«Фиолетовая корова» – так Сет Годин, автор одноименного бизнес-бестселлера, бывший в свое время вице-президентом по прямому маркетингу компании Yahoo, называет выдающиеся товары и услуги. Об особенностях управления продажами такими «фиолетовыми» продуктами рассказывает директор по продажам проекта «Велле» Евгений Дивенко
«Фиолетовая корова» по Годину – это не просто качественный продукт. Чтобы быть замеченным на тесном и шумном рынке, он должен быть особенным и выдающимся, ни на что не похожим и единственным. Он должен быть удивительным
Главная мысль книги Година – телевизионно-промышленный комплекс, который заставлял людей покупать, больше не работает. Традиционный маркетинг, построенный на массированной рекламе, и технологии продаж, какие бы продвинутые они ни были, уже не гарантируют успеха. По мнению Сета Година, сегодня достаточно создать что-то особенное, а все остальное происходит как бы само собой. Дистрибьюторы, производители и прибыль приходят сами.
«Фиолетовая корова» стала настольной книгой у многих российских предпринимателей. Один из них – основатель и председатель совета директоров компании «Быстров» Сергей Выходцев – вероятно, и сам мог бы написать что-то подобное. Эксперты считают, что выведенный им когда-то на российский рынок растворимый напиток Invite и сухие каши «Быстров» – типичные «фиолетовые коровы». А сегодня Выходцев уверен, что создал еще один «фиолетовый» товар – его компания «Велле» в декабре прошлого года начала продажи биоовсяного продукта Velle, который открыл на российском рынке новый сегмент.
Биография
Евгений Дивенко, директор по продажам проекта ООО «Велле». 32 года, экономист, закончил РЭА имени Плеханова. Трудовая деятельность началась с 14 лет: в 1988 году во время школьных каникул работал в одном из первых советских кооперативов. Опыт в продажах – 7 лет. В компании «Молочное дело» прошел путь от торгового представителя до директора по продажам. С весны 2005 года отвечает за продажи продуктов под маркой Velle
Редакция поинтересовалась, что думает о концепции «фиолетовой коровы» тот, кому предстоит ее «доить», – директор по продажам проекта «Велле» Евгений Дивенко.
КАК ВЫ СЕБЯ ЧУВСТВУЕТЕ В КОМПАНИИ, ГДЕ ТЕХНОЛОГИИ ПРОДАЖ – SALES FORCE – ОТВОДИТСЯ НЕ ПЕРВОЕ МЕСТО?
Почему вы так решили? Продажам в компании отводится не просто первое место. Продажами у нас занимаются абсолютно все. Я, финансы, производство и т. д. Другое дело, что у моей службы другие возможности, каналы, бюджет и т. д. и продажи более видимые и конкретные. Туда-то отгрузили столько-то и т. д. Как вы помните, один из принципов «фиолетовой коровы» заключается в том, чтобы найти «чихателей» и запустить так называемый idea-virus (идею-вирус, которую будут разносить новаторы-«чихатели». – Прим. ред.). Поскольку в компании работают удивительные люди, которые, безусловно, являются этими «чихателями», и круг друзей, знакомых, партнеров у них соответствующий, то они и являются распространителями/продавцами этого вируса, чем оказывают проекту неоценимую помощь в плане продаж и не только.
А ЧТО УДИВИТЕЛЬНОГО В ВАШЕМ ПРОДУКТЕ?
Почти все, начиная от упаковки и заканчивая ее содержимым. Кроме того, что продукт просто вкусный, он очень полезен, и это подтверждено клиническими испытаниями. Нам удалось в этом продукте совместить две несовместимые вещи. Вот, например, если вы будете покупать йогурт, то увидите, что в одном присутствуют бифидобактерии, в другом – лактобактерии. Но те и другие вместе вы не увидите нигде. Синергию этих культур можно встретить только в нашем продукте. При этом в нем нет ни одного грамма животного белка. На рынке аналога нет.
КАК РОДИЛАСЬ ИДЕЯ?
Она принадлежит Сергею Выходцеву. Он часто путешествует. В Карелии его удивил один местный продукт, приготовленный на основе овса. Как владелец компании «Быстров» он заинтересовался, начал изучать рецептуру. Когда выяснилось, что продукт удивительный, объединяющий в себе множество полезных свойств, Сергей решил начать его промышленное производство. Так что это совершенно реальный продукт, кстати, и само название – Velle – мы не придумывали: так называют этот продукт сами карелы.
КАК ПЛАНИРУЕТЕ ЗАЩИЩАТЬСЯ ОТ КОНКУРЕНТОВ-ПОСЛЕДОВАТЕЛЕЙ?
Патентами. Идеи «слизываются» быстро. Если сегодня мы встали на полки, то уже месяца через три, я уверен, многие, кому это интересно, будут знать если не полностью рецептуру, то некоторые тонкости приготовления продукта.
КОГДА ЗАПУСКАЛСЯ ПРОДУКТ, УЧИТЫВАЛИСЬ ЛИ РИСКИ? ПРИНИМАЛСЯ ЛИ ВО ВНИМАНИЕ НЕУДАЧНЫЙ ОПЫТ, НАПРИМЕР, СОЕВЫХ ЙОГУРТОВ?
Не согласен. Соевые йогурты, соевый майонез, соевые сыры – прекрасные продукты, и этот бизнес сегодня очень неплохо себя чувствует, просто рынок «не громкий» и выгодно для всех поделен. Что касается рисков вообще, то, конечно, перед запуском проект оценивали по очень многим параметрам. Но, по моему глубокому убеждению, продать можно все или почти все! И это зависит не от финансовых возможностей, а от того, насколько люди этим горят и живут. Если человек действительно верит в то, что он делает, если он уверен, что это правильно и нужно, у него получится все!
УВЕРЕННОСТИ ГОСПОДИНА ВЫХОДЦЕВА ХВАТАЕТ НА ЕГО КОМАНДУ?
Не нужно думать, что в «Велле» поддерживается система «Вперед за боссом!» Нет. Мы в чем-то и сами его поддерживаем, подпитываем своей энергией. Очень многие идеи он находит в нас. Сергей действительно собрал команду единомышленников.
« Маркетинг – слишком серьезное дело, чтобы им занимался отдел маркетинга»
Эти слова принадлежат Дэвиду Паккарду и приведены Сетом Годином в качестве эпиграфа к книге. Выдающимся, удивительным, необычным продуктом – «фиолетовой коровой» – должен заниматься и маркетинг выдающийся. Стандартный набор маркетинговых инструментов, привычные рекламные каналы, а также «специалисты по маркетингу с опытом» – противопоказаны «фиолетовой корове».
КАК ОБСТОИТ ДЕЛО С МАРКЕТИНГОМ В «ВЕЛЛЕ»?
У нас нет департамента маркетинга. У нас есть компании-партнеры, с которыми удалось найти общий язык в отношении некоторых маркетинговых тактик. С ними и работаем. Опять же, за основу сотрудничества взята «удивительность», оригинальность предложенных методов, идей, подходов.
Маркетинг в классическом понимании – Котлер и др. – у нас не очень приветствуется. Нам не нужны стандарты. Избитые BTL-приемы – скажем, девочка в фартуке, предлагающая что-то попробовать, – не способны «взорвать мозг покупателя». Нам требуются удивительные идеи, которые, кстати, на первый взгляд могут показаться немного бредовыми. Но именно такие бредовые идеи в итоге реализовывались или находятся в стадии реализации.
МОЖНО НАЗВАТЬ ПАРОЧКУ ТАКИХ ИДЕЙ?
Ну, например, мы хотим под эгидой сайта Velle собрать всех эрудитов мира. Первый шаг – on-line игра «Удивительные факты». Также мы планируем в конце 2006 года провести для удивительных людей дискотеку за Полярным кругом.
СЕРГЕЙ ВЫХОДЦЕВ – НОВАТОР И ИДЕОЛОГ ПРОЕКТА – ДОПУСКАЕТ ЛИ КОМАНДНУЮ РАБОТУ?
Сергей Выходцев – сам по себе интересный человек, очень креативный. Он тот самый «чихатель» по Сету Годину, он способен заражать своими идеями. Командная работа – это естественная форма существования для «фиолетовой коровы». В «Велле» поощряется креатив. Главное – быть ни на кого не похожими.
ЕСЛИ ГОВОРИТЬ О НЕСТАНДАРТНОСТИ… УПАКОВКА VELLE РОЖДАЕТ У МЕНЯ УСТОЙЧИВУЮ АССОЦИАЦИЮ С МНОГОЧИСЛЕННЫМИ БИОЙОГУРТАМИ, КОТОРЫЕ МОЖНО ВСТРЕТИТЬ НА ПОЛКАХ МАГАЗИНОВ. НЕ УВЕРЕНА, ЧТО ВЫ ЭТОГО ХОТЕЛИ.
У нас были и другие идеи. Однако решили остановиться на этих двух формах. Во-первых, это удивительно удобная упаковка. А что касается ассоциаций, то, по нашему мнению, маленькая баночка напоминает крынку, горшочек, а значит – домашний продукт. В форме же бутылки многие потребители мужского пола улавливают эротические мотивы.
КАК Я ПОНИМАЮ, НА ВСЕ СТАНДАРТНЫЕ ВИДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТА, В ТОМ ЧИСЛЕ И НА ATL-РЕКЛАМУ, НАЛОЖЕНО ТАБУ. ВАШУ РЕКЛАМУ НЕ ВСТРЕТИШЬ НА ТВ, РАДИО, В ПЕЧАТИ, НЕТ ЕЕ И НА УЛИЧНЫХ БИЛБОРДАХ. ЧТО ЖЕ ОСТАЛОСЬ?
Основной рекламный носитель для Velle, как я уже говорил, это сами покупатели-новаторы. Однако мы большое значение придаем on-line коммуникациям. Создан сайт, который является информационной средой обитания удивительных людей – потребителей Velle. Однако его задача – не реклама продукта, а создание сообщества удивительных людей.
ВЫ ХОТИТЕ ОБЪЕДИНИТЬ ЛЮДЕЙ ВОКРУГ НЕКОЕГО БИООВСЯНОГО ПРОДУКТА? ПУСТЬ ДАЖЕ ВКУСНОГО И ПОЛЕЗНОГО?!
Наша задача – создать тусовку. Не обязательно эти люди должны покупать Velle. Рунет демонстрирует, что и материальные, и нематериальные идеи способны объединять вокруг себя людей: возьмите сайт e-xecutive.ru или auto.ru. Мы хотим объединять людей по их удивительности, исключительности.
ВЫ СРАЗУ ХОРОШО ЗНАЛИ, КАК ВЫГЛЯДИТ ПОРТРЕТ ПОКУПАТЕЛЯ VELLE?
У нас было представление о наших потребителях. Кто они? Это «чихатели», люди-новаторы, передовики, которые пробуют все новое и разносят, как вирус, информацию об этом новом. Конечно, у нас проводятся различные, разносторонние исследования, мы стараемся детально изучить портрет потребителя.
«Меняйте правила игры»
К этому призывает Сет Годин. В мире «фиолетовой коровы» проигрывают только гигантские брэнды с большими фабриками и квартальными планами, организации со значительной инерцией и низким порогом допустимого риска. А выигрывают – средние и мелкие фирмы, которым нечего терять и которые при этом понимают, что они могут многое обрести, но только изменив правила игры.
КАКАЯ ЗАДАЧА ПОСТАВЛЕНА ПЕРЕД ВАМИ КАК ПЕРЕД ДИРЕКТОРОМ ПО ПРОДАЖАМ?
Проект должен окупиться в течение трех лет. У меня есть 36 месяцев на то, чтобы достичь точки безубыточности, чтобы окупить 10-миллионные инвестиции.
КАК ВЫСТРАИВАЛАСЬ «ФИОЛЕТОВАЯ» СИСТЕМА ПРОДАЖ? ВЫ ПОЛЬЗУЕТЕСЬ ВОЗМОЖНОСТЯМИ «БЫСТРОВА»?
Система продаж Velle в стадии настройки. Но это абсолютно другая, самостоятельная единица. Естественно, мы работаем с «Быстров» в партнерском режиме: советуемся, пользуемся какими-то услугами, обмениваемся информацией. Но «быстровские» каналы сбыта нами не задействованы. Дело в том, что у Velle отличный от каш «Быстрова» режим хранения.
Кроме того, по моему личному мнению, когда создается нечто новое под каким-то уже большим и успешным брэндом, люди расслабляются: ведь за их спиной стоит нечто мощное, с большими финансами, с любыми видами поддержек. Мне кажется, что самостоятельность предполагает и более высокий темп работы, и более серьезную ответственность при взвешивании рисков и возможностей. Что касается партнерских отношений с «Быстровым» – да, наш завод располагается в Питере на той же территории, что и «Быстров», но это не значит, что нам просто отдали корпуса и сказали – стройте. Точно так же мы могли бы договориться в другом месте и точно так же платили бы арендную плату.
ИТАК, КАК В ЦЕЛОМ ВЫГЛЯДИТ СИСТЕМА СБЫТА VELLE?
Она достаточно проста. Поскольку мы работаем теперь и в Москве, и Санкт-Петербурге, то у нас в обоих городах есть склады, с которых мы и осуществляем доставку. Доставка прямая. Мы не работаем через дистрибьюторов. Цепочка «завод–склад–магазины». И все собственными силами.
У ВАС КАК У ДИРЕКТОРА ПО ПРОДАЖАМ БОЛЬШОЙ ШТАТ ЛЮДЕЙ?
Нет. По одному менеджеру в Москве и Санкт-Петербурге. Плюс доставка и, конечно, склад.
ДВУХ МЕНЕДЖЕРОВ ДОСТАТОЧНО, ЧТОБЫ «ДОИТЬ» ВАШУ «ФИОЛЕТОВУЮ КОРОВУ»?
На сегодня, да. Конечно, можно набрать много сотрудников, только вот вопрос: чем они будут заниматься? Я сторонник того, чтобы в свое рабочее время человек был максимально загружен. Я работал в крупных компаниях, у меня много знакомых – сотрудников больших фирм: по моему мнению, штат на таких предприятиях раздут как минимум на треть. Когда человеку задаешь вопрос: «А чем же ты занимаешься?», он очень красиво рассказывает, но когда его рабочий день расписываешь буквально по минутам, то получается странное расписание: у человека полно свободного времени, а чем он его заполняет, не очень понятно.
КТО В ЧИСЛЕ ВАШИХ ПАРТНЕРОВ-РИТЕЙЛЕРОВ?
В Москве это сети «Азбука вкуса», «Рамстор», «Паттерсон». Подписан договор и согласовывается график с «Перекрестком». Наша задача на три года – встать во все крупные магазины двух столиц, по моим подсчетам это где-то 500–600 точек. Это не только крупные сети, но и отдельные магазины класса А, такие как «Крестовский», «Европа» и др.
СУДЯ ПО ПЕРЕЧНЮ, ДИСКАУНТЕРЫ ВАМ НЕ ИНТЕРЕСНЫ? УДИВИТЕЛЬНЫЕ ЛЮДИ ТАМ НЕ ПОКУПАЮТ ПРОДУКТЫ?
Не интересны, ведь мы свой продукт позиционируем достаточно высоко. В среднем 250-граммовая бутылочка будет стоить около 35–37 рублей. Это премиум-класс, поэтому в дискаунтеры мы не идем, так как понимаем, что если встанем на их полки, то через неделю весь товар придется забирать в полном объеме.
КАКОЙ ПОДХОД У ВАС К МЕРЧАНДАЙЗИНГУ?
Сейчас за полки идет война, поэтому сложно диктовать условия. Нам говорят: давайте поставим туда, куда хотите, нет проблем, только денег заплатите. Можно, конечно, тупо заплатить денег, но можно и договориться, а во-вторых, интересно сделать так, чтобы продукт сам себя поднял с нижней полки на полку, которая перед глазами покупателя. Это возможно: магазин ведь сам будет двигать продукт, если тот быстро уходит.
Это «молочка», йогруты. Такое положение определяется возможностями самих магазинов для «холодной» выкладки – «молочка», «заморозка» или овощи-фрукты. Но продукт выделяется, бросается в глаза. Зайдя в магазин, вы будете удивлены – это я гарантирую.
У ВАС БЫЛИ ПРОБЛЕМЫ В ПЕРЕГОВОРАХ С КРУПНЫМИ СЕТЯМИ?
Вы знаете, меня иногда удивляют жалобы на диктат сетей, на то, что с ними нельзя договориться. Не хочу сказать, что этого нет, ноѕ представители сетевой розницы, как правило, нормальные и разумные люди, у них есть свои задачи и цели.
Я провел достаточно много переговоров, неадекватных людей почти не встречал. Мне кажется, что некоторые люди, которые занимаются продажами, забывают об одной важной вещи: когда идешь в сеть, надо помнить, что и она является для тебя клиентом, и ты должен четко представлять, что именно этому клиенту нужно.
ВЫ СОБИРАЕТЕСЬ ВЫХОДИТЬ В РЕГИОНЫ?
Да, собираемся. Сейчас я веду переговоры с несколькими дружественными компаниями-дистрибьюторами, которые готовы представлять наши интересы на всей европейской части до Урала и в тюменском регионе. Регионы интересны для нас. Я думаю, что через несколько лет 80% сбыта будет сосредоточено именно там. По уровню потребления, например, молочной продукции Россия возвращается в советские времена – тогда он был очень высоким. Когда Союз рухнул, развалилась и молочная промышленность – встало порядка 2000 заводов. Только сейчас они потихоньку реанимируются.
ВЫ ПОЛЬЗУЕТЕСЬ «МОЛОЧНОЙ» СТАТИСТИКОЙ И ПРИ ЭТОМ ПОЗИЦИОНИРУЕТЕ VELLE КАК НЕМОЛОЧНЫЙ ПРОДУКТ?
Да, мы немолочный продукт, но пока ориентируемся на этот сегмент.
НА КАКОЙ УРОВЕНЬ ПРОДАЖ ВЫ ХОТИТЕ ВЫЙТИ В ЭТОМ ГОДУ?
На высокий. Если говорить цифрами, то 5–5,5 млн долларов.
ЕСТЬ ЛИ У КОМПАНИИ «ВЕЛЛЕ» АМБИЦИИ ЗА РУБЕЖОМ? ПОЙДЕТЕ ЛИ В СЕВЕРНУЮ ЕВРОПУ?
Планируем. Потребитель на Западе лучше, чем в России, знаком с сегментом Healthy Food.
Там уже сложилась культура здорового образа жизни, которая включает не только фитнес-клубы, но и продукты питания. У нас были рабочие встречи с финскими поставщиками. Но определенно что-либо заявлять еще рано.
СЕРГЕЙ ВЫХОДЦЕВ ОБЪЯВИЛ, ЧТО ЧЕРЕЗ ТРИ ГОДА ОН СОБИРАЕТСЯ ВЫЙТИ ИЗ ЭТОГО БИЗНЕСА. А КАКИМ ВЫ ВИДИТЕ СЕБЯ ЧЕРЕЗ ТРИ ГОДА? СОВПАДАЮТ ЛИ ЭТИ ВАШИ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ С ПЛАНАМИ ИДЕОЛОГА VELLE?
Мне чрезвычайно интересен этот продукт, и я действительно этим никогда не занимался, хотя у меня достаточно богатый опыт. Что будет через три года? Если я пойму, что реализовал себя здесь полностью и дал проекту все, что мог дать, и проект научил меня тому, чего я не знал, то все возможно.
Как вырастить «фиолетовую корову»
Чтобы создать и успешно вывести на рынок выдающийся товар, нужно перестроить свое мышление и перестать бояться. Сет Годин дает несколько советов.
1. Нет ли на рынке какой-нибудь ниши, на которую никто не обращает внимания? Почему бы вам не войти в эту нишу и не занять в ней доминирующее положение? Возможно, вам понадобится запустить такую версию вашего же собственного продукта, которая будет полностью соответствовать запросам этой узкой аудитории.
2. Разберитесь в своих потребителях. Кто из них приносит наибольшую прибыль? Кто оказывает сильнейшее влияние на мнения остальных? Придумайте продукт и рекламу, которые приведут в восторг обе эти группы. Всячески угождайте тем, кого бы вы сами отобрали, если бы могли выбирать своих покупателей. Вознаграждайте их, а о других и думать забудьте.
3. Создайте две команды: изобретателей и доильщиков. Разместите их в разных зданиях. Торжественно передавайте продукт из одной команды в другую. Оказывайте им почести и периодически меняйте сотрудников местами.
4. Исследуйте крайности. Что если ваш продукт будет самым дешевым, самым быстрым, самым медленным, самым горячим, самым холодным, самым эффективным, самым громким, самым ненавистным, самым отсталым, точной копией, самым старым, самым новым или просто самым-самым? Если существует граница, вам следует (в обязательном порядке) посмотреть за нее.
5. Чтобы стать выдающимся, вовсе не обязательно менять самый большой конвейер на вашей фабрике. Попробуйте иначе отвечать на телефонные звонки, запускать новые брэнды или устанавливать цену на новые версии вашего программного обеспечения.
