ДОСЬЕ
Первый магазин для беременных Софья Светлосанова и Жанна Карпинская создали в 1996 году. Вскоре на полках «Кенгуру» появилась также детская одежда (30% ассортимента), крупногабаритные товары вроде колясок и кроваток (20%) и аксессуары. Если первый магазин сети имел всего 60 кв. м торговой площади, то сейчас их средняя площадь составляет около 300 кв. м . Впрочем, в «Кенгуру» планируют довести ее до 500 кв. м , чтобы разместить в магазинах зоны для отдыха детей и их мам. Оборот сети по итогам прошлого года, по данным компании, достиг $29,5 млн. Новый формат магазинов, которые планируют запустить Светлосанова и Карпинская параллельно с сетью «Кенгуру», предполагает создание торговых точек, специализирующихся на одежде, белье и косметике для молодых беременных женщин в более низком ценовом сегменте, нежели «Кенгуру».
НОУ-ХАУ
Сеть «Кенгуру»: -- создала новый тип магазина, где сочетаются товары для детей и будущих мам; -- собирается выходить в премиальный ценовой сегмент; -- запускает новую демократичную сеть для молодых мам.
РЫНОК
В 2006 году, по оценкам ИК «Финам», будущие мамы потратили на одежду $600–700 млн. Несмотря на довольно скромные объемы рынка, на нем присутствует довольно много сетей: «Кенгуру», Sweet Mama, Mothercare, «Юнионстар», NewForm, «Ноль плюс» и др. На российских производителей (те же «Юнионстар», Sweet Mama, а также «Арлена» и пр.) приходится всего 20% производства, еще примерно столько же импортируется из Европы, а 60% -- из Китая. Сегмент детских товаров гораздо более емкий -- $6–7 млрд. Однако и на нем конкуренция достаточно жесткая. К примеру, только в премиальном секторе «Кенгуру» соседствует с такими специализированными сетями, как Daniel, «Нежный возраст», «Винни». Не добавляет привлекательности рынку и современная демографическая ситуация: по словам главы Росстата Владимира Соколина, в 1986–1987 годах в стране наблюдался демографический рост, и сейчас это поколение достигло репродуктивного возраста. Но к началу 1990-х обозначился спад рождаемости, а значит, к 2010–2020 годам женщин репродуктивного возраста будет меньше, что приведет к снижению спроса на товары для беременных и детей.
Шампунь для компьютерщиков Кризис 1998 года ударил по основному бизнесу предпринимательниц -- оптовым продажам бытовой химии. Доллар подорожал, и демократичная немецкая продукция внезапно переместилась в верхний ценовой сегмент. Светлосанова и Карпинская решили запустить собственное производство -- сделать ставку на детский ритейл они еще не решались. Уже в феврале 1999 года предпринимательницы купили за 130 тыс. немецких марок автоматизированную линию розлива шампуня и запустили в Подмосковье небольшой заводик «Ароматерра». Подруги начали выпускать шампунь, а с 2000 года и серию косметических кремов под «экологичной» маркой «Доктор Травкин». Она хорошо пошла сначала в небольших региональных сетях, а затем удалось попасть в «Пятерочку» и «Патэрсон». К 2004 году оборот завода уже уступал розничной торговле и составлял около $8 млн. К тому же доходность производства была ниже в несколько раз -- по экспертным оценкам, рентабельность детского ритейла в те годы составляла 20%, да и сейчас колеблется в пределах 10–15%. «Когда играешь на одном поле с Procter & Gamble, нужно либо продавать производство, либо интенсивно развивать. Проще было продать»,-- рассказывает Светлосанова. Подробностей сделки она не раскрывает, говорит лишь, что завод ушел не крупным игрокам этого рынка, а «просто людям из компьютерной сферы». Вырученные деньги пошли на открытие «Кенгуру» в регионах -- Омске, Екатеринбурге, Красноярске. В 2004 году количество магазинов сети достигло 17. Тем не менее средств от продажи завода хватило ненадолго -- оборот «Кенгуру» за прошлый год вырос всего на 23,5%, до $29,5 млн (по оценке ИК «Финам», это среднерыночные темпы), а количество магазинов даже сократилось до 14. По словам Светлосановой, сеть отказалась от самых первых маленьких магазинчиков: они не соответствовали общей концепции сети (сейчас средняя площадь ее торговых точек около 300 кв. м , ассортимент -- около 4 тыс. наименований). А первые магазины не дотягивали до 100 кв. м и предлагали урезанный в полтора-два раза ассортимент.
Привлекая беременных женщин, «Кенгуру» хочет удержать их и после рождения детей
Моя вторая Mammy Сокращение числа магазинов не самая большая проблема «Кенгуру». Сеть попыталась объять необъятное -- развиваться в сегментах middle и luxe. Это привело к размыванию ценового позиционирования. Еще в 2000 году предпринимательницы решили открыть собственное производство одежды среднего ценового уровня Mammy Size. Появление в ассортименте отечественной продукции было рискованным нововведением. «Очень странный шаг. Магазины „Кенгуру» стоят в отличных местах, в ассортименте преобладают дорогие импортные брэнды, а тут появляется Mammy Size какой-то,-- говорит управляющий партнер сети Sweet Mama Виктор Галкин.-- Им нужно было запускать что-нибудь премиальное, вроде „MammyЮдашкин» или „MammyЦигаль». Тогда бы дело пошло». Алексей Зуев, владелец сети товаров для детей «Кораблик», также не понимает маркетинговую концепцию «Кенгуру». «Это бутик для богатых? Нет -- здесь есть демократичные марки одежды и игрушек. Правда, по самым высоким в городе ценам. За хорошее обслуживание и дорогие арендованные метры нужно платить? Согласен, но зачем смешивать премиальные и демократичные брэнды?» -- недоумевает он. Ценовая универсальность «Кенгуру» играла сети на руку, пока российский рынок детских товаров сам находился в «детском» возрасте. Между тем в Москве одна за другой появились премиальные сети -- «Нежный возраст», Daniel и другие. И это только начало. Как рассказал источник СФ в сети «Детский мир», лидер рынка готовится запустить в нынешнем году первый детский магазин класса премиум. Не исключено, что из пилотного проекта может вылиться новая премиальная сеть для будущих мам и малышей. Эти сети перебивают у «Кенгуру» самых обеспеченных клиентов. А на покупателей из среднего класса претендуют более дешевые сети детских товаров -- «Детский мир», «Банана-мама», «Кораблик».
Выслушай женщину Хотя большую часть доходов «Кенгуру» Кенгуру» зарабатывает на товарах для детей, ключевым для себя Светлосанова и Карпинская по-прежнему считают рынок одежды для беременных. Ведь покупательницы, ставшие мамами, приобретают товары для детей. Но и в этом родном для «Кенгуру» сегменте конкуренция заметно усилилась. «В конце 1990-х на рынке одежды для беременных кроме „Кенгуру» и не было никого,-- вспоминает директор компании по производству одежды для полных и беременных „Арлена» Елена Годунова .-- Сейчас появилось множество небольших сетей, где продается одежда для беременных и малышей. У нас есть закупщики из таких маленьких городов, о существовании которых я раньше и не знала». Крупнейшую в стране сеть, специализирующуюся только на товарах для беременных дам,-- Sweet Mama -- создали мужчины. В 1997 году у предпринимателя Виктора Галкина забеременела жена, и он с удивлением обнаружил существование практически пустого (два магазина «Кенгуру» не в счет) рынка одежды для беременных. В 1999-м он с партнером Алексеем Петровым решил организовать в России производство и оптово-розничные продажи одежды для будущих мам. Предприниматели выстраивали свой бизнес с точностью до наоборот. Они сделали ставку на демократичный сегмент -- средний чек в Sweet Mama сейчас 2–3 тыс. руб. (в «Кенгуру» -- 6 тыс.). Отказались от конкуренции с детскими сетями, сконцентрировавшись только на товарах для беременных женщин. Они не ограничились розницей, а стали развивать также и оптовое направление и создали сеть франчайзи, которые закупают одежду только у Sweet Mama. Наконец, занимаются небольшими форматами по 70–90 кв. м -- доход с квадратного метра таких магазинов выше и затраты на аренду проще отбить. Итого 120 магазинов по всей стране, из которых 80% принадлежат франчайзи. Галкин признает, что обойти «Кенгуру» пока не удалось, хотя выручка сети растет на 30% в год. Почти в полтора раза быстрее, чем у «Кенгуру». Впрочем, в «Кенгуру» убеждены, что Sweet Mama конкурирует с ними лишь по линии Mammy Size, но не по иностранным брэндам. «Если женщина одевалась до беременности в Armani или Dolce & Gabbana, то в Sweet Mama она не пойдет. В этой сети продается хорошая, добротная, но не особо модная одежда. В „Кенгуру» же есть люксовые брэнды»,-- говорит Светлосанова. Однако если эта женщина предпочитает демократичные марки для среднего класса -- Mango, Benetton и прочие, то выбор у нее будет достаточно богатым. Кроме Sweet Mama есть сети Mothercare, «Юнионстар», NewForm, «Ноль плюс» и другие -- в экономичном и среднем сегментах рынка одежды для беременных уже не протолкнуться. Секрет его привлекательности прост. Все дело в высокой наценке, которая даже в среднем сегменте доходит до 100–150%.
|
|
