22 октября 2018, 22:57 5491 просмотр

50 оттенков серого — слишком скучно для дивана

Как стартовать без привлечения инвестиций, найти своего покупателя в нише, уже занятой крупными компаниями, задавать тренды рынку и наращивать обороты кратно каждый год? Рецептом успеха делится основатель и генеральный директор компании divan.ru Антон Макаров.

Divan.ru — интернет-магазин мебели и товаров для дома. Основан в 2015 году. Посещаемость — более 1 млн пользователей в месяц. Есть шоу-румы в Москве, Санкт-Петербурге и Владимире. Собственная служба доставки в регионы — Тулу, Рязань, Тверь, Ярославль. Филиал в Республике Беларусь. Доля онлайн-продаж в Москве составляет 70 %, на офлайн приходится 30 %. По версии конкурса «Рейтинг Рунета», divan.ru в 2016 году признан лучшим интернет-магазином. В 2017 году компания получила премию «Большой Оборот» в номинации «Дебют».

Генеральный директор компании divan.ru Антон Макаров— Вообще по образованию я айтишник. И история divan.ru началась с проекта, который я сделал для небольшого семейного бизнеса, — рассказывает Антон Макаров. — У моих родителей был магазин в Люблино, и я сделал для него сайт. Потом, опираясь на этот опыт, сделал сайт для себя, при помощи которого удалось сформировать стартовый капитал для divan.ru и производства.

Мебельные магазины идут в онлайн

Лидеры отрасли в последние два года все больше делают ставку на онлайн. Так поступила, например, IKEA. Онлайн представлен пока не весь ассортимент, однако шаг уже признали эффективным. Также сеть, годами приучавшая покупателя к своему стандартному формату, теперь открывает магазины мини-форматов.

Похожая история — еще у одного лидера отрасли — гипермаркета товаров для дома HOFF. Там недавно запустили новый сайт с адаптивной версией и также пробуют мини-форматы в офлайне. 

Также год назад кнопку «Купить» на своем сайте добавил лидер в эконом-сегменте — дискаунтер «Много мебели».

Сеть магазинов «Первый мебельный» в Центральном регионе объединилась с онлайн-игроком «Купистол», у которого насчитывается порядка миллиона посетителей в месяц. Получился интересный симбиоз под брендом «Первый мебельный»: офлайн-игрок получил онлайн-канал сбыта.

По данным исследования «Онлайн-рынок товаров для дома и ремонта» за 2017 год, проведенного компанией Data Insight, в топ-1000 российских онлайн-ритейлеров входит 122 интернет-магазина товаров для дома и ремонта. При этом на мебель приходится треть объемов всей выручки. Мебельные магазины составляют 22% от всего сегмента. На них приходится 18% всех заказов.

divan_1.jpg

Итак, перед основателем Divan.ru встала задача — начать развиваться и расти с низкого старта, при этом конкурируя с очень крупными игроками. Что пришлось для этого сделать?

Найти свой продукт

— Если говорить о мебели, то у большинства магазинов интернет-витрина диванов оформлена по принципу «50 оттенков серого», — рассказывает Антон Макаров. — Так сложилось, что в нашей стране предпочитают серые, бежевые и коричневые оттенки. Мы подошли к вопросу по-другому. Я собрал команду, и мы посетили международные выставки в Польше, Италии и Германии. Привезли оттуда определенные тренды и кейсы. В итоге за тот же средний чек порядка 30 тысяч рублей наш магазин предлагает более интересные решения в различных цветовых гаммах.

divan_2.jpg

Что касается трендов, то каких-то ярких лидеров в этом плане, по наблюдениям компании, нет. Но одно можно сказать точно: российские покупатели чаще всего выбирают диваны со спальным местом. Самый популярный механизм раскладывания — «еврокнижка».

Сделай сам

Прибыль и рост обеспечивает и то, что многие группы товаров магазин производит сам. На собственное производство, которое находится во Владимирской области, приходится примерно 60–65% продукции. Еще 40% закупают на стороне. К тому же диваны делают серийно, унифицируя продукцию по определенным базам.

— Например, есть четыре дивана, — объясняет Антон Макаров. — Но изготавливаются они по одному принципу. Меняются подлокотники, подушки, цвет обивки и так далее. Это дает продуктивную себестоимость и возможность производить продукт серийно и быстро. Клиент может на одной базе «собрать» свой, уникальный диван. А мы можем сформировать широкую линейку, что важно для нашей интернет-витрины.

Кроме того, у производства есть свои клиенты. К примеру, сейчас заключили контракт с HOFF на поставку диванов в эту сеть.

divan_3.jpg

Покупатель любит глазами

Мебель — это тот товар, который покупатель предпочитает если не потрогать, то как минимум посмотреть и оценить полностью со всех сторон. Потому на производстве организовали собственную фотостудию.

— Мы стараемся качественно подходить к контенту: максимальное количество ракурсов, детальная проработка всех особенностей, описание продукта, — говорит Антон Макаров. — На этом тоже экономим, потому что сфотографировать диван силами сторонней компании стоит довольно дорого. Часть моделей также сопровождается видеороликами. Заливка контента максимально автоматизирована. В итоге — стоимость выкладки одной товарной карточки получается порядка 2 тысяч рублей. Если бы мы делали это на аутсорсинге, то это стоило бы порядка 10 тысяч рублей.

Экономия на доставке

Изначально компания работала только в Москве, однако в конце прошлого года было принято решение идти в Санкт-Петербург, а затем – в регионы.

— Как можно было бы поступить, имея большие инвестиции? — рассуждает Антон Макаров. — Открыть отдельный склад в Санкт-Петербурге, завезти туда товар и начинать развивать продажи. Но мы пошли эволюционным путем, запустив логистику изначально из Москвы. Это было неудобно, однако позволило нам расти поэтапно. Сначала у нас ходили условно две машины в неделю, потом больше.

divan_4.jpg

Позже мы стали возить крупнотоннажными фурами, подключив cross-docking. И наконец, наши объемы позволили выйти на 3PL-оператора. Сейчас в Санкт-Петербурге мы продаем товара на 30-35 млн рублей в месяц. И можем получить тарифы и расценки, которые нас устраивают. Кстати, 16 октября в Санкт-Петербурге запустили второй шоу-рум на севере города.

Экономия на торговой площади

Примерно такой же подход использовался и при открытии салонов. Поскольку большинство покупателей хотят перед покупкой увидеть мебель «вживую», ограничиваться только сайтом не стали. По подсчетам компании, посидеть на своем будущем диване желают примерно 25 % клиентов.

— Когда мы открывали первые шоу-румы, локацию старались выбирать в мебельных торговых центрах: ROOMER, «Империя», «Три Кита», — рассказывает Антон Макаров. — Но арендная ставка в таких ТЦ зачастую превышает аренду в отдельно стоящих магазинах или в других неспециализированных торговых центрах. Например, только вход в ROOMER стоит порядка 2 миллионов рублей. Для мебели это дорого.

В компании проанализировали ситуацию с офлайн-продажами и выявили закономерность: на проходящий «теплый» трафик в специализированных ТЦ приходится только 50% покупателей. И столько же целенаправленно идут в магазины divan.ru. Сделали вывод: «держаться» за дорогие квадратные метры смысла нет.

divan_5.jpg

В итоге магазины поделили на три формата. В крупных мебельных ТЦ оставили небольшие площади порядка 50–100 квадратных метров, чтобы работать с местными покупателями. Магазины около 200 квадратных метров теперь располагаются в помещениях стрит-ритейла в довольно доступных для покупателя местах. Также в Москве компания обкатывает макси-формат — 600 кв. метров, взятый по низкой арендной ставке: 500 рублей за квадратный метр.

— Вообще, доступным ценником в Москве, например, мы считаем от 500 рублей до 1500 рублей за квадратный метр, — объясняет Антон Макаров. — Мы определяем квадрат, где нам нужно открыться, и начинаем просмотр помещений. Приоритет отдаем минимальной цене аренды при минимальных затратах на ремонт. В столице сейчас всего 4 магазина. Один из них — стрит- ритейл в пределах Третьего транспортного кольца. Еще один находится в обычном ТЦ. И два в специализированных — ROOMER и «Империя».

Работа с партнерами

Еще один из драйверов роста — нестандартное решение в работе с партнерами для привлечения клиентов. Компания выбрала нескольких крупных игроков рынка E-commerce, с которыми она не конкурирует: магазины сантехники, светильников и пластиковых окон. И обменялась с ними клиентскими базами. В итоге все получили дополнительный источник клиентов и трафика.

divan_6.jpg

— Кроме того, у нас есть стандартный большой набор E-commerce маркетинга, — рассказывает Антон Макаров. — Контекстная реклама, SEO, e-mail-рассылки, медийная реклама. В регионах пробуем подключать также рекламу на радио и ТВ, однако в интернете пока получается лучше.

Планы на будущее

Что касается планов на будущее, то divan.ru намерен усиливать розничное присутствие в Москве и других городах Центрального федерального округа.

— Кроме того, мы пойдем на Урал, — делится Антон Макаров. — Екатеринбург, Тюмень плюс еще два-три города захватим там. Думаю, что по дороге зайдем также в Казань и Нижний Новгород. А на юге планируем охватить как минимум Сочи и Краснодар.

В компании считают: доля электронной коммерции и дальше неуклонно будет расти. При этом крупные игроки будут уверенно чувствовать себя, только если будут оказывать качественный сервис.

divan_7.jpg

— Негативная информация в сети расходится быстрее, чем в офлайне, — объясняет Антон Макаров. — Мы изначально сделали ставку на сервисную историю в нашей компании. У нас, конечно, тоже бывают проблемы роста, нас «потряхивает», выскакивают негативные отзывы и жалобы. Но все же развитие качественного сервиса мы считаем одной из ключевых стратегий divan.ru.

Людмила Клыженко

Статья относится к тематикам: DIY, товары для дома, мебель
Поделиться публикацией:
Источник: Retail.ru
Подписывайтесь на наш канал в Telegram и Яндекс.Дзен , чтобы первым быть в курсе главных новостей Retail.ru.
Девять сетей, поделивших китайский рынок
327
Как «умные» кассы меняют работу предпринимателей
170
Артем Афанасьев, директор юридического департамент...
3666
Лев Волков, генеральный директор крупнейшей регион...
4851

Как стартовать без привлечения инвестиций, найти своего покупателя в нише, уже занятой крупными компаниями, задавать тренды рынку и наращивать обороты кратно каждый год? Рецептом успеха делится основатель и генеральный директор компании divan.ru Антон Макаров.

Divan.ru — интернет-магазин мебели и товаров для дома. Основан в 2015 году. Посещаемость — более 1 млн пользователей в месяц. Есть шоу-румы в Москве, Санкт-Петербурге и Владимире. Собственная служба доставки в регионы — Тулу, Рязань, Тверь, Ярославль. Филиал в Республике Беларусь. Доля онлайн-продаж в Москве составляет 70 %, на офлайн приходится 30 %. По версии конкурса «Рейтинг Рунета», divan.ru в 2016 году признан лучшим интернет-магазином. В 2017 году компания получила премию «Большой Оборот» в номинации «Дебют».

Генеральный директор компании divan.ru Антон Макаров— Вообще по образованию я айтишник. И история divan.ru началась с проекта, который я сделал для небольшого семейного бизнеса, — рассказывает Антон Макаров. — У моих родителей был магазин в Люблино, и я сделал для него сайт. Потом, опираясь на этот опыт, сделал сайт для себя, при помощи которого удалось сформировать стартовый капитал для divan.ru и производства.

Мебельные магазины идут в онлайн

Лидеры отрасли в последние два года все больше делают ставку на онлайн. Так поступила, например, IKEA. Онлайн представлен пока не весь ассортимент, однако шаг уже признали эффективным. Также сеть, годами приучавшая покупателя к своему стандартному формату, теперь открывает магазины мини-форматов.

Похожая история — еще у одного лидера отрасли — гипермаркета товаров для дома HOFF. Там недавно запустили новый сайт с адаптивной версией и также пробуют мини-форматы в офлайне. 

Также год назад кнопку «Купить» на своем сайте добавил лидер в эконом-сегменте — дискаунтер «Много мебели».

Сеть магазинов «Первый мебельный» в Центральном регионе объединилась с онлайн-игроком «Купистол», у которого насчитывается порядка миллиона посетителей в месяц. Получился интересный симбиоз под брендом «Первый мебельный»: офлайн-игрок получил онлайн-канал сбыта.

По данным исследования «Онлайн-рынок товаров для дома и ремонта» за 2017 год, проведенного компанией Data Insight, в топ-1000 российских онлайн-ритейлеров входит 122 интернет-магазина товаров для дома и ремонта. При этом на мебель приходится треть объемов всей выручки. Мебельные магазины составляют 22% от всего сегмента. На них приходится 18% всех заказов.

divan_1.jpg

Итак, перед основателем Divan.ru встала задача — начать развиваться и расти с низкого старта, при этом конкурируя с очень крупными игроками. Что пришлось для этого сделать?

Найти свой продукт

— Если говорить о мебели, то у большинства магазинов интернет-витрина диванов оформлена по принципу «50 оттенков серого», — рассказывает Антон Макаров. — Так сложилось, что в нашей стране предпочитают серые, бежевые и коричневые оттенки. Мы подошли к вопросу по-другому. Я собрал команду, и мы посетили международные выставки в Польше, Италии и Германии. Привезли оттуда определенные тренды и кейсы. В итоге за тот же средний чек порядка 30 тысяч рублей наш магазин предлагает более интересные решения в различных цветовых гаммах.

divan_2.jpg

Что касается трендов, то каких-то ярких лидеров в этом плане, по наблюдениям компании, нет. Но одно можно сказать точно: российские покупатели чаще всего выбирают диваны со спальным местом. Самый популярный механизм раскладывания — «еврокнижка».

Сделай сам

Прибыль и рост обеспечивает и то, что многие группы товаров магазин производит сам. На собственное производство, которое находится во Владимирской области, приходится примерно 60–65% продукции. Еще 40% закупают на стороне. К тому же диваны делают серийно, унифицируя продукцию по определенным базам.

— Например, есть четыре дивана, — объясняет Антон Макаров. — Но изготавливаются они по одному принципу. Меняются подлокотники, подушки, цвет обивки и так далее. Это дает продуктивную себестоимость и возможность производить продукт серийно и быстро. Клиент может на одной базе «собрать» свой, уникальный диван. А мы можем сформировать широкую линейку, что важно для нашей интернет-витрины.

Кроме того, у производства есть свои клиенты. К примеру, сейчас заключили контракт с HOFF на поставку диванов в эту сеть.

divan_3.jpg

Покупатель любит глазами

Мебель — это тот товар, который покупатель предпочитает если не потрогать, то как минимум посмотреть и оценить полностью со всех сторон. Потому на производстве организовали собственную фотостудию.

— Мы стараемся качественно подходить к контенту: максимальное количество ракурсов, детальная проработка всех особенностей, описание продукта, — говорит Антон Макаров. — На этом тоже экономим, потому что сфотографировать диван силами сторонней компании стоит довольно дорого. Часть моделей также сопровождается видеороликами. Заливка контента максимально автоматизирована. В итоге — стоимость выкладки одной товарной карточки получается порядка 2 тысяч рублей. Если бы мы делали это на аутсорсинге, то это стоило бы порядка 10 тысяч рублей.

Экономия на доставке

Изначально компания работала только в Москве, однако в конце прошлого года было принято решение идти в Санкт-Петербург, а затем – в регионы.

— Как можно было бы поступить, имея большие инвестиции? — рассуждает Антон Макаров. — Открыть отдельный склад в Санкт-Петербурге, завезти туда товар и начинать развивать продажи. Но мы пошли эволюционным путем, запустив логистику изначально из Москвы. Это было неудобно, однако позволило нам расти поэтапно. Сначала у нас ходили условно две машины в неделю, потом больше.

divan_4.jpg

Позже мы стали возить крупнотоннажными фурами, подключив cross-docking. И наконец, наши объемы позволили выйти на 3PL-оператора. Сейчас в Санкт-Петербурге мы продаем товара на 30-35 млн рублей в месяц. И можем получить тарифы и расценки, которые нас устраивают. Кстати, 16 октября в Санкт-Петербурге запустили второй шоу-рум на севере города.

Экономия на торговой площади

Примерно такой же подход использовался и при открытии салонов. Поскольку большинство покупателей хотят перед покупкой увидеть мебель «вживую», ограничиваться только сайтом не стали. По подсчетам компании, посидеть на своем будущем диване желают примерно 25 % клиентов.

— Когда мы открывали первые шоу-румы, локацию старались выбирать в мебельных торговых центрах: ROOMER, «Империя», «Три Кита», — рассказывает Антон Макаров. — Но арендная ставка в таких ТЦ зачастую превышает аренду в отдельно стоящих магазинах или в других неспециализированных торговых центрах. Например, только вход в ROOMER стоит порядка 2 миллионов рублей. Для мебели это дорого.

В компании проанализировали ситуацию с офлайн-продажами и выявили закономерность: на проходящий «теплый» трафик в специализированных ТЦ приходится только 50% покупателей. И столько же целенаправленно идут в магазины divan.ru. Сделали вывод: «держаться» за дорогие квадратные метры смысла нет.

divan_5.jpg

В итоге магазины поделили на три формата. В крупных мебельных ТЦ оставили небольшие площади порядка 50–100 квадратных метров, чтобы работать с местными покупателями. Магазины около 200 квадратных метров теперь располагаются в помещениях стрит-ритейла в довольно доступных для покупателя местах. Также в Москве компания обкатывает макси-формат — 600 кв. метров, взятый по низкой арендной ставке: 500 рублей за квадратный метр.

— Вообще, доступным ценником в Москве, например, мы считаем от 500 рублей до 1500 рублей за квадратный метр, — объясняет Антон Макаров. — Мы определяем квадрат, где нам нужно открыться, и начинаем просмотр помещений. Приоритет отдаем минимальной цене аренды при минимальных затратах на ремонт. В столице сейчас всего 4 магазина. Один из них — стрит- ритейл в пределах Третьего транспортного кольца. Еще один находится в обычном ТЦ. И два в специализированных — ROOMER и «Империя».

Работа с партнерами

Еще один из драйверов роста — нестандартное решение в работе с партнерами для привлечения клиентов. Компания выбрала нескольких крупных игроков рынка E-commerce, с которыми она не конкурирует: магазины сантехники, светильников и пластиковых окон. И обменялась с ними клиентскими базами. В итоге все получили дополнительный источник клиентов и трафика.

divan_6.jpg

— Кроме того, у нас есть стандартный большой набор E-commerce маркетинга, — рассказывает Антон Макаров. — Контекстная реклама, SEO, e-mail-рассылки, медийная реклама. В регионах пробуем подключать также рекламу на радио и ТВ, однако в интернете пока получается лучше.

Планы на будущее

Что касается планов на будущее, то divan.ru намерен усиливать розничное присутствие в Москве и других городах Центрального федерального округа.

— Кроме того, мы пойдем на Урал, — делится Антон Макаров. — Екатеринбург, Тюмень плюс еще два-три города захватим там. Думаю, что по дороге зайдем также в Казань и Нижний Новгород. А на юге планируем охватить как минимум Сочи и Краснодар.

В компании считают: доля электронной коммерции и дальше неуклонно будет расти. При этом крупные игроки будут уверенно чувствовать себя, только если будут оказывать качественный сервис.

divan_7.jpg

— Негативная информация в сети расходится быстрее, чем в офлайне, — объясняет Антон Макаров. — Мы изначально сделали ставку на сервисную историю в нашей компании. У нас, конечно, тоже бывают проблемы роста, нас «потряхивает», выскакивают негативные отзывы и жалобы. Но все же развитие качественного сервиса мы считаем одной из ключевых стратегий divan.ru.

Людмила Клыженко

50 оттенков серого — слишком скучно для диванаМебель, диваны, интернет-магазин
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
50 оттенков серого — слишком скучно для дивана
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
SITE_NAME https://www.retail.ru
https://www.retail.ru/cases/154578/2019-01-20