издательства нарастили производство и смогли выпускать продукцию, позволяющую заполнить магазин. Но к этому времени все лучшие площади оказались заняты, и книжные ритейлеры вынуждены были пробиваться на рынок недвижимости. На сегодняшний день эта задача осталась актуальной: недостаток торговых площадей – основная инфраструктурная проблема при открытии книжных магазинов.

В 2008 г., когда грянул очередной кризис, выяснилось, что книги – продукт устойчивый, поскольку читают люди с интеллектом, для которых чтение – часть их повседневной жизни, а те, кто привык читать, будут читать всегда, независимо от экономических коллапсов.

Компания к этому кризису была готова и вошла в него без долгов. В январе 2009 г. было существенно расширено два отдела – развития и рекрутинга, и началось активное развитие сети, которое продолжается до сих пор. С самого начала перед нами стояла задача сделать книжный бизнес экономически эффективным. Сейчас она успешно решена, так что в настоящее время мы умеем делать экономически оправданный книжный магазин.

— Испытываете ли вы проблемы с финансированием, актуальные для многих ритейлеров?

— У нашей сети нет проблем с финансированием: практически все крупные банки готовы нас финансировать, с некоторыми из них мы сотрудничаем уже много лет. Когда в 2014 г. банковское финансирование встало, мы пошли к своим акционерам. Надо было решать, что делать с принятой программой развития – либо сокращать, либо проводить в полном, а может быть, и в усиленном объеме, так как кризис открывает новые возможности. Акционеры поддержали наши планы роста и расширения.

chitay_gorod_1.jpg

Но «Читай-город» – крупная компания, имеющая авторитет на рынке, а небольшим компаниям, безусловно, подобные проблемы решать сложнее.

— Какие угрозы несет электронная книга традиционному формату магазина?

— Несколько лет назад во всем мире возникло опасение, что электронные книги сметут бумажные, и магазины в их привычном виде начнут исчезать. Но эти опасения не оправдались, и в среднесрочной перспективе серьезных угроз бумажным книгам не ожидается.

На Западе продажи электронных книг даже стали падать. Выяснилось, что построение и развитие бизнеса электронных книг разрушают всю отрасль: начались колоссальные проблемы с издательствами, писателями, покупателями, многочисленные судебные разбирательства и протесты писателей. Стало понятно, что экономика этого бизнеса – от писателя до читателя – не работает.

В Западной Европе очень внимательно относятся к культуре традиционной книги. Во многих странах бумажные книги имеют льготы по НДС, а электронные книги такие льготы не получили, поэтому изначально были дороже бумажных и продавались плохо. В США на какой-то момент электронные книги по продажам заняли серьезную долю рынка, но дальше структура отрасли стала ломаться, экономика падать. Поэтому сегодня зачастую и электронная, и бумажная книга продается по одной цене.

Кроме того, стало проводиться большое количество исследований и дискуссий об электронных книгах, которые подтвердили, что длинные тексты в электронном формате сложнее читать и запоминать.

На Западе культивируется понимание, что электронная книга – это cheap, а вот бумажная книга – это cool.

— Тогда какие проблемы тормозят развитие рынка в России?

—Основной вызов российского рынка сегодня – это недостаточная развитость инфраструктуры, нехватка качественных торговых площадей. Об этом дефиците свидетельствует в том числе высокая арендная плата. До конца этого года наша сеть будет объединять 500 магазинов. Если мы в каком-то городе работаем, а в другом таком же – нет, это говорит об одном – там нет подходящей площадки.

— Не хватает торговых площадей, подходящих именно под ваш формат?

— Площади – наша основная боль, поэтому берем практически любую по конфигурации площадь, несмотря на советы консультантов и аналитиков, рекомендующих открывать идентичные магазины, поскольку так проще и эффективнее управлять. В сложившейся ситуации эта рекомендация не работает. Мы изначально подобных ограничений не делали, работаем с площадями от 100 до 2,5 тыс. кв. м. Это довольно сложно, зато позволяет проявлять гибкость.

chitay_gorod_2.jpg

— Какова ваша предпочтительная локация?

— Локация магазинов «Читай-город» – торговые центры и street-retail. Конечно, street-retail – меньше, просто потому что он слабо развит, и там мало помещений. Если западные города формировались с торговыми коридорами, огромными главными улицами, то советские города преимущественно строились по схеме – завод и жилье вокруг, что повлияло на специфику торговой структуры.

Проблема street-retail свойственна даже Москве, тем не менее там сносятся торговые уличные павильоны. Например, в прошлом году снесли 4 такие точки с нашими магазинами, которые работали много лет, а сейчас остались просто пустые площадки. В 90-х киоски и павильоны активно строились, потому что даже в столице не было торговых площадок, первые грамотные ТЦ стали появляться только в начале 2000-х гг.

— Возможно, при динамичном развитии онлайн-торговли потребность в площадях сильно снизится?

— Недавно на одной из конференций рассказывали о ситуации на рынке в США, где из-за того что продажи стремительно уходят в интернет, офлайн-ритейлеры вынуждены закрывать крупные магазины, соответственно арендодатели испытывают проблемы с арендаторами. Торговым центрам приходится переформатироваться, искать новых арендаторов, которые лучше приспособлены в работе в офлайн. Но при этом в США торговых площадей на душу населения почти в 6 раз больше, чем в Европе. А в Европе значительно больше, чем в России. И в этом наш плюс, так что, несмотря на тренд перехода в онлайн, нам еще есть куда расти в офлайн. Мы строим бизнес уже в рамках новой реальности.

— Каким должен быть книжный магазин новой реальности?

— Наши магазины мы сравниваем с моделями эффективного бизнеса за рубежом. Развиваем примерно те же форматы и товарные группы. Доля некнижных групп у эффективного книжного бизнеса на Западе очень высока. Например, в магазинах французского ритейлера Fnac доля книг составляет всего лишь 25-30%, и он изначально был так построен, еще до возникновения проблем с бумажной книгой. Большую долю ассортимента занимают мобильные телефоны, музыка, игры и прочее. В таком формате Fnac нормально развивается. Очень хорошо с точки зрения экономики чувствует себя английская сеть WHSmith, крупнейшая в Европе по количеству магазинов, там в ассортименте, кроме книг, – глянцевые журналы, газеты, канцелярские товары, игрушки и сладости. И хотя сеть работает давно, и все годы ее бизнес оставался не просто прибыльным, а высоко рентабельным, только в этом году, впервые за 11 лет, WHSmith показала рост продаж.

chitay_gorod_3.jpg

В отличие от тех ритейлеров, которые жалуются на проблемы с продажами и просят правительство помочь восстановить спрос, я считаю, что ждать восстановления спроса бессмысленно, реальность, в которой мы привыкли жить раньше, уже не повторится. Цивилизованный мир годами и десятилетиями живет в «нормальности» низкого и даже нулевого роста спроса. Поэтому там крайне жестко работают с эффективностью. Задача ритейла – быть предельно эффективным, и этот принцип мы реализовывали и продолжаем реализовывать, за счет чего удается динамично расти и развиваться.

— Какую долю занимают книги в ассортименте ваших магазинов, и куда движется тренд?

— По-разному, в зависимости от формата магазина. В «Читай-городе» доля книг составляет 60-65%. При этом изначально этот тренд на расширение доли некнижной продукции достаточно активно нарастал, но в последнее время именно книжная категория показывает высокую эффективность, и дальнейшее увеличение некнижных категорий не является, на мой взгляд, целесообразным.

— Каковы основные направления повышения эффективности?

— Основные принципы – максимизация дохода с каждого квадратного метра, эффективность бизнес-процессов и борьба с потерями.

— Считаете ли вы себя омниканальной компаний, и как развивается ваш интернет-магазин?

— Омниканальность – мировой тренд. Разумеется, «Читай-город» – омниканальная компания, наш клиент покупает и читает книги в разных вариантах и форматах. Мы долго изучали эту тему и серьезно занялись интернет-магазином только 5 лет назад. Все эти годы он растет высокими темпами. В настоящее время по объему продаж книжного интернет-магазина «Читай-город» – третий на рынке. Немного отстали от чистых интернет-магазинов, но, думаю, догоним, так как у них нет никаких преимуществ.

— Какие каналы уже завязаны в структуре вашей сети?

— Основа – физические магазины, которые могут развиваться в разных форматах, это может быть и полноценный офлайн-магазин, и точка выкупа заказа, сделанного в интернет-магазине, в том числе и через мобильное приложение. Если в крупном физическом магазине ассортимент 100 тыс. наименований, а в небольшом региональном – 10-15 тыс. наименований, то интернет-магазин является широкой витриной, где представлено около 200 тыс. товаров.

Пока развитие интернет-торговли сталкивается с проблемами инфраструктуры, так называемой «последней мили». Но раз у всех интернет-магазинов есть потребность в создании такой инфраструктуры, то она будет создана. Если есть спрос, должно возникнуть и предложение. Перед нами все еще стоят вопросы – в каком формате компания будет участвовать в создании инфраструктуры доставки, насколько глубоко стоит заходить в поиск «последней мили», и насколько широко охватывать малые города и поселки.

— Что может способствовать продвижению на Восток страны, в дальние регионы?

— Чтобы осваивать небольшие города, надо работать с местными сетевыми девелоперами, а также формировать определенный пул операторов, экономически стабильных и эффективных, в связке с которыми можно выходить в города и создавать там инфраструктуру. В этом направлении сегодня думают многие ритейлеры, и тренд нарастает. Мы работаем с крупными сетевыми девелоперами. Среди наших партнеров – «Ташир», сибирские компании «Мария Ра», «Холидей», которые строят торговые центры и открывают собственные магазины. Девелоперам необходима уверенность в том, что торговый центр будет укомплектован качественными арендаторами.

— Кто чаще является инициатором выхода в город – местные торговые центры или сеть?

— Процесс двусторонний – департамент развития компании системно мониторит и изучает региональные рынки недвижимости, знает рейтинги практически всех торговых центров, ведет коммуникацию с девелоперами. Мы либо сами выбираем интересный проект, либо получаем предложение от потенциальных арендодателей.

Каковы ваши планы движения в регионы?

— Движение в небольшие города – наша стратегическая задача. Но кроме площадок, сложность продвижения в регионы обусловлена малым объемом спроса, низкой оборачиваемостью товара, проблемами с поставщиками. Мы пробуем открываться в маленьких городах, где есть достаточный спрос. Например, в некоторых небольших городах Подмосковья спрос оказался относительно высоким, так как там выше покупательская способность и много дачников. Поэтому в Зарайске и Волоколамске сеть открыла магазины, а в подобных городах, например, Кемеровской области, магазины не будут экономически оправданы. Но мы пытаемся нащупать границы окупаемости и все-таки постепенно приходить в небольшие населенные пункты. Многое при принятии решения и выбора локации зависит от инфраструктуры города и качества предлагаемого торгового объекта. Например, в подмосковной Истре у нас нет магазина, потому что, на удивление, там нет ни одного современного торгового центра.

— Если в малых городах нет площадки для полноценного офлайн-магазина, возможно ли развитие в формате пунктов выдачи?

— Должен развиваться отдельный бизнес пунктов выдачи. Проблема пункта выдачи – его экономика, отсутствие необходимой оборачиваемости товара. Одними книгами затраты не окупятся. При этом пункту все равно, что выдавать – холодильник или книгу. Поэтому теоретически должны формироваться пункты выдачи разных операторов. Мы прорабатываем идею открытия в небольших городах, начиная с подобных форматов – минимальный книжный магазин и пункт выдачи.

— Как вы работаете с big data?

— Big data – наше все. Управление строится на информации, поэтому необходимо все данные собирать, считать и анализировать. Если снова обратиться к Даниэлю Канеману, который в своей книге уделил много внимания основам принятия решений, можно сделать такой вывод: любое решение принимается на основании двух вещей – данные и экспертиза. При управлении реальными объектами данные никогда не покрывают 100% необходимой информации, потому что реальный объект достаточно сложен, а значит всегда существует экспертная составляющая. Чем меньше данных, тем больше экспертизы, чем больше данных, тем меньше экспертизы. Чем меньше экспертизы, тем более технологичен процесс. А ритейл – это крайне технологичный бизнес. У нас есть масса собственных наработок по сбору и анализу данных, на основе чего и строится управление компанией.

— Что представляет собой ваша система лояльности?

— Как раз сейчас в нашей сети запускается новая бонусная программа лояльности, которая распространяется и на интернет-магазин. Но это отдельная большая тема для новой встречи.

Валерия Миронова, журнал о розничной торговле «Точка продаж»

 

 

«Чтобы книги читали и покупали, нужно поднять экономику»Михаил Иванцов, Читай-город, книжный магазин, технологичный бизнес
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
«Чтобы книги читали и покупали, нужно поднять экономику»
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
SITE_NAME https://www.retail.ru
https://www.retail.ru/interviews/145638/2017-12-16