© Свой Бизнес, №10, 2003
Интервью с Екатериной Симоновой, директором по связям с общественностью Центра Дистрибуции Прессы (ЦДП)
Крупнейший распространитель печатной продукции утверждает: только независимые дистрибуторы могут обеспечить малым и средним издательствам доступ в супермаркеты
- Почему столичные издатели так стремятся попасть со своими журналами именно в супермаркеты?
- Еще несколько лет назад они не обращали внимания на супермаркеты как на эффективные торговые площадки. Но когда издательские до- ма попробовали продавать свою продукцию через сетевые магазины, результаты появились сразу. Причем не только от продаж, но и от привлечения рекламодателей. Согласитесь, руководители солидных компаний, готовых рекламироваться в глянцевых журналах, не ездят в метро, где в Москве продается большая часть прессы. Зато они делают покупки в супермаркетах. И, таким образом, сам факт появления издания в «Перекрестке» или «Рамсторе» работает на его известность и имидж.
В целом, российский рынок распространения прессы идет по тому же пути, что и на Западе. В Европе большая часть журнальных тиражей стала продаваться через супермаркеты еще 20 лет назад. У нас система распространения прессы первоначально сложилась в виде лотков и киосков. Но сейчас и она постепенно приобретает цивилизованные очертания.
- Почему, в таком случае, издательствам закрыт прямой вход в крупные магазины?
- Как правило, в одной сети продается от 100 до 500 наименований газет и журналов, издающихся доброй сотней издательств. Для того чтобы индивидуально работать с ними, ритейлерам пришлось бы создавать специальные службы, выполняющие те же функции, что и мы, дистрибуторы. Но такой вариант нереален. Пресса для сетевиков — сопутствующий товар, не приносящий им такой же прибыли, как сыр или колбаса. Поэтому организовывать работу с издателями, нести расходы на хранение и логистику тиражей — брать на себя всю эту «головную боль» — ритейлерам просто невыгодно. Так что никто газетам и журналам злонамеренно вход в супермаркеты не закрывает. Появление и развитие агентств, взявших на себя функцию распространения прессы, продиктовано логикой рынка.
- Однако многие издатели убеждены, что они и сами прекрасно справились бы с дистрибуцией своей продукции.
- Это не так дешево, как кажется на первый взгляд. Вам потребуется содержать собственный автопарк, чтобы доставлять свое издание в десятки и сотни магазинов. А если оно выходит ежедневно или еженедельно, то придется это делать очень оперативно: журнал с «протухшими» новостями никому не нужен.
Мы же зараз завозим в магазин 100-200 наименований СМИ. Поэтому себестоимость доставки одного экземпляра оказывается гораздо ниже, чем при работе всего с одним или двумя журналами. Кроме того, надо работать со списанием (т. е. вывозить товар), вести учет, оформлять документы и т. п.
- Вы считаете, что издательские компании не в состоянии организовать собственную распространительскую структуру?
- Если говорить о жизнеспособном рыночном предприятии, то это под силу только единицам. Нужно иметь большой опыт работы на этом рынке, потребуются значительные финансовые вложения. Но даже в том случае, когда все это есть, такая компания отнюдь не будет стремиться зарабатывать деньги на дистрибьюции. Ее целью будет просто положить на стеллажи магазинов собственные издания.
Такой пример уже есть. Две ведущие издательские структуры, объединившись, не так давно создали дистрибьюторскую компанию в рамках единого холдинга. И в розничной сети, с которой они начали сотрудничать, количество наименований продаваемых изданий сразу сократилось почти вдвое. Причем в первую очередь из ассортимента были исключены газеты и журналы, конкурирующие с изданиями учредителей холдинга.
Если такая тенденция получит развитие, то 99% издателей, не имеющих своих распространительских структур, просто не смогут попасть на сетевой рынок. Его отдельные сегменты будут полностью захвачены крупными издательскими компаниями.
А для нас, независимых дистрибьюторов, все клиенты равны.
- От чего зависит стоимость ваших услуг?
- Мы берем деньги не за номинальное предоставление торговой площади в супермаркетах, как многие думают. Издатели платят нам за те услуги, которые мы им оказываем. Соответственно, от объема этих услуг и зависит размер оплаты. Во многом сумму определяет оптовая цена самого издания. Ведь мы заключаем с супермаркетом договор, в котором фиксируется торговая наценка на каждый журнал или газету. Детское издание, которое стоит несколько рублей, и толстый глянцевый журнал имеют разную наценку. Соответственно, они приносят разный доход. И, таким образом, стоимость наших услуг определяется в зависимости от тех затрат, которые мы несем на распространение издания, его промоушен и реализацию всего маркетингового комплекса.
Серьезная проблема заключается в том, что новые компании, выходящие на издательский рынок, не всегда осознают, что дистрибуция стоит денег. Многие считают, что достаточно сделать интересный журнал, и читатели сами будут за ним гоняться. Это не так. Расходы на распространение нужно изначально закладывать в бюджет издания, точно так же, как расходы на печать тиража или гонорары за статьи. По моему мнению, расходы на распространение примерно должны быть равны расходам на полиграфию.
- Глянцевый журнал, собирающий много рекламы, и информационное издание, где рекламы мало, обладают разными ресурсами. Можно ли попасть в супермаркет, обладая небольшим бюджетом на распространение?
- Mы гибко подходим к потребностям наших клиентов. Наши затраты на аренду торговой площади в центре Москвы и на окраине отличаются очень существенно. Поэтому мы можем предложить издателю распространять его журналы или газеты в магазинах определенной категории. По любой торговой точке ЦДП готов представить информацию о ее посещаемости, покупательской способности аудитории и т. д. В зависимости от целевой группы читателей, издатель может выбрать те супермаркеты, которые подходят для него наилучшим образом. И их количество будет уже зависеть от размера его бюджета.
При этом мы не ограничиваемся просто развозом изданий по точкам. Мы советуем клиентам, как наиболее эффективно потратить деньги и какие рекламные мероприятия по продвижению нового журнала или газеты стоит провести. Пресса — особый товар. Восприятие информационных материалов очень субъективно. С ходу оценить качество нового журнала или газеты сложно. Поэтому в течение трех месяцев мы смотрим, как они продаются. А на начальном этапе мы всегда продвигаем новую печатную продукцию с помощью различных рекламных инструментов. Если продажи растут, то у издателя снижаются расходы на распространение. Если же издание не расходится, то и в этом случае мы не отказываемся от него. Но тогда издатель должен оплачивать нам наши издержки на распространение из своего кармана.
- Как расходуются деньги, уплаченные за дистрибуцию? Многие издатели уверены: агент-ства по распространению завышают стоимость своих услуг.
- Чтобы решить эту проблему, наша компания взяла курс на информационную открытость. Мы хотим достигнуть полного взаимопонимания с клиентами по всем вопросам и проблемам распространения. Для этого мы показываем им всю свою технологическую цепочку, чтобы было понятно, что происходит на том или ином этапе с газетой или журналом. Мы уверены: если издатели будут лучше осведомлены о нашей повседневной работе, то в наших взаимоотношениях будет больше доверия.
Уже создано несколько рабочих групп с ведущими издательскими домами. В их рамках проводятся тройственные встречи с участием издателей, распространителей и ритейлеров, на которых согласованно принимаются решения по всем вопросам рекламы и продвижения прессы. Таким образом, появляется возможность оперативно реагировать на возникающие проблемы и быстро их устранять. Нам важно, чтобы издатель понимал, для чего проводится то или иное рекламное или промо-мероприятие, сколько денег он в него вкладывает и какую отдачу может получить.
Кроме того, любой издатель может запросить у нас статистику о ходе продаж своих изданий в любой торговой точке. Мы собираем эту информацию, анализируем ее и предоставляем клиентам в обобщенном виде. Ориентируясь на эти цифры, можно регулировать количество изданий, поступающих в тот или иной супермаркет, планировать тиражи, а также рекламные мероприятия там, где это необходимо.
