3 октября 2007, 14:03 3234 просмотра

Мастер-класс: в поле зрения «Кенгуру»

Сеть товаров для мам и малышей «Кенгуру» существует на российском рынке с 1996 года. Но в 2007 году руководством компании было принято решение перепозиционирования сети с рынка масс-маркет на рынок эксклюзивных продаж. В первом магазине сети «Кенгуру» — по адресу Ленинский пр-т, д. 74 уже закончен процесс ребрендинга. Его-то и посетили представители информационного портала Retail . ru и специалисты Консатинг-Центра «ШАГ». О том, как изменился магазин и что по этому поводу думают эксперты, читайте в нашем репортаже.

Елена Анайко, Директор по маркетингу и рекламе «Кенгуру» : Магазин на Ленинском проспекте одним из первых в сети был подвергнут ребрендингу. Основной задачей изменения стиля и позиционирования сети стала необходимость обрести собственное «лицо», дистанцироваться от основных конкурентов. Например, раньше нас постоянно сравнивали с «Mother care» притом, что в «Кенгуру» всегда предлагались товары и коллекции более высокого уровня. Теперь, я уверена, такой сравнение ни кому в голову не придет. Сегодня мы представляем дорогие товары на должном уровне, кроме того, обновляем ассортимент, заменяя массовую продукцию эксклюзивной.

Любовь Горбунова, партнер Консалтинг-Центра «ШАГ» :

Местоположение : Салон ориентирован на обеспеченных людей. И это понятно не только по ценовому предложению салона. До ближайшей станции метро не менее 15 минут пешком. Для мамы с ребенком или беременной женщины это уже очень большое расстояние, а для спешащего папы, которому надо сделать несколько срочных покупок, 15 минут – это непозволительная роскошь. Поэтому большинство покупателей – не только обеспеченные люди, но и автолюбители.

Достоинства : С одной стороны Ленинский проспект традиционно считается хорошим местом для расположения бутиков и салонов дорогих товаров и услуг. С другой стороны Ленинский проспект — одна из самых известных в Москве мест концентрации магазинов детских товаров. Наличие конкурентов в непосредственной близости отличная возможность для создания человеческих потоков. Покупателей скорее привлечет  возможностью сравнения и выбора из нескольких вариантов магазинов, чем отдельно стоящий бутик или салон. Не все розничные сети готовы вступить в такой пул. Возникают опасения, что клиенты, пришедшие в один магазин, окажется в дверях другого игрока. Но эти опасения напрасны. Как показала практика, наличие так называемых «торговых улиц» позволяет привлечь такое количество потенциальных покупателей, что хватает всем участникам. И если компания не боится сравнения с другими розничными сетями и осознает свои конкурентные преимущества, то находится в рамках торговой улица очень эффективно. На Ленинском проспекте присутствуют почти все игроки высокоценового сегмента детской одежды, товары для детей. С этой точки зрения салон «Кенгуру» также верно выбрал место для расположения своего салона.

Недостатки : На Ленинском проспекте с парковочными местами действительно сложная ситуация. Однако это не оправдывает руководителей магазина. Позиционирование в высокоценовом сегменте обязывает иметь парковку около салона. На первого взгляда кажется, что парковка отсутствует вовсе. Есть несколько парковочных карманов машин на 20, но в момент нашего посещения они были заняты. Позже мы узнали, что еще парковочные места есть на ул. Строителей, куда выходит второй выход из магазина. Однако при первом посещении об этом узнать невозможно. Отсутствие достойной парковки может негативно сказаться привлечение новых клиентов в магазин. Вполне возможно, что покупатель не увидев места припарковаться, проедет дальше, чтобы не терять времени.

Елена Анайко : совершенно не согласна. Наш парковочный карман ни чуть не меньше, чем у остальных магазинов. Возможно, он часто бывает занят автомобилями наших клиентов по причине высокой проходимости салона. Альтернативой служит парковка с ул. Строителей, где в ближайшее время будет установлен указатель.

Вывод и рекомендация : Ленинский проспект удачное место для размещения салона для мам и малышей. Однако особенность позиционирования, усиленного ребрендингом, обязует менеджеров магазина серьезно задуматься о проблеме парковки машин клиентов. Ведь клиент выскоценового сегмента не только доходен, но и требователен ко многим особенностям обслуживания. И для этого покупателя обслуживание начинается с момента заезда на автостоянку. Возможно указатели на небольшую парковку с «непарадной» стороны салона поможет тем, кто впервые приехал выбирать одежду для мамы или малыша или просто проезжал мимо и вспомнил о необходимой покупке.

Витрина и внешний вид магазина . Стильная, серебряная вывеска с розовым рисунком и названием смотрится очень красиво. Лично мне очень нравиться новый облик «Кенгуру». Вывеска выглядит респектабельно, дорого, современно. Сегодня многие известные отечественные и зарубежные дизайнеры используют для оформления российских торговых сетей насыщенный розовый, малиновый, цвет фуксии. Похоже, что российским потребителям эти цвета тоже нравятся.

Немного не сочетаются с корпоративными цветами сезонное оформление внешних витрин. Яркие и теплые тона осенних листьев плохо сочетаются с доминирующим холодным металлическим серым цветом.

Выводы и рекомендации : Сеть в новом облике смотрится дорого и современно. Однако мерчендазерам следует уделять больше внимания сочетанию цветов витрины и сезонного оформления. Хотя мне кажется, с традиционными холодными цветами зимнего оформления проблем возникнуть не должно.

Торговый зал . Торговый зал поражает ощущением простора, воздушности и легкости. И это при том, что помещение, которое «досталось» руководителям магазина не является идеальным. Дизайнерам удалось этого добиться благодаря сочетанию белого пола, персиковых или нежно-розовых стен и белой или розовой мебели. Также стоит отметить, торговое оборудование: легкое и светлое. Известно, что светлое оборудование позволяет магазину выглядеть более современным и модным, чем его более темные «собратья». Кроме того, серебристые и легкие тона дают ощущение, что в зале все легко движется и перемещается.

Световое решение : Помогает ощущению пространства и множество источников света, которые расположены в разных местах: на потолке, в стене, в специальных нишах, над полками и так далее. Например, все ниши в стенах оснащены внутренней подсветкой. Голубоватый свет льется с боков. Такое сложное пространство создает ощущение, что помещение больше. При этом важно отметить, что интенсивность света не только регулируется вручную в зависимости от потребностей той или иной коллекции, но и сами светильники можно передвигать с места на место по специальным рельсам. Это отличное дизайнерское решение. Как и в прошлых репортажах, я скажу о том, что важность световой подачи товара трудно переоценить. И возможность самостоятельно регулировать светоподачу – это бесспорное и очень важное конкурентное преимущество.

Оформление торгового зала : В салоне очень удобное зонирование торгового пространства. Магазин состоит из нескольких залов, которые разделены по «тематикам»: одежда для будущих мам, одежда для малышей, «транспорт» (коляски, автомобильные кресла), мебель и т.д. Изначально это было недостатком: вместо одного большого зала несколько небольших помещений. Но особенность подачи пространства позволяет не только замаскировать этот недостаток, но и превратить его в достоинство. У каждой категории покупателей есть «своя» зона. Беременным женщинам не приходится находиться в толчее и суете мам с малышами, да и представители разных доходных групп не редко разведены по разные стороны магазина. Особенно ясно это ощущается в отделе одежды для детей: два отдельных зала с разными ценовыми предложениям. В зал с дизайнерскими марками есть классическая одежда и одежда в стили casual . И один стиль от другого отличается не только географически, но и по развеске. На классической «половине» одежда висит традиционной, привальной развеской. На половине стиля casual царит более вольная атмосфера. Одежда висит боком, вешалка продернута через рукав.

Каждый зал вообще достоин отдельного слова. Вот, например, демонстрационный зал с мебелью. Мебельные гарнитуры, удачно обыграны с помощью светильников, ночников, карнизов для игрушек и фальш-окон со шторами или гардинами. Это хорошее дизайнерское решение. Гарнитуры из кроваток, пеленальных столиков, комодов и шкафов смотрятся как нечто целостное и законченное. Во всей картине не хватает только малыша. И это очень стимулирует к покупке. В младенческом возрасте ребенок себе еще ничего не выбирает, и поэтому очень важно, чтобы весь представленный товар нравился родителям. И предложеные образцы как раз вписываются в представление о том, что такое достойно выглядящая комната малыша.

Единственное, что кажется странным в этом почти идеально оформленном зале – это стеклянные полки. Рассматривая представленные комнаты, мамы и папы представляют, как будет выглядеть их детская комната. И стекло в детской кажется не только не безопасным, но и просто инородным предметом.

Зал, где представлены крупные товары, вроде колясок и автомобильных кресел трудно представить привлекательным. Но и тут менеджеры «Кенгуру» справились на «отлично». Коляски выставлены традиционным способ. Но-другому выставить их действительно невозможно. Но благодаря традиционно расстановки колясок мерчендазерам сеть удалось выгодно подчеркнуть ценовое позиционирование салона. В центре зала подиум, на котором выставляются наиболее дорогие и интересные модели колясок.

Особенный профессиональный восторг вызывают кронштейны для автомобильных кресел. Такого оборудования я еще нигде не встречала. Оно выглядит эксклюзивно и очень дорого. Во всех магазинах, где представлен этот товар, автомобильные кресла стоят «стройными рядами» на полках. И это выглядит не очень привлекательно. И помимо эстетической стороны мерчендазеры «Кенгуру» смогли решить и проблему нехватки торговых площадей.

Конечно нельзя не рассказать и о примерочных. Это большие, действительно большие кабинки выполненная в светло-бежевом цвете. Большие примерочные позволяют чувствовать себя комфортно и беременной женщине на большом сроке, и маме с малышом-непоседой. Светло-бежевой цвет — тоже очень хорошее решение: он хорошо отражает цвет лица, не меняет его. Поэтому покупателю сразу понятно, идет ему эта вещь или нет. Примерочная кабина – это вообще очень важная часть магазина. Именно здесь посетитель принимает решение покупать понравившуюся вещь или нет. Поэтому важно все: цвет стен кабинок, цвет и качество шторок, есть ли возможность повесить сумку, покупки из других магазинов. И конечно не допустимо, чтобы в кабинках было жарко или холодно. Средняя, нормальная температура особенно важна для беременных женщин. И менеджеры и дизайнеры «Кенгуру» не забыли учесть и этого. Молодцы!

Рекомендации :

Единственное, чего не хватает в этом магазине – это вешалок для осеннее – зимнего сезона. Как мне кажется, несколько небольших вешалок в каждом зале позволят покупательницам примерять понравившиеся вещи на себя или своих малышей без опасения за недавно купленную песцовую или соболью шубку и при этом чувствовать себя комфортно во всем процессе выбора и примерки.

Персонал .

Персонал также не вызвал никаких нареканий. За время посещения экспертами магазина все продавцы были заняты либо приемкой товара, либо обслуживанием покупателей, либо другими рабочими делами. Никто не был замечен за общением между собой, по телефону, никто не ел и не пил в торговом зале. А ведь поддержание продавцов «в боевом настроении» — это очень сложная задача, с которой не справляются многие известные сети.

Единственная рекомендация , которую можно было бы дать руководителям сети, связана с обслуживанием известных и популярных людей. Тех, кого большинство простых посетителей знает в лицо. Ведь идти днем в магазин, где есть другие покупатели, а на улице полно зевак, нередко для них бывает проблематично. И если он или она буду замечены при входе в магазин, то на выходе из него рискуют оказаться в толпе кричащих фанатов, жаждущих автограф. Таким покупателям вполне может быть позволено «открывать» магазин по звонку в ночное время. Для некоторых узнаваемых мам и пап это могло бы быть единственной и уникальной возможностью одеться самому или купить одежду ребенку, когда его никто не видит. Некоторые московские магазины «взрослой» тематики уже успешно используют эту стратегию.

Елена Анайко : Спасибо за ценный комментарий. В связи с ребрендингом мы вносим корректировки в систему лояльности в сети. В частности уже предусмотрены особые привилегии для наиболее важных для нас покупателей. Подумаем и о том, как включить в новую схему и предложенную Вами услугу .

Реклама и продвижение сети .

Пожалуй, это единственный пункт статьи, где руководители сети не прочитают положительных отзывов. И действительно, информация о сети почти отсутствует не только на рынке профессионалов, но и среди потребителей. Я искренне уверена, что если «привести» потенциального покупателя в этот магазин, то он/она (или вместе) останутся здесь надолго. Самое главное в салоне даже не эксклюзивный товар, а особенная атмосфера, интерьер, где ощущаешь себя очень хорошо и уютно. Скорее всего, атмосферу можно было бы передать с помощью фотографий. Например, большая статья с множеством фотографий. Ведь вся эта красота и атмосфера должна не только радовать постоянных клиентов, но и приносить прибыль. А главное, что все изменения в облике сети, которые произошли в процессе ребрендинга, преследуют эту же цель: сделать сеть более привлекательной для новых клиентов.

Уверенность в том, что в будущем и этот минус должен измениться, придают рассказы Елены о проводимых PR мероприятиях, системе клубных карт и партнерская программа с другими компаниями. Однако вся эта система работает на удержание постоянных покупателей, но лишь косвенно может работать на привлечение новых. И только этой системы поощрения не достаточно.

Елена Анайко : Не могу с Вами согласиться. Буквально только что, мы получили результаты замеров известности и популярности бренда «Кенгуру» в целевой аудитории. Так вот, бренд «Кенгуру» суммарно по показателям спонтанной и наведенной известности знают 80% от всей целевой группы. Опережают нас только «Детский Мир» и «Банана-Мама», что в первом случае, само собой разумеется, а во втором, обусловлено широтой проводимой сетью рекламной кампании для более широкой ЦА. Более того, данный показатель держится на таком же уровне и у представителей вторичной целевой группы: т.е. женщин детородного возраста, но еще не имеющих детей.

Общие выводы и рекомендации:

Как мне кажется, салон «Кенгуру» заслуживает самых высоких похвал. Отлично продуманные детали интерьера, торговое оборудование и планировка позволяют этому магазину иметь достаточно большую и очень доходную армию лояльных покупателей. Работу мерчендайзенров, дизайнеров, отдела закупок и руководителей магазина я оцениваю очень высоко. В салоне подумали о многих вещах, которые могут облегчить процесс покупки для такой чувствительной и капризной аудитории, как беременные женщины, молодые мамы с детьми и вечно спешащие папы. Большие и просторные кабинки, диванчики, питьевая вода и многое другое. Есть, конечно, и небольшие недочеты, но на фоне общего благополучия они кажутся не очень существенными. А новые ходы в работе отдела рекламы и PR могут увеличить прибыль этого замечательного во всех смыслах магазина.

Предыдущие материалы раздела:

Мастер-класс: в поле зрения — «Эконика» Мастер-класс: в поле зрения — Finn Flare Мастер-класс: В поле зрения «Седьмой континент» Мастер-класс: в поле зрения — сеть drogeri «Подружка» Мастер-класс: В поле зрения «Седьмой континент — 5 звезд»

Статья относится к тематикам: Маркетинг и экономика торговли
Поделиться публикацией:
Химия без вреда

Почему в России экологичную бытовую химию производят лишь единицы

Российская розница на экспорт

В приоритете - Китай

Пять ТЦ, куда ходят не только за покупками

В новых концепциях - фокус на развлечения

Мастер-класс: в поле зрения «Кенгуру»магазин, сеть, зал, салон, покупатель, кенгуру, товар