Многие крупные компании становятся спонсорами соревнований и культурных мероприятий. Большинство воспринимает спонсорские проекты как имиджевый инструмент, так как не видят от них экономической отдачи. Но это не всегда так. Ирина Зернышко, старший медиа менеджер Unilever, рассказала на конференции «День бренда», как компания Unilever, владеющая брендом Lipton, смогла повысить товарооборот своей продукции.
По словам Ирины Зернышко, молодое поколение не воспринимает Lipton как современный и качественный бренд. Однако, проводить исключительно имиджевые кампании бренд не может — инвестиции должны приносить продажи. Таким образом, требовалось реализовать проект, который усилит позиции бренда с фокусом на качество и при этом повысит продажи.
Lipton в «Песнях»
Чтобы привлечь внимание молодежи к бренду, Lipton стал спонсором программы «Песни» на телеканале ТНТ. Этот канал является одним из топовых для аудитории 18-30 лет, которую и хотел захватить Lipton в этот момент. Музыкальная активность — это очень важный момент для любой молодой целевой аудитории, поэтому проект «Песни» был абсолютно релевантен, отметила Ирина.
Кроме того, бренд уже имел положительный опыт работы с ТНТ.
Помимо телевизионного проекта проводилось национальное промо. Особенностью кампании было то, что не было прямого размещения рекламы. Это позволило вычислить эффект от спонсорства.
В ходе партнерства с ТНТ Lipton использовал product placement в шоу, а также выступал спонсором при организации концертов. Желтые кружки с айдентикой Lipton постоянно находились на столах жюри. Кроме того, компания использовала «ТНТ-клуб», который стал информационным хабом.
Через этот портал пользователи узнавали о промо, Lipton проводил конкурсы и различные активности, чтобы поддержать интерес людей. Например, предлагалось создать Teamoji, ярлычок для пакетика чая, с помощью графического редактора на сайте компании. Каждую неделю разыгрывались подарки, главный приз кампании — iPhone X 64 Gb.
Что дало участие в проекте?
Lipton получил планируемые охваты с точки зрения медийной активности. Активность в интернете превзошла ожидания организаторов, потому что охват акции по созданию Teamoji оказался значительно больше ожидаемого.
Согласно данным компании, по результатам проекта рост намерения покупки составил 29 п.п. В ключевых имиджевых KPI рост составил 15-18 п.п. В восприятии бренда Lipton как качественного чая рост составил 20 п.п. За период проекта рост продаж составил порядка 2 %. Таким образом, основные цели проекта был достигнуты.
Ирина подчеркнула, что спонсорские проекты работают, если это долгосрочное партнерство и аудитория релевантна бренду. Если эти условия не выполняются, то, скорее всего, эффект от проекта будет значительно ниже.
