Реконцепция – это, наверно, одно из самых интересных явлений, которые могут произойти с крупной сетью. Это как пластическая операция для человека. О том, как развивается Familia после реконцепции, сколько еще магазинов планирует открыть, и как можно оптимизировать работу персонала в магазинах, рассказал Александр Гришак, директор по развитию розничной торговли off-price сети Familia.
– Александр, в этом году вы открыли около 40 магазинов. Расскажите подробнее об открытиях.
– Да, действительно, мы начали год со 109 магазинами, на сегодня их 147. И до конца года будут еще открытия. Год мы планируем закончить со 150 магазинами, кстати, 150-й будет встречать покупателей в Москве, в ТЦ «Гудзон». Порядка 25% открытий пришлось на Москву, остальные 75% на Санкт-Петербург и регионы.
В этом году мы освоили и новые регионы – например, Смоленск и Ставрополь. Провели интересный эксперимент – открыли магазин в Киришах – это город в Ленинградской области с населением 50 тысяч человек, основу экономики которого составляют предприятия нефтехимической промышленности, что обеспечивает высокий уровень покупательской способности населения. Суть эксперимента для нас состояла в оценке востребованности формата магазинов Familia в маленьких городах. Результатами мы остались довольны, но пока не планируем развиваться в этом направлении, хотя понимаем его потенциал.
Особая гордость – это наш флагманский магазин в московском ТРЦ «Ривьера». С открытия в середине июля мы являемся одним из его трафикообразующих магазинов, ежедневно к нам приходит порядка 2 500 человек.
В этом году мы вернулись в Волгоград, заявив о себе сразу 2 магазинами, и на этом не собираемся останавливаться. Открыли по 2 магазина в Туле и Белгороде. Теперь Familia представлена в каждом из них 3 универмагами, и, хотя города небольшие с населением до полумиллиона, магазины работают весьма успешно.
– Сколько открытий запланировано на следующий год?
– Мы планируем открыть порядка 40 магазинов в 2017 год. Если говорить о географии, то мы нацелены, прежде всего, на Москву. В этом году у нас был интересный опыт: мы открыли магазины Familia в Ясенево, Коньково, Беляево и Теплом стане, то есть на четырех следующих подряд станциях Калужско-Рижской линии метро. И что вы думаете? На лицо минимальная каннибализация. Это еще раз подтверждает невероятно большой потенциал рынка в Москве. Дальше по приоритетности для нас идет Московская область, где еще много городов нами пока не охвачено: Химки, Домодедово и другие. Далее Санкт-Петербург и города-миллионники.
– Как изменились средний чек, продажи за этот год?
– По итогам трех кварталов 2016 года Familia показывает высокий темп прироста в продажах, LFL составил – 17%, прогноз же по выручке 2016/2015 + 48-50%. Средний чек прирос на 22%. Инфляция, конечно, помогла, но при этом мы увеличили количество единиц в чеке. Сегодня средний чек по сети составляет 1 500 рублей.
– А в Сибири интересно развиваться?
– Безусловно, в наших планах стоит освоение Сибири, но скорее в среднесрочной перспективе. Заход должен быть детально проработанным и массовым – необходимо сразу открыть не менее 12 магазинов, чтобы оправдать логистику. Пока наш самый удаленный магазин находится в Тюмени.
– Вы развиваетесь на свои или на кредитные средства?
– В сезон мы пополняем оборотные средства за счет кредитов, но год проходим всегда с нулевым долгом.
– Существует ли минимальный дисконт, с которым вы продаете товары? Например, в аутлетах – это 70%.
– Скидки на товары в магазинах Familia зачастую доходят до 85% от регулярных розничных цен поставщиков, которых у сети более 500 из 35 стран мира. Мы не закупаем размерными рядами и глубокими позициями. Мы – те, кто помогает решать проблемы наших партнеров: мы забираем из их магазинов и аутлетов не распроданный товар после окончания сезона аннулированные заказы на производствах, произведенные или импортированные товарные излишки. Кстати, с каждым годом все больше компаний понимает, что заработать на отжившим свой срок товаре нельзя, что с каждым днем он приносит лишь большие потери. Они ценят партнерство с Familia, так как наше сотрудничество позволяет им сэкономить на операционных затратах, например, на аренде склада, а также получить оборотные средства.
– Бывают ли у вас свои стоки?
– Да, мы продаем их по 99 рублей.
– Какова наиболее оптимальная площадь для открытия магазина?
– Оптимальный для нас формат – 1 400 кв. м. Он позволяет качественно представить весь наш широкий ассортимент – женскую, мужскую, детскую одежду и обувь, игрушки, аксессуары, товары для дома и декора.
– Где интереснее открываться – в ТРЦ или в отдельностоящем магазине?
– Мы ориентированы на открытия в ТЦ по соседству с фудовыми операторами, что дает отличный эффект синергии. Районные ТЦ не могут конкурировать с мегамоллами по части представленности брендов в виду отсутствия достаточных площадей. В Familia же представлено более 800 брендов, поэтому мы почти всегда являемся якорным арендатором, ежедневно генеря трафик в 2-2,5 тыс. человек, даже если находимся на 2 или 3 этаже.
– А что касается ставок?
– Ставки стараемся подписывать рублевые, либо фиксируем курс. Минимальный срок договора – 5 лет. Размер ставки рассчитывается всегда индивидуально. Familia – не дискаунтер, а сеть магазинов off-price. Суть формата и наша цель – не купить и продать дешево, а удовлетворить потребность наших покупателей в выгодной покупке, поэтому розничная цена в магазинах Familia должна быть всегда лучшей. Как это достигается? За счет внедрения уникальных технологий и оптимизации бизнес-процессов, начиная от байинга и логистики, заканчивая оформлением и организацией работы универмагов. Этими же принципами руководствуется и отдел развития при выборе локаций для будущих универмагов Familia. Мы не платим завышенных арендных ставок, но мы всегда приводим трафик, предлагая покупателям широкий ассортимент товаров актуальных брендов по супервыгодным ценам.
– У вас представлен фуд – планируете ли расширять ассортимент?
– Да, мы начали работать с фудом в декабре 2014 года. Продукты питания – категория, к которой Familia присматривалась давно, в частности изучая ассортиментную политику американских off-price ритейлеров. Как и впредь собираемся наращивать пул поставщиков, предлагая нашим покупателям известные бренды, привлекая их не только высоким качеством товаров, но и максимально выгодной ценой. Планируем увеличить объем поставок кофе и чая, ввести такие интересные группы, как топинги для мороженого, различные ароматические соли и экзотические специи.
– Расскажите о вашей программе лояльности
– С 7 ноября мы запустили бесплатную раздачу дисконтных карт. Скидка по понедельникам составляет 7%, со вторника по пятницу – 5%, в выходные скидки не предоставляются. У нас выпущено около 3 млн дисконтных карт. Есть покупатели, который приходят в Familia чуть ли не каждый день. Среднее время, проводимое покупателями в магазине – 40 минут, а в ТРЦ «Ривьера» – час с лишним, поскольку площадь большая. Порядка 5% аудитории у нас практически «живет» – тратят по 4-5 часов на каждый.
– Планируете развиваться онлайн?
– Для сегмента off-price интернет-торговля не свойственна, но сам интернет — важнейший канал коммуникации как с покупателями, так и с отраслевым и бизнес-сообществом. Диджитал-продвижение — одна из ключевых задач нашей маркетинговой стратегии.
– На каких стратегических планах сосредоточена компания?
– Прежде всего, это развитие сети. Кроме того, расширение пула и географии наших поставщиков. Также мы стремимся поддерживать уровень сервиса для покупателей. Требования к нему растут год от года. Все хотят бутикового сервиса, а он стоит денег, приходится искать компромисс, популяризировать философию «умного шопинга», раскрывать покупателям ключевые особенности и преимущества off-price покупок.
– Расскажите об удачном кейсе по оптимизации.
– Одной из доказавших свою результативность стала технология нормирования нагрузки и внедрение практики part-time. В основе лежит идея о том, что сотрудников нужно и можно выводить на работу для выполнения конкретной операции, точно определенной во времени. На практике мы доказали, что любую нагрузку можно оцифровать путем внедрения нормативов на все операции, выполняемые в розничном подразделении. Нормативы с учетом плана продаж, плана поставок, товарного остатка в штуках в магазине, статистики поведения покупателей конкретного магазина (в зависимости от дня недели и часа) позволили нам получить технологию выявления потребности магазинов в персонале по конкретным должностям на уровне часа в течение дня на горизонте 1 месяца. Для большинства должностей график работы 2х2 (по 11-12 часов) устарел и является слишком затратным для предприятия. Дорогу гибким графикам!
Валерия Зайкова, специально для Retail.ru
