Баннер ФЗ-54
facebookvkenvelopeuseraddeyebasketkeyloupearrow-leftarrow-right
18 сентября 2017, 11:40 4310 просмотров

Андрей Теленков: от замысла нового формата до появления первых магазинов прошло меньше года

В августе этого года в Москве были открыты первые магазины нового розничного проекта HomeMarket. Об особенностях его работы мы беседуем с генеральным директором торговых сетей «Заодно» и HomeMarket Андреем Теленковым.

ot_zamisla_novogo_formata_telenkov.jpg— Наверное, основной вопрос, который возникает у всех, кто прочитал новость о запуске новой сети – почему? Зачем, имея успешный розничный проект, имеющий вполне очевидные перспективы, создавать нечто на первый взгляд очень похожее?

— В том то и дело, что о схожести форматов в нашем случае говорить не корректно. «Заодно» — это магазины одной цены, это очень жесткий формат, накладывающий серьезные ограничения на ритейлера. Мы развиваем его с 2014 г., и сегодня у нас уже более 120 магазинов в 20 регионах России. Однако все это время нас очень расстраивала ситуация, когда мы находили интересные товары, которые, к сожалению, не попадали в жесткий ценовой диапазон «Заодно». Поэтому запуск новой сети мы рассматриваем, скорее, как попытку преодолеть ограничения формата магазинов «одной цены». В целом эта тенденция характерна и для зарубежного ритейла. Многие европейские и американские ритейл-проекты выросли из формата магазинов «одной цены». В определенный момент им стало тесно в узком ценовом коридоре, и они стали развивать смежные форматы с более широким ценовым предложением.

— Вы не опасаетесь, что «Заодно» и HomeMarket будут конкурировать друг с другом, что новые HomeMarket будут оттягивать клиентов?

— Нет, это исключено. Мы просто не будем открывать их рядом, а если появится четкая уверенность, что покупатель приходит в конкретный магазин «Заодно», и ему недостаточно товара первой цены, то будем рассматривать вопрос о переводе такого магазина в формат HomeMarket.

— Сколько времени прошло от замысла до реализации нового розничного проекта? Что вы брали за образец, когда создавали HomeMarket?

— От замысла нового формата до появления первых магазинов прошло меньше года. Безусловно, мы смотрели на рынки других стран, искали пример, который можно взять за образец. Некоторые розничные проекты были близки нам по духу. Например, нидерландская сеть непродовольственных магазинов-дискаунтеров Action или немецкая сетьTedi. Но сказать, что мы их копируем, нельзя, мы делаем свой новый формат, адаптируя на российской почве наиболее интересные решения, в том числе и зарубежных ритейлеров.

— Сеть «Заодно» сохранится как розничный проект? Вы будете продолжать ее развивать?

— Наш стратегический приоритет — HomeMarket. Именно эту сеть мы рассматриваем в качестве основного драйвера развития нашей компании. В ближайшее время все новые магазины, которые мы планируем открывать, будут работать под вывеской HomeMarket. Мы посмотрим, как они себя покажут, какие у них будут финансовые результаты. Пока наши ожидания от этих магазинов достаточно высоки, первые недели работы показывают очень хорошие результаты. Часть магазинов «Заодно» будет переформатировано в HomeMarket. Однако формат магазинов одной цены мы сохраняем. Покупатели «Заодно», как и раньше, смогут получить лучшие предложения по фиксированной цене.

— Расскажите подробнее об отличиях в ассортиментной политике «Заодно» и HomeMarket.

— В магазинах «Заодно» представлено около 3000 товаров: бытовая химия и косметика, галантерея и аксессуары, одежда и обувь, инструменты, канцелярские товары, продукты питания и напитки и многое другое. В HomeMarket – количество SKU порядка 3500, но каждая товарная категория представлена более широко. Это стало возможно благодаря тому, что в HomeMarket мы существенно сократили категорию продовольственных товаров. В «Заодно» их доля в ассортименте достигает 30 %, а в некоторых магазинах и 40 %. HomeMarket же позиционируется как магазин нон-фуд товаров для дома. Исключение сделано только для продовольственных товаров импульсного спроса (напитки, снеки и т.п.), которые размещаются в прикассовой зоне.

ot_zamisla_novogo_formata_1.jpg

Особенность формата HomeMarket в том, что покупатель, придя в магазин, действительно, найдет все, что ему нужно для дома. Он не будет ограничен минимальной ценой. Если ему нужны, например, лампочки, он найдет хорошие, качественного бренда. В «Заодно» он тоже найдет нормальные лапочки, но они будут стоить, условно говоря,минимальную цену. А придя в HomeMarket, покупатель сможет найти и недорогие лампочки, и те, что получше и, соответственно, подороже, но это удорожание будет оправданно более высоким качеством.

— Как часто будет происходить ротация ассортимента?

— Здесь ситуация будет схожа с тем, что мы делаем в «Заодно» — новые товарные позиции регулярно вводятся в ассортимент наших магазинов. Особенность форматов в том, что частая ротация необходима для того, чтобы клиент каждый раз находил новые товары и регулярно возвращался в магазин, чтобы у него постоянно возникал вопрос, а не появилось ли что-то еще интересное в ассортименте? Над этим приходится постоянно работать, искать новые товары, формировать новые предложения. В целом у нас ежемесячно ротируется несколько сотен позиций. В HomeMarket картина, полагаю, будет сопоставима.

— Целевая аудитория ваших розничных проектов будет отличаться?

— Отличия будут. Мы ожидаем, скорее, расширение целевой аудитории, чем ее изменение. В «Заодно» люди приходят в поисках наиболее экономичного предложения. В HomeMarket, как мы ожидаем, будут приходить люди не только в поисках «первой цены», но и те, кто готов выбрать товар исходя из его потребительских свойств. Соответственно, и средний чек в HomeMarket будет чуть выше, чем в «Заодно».

— Вложения в открытие магазинов HomeMarket и «Заодно» сопоставимы?

— И те, и другие магазины открываются на арендованных площадях. Требования к их локации примерно одинаковы. Нас интересуют площадки в густонаселенных районах, торговых центрах, везде, где может в полной мере проявить себя формат «магазинов у дома». Площади торговых объектов тоже сопоставимы — 250-300 кв. м. Открытие одного магазина «Заодно» обходится примерно 4-5 млн руб (включая товар и оборудование), плюс аренда. Вложения в открытие HomeMarket несколько выше за счет того, что мы, во-первых, используем в них более современное и дорогое оборудование, а во-вторых, больше внимания уделяем дизайну магазина. Нам хотелось сделать HomeMarket более «ярким», запоминающимся, чтобы его дизайн продолжал оставаться актуальным еще несколько лет.

ot_zamisla_novogo_formata_2.jpg

— Сколько сотрудников необходимо для работы одного магазина?

— Это зависит от выручки магазина, но в среднем смена состоит из 3-4 человек. У нас формат самообслуживания. Товар и цена сами про себя рассказывают. Когда у сотрудников есть время присутствовать в торговом зале, они, естественно, консультируют, но как таковых продавцов-консультантов нет. Такая форма работы также помогает оптимизировать затраты и удерживать низкие цены на товары.

— Магазины «Заодно» открывались в том числе и по франшизе. А как будет развиваться сеть HomeMarket?

— Франшиза «Заодно», действительно, очень хорошо себя показала, особенно в регионах. Это устоявшийся продукт, на котором франчайзи могут хорошо заработать. И мы ее будем продолжать продавать. Но HomeMarket пока планируем развивать своими силами. Для того чтобы франшиза заработала, должна быть накоплена история, а выпускать на рынок то, что еще не обкатано, было бы неверно не очень правильно. Со временем мы будем рассматривать перспективы франшизы HomeMarket, но пока говорить об этом рано.

— Какие направления региональной экспансии для вас наиболее приоритетны?

— Стратегия регионального развития «Заодно» и HomeMarket, в целом, совпадает. В настоящее время магазины наших розничных проектов работают в Москве и Московской области, в городах Центрального федерального округа. Большой интерес для нас представляет южное направление. Мы уже зашли в Воронеж и показали там неплохие результаты. При этом мы успешно открываемся и в небольших городах с населением в 30-40 тыс. человек. Например, магазин в г. Торжок, с населением в 46 тыс. человек, показал результаты, сопоставимые с наиболее успешными московскими магазинами.

ot_zamisla_novogo_formata_3.jpg

— Расскажите об особенностях маркетинговой политики в новой сети.

— Основной упор в маркетинговой коммуникации с нашими покупателями мы делаем на рекламные акции, скидки и специальные предложения. Большая часть товаров предлагается в рамках какой-либо промо-активности, о чем мы максимально полно информируем посетителей с помощью различных штендеров, плакатов, ай-стопперов и т. п. Особенность магазина и в большом количестве сезонных товаров (к первому сентября, к различным временам года, праздникам и т.д.). Мы их рекламируем с помощью каталогов, которые регулярно выпускаем и распространяем.

У нас раз в две недели проходят акции, в рамках которых предлагаются исключительно низкие цены на несколько товарных позиций. В магазинах «Заодно» у нас очень хорошо работает акция «Купи за рубль», когда при покупке выше 300 рублей определенный товар можно действительно купить всего за рубль.Создание бонусной программы лояльности пока не рассматриваем – затраты на такие проекты обычно составляют 2-3 % от оборота, и мы считаем, что лучше заложить их в цену товара и сделать более интересное ценовое предложение.

— Есть ли какие-либо особенности работы с поставщиками, которые обусловлены спецификой ваших форматов?

— Нам приходится, действительно, очень много сил вкладывать в работу с поставщиками, в мониторинг рынка. Мы должны быть уверены, что в других магазинах рядом с домом такие цены, как у нас, найти невозможно. Сегодня мы наблюдаем, как очень сильно усилились отечественные производители, поэтому российские товары занимают у нас примерно три четверти ассортимента. Мы работаем и с китайскими производителями, но конкурентоспособных российских товаров становиться с каждым годом все больше. Еще одна особенность – вытекающая из нашего стремления дать максимально выгодное ценовое предложение – необходимость жесткого контроля качества товаров.

Мы также планируем развитие и собственных торговых марок. Несколько позиций СТМ, например, в товарной категории «красота и здоровье» уже представлены на полках и «Заодно» и HomeMarket.

Смотрите также фоторепортаж нового розничного магазина HomeMarket

Retail.ru

 

Статья относится к тематикам: Маркетинг и экономика торговли
Поделиться публикацией:
Кто-то ушел совсем, а кто-то обещает вернуться
488
Новая статья бизнес-консультанта Сергея Илюхи
332
Мустафа Шахин, AR Fashion (бренды Cacharel и U.S. ...
1672
Андрей Бударин, начальник Управления оперативного ...
3571
Компания сетевого маркетинга тестирует формат для ...
3921
Торговый зал — лишь небольшая часть бизнеса. Наш м...
5573
Как в Сибири зарождается новый бренд премиальной в...
946
Сетевые операторы «РЖД» оптимизируют документообор...
852

В августе этого года в Москве были открыты первые магазины нового розничного проекта HomeMarket. Об особенностях его работы мы беседуем с генеральным директором торговых сетей «Заодно» и HomeMarket Андреем Теленковым.

ot_zamisla_novogo_formata_telenkov.jpg— Наверное, основной вопрос, который возникает у всех, кто прочитал новость о запуске новой сети – почему? Зачем, имея успешный розничный проект, имеющий вполне очевидные перспективы, создавать нечто на первый взгляд очень похожее?

— В том то и дело, что о схожести форматов в нашем случае говорить не корректно. «Заодно» — это магазины одной цены, это очень жесткий формат, накладывающий серьезные ограничения на ритейлера. Мы развиваем его с 2014 г., и сегодня у нас уже более 120 магазинов в 20 регионах России. Однако все это время нас очень расстраивала ситуация, когда мы находили интересные товары, которые, к сожалению, не попадали в жесткий ценовой диапазон «Заодно». Поэтому запуск новой сети мы рассматриваем, скорее, как попытку преодолеть ограничения формата магазинов «одной цены». В целом эта тенденция характерна и для зарубежного ритейла. Многие европейские и американские ритейл-проекты выросли из формата магазинов «одной цены». В определенный момент им стало тесно в узком ценовом коридоре, и они стали развивать смежные форматы с более широким ценовым предложением.

— Вы не опасаетесь, что «Заодно» и HomeMarket будут конкурировать друг с другом, что новые HomeMarket будут оттягивать клиентов?

— Нет, это исключено. Мы просто не будем открывать их рядом, а если появится четкая уверенность, что покупатель приходит в конкретный магазин «Заодно», и ему недостаточно товара первой цены, то будем рассматривать вопрос о переводе такого магазина в формат HomeMarket.

— Сколько времени прошло от замысла до реализации нового розничного проекта? Что вы брали за образец, когда создавали HomeMarket?

— От замысла нового формата до появления первых магазинов прошло меньше года. Безусловно, мы смотрели на рынки других стран, искали пример, который можно взять за образец. Некоторые розничные проекты были близки нам по духу. Например, нидерландская сеть непродовольственных магазинов-дискаунтеров Action или немецкая сетьTedi. Но сказать, что мы их копируем, нельзя, мы делаем свой новый формат, адаптируя на российской почве наиболее интересные решения, в том числе и зарубежных ритейлеров.

— Сеть «Заодно» сохранится как розничный проект? Вы будете продолжать ее развивать?

— Наш стратегический приоритет — HomeMarket. Именно эту сеть мы рассматриваем в качестве основного драйвера развития нашей компании. В ближайшее время все новые магазины, которые мы планируем открывать, будут работать под вывеской HomeMarket. Мы посмотрим, как они себя покажут, какие у них будут финансовые результаты. Пока наши ожидания от этих магазинов достаточно высоки, первые недели работы показывают очень хорошие результаты. Часть магазинов «Заодно» будет переформатировано в HomeMarket. Однако формат магазинов одной цены мы сохраняем. Покупатели «Заодно», как и раньше, смогут получить лучшие предложения по фиксированной цене.

— Расскажите подробнее об отличиях в ассортиментной политике «Заодно» и HomeMarket.

— В магазинах «Заодно» представлено около 3000 товаров: бытовая химия и косметика, галантерея и аксессуары, одежда и обувь, инструменты, канцелярские товары, продукты питания и напитки и многое другое. В HomeMarket – количество SKU порядка 3500, но каждая товарная категория представлена более широко. Это стало возможно благодаря тому, что в HomeMarket мы существенно сократили категорию продовольственных товаров. В «Заодно» их доля в ассортименте достигает 30 %, а в некоторых магазинах и 40 %. HomeMarket же позиционируется как магазин нон-фуд товаров для дома. Исключение сделано только для продовольственных товаров импульсного спроса (напитки, снеки и т.п.), которые размещаются в прикассовой зоне.

ot_zamisla_novogo_formata_1.jpg

Особенность формата HomeMarket в том, что покупатель, придя в магазин, действительно, найдет все, что ему нужно для дома. Он не будет ограничен минимальной ценой. Если ему нужны, например, лампочки, он найдет хорошие, качественного бренда. В «Заодно» он тоже найдет нормальные лапочки, но они будут стоить, условно говоря,минимальную цену. А придя в HomeMarket, покупатель сможет найти и недорогие лампочки, и те, что получше и, соответственно, подороже, но это удорожание будет оправданно более высоким качеством.

— Как часто будет происходить ротация ассортимента?

— Здесь ситуация будет схожа с тем, что мы делаем в «Заодно» — новые товарные позиции регулярно вводятся в ассортимент наших магазинов. Особенность форматов в том, что частая ротация необходима для того, чтобы клиент каждый раз находил новые товары и регулярно возвращался в магазин, чтобы у него постоянно возникал вопрос, а не появилось ли что-то еще интересное в ассортименте? Над этим приходится постоянно работать, искать новые товары, формировать новые предложения. В целом у нас ежемесячно ротируется несколько сотен позиций. В HomeMarket картина, полагаю, будет сопоставима.

— Целевая аудитория ваших розничных проектов будет отличаться?

— Отличия будут. Мы ожидаем, скорее, расширение целевой аудитории, чем ее изменение. В «Заодно» люди приходят в поисках наиболее экономичного предложения. В HomeMarket, как мы ожидаем, будут приходить люди не только в поисках «первой цены», но и те, кто готов выбрать товар исходя из его потребительских свойств. Соответственно, и средний чек в HomeMarket будет чуть выше, чем в «Заодно».

— Вложения в открытие магазинов HomeMarket и «Заодно» сопоставимы?

— И те, и другие магазины открываются на арендованных площадях. Требования к их локации примерно одинаковы. Нас интересуют площадки в густонаселенных районах, торговых центрах, везде, где может в полной мере проявить себя формат «магазинов у дома». Площади торговых объектов тоже сопоставимы — 250-300 кв. м. Открытие одного магазина «Заодно» обходится примерно 4-5 млн руб (включая товар и оборудование), плюс аренда. Вложения в открытие HomeMarket несколько выше за счет того, что мы, во-первых, используем в них более современное и дорогое оборудование, а во-вторых, больше внимания уделяем дизайну магазина. Нам хотелось сделать HomeMarket более «ярким», запоминающимся, чтобы его дизайн продолжал оставаться актуальным еще несколько лет.

ot_zamisla_novogo_formata_2.jpg

— Сколько сотрудников необходимо для работы одного магазина?

— Это зависит от выручки магазина, но в среднем смена состоит из 3-4 человек. У нас формат самообслуживания. Товар и цена сами про себя рассказывают. Когда у сотрудников есть время присутствовать в торговом зале, они, естественно, консультируют, но как таковых продавцов-консультантов нет. Такая форма работы также помогает оптимизировать затраты и удерживать низкие цены на товары.

— Магазины «Заодно» открывались в том числе и по франшизе. А как будет развиваться сеть HomeMarket?

— Франшиза «Заодно», действительно, очень хорошо себя показала, особенно в регионах. Это устоявшийся продукт, на котором франчайзи могут хорошо заработать. И мы ее будем продолжать продавать. Но HomeMarket пока планируем развивать своими силами. Для того чтобы франшиза заработала, должна быть накоплена история, а выпускать на рынок то, что еще не обкатано, было бы неверно не очень правильно. Со временем мы будем рассматривать перспективы франшизы HomeMarket, но пока говорить об этом рано.

— Какие направления региональной экспансии для вас наиболее приоритетны?

— Стратегия регионального развития «Заодно» и HomeMarket, в целом, совпадает. В настоящее время магазины наших розничных проектов работают в Москве и Московской области, в городах Центрального федерального округа. Большой интерес для нас представляет южное направление. Мы уже зашли в Воронеж и показали там неплохие результаты. При этом мы успешно открываемся и в небольших городах с населением в 30-40 тыс. человек. Например, магазин в г. Торжок, с населением в 46 тыс. человек, показал результаты, сопоставимые с наиболее успешными московскими магазинами.

ot_zamisla_novogo_formata_3.jpg

— Расскажите об особенностях маркетинговой политики в новой сети.

— Основной упор в маркетинговой коммуникации с нашими покупателями мы делаем на рекламные акции, скидки и специальные предложения. Большая часть товаров предлагается в рамках какой-либо промо-активности, о чем мы максимально полно информируем посетителей с помощью различных штендеров, плакатов, ай-стопперов и т. п. Особенность магазина и в большом количестве сезонных товаров (к первому сентября, к различным временам года, праздникам и т.д.). Мы их рекламируем с помощью каталогов, которые регулярно выпускаем и распространяем.

У нас раз в две недели проходят акции, в рамках которых предлагаются исключительно низкие цены на несколько товарных позиций. В магазинах «Заодно» у нас очень хорошо работает акция «Купи за рубль», когда при покупке выше 300 рублей определенный товар можно действительно купить всего за рубль.Создание бонусной программы лояльности пока не рассматриваем – затраты на такие проекты обычно составляют 2-3 % от оборота, и мы считаем, что лучше заложить их в цену товара и сделать более интересное ценовое предложение.

— Есть ли какие-либо особенности работы с поставщиками, которые обусловлены спецификой ваших форматов?

— Нам приходится, действительно, очень много сил вкладывать в работу с поставщиками, в мониторинг рынка. Мы должны быть уверены, что в других магазинах рядом с домом такие цены, как у нас, найти невозможно. Сегодня мы наблюдаем, как очень сильно усилились отечественные производители, поэтому российские товары занимают у нас примерно три четверти ассортимента. Мы работаем и с китайскими производителями, но конкурентоспособных российских товаров становиться с каждым годом все больше. Еще одна особенность – вытекающая из нашего стремления дать максимально выгодное ценовое предложение – необходимость жесткого контроля качества товаров.

Мы также планируем развитие и собственных торговых марок. Несколько позиций СТМ, например, в товарной категории «красота и здоровье» уже представлены на полках и «Заодно» и HomeMarket.

Смотрите также фоторепортаж нового розничного магазина HomeMarket

Retail.ru

 

Андрей Теленков: от замысла нового формата до появления первых магазинов прошло меньше годаАндрей Теленков, новый формат, первые магазины, торговая сеть, HomeMarket, Заодно
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
Андрей Теленков: от замысла нового формата до появления первых магазинов прошло меньше года
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
SITE_NAME https://www.retail.ru
https://www.retail.ru/interviews/145244/2017-12-16