Баннер ФЗ-54
8 мая 2007, 17:29 2562 просмотра

Помни: российские компании сильные и правильные

Анастасия Матвееваwww.expert.ru

Идеология — главное конкурентоспособное преимущество отечественных компаний на мировом рынке, если она правильно сформулирована и доведена до сотрудников, утверждает Андрей Рогачев, создатель легендарной «Пятерочки»

 

Для ближайших соратников Андрей Рогачев — гуру. Выдающаяся личность, сформировавшая их отношение к бизнесу. По их мнению, нормы поведения в компании, когда-то сформулированные Рогачевым, универсальны и приносят успех не только в бизнесе, но и в жизни; при этом они ни в коей мере не ограничивают свободу личности, а наоборот, скорее содействуют ее развитию. Эти правила используют автоматически: на заседании, когда кто-то вдруг не сдерживается и перебивает говорящего, не раздумывая, кидают: «Слушай и уважай партнера». Есть в компании и рациональное объяснение того, почему следует почитать мнение Рогачева: к человеку, создавшему и раскрутившему такую махину, как торговая сеть «Пятерочка», следует прислушаться.

Действительно, «Пятерочка», вышедшая на рынок в 1998 году, первой из отечественных розничных продовольственных сетей достигла миллиардных оборотов. В 2006 году она объединилась с сетью супермаркетов «Перекресток» и сейчас входит в состав X5Retail Group. По итогам года общий оборот группы составил 3,485 млрд долларов, при этом большая часть — 1,973 млрд — пришлась на «Пятерочку». Правда, Андрей Рогачев уже не первая скрипка в этом проекте. На вопрос о причинах частичной продажи компании он отвечает: «Потому что привык к определенному уровню возврата на собственный капитал. Эта мера не имеет разумного объяснения. Никакого. Но «Пятерочка» при достигнутых оборотах уже не будет расти на сто процентов в год. К сожалению». Зато другой его проект — сеть гипермаркетов «Карусель», начатый в 2004 году, — к концу 2006 года увеличил объем продаж в 4,2 раза, до 360,6 млн долларов. Планируется, что в 2007 году оборот этой сети вырастет еще в 2,7 раза, вплотную приблизившись к миллиарду. И если старшей сестре «Пятерочке» для того, чтобы стать миллиардершей, понадобилось шесть лет, то «Карусели» — всего три года.

В послужном списке Андрея Рогачева есть и другие миллиардные проекты, например девелоперские компании ЛЭК и «Макромир», работающие в Санкт-Петербурге. Вообще-то ЛЭК — это Лаборатория экологического контроля, так назывался самый первый бизнес, в котором участвовал Рогачев в конце 80?х. Позднее он и его партнеры создали что-то вроде управляющей компании с тем же названием, на ее счету около двух десятков различных проектов, часть из них погибла, а часть выбилась в лидеры рынка. Злые языки утверждали, что успехом своим везунчики обязаны исключительно административному ресурсу. Ходили упорные слухи, например, что среди акционеров «Пятерочки» — супруга бывшего мэра Петербурга Владимира Яковлева. Однако когда «Пятерочка», готовясь к IPO, открыла состав владельцев, слухи не подтвердились. Более того, выясняется, что для Рогачева вопрос ресурсов принципиален. «Подчеркните обязательно, что в наших проектах не задействовано ни копейки бюджетных денег, — вырвалось у него уже после интервью. — Все, что мы создали, мы создали с нуля».

Андрей Рогачев старается держаться в тени. Даже комментируя события, происходившие в его главном детище, «Пятерочке», всегда просил на него не ссылаться. Но тут вдруг, поддавшись на уговоры, все же согласился дать интервью. Хотя наотрез отказался фотографироваться: «Не хочу, чтобы меня узнавали в фитнес-клубе». Возможно, его согласие продиктовано тем, что ни одна из опубликованных версий феноменального успеха «Пятерочки», как ему кажется, не раскрывает сути дела. Поэтому он жестко обозначил рамки будущей беседы: «Основным фактором конкурентоспособности компании в наше время становится ее идеология. И я бы хотел говорить об этом, а не о себе и своих успехах».

— Что вы понимаете под термином «идеология»? Это довольно расплывчатое понятие.

— Любое определение идеологии будет носить провокационный характер. Каждый под этим словом понимает нечто свое и может заявить, что идеология — это совсем не то, что я имею в виду. Тем не менее, если формулировать просто и коротко, идеология — это система принципов и норм поведения компании, а также ее сотрудников на рынке при осуществлении своей деятельности. Можно выбрать и более мягкое слово, часто используемое в бизнес-литературе: культура. Но я предпочитаю термин «идеология», он подразумевает под собой нечто более мотивирующее и агрессивное, обязательное к исполнению.

— Почему вы считаете, что идеология — самое важное конкурентное качество в наше время?

— Если мы проанализируем развитие бизнеса, то увидим, что за последние полтора века, особенно в последнее двадцатилетие, все основные элементы бизнеса были отработаны до мелочей. На рынке можно купить буквально все уже готовым: стратегии бизнеса, программное обеспечение, людей через хед-хантинговые агентства, технологии в виде патентов или работников, носителей ноу-хау и знаний. Можно купить и целый бизнес под ключ. Или отдать все на аутсорсинг. Аутсорсинг разросся в мировой экономике до фантастических размеров, практически межконтинентальных. Отсюда естественный вопрос: что в такой ситуации способно играть роль основного конкурентного преимущества? Только идеология как система норм и принципов поведения. И не просто написанных на бумаге, а таких, которые реально объединяют людей в корпорации ради достижения определенных целей.

— Когда вы начинали бизнес, вы уже понимали, что такое идеология?

— Инстинктивно — да. Несмотря на то что находился в плену определенного рода догм, которые учебники, книги и журналисты пропагандировали предпринимателям.

— А именно?

— Если вы зайдете в книжный магазин, вы увидите, какую очередную парадигму продают предпринимателям консультанты и авторы. Примерно тридцать процентов книг по бизнесу имеют определенную направленность, характерную именно для этого года. Например, стратегия все — остальное ничто или комплексная система показателей все — остальное ничто. Через некоторое время происходит смена вех. Соответственно, я изначально находился в плену того, что «продавалось» в конце восьмидесятых — начале девяностых годов, когда мы с партнерами создавали свое первое дело. Только потом я понял, что многие вещи нам внушаются, причем внушаются заинтересованными лицами. Например: для того, чтобы создать бизнес, необходим оборотный капитал. Откуда возникла эта установка? Просто в определенный момент экономической истории для банкиров оказалось жизненно важным во что бы то ни стало всучить людям деньги под процент. А мы к этому привыкли и с этим убеждением живем. Но ведь можно привести массу примеров, когда дело начинается без жесткой зависимости от оборотного капитала. Скажем, история бизнеса Билла Гейтса. Да и в успехе российской «Евросети» и ее лидера Евгения Чичваркина роль оборотного капитала очевидно незначительна. А у меня, когда мы с партнерами начинали свой первый бизнес, после покупки документов и оплаты регистрации компании (все обошлось в 118 рублей) остался один рубль. Я его до сих пор храню — все-таки нерастраченный оборотный капитал.

— Как от интуитивного ощущения идеологии как стержня компании вы перешли к рациональному пониманию ее важности?

— Методом проб и ошибок. У одной женщины спросили: «Вы умеете воспитывать детей?» — «Умею. Сама семерых похоронила». За восемнадцать лет в бизнесе, наверное, можно понять, в чем суть происходящего. Мне пришлось стать генеральным директором первой созданной нами компании, будучи лаборантом на кафедре физики. Это была компания, производящая экологические приборы. Сейчас никто не верит, что мы заработали первые деньги на таком продукте. И потом мы создавали другие бизнесы, еще не совсем понимая, что это такое. В этом как раз был интерес нашего времени, когда можно попробовать себя в разных областях, это развивает. Два раза мы полностью теряли деньги. И опять становились относительно богатыми людьми.

— И к вам пришло озарение? «Эврика! Идеология — самое главное!»?

— Ответ на то, что главное в компании, лежит на поверхности. Надо просто, как я уже говорил, освободиться от навязанных догм. Посмотрите и объясните, чем отличается выступление председателя ФРС США от речи жреца храма в Древнем Вавилоне? Только скоростью передачи информации, «онаученностью» терминов и большим количеством толкователей. Да и вознаграждение толкователей существенно выросло. Так что ответ на то, пришла ли «эврика»: конечно нет. Спокойное чтение, наблюдение за миром… Если вы посмотрите на историю наиболее успешных компаний, широко представленную в литературе, то увидите: на огромном количестве примеров она подтверждает, что успех достигается благодаря идеологии, заложенной основателями в основу функционирования компании. Два наиболее ярких случая, на мой взгляд, — это Wal-Mart и IKEA, близкие нам по профилю.

— Все же очень хочется понять, как совершаются открытия.

— Да нет никакого открытия! Прислушайтесь сами к себе, к этому миру. Вы знаете, когда Coca-Cola начала бурно развиваться? Когда был сформулирован принцип: в любой точке мира Coca-Cola должна быть на расстоянии вытянутой руки. Что это такое? Идеологическая установка. Так почему Coca-Cola захватывает рынок воды с пузырями более эффективно, чем российские компании? Потому что ее идеология сильнее. Не качество продукта, не рекламный бюджет. А вот на управление соковым направлением идеологии Coca-Cola не хватило. И российские соковики сильно держатся.

Или: в России при старте было огромное количество компаний, продающих электронику. Одна из ярчайших — фирма «Партия». Но сейчас ее помнят только ветераны большого спорта. А вот «Эльдорадо» выжила и процветает. Почему? Потому что идеология «Эльдорадо» оказалась сильнее идеологии фирмы «Партия».

— Чем же?

— Детально анализировать я не готов. Я знаю хозяина «Эльдорадо», а вот с хозяевами фирмы «Партия» не знаком. А тут нужен конкретный и детальный анализ психологии собственника и его подхода к делу.

— Если вы не знаете, в чем разница в идеологии, то как вы можете быть уверены, что все дело именно в ней?

— А потому, что на старте у всех были одинаковые условия. Если вы посмотрите на компоненты бизнеса, то увидите, что все имеют одинаковый доступ к ним и к ресурсам, на которые обычно ссылаются как на основные факторы скорости роста или доминирования на рынке. Все находятся в одинаковой среде. Но одни резко выросли, а другие выросли меньше. Сравните, например, «Пятерочку» и московскую «Копейку». «Пятерочка» стартовала позже, в том же формате, в более тяжелом регионе — Санкт-Петербурге. Он беднее, чем Москва, с меньшим потенциалом роста, с меньшими деньгами, с меньшими возможностями подпитки от доноров. И мы видим результат, который можно соизмерить. (По итогам 2006 года оборот «Копейки» составил 980 млн долларов. — «Эксперт».)

Песня про любовь для экономкласса

— Какова же идеология «Пятерочки»?

— Стремление к эффективности. Не к скорости роста, не к доле рынка, а именно к эффективности работы предприятия. Идеология «Пятерочки» широко известна и многократно обругана во всей прессе. Но тем не менее большинство населения России покупает товары в «Пятерочке». Огромное количество людей заработало очень большие деньги в сотрудничестве с «Пятерочкой». Именно благодаря этой самой идеологии создана конкурентоспособная российская розничная торговля.

— Вы упомянули Wal-Mart и IKEA. Для вас они служили примером идеологии?

— Конечно, мы очень внимательно смотрели на мировые аналоги. Стержнем деятельности Wal-Mart и IKEA является как раз эффективность: экономим на всем, обеспечивая клиентов дешевыми услугами. Впрочем, «дешевыми» — плохо звучит. Недорогими, так скажем.

— Похоже, нацеленность на эффективность — это универсальная идеология для бизнеса?

— Абсолютно. Она универсальна, если компания направлена на извлечение прибыли. Но есть очень важный момент. Если вы раскрашиваете фресками стены городов и ваша цель как предприятия не извлечение прибыли, а украшение города, то может оказаться, что эффективность не главное. Жизнь богаче бизнеса. Впрочем, если вы посмотрите на деятельность компаний, созданных ради извлечения прибыли, вы удивитесь, насколько часто отвергается принцип эффективности.

— Почему так получается?

— Потому что человек слаб и эмоционален. Из-за этого ему очень сложно следовать выбранному пути. Вот владелец IKEA, будучи мультимиллиардером, летал экономклассом. Однако трудно заставить себя летать экономклассом. Посмотрите на количество частных самолетов, окружающих любую крупную компанию в мире.

— А вы всегда следуете идеологическим установкам? Или бывают и ошибки?

— Конечно, бывают. Например, при идеологической установке на тотальную эффективность решение потратить деньги на создание мультфильма «Ну, погоди!» было неоправданным эмоциональным порывом.

— Сейчас модно писать миссию компании. Это ведь тоже идеология. Но зачастую в миссиях об эффективности нет ни слова. А формулируется примерно так: мы помогаем нашим потребителям реализовать то-то и то-то.

— Люди часто пишут, потому что умеют писать. Но это очень вредно. Большинство идеологий сейчас напоминает шоу-бизнес. А шоу-бизнес в идеологии неприемлем. Персонал компании и клиенты прекрасно чувствуют фальшь и картонность. Это главная ошибка в идеологическом процессе. Если человек умеет писать, то он должен писать не идеологии, а книжки или статьи.

— Вы говорите, что идеология и шоу-бизнес несовместимы. А как же гимн, который поют в «Пятерочке»?

— Гимн — это не шоу-бизнес, это художественное воплощение идеологии. Гимн обращается к эмоциям. Он должен быть проникновенным, дойти до сердца, как хорошая песня про любовь. Трудно представить, чтобы проникновенные песни создавались для шоу-бизнеса. И что после него остается? Пустота стадиона и горы пустых пивных банок. — Существует алгоритм создания идеологии?

— Наша эпоха — это эпоха всеобщей алгоритмизации. Сейчас и войны ведут по алгоритмам. И вы еще раз косвенно подчеркнули, что все можно сдать под ключ. Даже идеологию. Проблема не в том, как ее написать, проблема в том, как ей следовать потом. Любая идеология должна соответствовать целям компании. Не идеология, а цели компании первичны. Кроме того, идеология должна соответствовать личности хозяина бизнеса. В противном случае она будет дисгармонична. И даже разрушительна.

— Вы говорите, очень важно, что привнесет в идеологию компании ее создатель. Что в «Пятерочке» от вас?

— Да все. Если найдете что-то плохое, смело пишите, что это от меня. Шутка. Поймите, каждый человек отдает душу своему предприятию. Соответственно, он вкладывает в него энергию. Например, возьмите паспорт «Пятерочки», где изложены основные принципы идеологии компании. Вы не поверите, в нем можно найти ответ на любой вопрос. Вот вы спрашивали, как учитывать ошибки. Открываем страницу. Первое: учись на чужих ошибках. Второе: извлекай пользу из неудач и поражений.

— То есть вы прописали нормы поведения в паспорте?

— Не только в паспорте. Эти элементы сопровождают весь путь человека от его прихода в компанию до проводов на пенсию. Идеология встречает человека при входе в учебный центр, когда он нанимается на работу.

— А если в паспорте все же нет какой-то записи, что делать?

— Смотрите. Написано: экономь на всем, что не приносит результата. Например, у вас есть три решения. Вы выбираете то, что приносит максимальный результат. Все остальные откидывайте.

— В этом же положении не сказано, что именно подразумевается под максимальным результатом.

— В паспорте? Не сказано. Потому что существуют отчетные формы и таблицы как элемент тонкой настройки идеологии и оценки результата. Невозможно в одной книге рассказать обо всей жизни. Нормы или фундаментальные принципы — это рамка или основной драйвер, ведущий человека по жизни.

— Вы инженер. Не кажется ли вам, что ваш инженерный подход выразился в самом сужении идеологии до свода норм и правил?

— Я думаю, главное, что есть от инженера в идеологии «Пятерочки», — это ее конкретность. Она проста, понятна и поэтому хорошо работает. Это инженерная штука: походит на правильно устроенный механизм, на немецкую машину.

— Простота и идеология как-то не вяжутся между собой.

— Опыт показывает, что сложную идеологию человек не способен воспринять. Это свойство организма. Иначе говоря, идеология должна быть написана для среднестатистического человека. Она не должна быть написана для гениев. Только тогда она работает.

— Как вы пришли к такому выводу?

— Некоторые вещи абсолютно очевидны. Даже не знаю, откуда они пришли. Из детского сада. Если вы что-то очень сложно объясняете своим партнерам по игре, они вас просто не поймут. Если у игры сложные правила, все запутаются, игры не будет. Всему, что нам нужно, нас обучили в детском саду. Это все фундаментально. Все, что нужно для бизнеса и для идеологии в том числе. В паспорте «Пятерочки» записан принцип: «упрощай». Думай и упрощай.

— Если идеология так важна для бизнеса, то почему она есть не во всех компаниях?

— Во-первых, она есть во всех, часто стихийно сложившаяся. Во-вторых, во множестве случаев она сформулирована лидером только в устной форме и передается как эпос, от сотрудника к сотруднику. В-третьих, часто лидеры боятся утверждения (официализации) идеологии из-за того, что и им придется следовать утвержденным принципам, а для этого нужны честность и последовательность.

— А что случается, если идеология компании не сформулирована?

— Если создатель компании не создал идеологию или не донес ее до людей, она рождается каким-то случайным способом. Компания генерирует ее сама. Могут возникнуть нежелательные процессы. Тут приходят на память времена социализма. Помните, все хвастались друг другу достижением: работаю в конторе, ничего не делаю, а получаю двести рублей. И человека реально уважали за то, что он нашел такую работу, где можно не работать, а получать деньги. Почему? Потому что это было частью неформальной идеологии общества, протестной идеологии. Если вы посмотрите на американское общество, у них в это же время на каждом заборе было написано: «Делай деньги сегодня!». Понимаете разницу? Именно поэтому мы и проиграли гонку. Потому что граждане Америки зарабатывали деньги, платили налоги, захватывали рынки, а мы искали место, где можно не работать.

— Что происходит с идеологией при слиянии компаний — как это произошло с «Пятерочкой» и «Перекрестком»?

— От каждой идеологии берется лучшее. Из-за того что «Пятерочка» — сверхоптимизированная компания, в некоторых случаях мы экономили на издержках за счет качества обслуживания, считая, что цены важнее. А в «Перекрестке» возобладал подход, при котором покупатель имел больше сервиса, чем в «Пятерочке». Соответственно, при объединении идея сверхоптимизации и эффективности была смягчена подходами «Перекрестка», убежденного, что экономические показатели в длинной перспективе зависят от качества обслуживания.

Свобода выбора ограничений

— Если идеология есть отражение личности создателя бизнеса, то не становятся ли сотрудники его заложниками?

— Абсолютно нет.

— Сотрудник компании должен быть искренним в приверженности ее идеологии?

— Кому должен?

— Ну, вдруг ему что-то не очень нравится в своде правил?

— Россия — самая свободная страна в мире с точки зрения организации рынка труда. Это означает, что любой работник, если он действительно недоволен чем-то, может всегда уйти к конкуренту или в другую отрасль. Хороших людей всегда не хватает. И потом, любая идеология выполняет не только созидающую, но и ограничивающую функцию. Она всегда всех, в том числе меня, частично ограничивает. Возьмите любой принцип, изложенный в паспорте компании: он одновременно и развивающий, и ограничивающий. А значит, он может слегка раздражать. Например, «принимай решения быстро». А часто не хочется их принимать быстро. Однако в компании установлена норма по скорости принятия решений. Понятно, человека это напрягает. «Экономь на всем, что не приносит результата». Но, естественно, иногда хочется кинуть деньги в пропасть. Так что, если что-то жмет, это прямое следствие наличия идеологии. Если нет ограничений, то это не идеология. Это пожелания, понимаете? Больше того, я считаю, что чем сильнее идеология, тем сильнее она ограничивает.

— Как лучше всего передавать идеологию другим людям?

— Можно придумать огромное количество форм и способов передачи идеологии начиная с вручения памяток при приеме на работу и заканчивая тем, что каждое утро при включении компьютера у вас загорается экран с идеологически направленной информацией. Или при входе в компанию установлено панно, на котором движется лозунг, или в курилке установлены элементы, позволяющие идеологизировать персонал. Но лучше всего идеология передается личным примером, в личном общении и в устной форме. Человек так устроен.

— Личным примером? Вы летаете экономклассом?

— Нет. Я не могу себе это позволить, потому что часто меняю рейсы в последний момент. Получилось бы накладнее: выкинуть билет дороже, чем поменять.

— В свое время ходила легенда, что вы сидите в «Пятерочке» в очень скромном кабинете.

— Это абсолютная правда. Я сидел на рваном кресле, из которого торчала вата, за стодолларовым столом в кабинете на двоих и без личного секретаря.

— Вы не раз говорили, что не ходили в магазины «Пятерочка». Значит, вы не общались с персоналом в рабочей обстановке?

— За магазины отвечал мой партнер. Так мы поделили зоны ответственности. Но я же общался с высшим менеджментом компании на протяжении семи лет. А их работа состояла в том, чтобы эту идеологию довести до каждого из сотрудников, включая кассиров, грузчиков, уборщиков. Кроме того, существует учебный центр и очень хороший начальник учебного центра Алла Дмитриевна Правоторова. Я считаю, что успех внедрения идеологии в «Пятерочке» — ее личная заслуга. То есть все не просто так получилось. Это огромная серьезная работа. Это специально выделенный бюджет. Это анализ этой работы. Мотивация людей.

— Как идеология связана с мотивацией?

— Я считаю, что человек, который следует принципам и нормам поведения в компании, реально больше зарабатывает. Почему? Он становится более эффективным. Он быстрее учится. Он умеет управлять людьми. Соответственно, для него открывается возможность карьерного роста. И из-за того, что оплата в «Пятерочке» привязана к результату, его материальное вознаграждение резко растет. Что касается другой мотивации, нематериальной, я искренне считаю, что Россия — это своеобразная страна и нематериальная мотивация здесь гораздо важнее, чем материальная. Это отличает ее от других стран. А нематериальная мотивация сильно зависит от идеологии, исполнения идеологии, если эта идеология построена правильно. Это замкнутый круг.

— Если в компании десятки тысяч человек, передавать им идеологию, видимо, труднее?

— Мы имели очень хорошие примеры передачи идеологии на целые страны и нации. И здесь опять-таки ничего не нужно изобретать. Мы видим страшно идеологизированную страну — это Америка, где за три года человеку модифицируют психику так, что он становится стопроцентным американцем. Мы видели достаточно сильно поставленную передачу идеологии — я сам участник этого процесса — в советское время, когда огромная нация или, вернее, единая общность советский народ, несмотря на национальные и языковые различия, идеологизировалась по единому образцу и в целом люди разделяли эту идеологию, как ни странно.

— Мне кажется, это не очень удачный пример.

— Я настаиваю, что это чрезвычайно удачный пример. Сейчас многие стремятся придать этому отрицательный оттенок, но вы знаете, наверное, что в 2002 году провели опрос и спросили, при каком режиме люди были более счастливы. Счастье — это субъективная категория, но каждый человек к нему стремится. И выяснилась очень забавная штука: наиболее счастлив человек был при максимальном расцвете идеологии, в брежневское время.

Прямая аналогия, прямая связка.

— Но вы же сами упомянули о протестной идеологии в советском обществе.

— Я думаю, что отдельные аспекты общественной идеологии носили протестный характер, но в то же время я уверен, что большинство советских людей разделяло эту идеологию в каких-то квантах, каких-то кусках. И спросите любого, даже к себе прислушайтесь внутри. Вспомните старые разделы идеологии, базу: кто не работает — тот не ест. Разделяете?

— Пожалуй…

— Я считаю, что методологически идеологическая работа была поставлена правильно. Где вы сейчас видите по телевидению доказательства того, что важно соответствовать принципам и нормам поведения российского человека? Сильнейший инструмент идеологии не работает. Раньше включаешь телевизор — на полях страны, уважаемые лидеры страны. Передвижные киноточки, приезжающие в каждую деревню и демонстрирующие преимущества социалистического строя. Я сейчас не говорю про суть. Это очень важно подчеркнуть.

Методологически эта машина работала очень хорошо. Но она работала вхолостую, потому что идеология была направлена на деконструктивное сочетание несочетаемого, пытаясь склеить неработающую экономическую модель. Она как раз и показала свою сверхсилу, поскольку, как ни странно, именно на идеологии продержался несколько десятилетий экономически необоснованный режим. А если в компании хорошая идеология склеивает хорошо работающие экономические части, у вас получается сильнейшее конкурентное преимущество.

В завершение вопроса. Экономика — это всегда следствие идеологии. Денег в мире бесконечное количество. Но нас учат тому, что все зависит от денег. А ведь деньги — всего лишь мотивирующий фактор, никак не определяющий. Идеология показывает, куда направлять деньги. Америка в двадцатом веке оказалась правильнее СССР именно в распределении денег, а не в том, что у нее их больше. Посмотрите на Японию. Полностью разрушенная войной страна. Убитая, разделенная, без армии, без ресурсов. А сейчас сильнее многих стран в мире.

— Значит, в компании помимо идеологии нужно создать методологию ее передачи массам?

— Подчеркиваю: она давно уже создана, ее нужно только адаптировать. Те же старые методики внедрения идеологии советского времени. Там все было сделано и описано. Не было только компьютеров. Все остальное было. Все носители, способы, визуальная подача. Эти методы одинаковы для всех стран.

— А это не манипулирование людьми?

— Слово «манипулирование» всегда носит отрицательный оттенок, оно пугает людей. Нашу компанию всегда обвиняли в том, что мы порабощаем людей, зомбируем. Но мне однажды рассказали, что человек, уволившийся из «Пятерочки», в одиночестве пел ее гимн в чужом магазине. Это означает, что ему это было нужно. Его же никто не заставлял это делать. Он уже уволился, он на другой работе. Но ему по жизни помогала эта песня. Идеология — это часть сущности нашей жизни, фундаментальное свойство человеческого организма как социального существа. Кому-то это нужно очень сильно, кому-то меньше, но нужно всем. Это как еда или вода. Идеологические установки, то есть элементы принципов и норм поведения, мы находим в школе, семье, в государстве. Компания — это часть общественной жизни, а значит, внутренняя потребность человека диктует, чтобы в компании была идеология. Это тем более важно сейчас, когда идеология становится основным конкурентным преимуществом на мировой арене.

Династические состояния как воплощение идеологии

— Если основное конкурентное преимущество на мировом рынке связано с идеологией, то каким может быть место наших компаний на этом поле по сравнению с другими?

— Когда идеология становится основным конкурентным преимуществом на мировой арене, то, как ни странно, у отечественных компаний образуется очень большой потенциал. В конечном счете идеология — это концентрированные эмоции людей. А российские люди эмоциональны, в отличие от многих других национальностей, более душевны и менее механистичны, чем американцы или шведы. Поэтому им нужно больше эмоций в менеджменте. И они более адаптивны к любой идеологии. Посмотрите на итальянские машины и на немецкие машины. Что вы видите в итальянских машинах? Дизайн. А в немецких машинах — качество. Что мешает немцам сделать красивый дизайн?

— Отсутствие чувства красоты?

— Я думаю, что у них есть чувство красоты, они просто не придают ему значения, когда делают машины, — для них главное, чтобы провода ровно лежали. А итальянец наведет красоту, но внутри у него все будет ободрано, провода в машине будут ветвиться. Вот вы сейчас едете и покупаете итальянский дизайн, немецкий мотор, японское шасси. Без проблем. По звонку привезут. А что мешает собрать их вместе? Невосприимчивость к каким-то идеям.

А у российского человека идеальное сочетание восприимчивости к идеологии и способности к адаптации и к креативному мышлению, поэтому в новую эпоху у нас может появиться очень сильная конкурентная мощь. Это наше преимущество на ближайшие полвека. Причем, поскольку российский рынок очень большой, нам очень важно эту перспективу не упустить в мировом плане. И создавать транснациональные компании, которые могут потом, используя идеологию в качестве основного конкурентного преимущества, шагнуть на зарубежные рынки. — Пока что-то не очень получается шагнуть на зарубежные рынки.

— Вы зря делаете такие выводы. Посмотрите статистику, сколько наши купили за рубежом в 2006 году. Очень хорошие цифры: реально больше, чем чужие купили у нас. Сто миллиардов долларов там против двадцати миллиардов здесь. Но это только начало серьезного процесса. А ваше высказывание — это часть пораженческой идеологии.

— Пораженческой?

— Безусловно. Давайте я пример приведу. Это очень важное политическое заявление. Пресса нас часто пугает, что придет Carrefour и всех съест. Придет Metro и всех утопит. Придет Wal-Mart и всех пожрет. Какую газету ни откроешь — все пугают. Причем пугают люди совершенно несведущие в девяноста процентах случаев. Ни на чем не основанные утверждения как часть пораженческой идеологии. Вы посмотрите на факты. Пришло Metro и кого оно поело? Что такое Carrefour? У этой компании акции падали который год подряд. Это компания, которая страдает, не может работать эффективно. И ее надежда состоит в том, что она придет в Россию и на нее прольется золотой дождь, как на Metro. Действительно, Metro уже довольно долго основную часть прибыли зарабатывает в Восточной Европе. Но как только россияне окрепли, так Metro начало проваливаться и в России. В Петербурге Metro умирает как формат. Оно проиграло «Ленте», «Карусели», всем… Это что доказывает? Что пораженческие настроения как идеологическую установку нужно забывать. Российские компании сильные и правильные. А те, кто действует правильно, способны противостоять практически любой транснациональной компании. В стране наберется еще сто-сто пятьдесят человек, которые в ближайшее время заработают миллиарды. У нас уже создаются династические состояния. Династическое — это значит хватит ему, правнукам и праправнукам. И это доступно каждому. Что поможет заработать эти деньги — идеология и правильное ее воплощение как позитивная часть мотивирования молодого поколения.

Сеть «Пятерочка» включает в себя 512 собственных магазинов, расположенных в Москве (232), Санкт-Петербурге (215) и других регионах (65), а также 533 франчайзинговых магазина в России и Казахстане. Число работающих — 10 тыс. человек. Оборот — 1,973 млрд долларов. Входит в состав X5Retail Group N. V. (в нее также входят 169 собственных супермаркетов «Перекресток» и 10 франчайзинговых магазинов). Оборот X5Retail Group — 3,551 млрд долларов. Капитализация — около 6 млрд долларов.

Статья относится к тематикам: Маркетинг и экономика торговли, Общеотраслевое
Поделиться публикацией:
Ярослав Шиллер, исполнительный директор иркутской ...
127
О запуске нового розничного проекта HomeMarket
1981
Торговый зал — лишь небольшая часть бизнеса. Наш м...
2492
Идея важнее денег, а покупатель - Бог
5931
Опыт использования системы Jungheinrich ISM Online...
710
Как запускался новый офлайн-магазин и как тестиров...
892

Анастасия Матвееваwww.expert.ru

Идеология — главное конкурентоспособное преимущество отечественных компаний на мировом рынке, если она правильно сформулирована и доведена до сотрудников, утверждает Андрей Рогачев, создатель легендарной «Пятерочки»

 

Для ближайших соратников Андрей Рогачев — гуру. Выдающаяся личность, сформировавшая их отношение к бизнесу. По их мнению, нормы поведения в компании, когда-то сформулированные Рогачевым, универсальны и приносят успех не только в бизнесе, но и в жизни; при этом они ни в коей мере не ограничивают свободу личности, а наоборот, скорее содействуют ее развитию. Эти правила используют автоматически: на заседании, когда кто-то вдруг не сдерживается и перебивает говорящего, не раздумывая, кидают: «Слушай и уважай партнера». Есть в компании и рациональное объяснение того, почему следует почитать мнение Рогачева: к человеку, создавшему и раскрутившему такую махину, как торговая сеть «Пятерочка», следует прислушаться.

Действительно, «Пятерочка», вышедшая на рынок в 1998 году, первой из отечественных розничных продовольственных сетей достигла миллиардных оборотов. В 2006 году она объединилась с сетью супермаркетов «Перекресток» и сейчас входит в состав X5Retail Group. По итогам года общий оборот группы составил 3,485 млрд долларов, при этом большая часть — 1,973 млрд — пришлась на «Пятерочку». Правда, Андрей Рогачев уже не первая скрипка в этом проекте. На вопрос о причинах частичной продажи компании он отвечает: «Потому что привык к определенному уровню возврата на собственный капитал. Эта мера не имеет разумного объяснения. Никакого. Но «Пятерочка» при достигнутых оборотах уже не будет расти на сто процентов в год. К сожалению». Зато другой его проект — сеть гипермаркетов «Карусель», начатый в 2004 году, — к концу 2006 года увеличил объем продаж в 4,2 раза, до 360,6 млн долларов. Планируется, что в 2007 году оборот этой сети вырастет еще в 2,7 раза, вплотную приблизившись к миллиарду. И если старшей сестре «Пятерочке» для того, чтобы стать миллиардершей, понадобилось шесть лет, то «Карусели» — всего три года.

В послужном списке Андрея Рогачева есть и другие миллиардные проекты, например девелоперские компании ЛЭК и «Макромир», работающие в Санкт-Петербурге. Вообще-то ЛЭК — это Лаборатория экологического контроля, так назывался самый первый бизнес, в котором участвовал Рогачев в конце 80?х. Позднее он и его партнеры создали что-то вроде управляющей компании с тем же названием, на ее счету около двух десятков различных проектов, часть из них погибла, а часть выбилась в лидеры рынка. Злые языки утверждали, что успехом своим везунчики обязаны исключительно административному ресурсу. Ходили упорные слухи, например, что среди акционеров «Пятерочки» — супруга бывшего мэра Петербурга Владимира Яковлева. Однако когда «Пятерочка», готовясь к IPO, открыла состав владельцев, слухи не подтвердились. Более того, выясняется, что для Рогачева вопрос ресурсов принципиален. «Подчеркните обязательно, что в наших проектах не задействовано ни копейки бюджетных денег, — вырвалось у него уже после интервью. — Все, что мы создали, мы создали с нуля».

Андрей Рогачев старается держаться в тени. Даже комментируя события, происходившие в его главном детище, «Пятерочке», всегда просил на него не ссылаться. Но тут вдруг, поддавшись на уговоры, все же согласился дать интервью. Хотя наотрез отказался фотографироваться: «Не хочу, чтобы меня узнавали в фитнес-клубе». Возможно, его согласие продиктовано тем, что ни одна из опубликованных версий феноменального успеха «Пятерочки», как ему кажется, не раскрывает сути дела. Поэтому он жестко обозначил рамки будущей беседы: «Основным фактором конкурентоспособности компании в наше время становится ее идеология. И я бы хотел говорить об этом, а не о себе и своих успехах».

— Что вы понимаете под термином «идеология»? Это довольно расплывчатое понятие.

— Любое определение идеологии будет носить провокационный характер. Каждый под этим словом понимает нечто свое и может заявить, что идеология — это совсем не то, что я имею в виду. Тем не менее, если формулировать просто и коротко, идеология — это система принципов и норм поведения компании, а также ее сотрудников на рынке при осуществлении своей деятельности. Можно выбрать и более мягкое слово, часто используемое в бизнес-литературе: культура. Но я предпочитаю термин «идеология», он подразумевает под собой нечто более мотивирующее и агрессивное, обязательное к исполнению.

— Почему вы считаете, что идеология — самое важное конкурентное качество в наше время?

— Если мы проанализируем развитие бизнеса, то увидим, что за последние полтора века, особенно в последнее двадцатилетие, все основные элементы бизнеса были отработаны до мелочей. На рынке можно купить буквально все уже готовым: стратегии бизнеса, программное обеспечение, людей через хед-хантинговые агентства, технологии в виде патентов или работников, носителей ноу-хау и знаний. Можно купить и целый бизнес под ключ. Или отдать все на аутсорсинг. Аутсорсинг разросся в мировой экономике до фантастических размеров, практически межконтинентальных. Отсюда естественный вопрос: что в такой ситуации способно играть роль основного конкурентного преимущества? Только идеология как система норм и принципов поведения. И не просто написанных на бумаге, а таких, которые реально объединяют людей в корпорации ради достижения определенных целей.

— Когда вы начинали бизнес, вы уже понимали, что такое идеология?

— Инстинктивно — да. Несмотря на то что находился в плену определенного рода догм, которые учебники, книги и журналисты пропагандировали предпринимателям.

— А именно?

— Если вы зайдете в книжный магазин, вы увидите, какую очередную парадигму продают предпринимателям консультанты и авторы. Примерно тридцать процентов книг по бизнесу имеют определенную направленность, характерную именно для этого года. Например, стратегия все — остальное ничто или комплексная система показателей все — остальное ничто. Через некоторое время происходит смена вех. Соответственно, я изначально находился в плену того, что «продавалось» в конце восьмидесятых — начале девяностых годов, когда мы с партнерами создавали свое первое дело. Только потом я понял, что многие вещи нам внушаются, причем внушаются заинтересованными лицами. Например: для того, чтобы создать бизнес, необходим оборотный капитал. Откуда возникла эта установка? Просто в определенный момент экономической истории для банкиров оказалось жизненно важным во что бы то ни стало всучить людям деньги под процент. А мы к этому привыкли и с этим убеждением живем. Но ведь можно привести массу примеров, когда дело начинается без жесткой зависимости от оборотного капитала. Скажем, история бизнеса Билла Гейтса. Да и в успехе российской «Евросети» и ее лидера Евгения Чичваркина роль оборотного капитала очевидно незначительна. А у меня, когда мы с партнерами начинали свой первый бизнес, после покупки документов и оплаты регистрации компании (все обошлось в 118 рублей) остался один рубль. Я его до сих пор храню — все-таки нерастраченный оборотный капитал.

— Как от интуитивного ощущения идеологии как стержня компании вы перешли к рациональному пониманию ее важности?

— Методом проб и ошибок. У одной женщины спросили: «Вы умеете воспитывать детей?» — «Умею. Сама семерых похоронила». За восемнадцать лет в бизнесе, наверное, можно понять, в чем суть происходящего. Мне пришлось стать генеральным директором первой созданной нами компании, будучи лаборантом на кафедре физики. Это была компания, производящая экологические приборы. Сейчас никто не верит, что мы заработали первые деньги на таком продукте. И потом мы создавали другие бизнесы, еще не совсем понимая, что это такое. В этом как раз был интерес нашего времени, когда можно попробовать себя в разных областях, это развивает. Два раза мы полностью теряли деньги. И опять становились относительно богатыми людьми.

— И к вам пришло озарение? «Эврика! Идеология — самое главное!»?

— Ответ на то, что главное в компании, лежит на поверхности. Надо просто, как я уже говорил, освободиться от навязанных догм. Посмотрите и объясните, чем отличается выступление председателя ФРС США от речи жреца храма в Древнем Вавилоне? Только скоростью передачи информации, «онаученностью» терминов и большим количеством толкователей. Да и вознаграждение толкователей существенно выросло. Так что ответ на то, пришла ли «эврика»: конечно нет. Спокойное чтение, наблюдение за миром… Если вы посмотрите на историю наиболее успешных компаний, широко представленную в литературе, то увидите: на огромном количестве примеров она подтверждает, что успех достигается благодаря идеологии, заложенной основателями в основу функционирования компании. Два наиболее ярких случая, на мой взгляд, — это Wal-Mart и IKEA, близкие нам по профилю.

— Все же очень хочется понять, как совершаются открытия.

— Да нет никакого открытия! Прислушайтесь сами к себе, к этому миру. Вы знаете, когда Coca-Cola начала бурно развиваться? Когда был сформулирован принцип: в любой точке мира Coca-Cola должна быть на расстоянии вытянутой руки. Что это такое? Идеологическая установка. Так почему Coca-Cola захватывает рынок воды с пузырями более эффективно, чем российские компании? Потому что ее идеология сильнее. Не качество продукта, не рекламный бюджет. А вот на управление соковым направлением идеологии Coca-Cola не хватило. И российские соковики сильно держатся.

Или: в России при старте было огромное количество компаний, продающих электронику. Одна из ярчайших — фирма «Партия». Но сейчас ее помнят только ветераны большого спорта. А вот «Эльдорадо» выжила и процветает. Почему? Потому что идеология «Эльдорадо» оказалась сильнее идеологии фирмы «Партия».

— Чем же?

— Детально анализировать я не готов. Я знаю хозяина «Эльдорадо», а вот с хозяевами фирмы «Партия» не знаком. А тут нужен конкретный и детальный анализ психологии собственника и его подхода к делу.

— Если вы не знаете, в чем разница в идеологии, то как вы можете быть уверены, что все дело именно в ней?

— А потому, что на старте у всех были одинаковые условия. Если вы посмотрите на компоненты бизнеса, то увидите, что все имеют одинаковый доступ к ним и к ресурсам, на которые обычно ссылаются как на основные факторы скорости роста или доминирования на рынке. Все находятся в одинаковой среде. Но одни резко выросли, а другие выросли меньше. Сравните, например, «Пятерочку» и московскую «Копейку». «Пятерочка» стартовала позже, в том же формате, в более тяжелом регионе — Санкт-Петербурге. Он беднее, чем Москва, с меньшим потенциалом роста, с меньшими деньгами, с меньшими возможностями подпитки от доноров. И мы видим результат, который можно соизмерить. (По итогам 2006 года оборот «Копейки» составил 980 млн долларов. — «Эксперт».)

Песня про любовь для экономкласса

— Какова же идеология «Пятерочки»?

— Стремление к эффективности. Не к скорости роста, не к доле рынка, а именно к эффективности работы предприятия. Идеология «Пятерочки» широко известна и многократно обругана во всей прессе. Но тем не менее большинство населения России покупает товары в «Пятерочке». Огромное количество людей заработало очень большие деньги в сотрудничестве с «Пятерочкой». Именно благодаря этой самой идеологии создана конкурентоспособная российская розничная торговля.

— Вы упомянули Wal-Mart и IKEA. Для вас они служили примером идеологии?

— Конечно, мы очень внимательно смотрели на мировые аналоги. Стержнем деятельности Wal-Mart и IKEA является как раз эффективность: экономим на всем, обеспечивая клиентов дешевыми услугами. Впрочем, «дешевыми» — плохо звучит. Недорогими, так скажем.

— Похоже, нацеленность на эффективность — это универсальная идеология для бизнеса?

— Абсолютно. Она универсальна, если компания направлена на извлечение прибыли. Но есть очень важный момент. Если вы раскрашиваете фресками стены городов и ваша цель как предприятия не извлечение прибыли, а украшение города, то может оказаться, что эффективность не главное. Жизнь богаче бизнеса. Впрочем, если вы посмотрите на деятельность компаний, созданных ради извлечения прибыли, вы удивитесь, насколько часто отвергается принцип эффективности.

— Почему так получается?

— Потому что человек слаб и эмоционален. Из-за этого ему очень сложно следовать выбранному пути. Вот владелец IKEA, будучи мультимиллиардером, летал экономклассом. Однако трудно заставить себя летать экономклассом. Посмотрите на количество частных самолетов, окружающих любую крупную компанию в мире.

— А вы всегда следуете идеологическим установкам? Или бывают и ошибки?

— Конечно, бывают. Например, при идеологической установке на тотальную эффективность решение потратить деньги на создание мультфильма «Ну, погоди!» было неоправданным эмоциональным порывом.

— Сейчас модно писать миссию компании. Это ведь тоже идеология. Но зачастую в миссиях об эффективности нет ни слова. А формулируется примерно так: мы помогаем нашим потребителям реализовать то-то и то-то.

— Люди часто пишут, потому что умеют писать. Но это очень вредно. Большинство идеологий сейчас напоминает шоу-бизнес. А шоу-бизнес в идеологии неприемлем. Персонал компании и клиенты прекрасно чувствуют фальшь и картонность. Это главная ошибка в идеологическом процессе. Если человек умеет писать, то он должен писать не идеологии, а книжки или статьи.

— Вы говорите, что идеология и шоу-бизнес несовместимы. А как же гимн, который поют в «Пятерочке»?

— Гимн — это не шоу-бизнес, это художественное воплощение идеологии. Гимн обращается к эмоциям. Он должен быть проникновенным, дойти до сердца, как хорошая песня про любовь. Трудно представить, чтобы проникновенные песни создавались для шоу-бизнеса. И что после него остается? Пустота стадиона и горы пустых пивных банок. — Существует алгоритм создания идеологии?

— Наша эпоха — это эпоха всеобщей алгоритмизации. Сейчас и войны ведут по алгоритмам. И вы еще раз косвенно подчеркнули, что все можно сдать под ключ. Даже идеологию. Проблема не в том, как ее написать, проблема в том, как ей следовать потом. Любая идеология должна соответствовать целям компании. Не идеология, а цели компании первичны. Кроме того, идеология должна соответствовать личности хозяина бизнеса. В противном случае она будет дисгармонична. И даже разрушительна.

— Вы говорите, очень важно, что привнесет в идеологию компании ее создатель. Что в «Пятерочке» от вас?

— Да все. Если найдете что-то плохое, смело пишите, что это от меня. Шутка. Поймите, каждый человек отдает душу своему предприятию. Соответственно, он вкладывает в него энергию. Например, возьмите паспорт «Пятерочки», где изложены основные принципы идеологии компании. Вы не поверите, в нем можно найти ответ на любой вопрос. Вот вы спрашивали, как учитывать ошибки. Открываем страницу. Первое: учись на чужих ошибках. Второе: извлекай пользу из неудач и поражений.

— То есть вы прописали нормы поведения в паспорте?

— Не только в паспорте. Эти элементы сопровождают весь путь человека от его прихода в компанию до проводов на пенсию. Идеология встречает человека при входе в учебный центр, когда он нанимается на работу.

— А если в паспорте все же нет какой-то записи, что делать?

— Смотрите. Написано: экономь на всем, что не приносит результата. Например, у вас есть три решения. Вы выбираете то, что приносит максимальный результат. Все остальные откидывайте.

— В этом же положении не сказано, что именно подразумевается под максимальным результатом.

— В паспорте? Не сказано. Потому что существуют отчетные формы и таблицы как элемент тонкой настройки идеологии и оценки результата. Невозможно в одной книге рассказать обо всей жизни. Нормы или фундаментальные принципы — это рамка или основной драйвер, ведущий человека по жизни.

— Вы инженер. Не кажется ли вам, что ваш инженерный подход выразился в самом сужении идеологии до свода норм и правил?

— Я думаю, главное, что есть от инженера в идеологии «Пятерочки», — это ее конкретность. Она проста, понятна и поэтому хорошо работает. Это инженерная штука: походит на правильно устроенный механизм, на немецкую машину.

— Простота и идеология как-то не вяжутся между собой.

— Опыт показывает, что сложную идеологию человек не способен воспринять. Это свойство организма. Иначе говоря, идеология должна быть написана для среднестатистического человека. Она не должна быть написана для гениев. Только тогда она работает.

— Как вы пришли к такому выводу?

— Некоторые вещи абсолютно очевидны. Даже не знаю, откуда они пришли. Из детского сада. Если вы что-то очень сложно объясняете своим партнерам по игре, они вас просто не поймут. Если у игры сложные правила, все запутаются, игры не будет. Всему, что нам нужно, нас обучили в детском саду. Это все фундаментально. Все, что нужно для бизнеса и для идеологии в том числе. В паспорте «Пятерочки» записан принцип: «упрощай». Думай и упрощай.

— Если идеология так важна для бизнеса, то почему она есть не во всех компаниях?

— Во-первых, она есть во всех, часто стихийно сложившаяся. Во-вторых, во множестве случаев она сформулирована лидером только в устной форме и передается как эпос, от сотрудника к сотруднику. В-третьих, часто лидеры боятся утверждения (официализации) идеологии из-за того, что и им придется следовать утвержденным принципам, а для этого нужны честность и последовательность.

— А что случается, если идеология компании не сформулирована?

— Если создатель компании не создал идеологию или не донес ее до людей, она рождается каким-то случайным способом. Компания генерирует ее сама. Могут возникнуть нежелательные процессы. Тут приходят на память времена социализма. Помните, все хвастались друг другу достижением: работаю в конторе, ничего не делаю, а получаю двести рублей. И человека реально уважали за то, что он нашел такую работу, где можно не работать, а получать деньги. Почему? Потому что это было частью неформальной идеологии общества, протестной идеологии. Если вы посмотрите на американское общество, у них в это же время на каждом заборе было написано: «Делай деньги сегодня!». Понимаете разницу? Именно поэтому мы и проиграли гонку. Потому что граждане Америки зарабатывали деньги, платили налоги, захватывали рынки, а мы искали место, где можно не работать.

— Что происходит с идеологией при слиянии компаний — как это произошло с «Пятерочкой» и «Перекрестком»?

— От каждой идеологии берется лучшее. Из-за того что «Пятерочка» — сверхоптимизированная компания, в некоторых случаях мы экономили на издержках за счет качества обслуживания, считая, что цены важнее. А в «Перекрестке» возобладал подход, при котором покупатель имел больше сервиса, чем в «Пятерочке». Соответственно, при объединении идея сверхоптимизации и эффективности была смягчена подходами «Перекрестка», убежденного, что экономические показатели в длинной перспективе зависят от качества обслуживания.

Свобода выбора ограничений

— Если идеология есть отражение личности создателя бизнеса, то не становятся ли сотрудники его заложниками?

— Абсолютно нет.

— Сотрудник компании должен быть искренним в приверженности ее идеологии?

— Кому должен?

— Ну, вдруг ему что-то не очень нравится в своде правил?

— Россия — самая свободная страна в мире с точки зрения организации рынка труда. Это означает, что любой работник, если он действительно недоволен чем-то, может всегда уйти к конкуренту или в другую отрасль. Хороших людей всегда не хватает. И потом, любая идеология выполняет не только созидающую, но и ограничивающую функцию. Она всегда всех, в том числе меня, частично ограничивает. Возьмите любой принцип, изложенный в паспорте компании: он одновременно и развивающий, и ограничивающий. А значит, он может слегка раздражать. Например, «принимай решения быстро». А часто не хочется их принимать быстро. Однако в компании установлена норма по скорости принятия решений. Понятно, человека это напрягает. «Экономь на всем, что не приносит результата». Но, естественно, иногда хочется кинуть деньги в пропасть. Так что, если что-то жмет, это прямое следствие наличия идеологии. Если нет ограничений, то это не идеология. Это пожелания, понимаете? Больше того, я считаю, что чем сильнее идеология, тем сильнее она ограничивает.

— Как лучше всего передавать идеологию другим людям?

— Можно придумать огромное количество форм и способов передачи идеологии начиная с вручения памяток при приеме на работу и заканчивая тем, что каждое утро при включении компьютера у вас загорается экран с идеологически направленной информацией. Или при входе в компанию установлено панно, на котором движется лозунг, или в курилке установлены элементы, позволяющие идеологизировать персонал. Но лучше всего идеология передается личным примером, в личном общении и в устной форме. Человек так устроен.

— Личным примером? Вы летаете экономклассом?

— Нет. Я не могу себе это позволить, потому что часто меняю рейсы в последний момент. Получилось бы накладнее: выкинуть билет дороже, чем поменять.

— В свое время ходила легенда, что вы сидите в «Пятерочке» в очень скромном кабинете.

— Это абсолютная правда. Я сидел на рваном кресле, из которого торчала вата, за стодолларовым столом в кабинете на двоих и без личного секретаря.

— Вы не раз говорили, что не ходили в магазины «Пятерочка». Значит, вы не общались с персоналом в рабочей обстановке?

— За магазины отвечал мой партнер. Так мы поделили зоны ответственности. Но я же общался с высшим менеджментом компании на протяжении семи лет. А их работа состояла в том, чтобы эту идеологию довести до каждого из сотрудников, включая кассиров, грузчиков, уборщиков. Кроме того, существует учебный центр и очень хороший начальник учебного центра Алла Дмитриевна Правоторова. Я считаю, что успех внедрения идеологии в «Пятерочке» — ее личная заслуга. То есть все не просто так получилось. Это огромная серьезная работа. Это специально выделенный бюджет. Это анализ этой работы. Мотивация людей.

— Как идеология связана с мотивацией?

— Я считаю, что человек, который следует принципам и нормам поведения в компании, реально больше зарабатывает. Почему? Он становится более эффективным. Он быстрее учится. Он умеет управлять людьми. Соответственно, для него открывается возможность карьерного роста. И из-за того, что оплата в «Пятерочке» привязана к результату, его материальное вознаграждение резко растет. Что касается другой мотивации, нематериальной, я искренне считаю, что Россия — это своеобразная страна и нематериальная мотивация здесь гораздо важнее, чем материальная. Это отличает ее от других стран. А нематериальная мотивация сильно зависит от идеологии, исполнения идеологии, если эта идеология построена правильно. Это замкнутый круг.

— Если в компании десятки тысяч человек, передавать им идеологию, видимо, труднее?

— Мы имели очень хорошие примеры передачи идеологии на целые страны и нации. И здесь опять-таки ничего не нужно изобретать. Мы видим страшно идеологизированную страну — это Америка, где за три года человеку модифицируют психику так, что он становится стопроцентным американцем. Мы видели достаточно сильно поставленную передачу идеологии — я сам участник этого процесса — в советское время, когда огромная нация или, вернее, единая общность советский народ, несмотря на национальные и языковые различия, идеологизировалась по единому образцу и в целом люди разделяли эту идеологию, как ни странно.

— Мне кажется, это не очень удачный пример.

— Я настаиваю, что это чрезвычайно удачный пример. Сейчас многие стремятся придать этому отрицательный оттенок, но вы знаете, наверное, что в 2002 году провели опрос и спросили, при каком режиме люди были более счастливы. Счастье — это субъективная категория, но каждый человек к нему стремится. И выяснилась очень забавная штука: наиболее счастлив человек был при максимальном расцвете идеологии, в брежневское время.

Прямая аналогия, прямая связка.

— Но вы же сами упомянули о протестной идеологии в советском обществе.

— Я думаю, что отдельные аспекты общественной идеологии носили протестный характер, но в то же время я уверен, что большинство советских людей разделяло эту идеологию в каких-то квантах, каких-то кусках. И спросите любого, даже к себе прислушайтесь внутри. Вспомните старые разделы идеологии, базу: кто не работает — тот не ест. Разделяете?

— Пожалуй…

— Я считаю, что методологически идеологическая работа была поставлена правильно. Где вы сейчас видите по телевидению доказательства того, что важно соответствовать принципам и нормам поведения российского человека? Сильнейший инструмент идеологии не работает. Раньше включаешь телевизор — на полях страны, уважаемые лидеры страны. Передвижные киноточки, приезжающие в каждую деревню и демонстрирующие преимущества социалистического строя. Я сейчас не говорю про суть. Это очень важно подчеркнуть.

Методологически эта машина работала очень хорошо. Но она работала вхолостую, потому что идеология была направлена на деконструктивное сочетание несочетаемого, пытаясь склеить неработающую экономическую модель. Она как раз и показала свою сверхсилу, поскольку, как ни странно, именно на идеологии продержался несколько десятилетий экономически необоснованный режим. А если в компании хорошая идеология склеивает хорошо работающие экономические части, у вас получается сильнейшее конкурентное преимущество.

В завершение вопроса. Экономика — это всегда следствие идеологии. Денег в мире бесконечное количество. Но нас учат тому, что все зависит от денег. А ведь деньги — всего лишь мотивирующий фактор, никак не определяющий. Идеология показывает, куда направлять деньги. Америка в двадцатом веке оказалась правильнее СССР именно в распределении денег, а не в том, что у нее их больше. Посмотрите на Японию. Полностью разрушенная войной страна. Убитая, разделенная, без армии, без ресурсов. А сейчас сильнее многих стран в мире.

— Значит, в компании помимо идеологии нужно создать методологию ее передачи массам?

— Подчеркиваю: она давно уже создана, ее нужно только адаптировать. Те же старые методики внедрения идеологии советского времени. Там все было сделано и описано. Не было только компьютеров. Все остальное было. Все носители, способы, визуальная подача. Эти методы одинаковы для всех стран.

— А это не манипулирование людьми?

— Слово «манипулирование» всегда носит отрицательный оттенок, оно пугает людей. Нашу компанию всегда обвиняли в том, что мы порабощаем людей, зомбируем. Но мне однажды рассказали, что человек, уволившийся из «Пятерочки», в одиночестве пел ее гимн в чужом магазине. Это означает, что ему это было нужно. Его же никто не заставлял это делать. Он уже уволился, он на другой работе. Но ему по жизни помогала эта песня. Идеология — это часть сущности нашей жизни, фундаментальное свойство человеческого организма как социального существа. Кому-то это нужно очень сильно, кому-то меньше, но нужно всем. Это как еда или вода. Идеологические установки, то есть элементы принципов и норм поведения, мы находим в школе, семье, в государстве. Компания — это часть общественной жизни, а значит, внутренняя потребность человека диктует, чтобы в компании была идеология. Это тем более важно сейчас, когда идеология становится основным конкурентным преимуществом на мировой арене.

Династические состояния как воплощение идеологии

— Если основное конкурентное преимущество на мировом рынке связано с идеологией, то каким может быть место наших компаний на этом поле по сравнению с другими?

— Когда идеология становится основным конкурентным преимуществом на мировой арене, то, как ни странно, у отечественных компаний образуется очень большой потенциал. В конечном счете идеология — это концентрированные эмоции людей. А российские люди эмоциональны, в отличие от многих других национальностей, более душевны и менее механистичны, чем американцы или шведы. Поэтому им нужно больше эмоций в менеджменте. И они более адаптивны к любой идеологии. Посмотрите на итальянские машины и на немецкие машины. Что вы видите в итальянских машинах? Дизайн. А в немецких машинах — качество. Что мешает немцам сделать красивый дизайн?

— Отсутствие чувства красоты?

— Я думаю, что у них есть чувство красоты, они просто не придают ему значения, когда делают машины, — для них главное, чтобы провода ровно лежали. А итальянец наведет красоту, но внутри у него все будет ободрано, провода в машине будут ветвиться. Вот вы сейчас едете и покупаете итальянский дизайн, немецкий мотор, японское шасси. Без проблем. По звонку привезут. А что мешает собрать их вместе? Невосприимчивость к каким-то идеям.

А у российского человека идеальное сочетание восприимчивости к идеологии и способности к адаптации и к креативному мышлению, поэтому в новую эпоху у нас может появиться очень сильная конкурентная мощь. Это наше преимущество на ближайшие полвека. Причем, поскольку российский рынок очень большой, нам очень важно эту перспективу не упустить в мировом плане. И создавать транснациональные компании, которые могут потом, используя идеологию в качестве основного конкурентного преимущества, шагнуть на зарубежные рынки. — Пока что-то не очень получается шагнуть на зарубежные рынки.

— Вы зря делаете такие выводы. Посмотрите статистику, сколько наши купили за рубежом в 2006 году. Очень хорошие цифры: реально больше, чем чужие купили у нас. Сто миллиардов долларов там против двадцати миллиардов здесь. Но это только начало серьезного процесса. А ваше высказывание — это часть пораженческой идеологии.

— Пораженческой?

— Безусловно. Давайте я пример приведу. Это очень важное политическое заявление. Пресса нас часто пугает, что придет Carrefour и всех съест. Придет Metro и всех утопит. Придет Wal-Mart и всех пожрет. Какую газету ни откроешь — все пугают. Причем пугают люди совершенно несведущие в девяноста процентах случаев. Ни на чем не основанные утверждения как часть пораженческой идеологии. Вы посмотрите на факты. Пришло Metro и кого оно поело? Что такое Carrefour? У этой компании акции падали который год подряд. Это компания, которая страдает, не может работать эффективно. И ее надежда состоит в том, что она придет в Россию и на нее прольется золотой дождь, как на Metro. Действительно, Metro уже довольно долго основную часть прибыли зарабатывает в Восточной Европе. Но как только россияне окрепли, так Metro начало проваливаться и в России. В Петербурге Metro умирает как формат. Оно проиграло «Ленте», «Карусели», всем… Это что доказывает? Что пораженческие настроения как идеологическую установку нужно забывать. Российские компании сильные и правильные. А те, кто действует правильно, способны противостоять практически любой транснациональной компании. В стране наберется еще сто-сто пятьдесят человек, которые в ближайшее время заработают миллиарды. У нас уже создаются династические состояния. Династическое — это значит хватит ему, правнукам и праправнукам. И это доступно каждому. Что поможет заработать эти деньги — идеология и правильное ее воплощение как позитивная часть мотивирования молодого поколения.

Сеть «Пятерочка» включает в себя 512 собственных магазинов, расположенных в Москве (232), Санкт-Петербурге (215) и других регионах (65), а также 533 франчайзинговых магазина в России и Казахстане. Число работающих — 10 тыс. человек. Оборот — 1,973 млрд долларов. Входит в состав X5Retail Group N. V. (в нее также входят 169 собственных супермаркетов «Перекресток» и 10 франчайзинговых магазинов). Оборот X5Retail Group — 3,551 млрд долларов. Капитализация — около 6 млрд долларов.

Помни: российские компании сильные и правильныеидеология, компания, пятерочка, бизнес, год, рынок, работать
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
Помни: российские компании сильные и правильные
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
SITE_NAME https://www.retail.ru
https://www.retail.ru/interviews/12509/2017-09-25