ПремиУМОМ по фаст-фуду

Андрей Деллос берется научить массового потребителя любить высокую кухню.

© Ольга Громова, Компания, 20.03.2006

Специалисты в области консалтинга любят использовать выражение «вид с вертолета», что означает взгляд на проблему в окружающем ее контексте. Он необходим, чтобы найти свежее решение наболевшего вопроса. «Поднявшиеся ввысь» рестораторы понимают, что развивать свои компании сегодня надо в самом прибыльном демократичном сегменте. А накопленный за время создания дорогих заведений опыт способен им в этом деле помочь.

В ресторанном бизнесе возможности для развития достаточно ограничены: создание нового бренда и вывод его на рынок обходится весьма дорого, требует времени, отвлечения кадровых и финансовых ресурсов. В случае неудачи такой дорогостоящий проект способен «утащить на дно» всю компанию. В то же время демократичные рестораны с чеком в $7 — 15 очень привлекательны для бизнесменов. Такой уровень ценовых притязаний позволяет «заигрывать» с гостями, экспериментируя с кухней и дизайном. При условии удачно найденного образа заведение можно растиражировать, превратив в сеть. Если же концепция «не пойдет», то ее переработка не разорит ресторатора.

Специалисты ИК «Финам» подсчитали, что эффективнее всего фирма работает, если в демократичном сегменте число ее собственных брендов не превышает пяти (в премиальном их может быть сколько угодно). Срок жизни модных заведений не превышает двух лет, демократичных — 3 — 4 года.

Известный ресторатор Андрей Деллос, владелец таких заведений, как «Кафе Пушкинъ» и «Ле Дюк», готовится запустить собственные недорогие сети общепита и продолжает на практике опровергать расчеты специалистов относительно продолжительности жизни ресторанов.

— Я знаю, что ваша компания объединяет более 20 ресторанов, косметический салон, антикварную галерею. На этапе реализации находится трехуровневый торгово-выставочный комплекс «Турандот» на Тверском бульваре. Расскажите подробнее об этих проектах.

— Развитием всех перечисленных вами проектов занимается компания «Ресторанный дом Андрея Деллоса». В комплексе «Турандот» площадью в 20 000 квадратных метров в конце прошлого года открылся ресторан азиатской кухни на 500 посадочных мест. В настоящее время готовим к открытию второй ресторан — на этот раз итальянский, рассчитанный на 400 посадочных мест. Свои двери он должен открыть в 2007 году. Полностью же ресторанная часть комплекса будет сформирована в 2008 году с открытием третьего, русского ресторана.

Кроме того, комплекс объединит другие наши предприятия, среди них бутики, выставочные площадки, книжный салон, антикварная галерея.

Параллельно с развитием ресторанного бизнеса мы ведем и другие проекты. «Посольство красоты» — косметическое предприятие со статусом медицинского центра. В ближайшее время мы готовимся открыть еще три салона под этой маркой.

— Ваши рестораны в разные годы считались своего рода индикаторами уровня развития рынка. Например, сеть «Му-Му» в 2000 году открыла новый для России формат free flow. Как вы рассчитываете «успешность» новых проектов, когда у вас нет возможности сравнить их с уже существующими в стране аналогами?

— Мне всегда было сложно отвечать на этот вопрос. Хотите — верьте, хотите — нет, но когда я слышу слово «маркетинг», у меня возникает желание схватиться за пистолет. При «расчете» успешности будущих проектов руководствуюсь собственной интуицией. Помните, какое в свое время умные люди давали определение «интуиции»: количество накопленного опыта, умноженное на анализ. По-моему, очень точно.

Кроме того, я всегда был любопытен. Мне интересно, что нового происходит в мире. К сожалению, сегодня российский ресторанный бизнес злоупотребляет неудачными кальками с европейских проектов. Мы все еще находимся в заблуждении, что заграница — это Мекка ресторанного дела. Чтобы критически оценивать распространенные мнения, нужна определенная смелость. Например, я готов утверждать, что во многих областях ресторанного бизнеса в Европе уровень профессионализма чудовищно низок. Люди там эксплуатируют идеи и навыки «времен очаковских и покоренья Крыма». Чужой опыт нужно перенимать с осторожностью, отдавая себе отчет в том, что даже самые успешные на Западе идеи могут у нас не прижиться.

Строить какие бы то ни было прогнозы в ресторанном бизнесе невероятно трудно, особенно в ценовой категории «от средней и выше». Это все равно, как если бы художник писал картину и размышлял, в какую галерею и за сколько он ее продаст?

— Почему вы предпочитаете открывать дорогие рестораны «не для всех» вместо того, чтобы сделать акцент на более технологичных сетевых заведениях демократичного класса? Ведь по признанию знающих людей, именно последние приносят самые большие деньги.

— Я люблю открывать рестораны. Все остальные мои бизнесы, в том числе торговля антиквариатом, несут вспомогательные функции и так или иначе служат главному делу.

Некоторые шаги в ресторанном бизнесе я, наверное, сделал даже вопреки чужому мнению. Скажем, после открытия «Кафе Пушкинъ» друзья говорили: «Такой серьезный проект тебе нужно было запустить лет через 15. Он стал бы прекрасным завершающим аккордом в твоей ресторанной карьере. Что же ты будешь делать теперь, ты же еще не старый?» Такие проекты, как «Кафе Пушкинъ» и «Турандот» стоит делать хотя бы для того, чтобы увидеть реакцию людей. Многие русские специально приходят посмотреть на интерьер, интересуются причастностью его предметов к разным эпохам, материалами, из которых сделаны вещи.

Однажды в «Турандот» я услышал, как молодой человек сказал своей спутнице, что-то вроде «ух ты, смотри, Маш, как богато». Разумеется, каждый видит то, что хочет увидеть, но меня покоробило это высказывание. Понятие красоты очень субъективно. Сам я стараюсь обратить внимание людей на рукодельность интерьеров, а не на их роскошь.

Мы все хотим быть Спилбергами: снимать хорошие фильмы и получать за них хорошие деньги. Обычно же удается лишь одно из двух. В ресторанном бизнесе, увы, в большинстве случаев деньги действительно гарантированы только в «скучных» проектах, там, где в ход пускаются технологии.

— Вы уже определились с дальнейшей стратегией развития вашей компании?

— Новые рестораны будут открываться строго в двух ценовых категориях: гастрономической с чеком в $60 — 70 и демократичной (исключительно сетевые проекты) с чеком до $10. Как вы уже сами говорили, в демократичном сегменте крутится гораздо больше денег. Существует любопытная закономерность. Ресторатор, начавший бизнес в демократичном сегменте, никогда не станет открывать гастрономические рестораны. Мировая практика не знает подобных прецедентов. Обратный же путь возможен и, более того, — логичен. Но его не назовешь легким. Например, от разработки до практической реализации концепции «Му-Му» у меня прошло пять лет.

Демократичный сегмент обещает более «легкие деньги» тем, кто способен организовать технологический процесс. Здесь не нужно надрываться над созданием «артистической составляющей», что многим предпринимателям дается очень тяжело. Сейчас мы занимаемся как раз тем, что расписываем технологию работы сети «Му-Му» и составляем для нее лицензионную документацию. У нас лежит целая кипа заявок из регионов с предложением о развитии этой марки. Несмотря на общую демократичность, в концепции «Му-Му» много того, что я называю «рукодельным». Большой объем работы выполняется вручную, что позволяет достигать «домашности» многих блюд. Но при этом формат free flow — это механизированный конвейер. Он, как и fast food, предполагает, что ручной труд должен быть сведен к минимуму. Скорее всего, для регионов мы сократим ассортимент. В Москве мы планируем открыть 50 ресторанов «Му-Му» — этого вполне достаточно, чтобы «накормить» столицу.

Кроме того, мной разработан проект нового сетевого заведения. Основной акцент в нем я планирую сделать на оригинальной кухне. Поясню, что имею в виду под словом «оригинальной». В Париже, например, существует сеть мясных ресторанов, в основе большинства блюд которых используется фирменный соус. Рецепт этого соуса оберегается как зеница ока — с секретностью, не уступающей рецепту Coca-Cola. Подобную «фишку» я хочу использовать и в своей новой сети. Ее название в настоящее время регистрируется, так что рассказать о ней более подробно я смогу не раньше, чем через полгода. В общей сложности в демократичном сегменте я планирую продвигать три бренда. Один из них — «Му-Му», концепцию еще одного я описал выше, а над третьим я только начал работать.

— Как одному человеку удается развивать одновременно рестораны для ограниченного круга посетителей и сеть демократичных кафе?

— Серьезные «дяди» годами ищут ответ на вопрос, почему, вложив много денег, труда и времени, нельзя быть окончательно уверенным в успехе ресторана. Для меня создание ресторанов — увлекательный процесс. Ты погружаешься в творчество, но при этом тебя не отпускает ощущение риска.

Я не возьму на себя смелость ответить на этот вопрос. Скажу только, что недавно прочитал книгу о ресторанном бизнесе, автор которой адресовал ее самым успешным рестораторам нашего города. Все как один ответили, что залог успеха ресторана — в удачном расположении. Оказывается, я расхожусь во мнении с большинством рестораторов Москвы. По-моему, главное — оригинальная концепция.

— Но при этом свои рестораны вы открываете в пределах Садового кольца…

— А вы хотите, чтобы я открывал «дворцы» в Черемушках? Никто не спорит, место играет очень большую роль. Любой ресторатор старается создать оптимальный набор условий для процветания своего бизнеса. Однако по-настоящему уникальный проект будет работать, даже если его местоположение не слишком удачно.

Уверен, что смогу реализовать интересный проект и за пределами Садового кольца. Хотя работать в спальных районах, конечно, тяжело: днем там просто никого нет. В актерском мире есть понятие «работа на сопротивление». Это когда, например, молодая романтичная девушка играет бабу-ягу или наоборот. Запуск проекта в неудачном месте — это серьезное препятствие, но, безусловно, преодолимое.

— По моим эмпирическим ощущениям, конкуренция на ресторанном рынке за последнее время серьезно усилилась. Сколько стоит сегодня открыть ресторан в Москве?

— Считайте сами. Профессиональное оборудование для кухни обойдется в $150 000, вентиляция — в $100 000, стоимость отделочных работ (если площадь помещения около 800 квадратных метров) составит $250 000 — 300 000. Прибавьте к этому стоимость мебели и фонд оплаты труда, и у вас получится, что цена открытия средней руки ресторана на 150 посадочных мест составит не менее $1 млн. Впрочем, я верю, что рано или поздно найдется человек, который вложит в создание ресторана $200 000, а соберет многомиллионный урожай за счет оригинальности идеи.

По моим ощущениям, в последние годы конкуренция на рынке возросла. Среди рестораторов становится все меньше случайных людей из тех, что открывают заведение «для себя и своих друзей». Последний всплеск активности со стороны таких инвесторов наблюдался два года назад, и сегодня их рестораны постепенно уходят с рынка. Наш бизнес основывается на деталях. Те, кто не готов уделять им внимание, не умеет или не хочет этого делать, неизбежно потерпит крах.

— Раскроете для нашего журнала бюджет на строительство «Турандот»?

— Многие бизнесмены развлекаются тем, что приходят в ресторан и стараются подсчитать, во сколько обошлось его строительство и оснащение. Озвученные цифры вызывают у меня смех: проект обошелся гораздо дешевле, чем думают специалисты, и гораздо дороже, чем думают любители. Всего над «Турандот» трудились около 500 человек, из которых 150 буквально «жили» на объекте. Благодаря тому, что «Турандот» делался за зарплату, а не за гонорары, и нам практически удалось избежать обращений к сторонним подрядчикам, проект был сделан в достаточно разумный срок — шесть лет.

— Источники финансирования не раскрываете?

— Я не очень люблю работать с партнерами. Как и театр, ресторан приемлет только одного режиссера. Будучи человеком внутренне порядочным, я бы просто не смог «подписать» других людей на участие в подобном проекте. Судите сами: при самом благоприятном стечении обстоятельств окупить его я надеюсь через 10 — 15 лет. Страшная цифра? Несмотря на то что мы постепенно приучаемся делать бизнес по-западному, предприниматели продолжают истерически любить «быстрые» деньги. В то же время за рубежом сроки окупаемости «Турандота» ни у кого не вызвали бы шока. Меня раздражает всеобщая уверенность, что рестораны не могут существовать более трех лет. Мой опыт опровергает эту теорию. «Турандот» строится на мои собственные средства и кредиты российских банков.

Знаете, за годы работы я выслушал много комплиментов в свой адрес, но один мне запомнился особо. Прозвучал он от профессионалов в области брендинга, которые после посещения «Кафе Пушкинъ» поверили, что на «этом рынке что-то может существовать бессрочно». После открытия этого ресторана я, что называется, вошел во вкус, во мне окрепло желание создавать долговременные проекты. Я стал инвестировать больше средств, перестал, как говорится, «шугаться».

— Многие творческие люди болезненно относятся к необходимости делегировать полномочия, что сильно мешает им в бизнесе. Какой вы управленец?

— Я стараюсь быть максимально гибким менеджером, но честно скажу, что получается это у меня не очень хорошо. Предпочитаю авторитарный стиль управления, который, по словам коллег, каким-то образом уживается во мне с артистичностью. Моя команда — это люди, которые смотрят в одном направлении. Среди них есть мои школьные и институтские однокашники.

Мне не свойственно желание контролировать все и вся, вплоть до состояния салфеток на столе, иначе я остался бы владельцем хорошего, но одного ресторана. Моя задача заключается в том, чтобы создать такую жесткую структуру, поломать которую нельзя, как ни старайся.

— И что является цементирующим раствором в такой структуре?

— Кухня. Очень часто мне задают вопрос, что важнее: удачный интерьер или кухня? Как ни крути, в ресторан приходят, прежде всего, чтобы поесть. Поэтому к кухне я отношусь крайне трепетно, создавая ее на основе собственных знаний и интуиции. Думаю, что научился хорошо понимать вкусы наших соотечественников. Если кухня пришлась по вкусу иностранцу, для меня это дополнительный комплимент.

— Насколько необходимо ваше личное присутствие в ресторанах, и каким образом строится ваш рабочий график?

— В поисках ответа на вопрос о рецепте успеха в той книжке, о которой я говорил выше, наши рестораторы, видимо, из скромности, упустили одну важную вещь. А именно — необходимость личного присутствия в заведении его идеолога. В своих ресторанах я бываю с восьми вечера.

В настоящее время мы, как выражаются французы, «грызем тормоз» в своей компании. С одной стороны, в голове — миллион проектов, а с другой — я знаю, что если где-то начнутся сбои, то я потеряю покой, пока не устраню их причину. Именно поэтому я не открываю сейчас рестораны в регионах и тем более — в других странах. Для того чтобы иметь возможность лично присутствовать в географически удаленных ресторанах, мне пришлось бы поставить раскладушку в самолете.