Как Adidas собирается покорять Россию продукцией Reebok
Дмитрий Петров
22 (63) 18 июня 2007
Цель Мартина Шенкланда — быстро увеличить продажи в России в 10 раз
» Фото: Дмитрий Гущин
Вы еще не купили себе Reebok? Причина может быть только одна, считает компания Adidas, ставшая хозяином марки-конкурента полтора года назад: вы не нашли подходящего магазина. Но скоро наверняка найдете. Компания начинает грандиозную атаку на российского потребителя. Несколько месяцев назад в России было 22 магазина Reebok — а через три года будет в 10 раз больше.
Найдется ли столько покупателей? Найдется, не сомневается глава представительства Adidas в России и СНГ Мартин Шенкланд, но для этого российской Reebok придется полностью перестроиться. Фирма уже отказалась от открытия новых магазинов по франшизе. По мнению Шенкланда, они вредили ее имиджу, да и открывались слишком медленно и не там, где надо. На очереди — мощная рекламная кампания. В общей сложности российская экспансия может обойтись Reebok в четверть миллиарда долларов.
Кроссовки совершенно неожиданно врывались в его бытие и отравляли сознание, как давнее горе.
Стивен Кинг
Кроссовки 
Заявка сильная. Но все же ни один спортивный бренд до сих пор не развивался в России такими сумасшедшими темпами. Сумеет ли Reebok создать прецедент?
НОВОЕ ЛИЦО
Купив полтора года назад за $3,8 млрд Reebok, Adidas сильно сократила разрыв с мировым лидером рынка спортивной одежды, американской Nike. Сократила — но все же не догнала. Новая компания с 13-миллиардным оборотом все еще отставала от Nike примерно на $2 млрд. Аналитики не сомневались, что Adidas предпримет решительные действия, чтобы догнать своего вечного соперника, — иначе не стоило и затевать дело. Adidas не обманула ожиданий: почти сразу же после приобретения взялась за глобальную перестройку Reebok. Недочетов в ее работе новый хозяин нашел множество. Reebok рекламировалась много, но, по мнению вдумчивых немцев, как-то непоследовательно. Основная идея рекламных кампаний менялась чуть ли не каждый год: бренд старались привязать то к профессиональному футболу, то к околоспортивной сфере, а то вдруг апеллировали к молодежи, любящей музыку. К тому же, говорил вскоре после завершения сделки председатель совета директоров Adidas Герберт Хайнер, Reebok недостаточно внимательна к ассортименту, имеет слишком мало моделей-бестселлеров, потеряла контакт с потребителем, чрезмерно полагается на отдельные каналы дистрибуции. В общем, все не так, все плохо. Зато есть над чем работать.
Прежде всего Adidas перевела в Reebok своего лучшего маркетолога Ульриха Беккера. Того самого, под чьим руководством в 2004 г. была запущена нашумевшая кампания «Невозможное возможно». Беккер, напомним, просил известных спортсменов всего мира рассказывать, как они попадали в тяжелые ситуации и как выходили из них. Кульминацией кампании стал ролик с Мохаммедом Али. Он и ходит-то с трудом, но в рекламе Adidas — ведь невозможное возможно — стал участником совместной пробежки с Дэвидом Бэкхемом и другими знаменитостями.
27% — таков показатель спонтанного узнавания марки Reebok россиянами $40 млн составили продажи Reebok в России в 2006 г. Годом ранее было всего $25 млн
Вместе с Беккером в Reebok перешли еще с десяток известных маркетологов, а бюджет на маркетинг и рекламу был увеличен на $50 млн. С поставленной задачей они в целом справились. Сочинили для Reebok новый слоган I am what I am, что-то вроде «Будь самим собой». Раз и навсегда решили, как развести бренды Adidas и Reebok: первому отвели роль преимущественно спортивного, профессионального, второму — повседневного. Не столько спорт, сколько стиль жизни. У Adidas сейчас 80% коллекции составляют одежда и обувь для спорта и только 20% приходится на life-style. У Reebok соотношение — 50:50. Разделили между брендами и спонсорские программы. В США, например, Adidas спонсирует NBA: 11-летний контракт на $400 млн, заключенный в начале 2006 г., дает ей право одевать игроков каждой из 32 команд лиги в свою форму. Reebok достались NHL (хоккей), NFL (футбол) и бейсбол.
Вот только конкретных результатов масштабной перестройки Reebok не видно до сих пор. Скорее наоборот. В 2006 г. Adidas без учета Reebok показала 13-процентный рост продаж, а у Reebok оборот упал на 9%. В I квартале этого года похожая картина: рост оборотов Adidas и 5-процентное снижение у Reebok. А что гонка за Nike? По результатам I квартала Adidas-Reebok отстает от лидера на $0,5 млрд — в годовом выражении те же $2 млрд.
Пока ничего не получается. Но останавливаться поздно. Глобальная перестройка, как бы к ней ни относились аналитики, только набирает обороты. Теперь речь пошла о дистрибуции. «Мы планируем экспансию бренда в странах Азии, прежде всего в Китае, а также в Индии и России, — заявил на презентации последнего квартального отчета исполнительный директор по бренду Reebok Пол Харрингтон. — В 2007 г. мы откроем 90 новых магазинов в России и 200 в Китае». В Китае у марки и так несколько сотен магазинов, а вот в России до прошлой осени было всего 22 франчайзинговых (с того времени было открыто еще 40 собственных). Так что в относительных цифрах Россия становится бесспорным лидером мирового роста Reebok. Оправдаются ли надежды? «Все, что обещали, они, конечно, откроют, финансовые возможности позволяют, — считает менеджер российского отделения Puma, просивший не называть своего имени. — Но сомнительно, что удастся сделать все эти магазины прибыльными, ведь даже сейчас некоторые точки размещены слишком плотно для нынешнего уровня спроса».
ЗНАТЬ ИЛИ ИМЕТЬ
Adidas хочет быстрой кавалерийской атакой, разработанной в центральном офисе, переделать ситуацию с Reebok в России, складывавшуюся годами. Свое здешнее представительство компания открыла еще в 1991 г., почти одновременно с Adidas. Но в 1999 г., почти сразу после кризиса, закрыла. Эксклюзивным дистрибутором, а со временем и единственным крупным розничным продавцом стала частная фирма «Reebok Россия», созданная бывшими менеджерами представительства. «Непонятно, почему компания ушла, — до сих пор удивляется гендиректор фирмы — продавца спортивной экипировки «Олимп-Про» Андрей Сафронов, в 1996-2004 гг. работавший администратором одного из магазинов Reebok. — На продажах кризис не особенно сказался». «Reebok Россия» между тем стала развивать свою розничную сеть, в которой к середине 2006 г. было уже 22 монобрендовых магазина. Когда Adidas купила Reebok, все снова поменялось. «В регионах, где компания видит потенциал для быстрого развития, было решено выкупить права у дистрибуторов», — объясняет Шенкланд. В прошлом году Adidas приобрела права на собственную дистрибуцию у китайской New Point Industrial Limited. Выкупили соответствующие права у партнеров в Чехии и Словакии. Попала в этот список и Россия. Adidas приобрела у «Reebok Россия», переименованной к тому времени в «Рбк (Розничная торговля)», лицензию на дистрибуцию и открытие магазинов и начала развивать сеть сама. Кстати, в 2008 г. лицензия истекала. Подожди Adidas полтора года, могла бы и не тратиться, но с общей установкой не поспоришь.
К 2009 г. в России будет 750 магазинов трех брендов: Adidas, Reebok и RockPort. Но, по словам директора по маркетингу Adidas Дмитрия Биневского, соотношение между первыми двумя радикально изменится. Бренд Adidas, бесспорный российский лидер и по узнаваемости, и по продажам (на него приходится 10% цивилизованного рынка спорттоваров), будет развиваться медленнее всех: к существующим 250 магазинам за три года добавится еще 150. А вот Reebok сделает мощный рывок — получит к 2009 г. целых 250 новых магазинов. Биневский объясняет свое внимание к Reebok своеобразной несправедливостью: марка хорошо и давно известна в России, а продается хуже, чем та же Nike. Но в конкретных цифрах несправедливость выглядит не особенно вопиющей. По данным «ГфК Русь», Reebok немного обгоняет Nike по спонтанному узнаванию — 27% против 24%. А по продажам через монобрендовые магазины отстает от Nike, но тоже немного — на 3,5%. Разница, конечно, обидная, но все же не такая, чтобы сделать очевидной перспективу десятикратного роста.
ЛЕКАРСТВО ДЛЯ ИМИДЖА
«Рбк (Розничная торговля)», которой пришлось еще раз поменять название — теперь это Sport and Fashion Group (SFG), — сохранит свои 22 магазина Reebok, но открывать новые не имеет права. Прежние ее оптовые партнеры, по словам гендиректора SFG Михаила Ландышева, с начала 2007 г. подписали прямые контракты с Adidas. Взамен SFG развивает теперь сеть монобрендовых магазинов американской марки Gant — их уже 25, в том числе десять в Москве и четыре в Санкт-Петербурге. Биневский объясняет решение насчет судьбы своего франчайзи заботой о бренде: «В собственных магазинах у нас всегда новая коллекция. Когда заканчивается сезон, мы отвозим все в сток и привозим новую». Франчайзи не следят за новизной ассортимента так внимательно. «Я сам видел, как в магазинах в регионах стоят модели из старых коллекций Adidas, к тому же часто купленные по серым схемам», — признается аналитик Sport Communication Group Андрей Малыгин. Другое дело, что потребитель едва ли заметит разницу двух подходов: лишь немногих самых продвинутых покупателей может шокировать наличие на полках прошлогодних моделей. А в Москве франчайзи вообще легко контролировать, говорит Малыгин. И все же, хоть планы расширения Reebok, по словам Биневского, связаны в основном с регионами, уже два новых собственных магазина открыто именно в Москве, где фирма и так представлена девятью магазинами SFG. Стремясь поскорее поменять лицо, Reebok фактически бросает вызов своему же партнеру: расстояние между одним из самых старых магазинов Reebok на Новинском бульваре и новым в ТЦ «Европейский» возле Киевского вокзала (в соответствии с новой политикой компании на вывеске написано не Reebok, а Rbk) — одна остановка на метро. В чем же между ними разница?
Магазин в «Европейском», красочно описывает фирма в своих пресс-релизах, — это нечто абсолютно новое: он оформлен в соответствии с новейшей концепцией R2E Evolution и «воплощает атмосферу комфорта и благополучия, а также заботы о здоровье в индивидуальном стиле». В реальности эти слова можно отнести, пожалуй, только к магазину марки Adidas в том же «Европейском»: большой зал, посередине двусторонняя полка с 500 парами кроссовок, загадочным образом меняющая цвет, когда идешь вдоль нее. Магазин Rbk в «Европейском» выглядит на этом фоне совсем скромно: маленький, ассортимент беднее в несколько раз. Из оформительских изысков разве что стол с золотыми и серебряными прогулочными кроссовками — фирма считает их мировым хитом нынешнего сезона. С точки зрения рядового покупателя, старый франчайзинговый магазин Reebok на Новинском бульваре по оформлению ни в чем не уступает тому, что в «Европейском». А по площади даже превосходит его. Ассортимент — примерно такой же. Продавцы одеты не хуже, чем в «Европейском», — вопреки утверждению Биневского, что «нередко хозяева даже жалеют для продавцов фирменные кроссовки». «В нашем случае речь не идет о плохой презентации бренда», — обижается на обвинения Ландышев.
Конкуренция двух точек с одинаковым товаром налицо. Биневский этого, по сути, и не отрицает. «Сейчас такой период, когда активно строится ритейл и торговая недвижимость нужна всем. Допустим, в новый торговый центр приходим за площадями для магазина мы и наш франчайзи. Поскольку магазин нужен в ТЦ только один, владелец начинает торговаться с нами на повышение. В итоге проигрываем и мы, и они». Проблема выглядит несколько надуманной, так же как и забота о бренде. Скорее дело объясняется тем, что Reebok получила возможность крупных инвестиций и при этом мелочиться, выстраивая отношения с франчайзи, уже просто незачем. «По скорости им нет равных сегодня. Так же, думаю, как и по росту затрат», — подпускает шпильку Ландышев.
ЧЕРНАЯ ЗВЕЗДА
Расходы на открытие одного монобрендового магазина специалисты оценивают в $0,5-1 млн. Итого потратить придется от $125 млн до $250 млн. «Наш спортивный магазин может окупиться за 1-2 года», — говорит Биневский. Но это при достаточном количестве покупателей. Андрей Малыгин оценивает оборот бывшего дистрибутора Reebok в 2005 г. в $25 млн. В 2006 г. продажи Reebok, по его же оценке, достигли $40 млн за счет новых собственных магазинов Rbk: оборот новых магазинов оказался заметно меньше, чем прежних. Тут самое время начать рекламу — но и с ней теперь все решается не на местах, а в головном офисе. В прошлом Reebok продавала в России борцовки с именем Александра Карелина, а также проводила промоакции с участием гимнаста Алексея Немова, чемпионки мира по художественной гимнастике Ирины Чащиной и олимпийской чемпионки Светланы Хоркиной. Теперь все иначе. В магазине Rbk в «Европейском» висит большой плакат с чернокожей звездой американского футбола Торри Холтом. Едва ли реклама бьет прямо в цель. Но ведь ролики у компании Adidas общие для всего мира. Из наших спортсменов в звездный список попала только Елена Исинбаева.
«Мы используем западных спортсменов из-за нехватки российских, — оправдывается Биневский. — Наши спортсмены не слабые, а просто какие-то недостаточно звездные». Видимо, и в новой рекламной кампании Reebok, которая начнется этой осенью, российских спортсменов не будет. А сумеют ли иностранные звезды вроде новозеландского регбиста Джона Лому убедить россиян носить Reebok — еще вопрос.
