30 октября 2018, 15:10 1058 просмотров

Lipton: спонсорство — это не только имидж

Многие крупные компании становятся спонсорами соревнований и культурных мероприятий. Большинство воспринимает спонсорские проекты как имиджевый инструмент, так как не видят от них экономической отдачи. Но это не всегда так. Ирина Зернышко, старший медиа менеджер Unilever, рассказала на конференции «День бренда», как компания Unilever, владеющая брендом Lipton, смогла повысить товарооборот своей продукции.

По словам Ирины Зернышко, молодое поколение не воспринимает Lipton как современный и качественный бренд. Однако, проводить исключительно имиджевые кампании бренд не может — инвестиции должны приносить продажи. Таким образом, требовалось реализовать проект, который усилит позиции бренда с фокусом на качество и при этом повысит продажи.

Lipton в «Песнях»

Чтобы привлечь внимание молодежи к бренду, Lipton стал спонсором программы «Песни» на телеканале ТНТ. Этот канал является одним из топовых для аудитории 18-30 лет, которую и хотел захватить Lipton в этот момент. Музыкальная активность — это очень важный момент для любой молодой целевой аудитории, поэтому проект «Песни» был абсолютно релевантен, отметила Ирина.

Кроме того, бренд уже имел положительный опыт работы с ТНТ.

Помимо телевизионного проекта проводилось национальное промо. Особенностью кампании было то, что не было прямого размещения рекламы. Это позволило вычислить эффект от спонсорства.

lipton_1.jpg

В ходе партнерства с ТНТ Lipton использовал product placement в шоу, а также выступал спонсором при организации концертов. Желтые кружки с айдентикой Lipton постоянно находились на столах жюри. Кроме того, компания использовала «ТНТ-клуб», который стал информационным хабом. 

Через этот портал пользователи узнавали о промо, Lipton проводил конкурсы и различные активности, чтобы поддержать интерес людей. Например, предлагалось создать Teamoji, ярлычок для пакетика чая, с помощью графического редактора на сайте компании. Каждую неделю разыгрывались подарки, главный приз кампании — iPhone X 64 Gb.

Что дало участие в проекте?

Lipton получил планируемые охваты с точки зрения медийной активности. Активность в интернете превзошла ожидания организаторов, потому что охват акции по созданию Teamoji оказался значительно больше ожидаемого.

Согласно данным компании, по результатам проекта рост намерения покупки составил 29 п.п. В ключевых имиджевых KPI рост составил 15-18 п.п. В восприятии бренда Lipton как качественного чая рост составил 20 п.п. За период проекта рост продаж составил порядка 2 %. Таким образом, основные цели проекта был достигнуты.

lipton_2.jpg

Ирина подчеркнула, что спонсорские проекты работают, если это долгосрочное партнерство и аудитория релевантна бренду. Если эти условия не выполняются, то, скорее всего, эффект от проекта будет значительно ниже.

Unilever — британская и нидерландская компания, один из мировых лидеров на рынке пищевых продуктов и товаров бытовой химии (в том числе парфюмерии). Lipton — торговая марка чая, зарегистрированная Томасом Липтоном в Великобритании в 1890 году. В настоящее время принадлежит компании Unilever. Чай под этим брендом продаётся в 110 странах мира.

Артем Сергеев, Retail.ru

Поделиться публикацией:
Источник: Retail.ru
Подписывайтесь на наш канал в Telegram и Яндекс.Дзен , чтобы первым быть в курсе главных новостей Retail.ru.
Исследование компании ResearchMe
110
Как разобраться в том, что же за человек сидит пер...
374
Взгляд китайского студента на российскую торговлю
164
Елена Бугранова, президент Союза байеров России
833
Именно такое будущее пророчили ритейлу
756
Как инвестиции в спонсорские проекты повлияли на п...
1057

Многие крупные компании становятся спонсорами соревнований и культурных мероприятий. Большинство воспринимает спонсорские проекты как имиджевый инструмент, так как не видят от них экономической отдачи. Но это не всегда так. Ирина Зернышко, старший медиа менеджер Unilever, рассказала на конференции «День бренда», как компания Unilever, владеющая брендом Lipton, смогла повысить товарооборот своей продукции.

По словам Ирины Зернышко, молодое поколение не воспринимает Lipton как современный и качественный бренд. Однако, проводить исключительно имиджевые кампании бренд не может — инвестиции должны приносить продажи. Таким образом, требовалось реализовать проект, который усилит позиции бренда с фокусом на качество и при этом повысит продажи.

Lipton в «Песнях»

Чтобы привлечь внимание молодежи к бренду, Lipton стал спонсором программы «Песни» на телеканале ТНТ. Этот канал является одним из топовых для аудитории 18-30 лет, которую и хотел захватить Lipton в этот момент. Музыкальная активность — это очень важный момент для любой молодой целевой аудитории, поэтому проект «Песни» был абсолютно релевантен, отметила Ирина.

Кроме того, бренд уже имел положительный опыт работы с ТНТ.

Помимо телевизионного проекта проводилось национальное промо. Особенностью кампании было то, что не было прямого размещения рекламы. Это позволило вычислить эффект от спонсорства.

lipton_1.jpg

В ходе партнерства с ТНТ Lipton использовал product placement в шоу, а также выступал спонсором при организации концертов. Желтые кружки с айдентикой Lipton постоянно находились на столах жюри. Кроме того, компания использовала «ТНТ-клуб», который стал информационным хабом. 

Через этот портал пользователи узнавали о промо, Lipton проводил конкурсы и различные активности, чтобы поддержать интерес людей. Например, предлагалось создать Teamoji, ярлычок для пакетика чая, с помощью графического редактора на сайте компании. Каждую неделю разыгрывались подарки, главный приз кампании — iPhone X 64 Gb.

Что дало участие в проекте?

Lipton получил планируемые охваты с точки зрения медийной активности. Активность в интернете превзошла ожидания организаторов, потому что охват акции по созданию Teamoji оказался значительно больше ожидаемого.

Согласно данным компании, по результатам проекта рост намерения покупки составил 29 п.п. В ключевых имиджевых KPI рост составил 15-18 п.п. В восприятии бренда Lipton как качественного чая рост составил 20 п.п. За период проекта рост продаж составил порядка 2 %. Таким образом, основные цели проекта был достигнуты.

lipton_2.jpg

Ирина подчеркнула, что спонсорские проекты работают, если это долгосрочное партнерство и аудитория релевантна бренду. Если эти условия не выполняются, то, скорее всего, эффект от проекта будет значительно ниже.

Unilever — британская и нидерландская компания, один из мировых лидеров на рынке пищевых продуктов и товаров бытовой химии (в том числе парфюмерии). Lipton — торговая марка чая, зарегистрированная Томасом Липтоном в Великобритании в 1890 году. В настоящее время принадлежит компании Unilever. Чай под этим брендом продаётся в 110 странах мира.

Артем Сергеев, Retail.ru

Lipton: спонсорство — это не только имиджLipton, спонсор, имидж
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
Lipton: спонсорство — это не только имидж
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
SITE_NAME https://www.retail.ru
https://www.retail.ru/cases/154820/2018-11-18

Прямая трансляция