Баннер ФЗ-54
8 мая 2007, 17:13 2931 просмотр

Чувство габаритов

Аркадий Поддубный www.expert.ru

Небольшие компании вполне могут быть успешными игроками на рынке бытовой техники, уверен совладелец петербургской сети «Мойдодыр» Алексей Водоватов. Единственное условие – они не должны вести себя так же, как крупные игроки

Алексей Водоватов :: Фото: Александр Крупнов

 

В конце прошлого года петербургская сеть «Мойдодыр», один из старейших в городе продавцов бытовой техники, сменила собственника. Новым владельцем сети стала группа частных лиц, контролирующих московского дистрибутора бытовой техники ГК «Алкомакс». Тогда «Мойдодыр» переживал не лучшие времена – убытки сети исчислялись сотнями тысяч долларов, поэтому начать розничный бизнес москвичам пришлось с разработки антикризисной программы. Она предполагает радикальное изменение как концепции торговли, так и системы менеджмента. В интервью корреспонденту «Эксперта С-З» один из совладельцев «Мойдодыра» Алексей Водоватов пообещал, что уже к концу текущего года компания прочно встанет на ноги.

Поставленная задача отчасти противоречит главному тренду в развитии отрасли – доминирующее положение крупных ритейлеров на рынке бытовой техники становится все более заметным. Эксперты не сомневаются в том, что уже через несколько лет небольших локальных игроков на этом рынке не останется. Алексей Водоватов с экспертами не согласен. Он уверен, что небольшие компании вполне могут быть успешными, при условии что они «не пытаются реализовать ту же стратегию, что и лидеры рынка».

Реанимация скальпелем

– «Алкомакс» – главным образом дистрибуторская компания, а работа в рознице требует совершенно особых компетенций, которые не обязательно есть у дистрибутора. Почему вы решили войти в этот не совсем профильный для вас бизнес?

– Постепенное слияние розничного и дистрибуторского бизнеса – одна из тенденций в развитии рынка торговли бытовой техникой и электроникой. Это взаимодополняющие бизнесы, что можно увидеть на примере известных компаний. Достаточно сильное оптовое направление есть у «М.Видео», у «Эксперта» (сеть принадлежит одной из крупнейших оптовых компаний в России «Корсо Трейдинг»). Заниматься оптом пытается «Техносила», хотя у нее это пока не очень получается.

– Вы говорили, что в момент смены собственников сеть «Мойдодыр» находилась в глубоком кризисе. В чем конкретно проявлялся кризис?

– В сети практически отсутствовала товарная матрица, то есть не было какого-то определенного подхода к формированию ассортимента: хватались за любые предложения производителей бытовой техники. Это привело к тому, что колоссально раздулись объемы складских запасов. Во время ревизии складов я находил модели, которые были сняты с производства еще в 2000 году. Имели место серьезные сбои в поставках, магазины просто не знали, чем торговать. Долги по непоставленным товарам достигали нескольких сотен тысяч долларов. Еще одно проявление кризиса заключалось в том, что в сети отсутствовала внятная кадровая политика. Даже отдела кадров не было. Зато были чудовищная текучка и воровство. Разумеется, компания несла убытки. Она несет их до сих пор, хотя сейчас убытки – это скорее инвестиции, поскольку реализация нашей антикризисной программы требует определенных затрат. В частности, деньги необходимы на открытие новых магазинов и переоборудование старых.

– На ваш взгляд, кризис был в большей степени результатом просчетов менеджмента или следствием объективных изменений, которые произошли на рынке?

– Главной проблемой, конечно, была неэффективность менеджмента. Первоначальный владелец «Мойдодыра» не сумел найти подходящих людей, которым он мог бы доверить часть бизнес-процессов. Он попытался замкнуть все на себя, что, естественно, не получилось. Человек просто устал и решил отойти от дел.

Были серьезные просчеты и в рыночной политике. Специализация «Мойдодыра» на бюджетных продуктах (бытовой технике отечественного производства) при нынешней стоимости аренды в Петербурге неоправданна. Только для того, чтобы «отбить» расходы на аренду, нужно эти бюджетные продукты сбывать в огромных количествах, что в принципе малореально для такой небольшой сети, как «Мойдодыр». Поэтому мы приняли решение существенно расширить ассортимент бытовой техники среднего и верхнего ценовых сегментов. Общая цель антикризисной программы – отсечь все то, что не способствует развитию бизнеса, и усилить направления, которые мы считаем перспективными.

Айкидо-маркетинг

– После прихода в Россию немецкой сети MediaMarkt участники рынка и аналитики вновь заговорили о том, что у небольших локальных игроков особых перспектив на этом рынке нет. Согласны ли вы с этим?

– Абсолютно согласен, если речь идет о небольших игроках, которые пытаются реализовать ту же стратегию, что и лидеры рынка, то есть стремятся к максимальному расширению ассортимента – торгуют телевизорами, холодильниками, стиральными машинами и прочим. Эти попытки объять необъятное, безусловно, обречены на провал. Чтобы реализовать такую стратегию, нужно стать крупной сетью, перейти на крупный формат торговли. Наша задача несколько иная – найти сегменты, работая в которых мы сможем избежать лобовой конкуренции с монстрами. В частности, мы решили специализироваться на продаже встраиваемой техники. Крупные сети этим бизнесом серьезно заниматься не будут, по крайней мере в ближайшие годы.

– Почему?

– Встраиваемая техника – достаточно специфичный товар, который не очень хорошо вписывается в  бизнес-модель крупных сетей, состоящую в том, чтобы обеспечить вал – большие объемы продаж в единицу времени. Поэтому они стремятся работать с товаром, который оборачивается максимально быстро. Встраиваемая техника к таким товарам не относится: цикл ее оборота составляет минимум два – два с половиной месяца. Для сравнения: оборот соло-техники (то есть невстраиваемой бытовой техники. – «Эксперт С-З») – месяц-полтора. Конечно, крупные сети полностью не отказываются от встраиваемой техники, но ее ассортимент у них достаточно узок. Если в будущем кто-то из лидеров рынка захочет уделить больше внимания данному сегменту, ему, скорее всего, придется открывать отдельное направление бизнеса. Работать с этим ассортиментом, оставаясь сетью гипермаркетов, крайне сложно. Мы же не стремимся к большим объемам, захвату большой доли рынка и так далее. Мы стремимся к тому, чтобы в Петербурге нас воспринимали как специалистов по встраиваемой технике, чтобы покупатели знали, что здесь они смогут выбрать между несколькими производителями, несколькими ценовыми предложениями и получить качественную консультацию. Мы останемся нишевым игроком.

– В свое время в Петербурге была сеть, которая специализировалась на продаже стиральных машин, и, насколько я знаю, больших успехов она не добилась. Участники рынка удивлялись: кому нужен такой широкий выбор стиральных машин? Не получится ли то же самое со встраиваемой техникой?

– Вряд ли, и объясню почему. С точки зрения покупателя, между соло-техникой и встраиваемой техникой существует одно важное различие. При выборе соло-техники (той же стиральной машины) покупателя интересуют главным образом ее функциональные характеристики, а внешний вид имеет гораздо меньшее значение. Встраиваемая техника выполняет не только утилитарную, но и важную эстетическую функцию – она формирует дизайн помещения. В сущности, это некая промежуточная товарная группа между бытовой техникой и мебелью. Поэтому покупателю встраиваемой техники нужен широкий выбор, так же как покупателю мебели. Несложно понять, что процесс выбора такого товара – достаточно сложная процедура. Это значительно повышает роль консультанта в торговом зале. А дать квалифицированную консультацию способен только продавец, который специализируется на данном товаре.

О пользе плохой инфраструктуры

– Вы называете свою компанию специализированным игроком. Однако я вижу, что значительная доля торговой площади «Мойдодыра» отведена обычным стиральным машинам и холодильникам. И в этой части ваш ассортимент мало отличается от ассортимента крупных розничных сетей. Какие у покупателя основания приобретать этот товар именно у вас?

– Если говорить о соло-технике, то особых конкурентных преимуществ у нас, конечно, нет. Кроме одного – мы стремимся располагать торговые точки близко к местам проживания потенциальных покупателей и позиционируем себя как сеть магазинов шаговой доступности.

– Магазины шаговой доступности – это формат, характерный для продовольственной розницы и ориентированный на ежедневные покупки. Бытовая техника к таковым не относится, за ней все равно надо ехать на машине. Какое же преимущество дает шаговая доступность?

– С одной стороны, вы правы, но нельзя забывать, что ездить на машине в Петербурге довольно сложно. Транспортная инфраструктура здесь развита, пожалуй, хуже, чем в любом другом городе России. В этой ситуации близость магазина может стать немаловажным критерием выбора места покупки.

Впрочем, хочу подчеркнуть, что мы не собираемся всерьез конкурировать с крупными игроками в сегменте соло-техники. Нашей ключевой товарной группой, как я уже сказал, является встраиваемая техника, доля которой в обороте все время растет. В 2005 году она составляла порядка 20% в объеме продаж сети, в 2006?м – 26%. Сейчас на встраиваемую технику приходится уже 33%, в течение ближайшего года я рассчитываю довести эту цифру до 50%. А что касается близости магазина к месту проживания покупателя, то в данном сегменте она крайне важна. Мы рассчитываем, что благодаря близкому расположению процесс выбора и покупки станет семейным делом. Учитывая эстетическую функцию встраиваемой техники, ее должны выбирать все члены семьи. При покупке соло-техники этого не требуется, достаточно изучить по интернету технические характеристики.

Однако необходимо учитывать, что некоторые виды встраиваемой техники (те же стиральные машины, холодильники) в России распространены мало. Таким образом, даже если человек пользуется встраиваемой техникой, холодильник все равно приходится покупать обычный. Не будет ли логично купить все в одном магазине? В расчете на это мы и держим ассортимент соло-техники.

Сначала вглубь, потом – вширь

– Хотелось бы вернуться к теме мебели. Вы говорили о планах развивать сотрудничество с мебельными компаниями. В чем суть этого сотрудничества?

– Суть в том, что мы будем совместно удовлетворять потребности клиентов. Скажем, приходит человек в мебельный салон. Консультант показывает ему каталог встраиваемой техники и помогает подобрать ту, которая лучше всего сочетается с выбранной мебелью. Затем консультант передает заказ нам, а мы поставляем в мебельный салон нужную технику. В итоге мы продаем не просто бытовую технику или мебель, а услугу по разработке интерьерных решений и их воплощению. У нас уже есть предварительные договоренности с рядом мебельных компаний, среди которых – «Кухни России», «Евролюкс», «Кухни Эльт», «Анонс». Это московские компании, в Петербурге они пока представлены не очень широко.

– Каких результатов вы ожидаете от этого сотрудничества и в целом от реализации антикризисной программы?

– Мы планируем по итогам текущего года выйти в плюс, в 2008 году зафиксировать и увеличить этот плюс, а в 2009?м серьезно заняться расширением сети. Как потенциальные площадки для экспансии мы рассматриваем города Северо-Запада, на расстоянии 50?70 км от Петербурга. Идти глубоко в регионы в ближайшие годы не имеет смысла именно в силу нашей специализации. Сегмент встраиваемой техники даже в Питере только начинает развиваться, еще два года назад такая техника здесь практически не продавалась. В регионах люди в большинстве своем пока не понимают, зачем нужен подобный товар. Разумеется, в дальнейшем ситуация будет меняться. Когда мы заметим перемены, начнем думать о более масштабном расширении.

Санкт-Петербург

Статья относится к тематикам: Маркетинг и экономика торговли, Общеотраслевое
Поделиться публикацией:
Подписывайтесь на наш канал в Telegram и Яндекс.Дзен , чтобы первым быть в курсе главных новостей Retail.ru.
Вадим Макаренко, директор по маркетингу дивизиона ...
2325
Хуан Хосе Фреихо (Juan José Freijo), директор по у...
319
О нестандартных решениях международной компании
1339
Магистр вина Франк Смулдерс: "Хорошее вино не обяз...
8059
Опыт сотрудничества испанского ритейлера и компани...
2219
Игорь Фомин, генеральный директор компании «Дар», ...
4089

Аркадий Поддубный www.expert.ru

Небольшие компании вполне могут быть успешными игроками на рынке бытовой техники, уверен совладелец петербургской сети «Мойдодыр» Алексей Водоватов. Единственное условие – они не должны вести себя так же, как крупные игроки

Алексей Водоватов :: Фото: Александр Крупнов

 

В конце прошлого года петербургская сеть «Мойдодыр», один из старейших в городе продавцов бытовой техники, сменила собственника. Новым владельцем сети стала группа частных лиц, контролирующих московского дистрибутора бытовой техники ГК «Алкомакс». Тогда «Мойдодыр» переживал не лучшие времена – убытки сети исчислялись сотнями тысяч долларов, поэтому начать розничный бизнес москвичам пришлось с разработки антикризисной программы. Она предполагает радикальное изменение как концепции торговли, так и системы менеджмента. В интервью корреспонденту «Эксперта С-З» один из совладельцев «Мойдодыра» Алексей Водоватов пообещал, что уже к концу текущего года компания прочно встанет на ноги.

Поставленная задача отчасти противоречит главному тренду в развитии отрасли – доминирующее положение крупных ритейлеров на рынке бытовой техники становится все более заметным. Эксперты не сомневаются в том, что уже через несколько лет небольших локальных игроков на этом рынке не останется. Алексей Водоватов с экспертами не согласен. Он уверен, что небольшие компании вполне могут быть успешными, при условии что они «не пытаются реализовать ту же стратегию, что и лидеры рынка».

Реанимация скальпелем

– «Алкомакс» – главным образом дистрибуторская компания, а работа в рознице требует совершенно особых компетенций, которые не обязательно есть у дистрибутора. Почему вы решили войти в этот не совсем профильный для вас бизнес?

– Постепенное слияние розничного и дистрибуторского бизнеса – одна из тенденций в развитии рынка торговли бытовой техникой и электроникой. Это взаимодополняющие бизнесы, что можно увидеть на примере известных компаний. Достаточно сильное оптовое направление есть у «М.Видео», у «Эксперта» (сеть принадлежит одной из крупнейших оптовых компаний в России «Корсо Трейдинг»). Заниматься оптом пытается «Техносила», хотя у нее это пока не очень получается.

– Вы говорили, что в момент смены собственников сеть «Мойдодыр» находилась в глубоком кризисе. В чем конкретно проявлялся кризис?

– В сети практически отсутствовала товарная матрица, то есть не было какого-то определенного подхода к формированию ассортимента: хватались за любые предложения производителей бытовой техники. Это привело к тому, что колоссально раздулись объемы складских запасов. Во время ревизии складов я находил модели, которые были сняты с производства еще в 2000 году. Имели место серьезные сбои в поставках, магазины просто не знали, чем торговать. Долги по непоставленным товарам достигали нескольких сотен тысяч долларов. Еще одно проявление кризиса заключалось в том, что в сети отсутствовала внятная кадровая политика. Даже отдела кадров не было. Зато были чудовищная текучка и воровство. Разумеется, компания несла убытки. Она несет их до сих пор, хотя сейчас убытки – это скорее инвестиции, поскольку реализация нашей антикризисной программы требует определенных затрат. В частности, деньги необходимы на открытие новых магазинов и переоборудование старых.

– На ваш взгляд, кризис был в большей степени результатом просчетов менеджмента или следствием объективных изменений, которые произошли на рынке?

– Главной проблемой, конечно, была неэффективность менеджмента. Первоначальный владелец «Мойдодыра» не сумел найти подходящих людей, которым он мог бы доверить часть бизнес-процессов. Он попытался замкнуть все на себя, что, естественно, не получилось. Человек просто устал и решил отойти от дел.

Были серьезные просчеты и в рыночной политике. Специализация «Мойдодыра» на бюджетных продуктах (бытовой технике отечественного производства) при нынешней стоимости аренды в Петербурге неоправданна. Только для того, чтобы «отбить» расходы на аренду, нужно эти бюджетные продукты сбывать в огромных количествах, что в принципе малореально для такой небольшой сети, как «Мойдодыр». Поэтому мы приняли решение существенно расширить ассортимент бытовой техники среднего и верхнего ценовых сегментов. Общая цель антикризисной программы – отсечь все то, что не способствует развитию бизнеса, и усилить направления, которые мы считаем перспективными.

Айкидо-маркетинг

– После прихода в Россию немецкой сети MediaMarkt участники рынка и аналитики вновь заговорили о том, что у небольших локальных игроков особых перспектив на этом рынке нет. Согласны ли вы с этим?

– Абсолютно согласен, если речь идет о небольших игроках, которые пытаются реализовать ту же стратегию, что и лидеры рынка, то есть стремятся к максимальному расширению ассортимента – торгуют телевизорами, холодильниками, стиральными машинами и прочим. Эти попытки объять необъятное, безусловно, обречены на провал. Чтобы реализовать такую стратегию, нужно стать крупной сетью, перейти на крупный формат торговли. Наша задача несколько иная – найти сегменты, работая в которых мы сможем избежать лобовой конкуренции с монстрами. В частности, мы решили специализироваться на продаже встраиваемой техники. Крупные сети этим бизнесом серьезно заниматься не будут, по крайней мере в ближайшие годы.

– Почему?

– Встраиваемая техника – достаточно специфичный товар, который не очень хорошо вписывается в  бизнес-модель крупных сетей, состоящую в том, чтобы обеспечить вал – большие объемы продаж в единицу времени. Поэтому они стремятся работать с товаром, который оборачивается максимально быстро. Встраиваемая техника к таким товарам не относится: цикл ее оборота составляет минимум два – два с половиной месяца. Для сравнения: оборот соло-техники (то есть невстраиваемой бытовой техники. – «Эксперт С-З») – месяц-полтора. Конечно, крупные сети полностью не отказываются от встраиваемой техники, но ее ассортимент у них достаточно узок. Если в будущем кто-то из лидеров рынка захочет уделить больше внимания данному сегменту, ему, скорее всего, придется открывать отдельное направление бизнеса. Работать с этим ассортиментом, оставаясь сетью гипермаркетов, крайне сложно. Мы же не стремимся к большим объемам, захвату большой доли рынка и так далее. Мы стремимся к тому, чтобы в Петербурге нас воспринимали как специалистов по встраиваемой технике, чтобы покупатели знали, что здесь они смогут выбрать между несколькими производителями, несколькими ценовыми предложениями и получить качественную консультацию. Мы останемся нишевым игроком.

– В свое время в Петербурге была сеть, которая специализировалась на продаже стиральных машин, и, насколько я знаю, больших успехов она не добилась. Участники рынка удивлялись: кому нужен такой широкий выбор стиральных машин? Не получится ли то же самое со встраиваемой техникой?

– Вряд ли, и объясню почему. С точки зрения покупателя, между соло-техникой и встраиваемой техникой существует одно важное различие. При выборе соло-техники (той же стиральной машины) покупателя интересуют главным образом ее функциональные характеристики, а внешний вид имеет гораздо меньшее значение. Встраиваемая техника выполняет не только утилитарную, но и важную эстетическую функцию – она формирует дизайн помещения. В сущности, это некая промежуточная товарная группа между бытовой техникой и мебелью. Поэтому покупателю встраиваемой техники нужен широкий выбор, так же как покупателю мебели. Несложно понять, что процесс выбора такого товара – достаточно сложная процедура. Это значительно повышает роль консультанта в торговом зале. А дать квалифицированную консультацию способен только продавец, который специализируется на данном товаре.

О пользе плохой инфраструктуры

– Вы называете свою компанию специализированным игроком. Однако я вижу, что значительная доля торговой площади «Мойдодыра» отведена обычным стиральным машинам и холодильникам. И в этой части ваш ассортимент мало отличается от ассортимента крупных розничных сетей. Какие у покупателя основания приобретать этот товар именно у вас?

– Если говорить о соло-технике, то особых конкурентных преимуществ у нас, конечно, нет. Кроме одного – мы стремимся располагать торговые точки близко к местам проживания потенциальных покупателей и позиционируем себя как сеть магазинов шаговой доступности.

– Магазины шаговой доступности – это формат, характерный для продовольственной розницы и ориентированный на ежедневные покупки. Бытовая техника к таковым не относится, за ней все равно надо ехать на машине. Какое же преимущество дает шаговая доступность?

– С одной стороны, вы правы, но нельзя забывать, что ездить на машине в Петербурге довольно сложно. Транспортная инфраструктура здесь развита, пожалуй, хуже, чем в любом другом городе России. В этой ситуации близость магазина может стать немаловажным критерием выбора места покупки.

Впрочем, хочу подчеркнуть, что мы не собираемся всерьез конкурировать с крупными игроками в сегменте соло-техники. Нашей ключевой товарной группой, как я уже сказал, является встраиваемая техника, доля которой в обороте все время растет. В 2005 году она составляла порядка 20% в объеме продаж сети, в 2006?м – 26%. Сейчас на встраиваемую технику приходится уже 33%, в течение ближайшего года я рассчитываю довести эту цифру до 50%. А что касается близости магазина к месту проживания покупателя, то в данном сегменте она крайне важна. Мы рассчитываем, что благодаря близкому расположению процесс выбора и покупки станет семейным делом. Учитывая эстетическую функцию встраиваемой техники, ее должны выбирать все члены семьи. При покупке соло-техники этого не требуется, достаточно изучить по интернету технические характеристики.

Однако необходимо учитывать, что некоторые виды встраиваемой техники (те же стиральные машины, холодильники) в России распространены мало. Таким образом, даже если человек пользуется встраиваемой техникой, холодильник все равно приходится покупать обычный. Не будет ли логично купить все в одном магазине? В расчете на это мы и держим ассортимент соло-техники.

Сначала вглубь, потом – вширь

– Хотелось бы вернуться к теме мебели. Вы говорили о планах развивать сотрудничество с мебельными компаниями. В чем суть этого сотрудничества?

– Суть в том, что мы будем совместно удовлетворять потребности клиентов. Скажем, приходит человек в мебельный салон. Консультант показывает ему каталог встраиваемой техники и помогает подобрать ту, которая лучше всего сочетается с выбранной мебелью. Затем консультант передает заказ нам, а мы поставляем в мебельный салон нужную технику. В итоге мы продаем не просто бытовую технику или мебель, а услугу по разработке интерьерных решений и их воплощению. У нас уже есть предварительные договоренности с рядом мебельных компаний, среди которых – «Кухни России», «Евролюкс», «Кухни Эльт», «Анонс». Это московские компании, в Петербурге они пока представлены не очень широко.

– Каких результатов вы ожидаете от этого сотрудничества и в целом от реализации антикризисной программы?

– Мы планируем по итогам текущего года выйти в плюс, в 2008 году зафиксировать и увеличить этот плюс, а в 2009?м серьезно заняться расширением сети. Как потенциальные площадки для экспансии мы рассматриваем города Северо-Запада, на расстоянии 50?70 км от Петербурга. Идти глубоко в регионы в ближайшие годы не имеет смысла именно в силу нашей специализации. Сегмент встраиваемой техники даже в Питере только начинает развиваться, еще два года назад такая техника здесь практически не продавалась. В регионах люди в большинстве своем пока не понимают, зачем нужен подобный товар. Разумеется, в дальнейшем ситуация будет меняться. Когда мы заметим перемены, начнем думать о более масштабном расширении.

Санкт-Петербург

Чувство габаритовтехника, сеть, встраивать, бытовой, рынок, компания, год
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
Чувство габаритов
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
SITE_NAME https://www.retail.ru
https://www.retail.ru/interviews/12538/2018-07-18