22 октября 2018, 22:57 1907 просмотров

50 оттенков серого — слишком скучно для дивана

Как стартовать без привлечения инвестиций, найти своего покупателя в нише, уже занятой крупными компаниями, задавать тренды рынку и наращивать обороты кратно каждый год? Рецептом успеха делится основатель и генеральный директор компании divan.ru Антон Макаров.

Divan.ru — интернет-магазин мебели и товаров для дома. Основан в 2015 году. Посещаемость — более 1 млн пользователей в месяц. Есть шоу-румы в Москве, Санкт-Петербурге и Владимире. Собственная служба доставки в регионы — Тулу, Рязань, Тверь, Ярославль. Филиал в Республике Беларусь. Доля онлайн-продаж в Москве составляет 70 %, на офлайн приходится 30 %. По версии конкурса «Рейтинг Рунета», divan.ru в 2016 году признан лучшим интернет-магазином. В 2017 году компания получила премию «Большой Оборот» в номинации «Дебют».

Генеральный директор компании divan.ru Антон Макаров— Вообще по образованию я айтишник. И история divan.ru началась с проекта, который я сделал для небольшого семейного бизнеса, — рассказывает Антон Макаров. — У моих родителей был магазин в Люблино, и я сделал для него сайт. Потом, опираясь на этот опыт, сделал сайт для себя, при помощи которого удалось сформировать стартовый капитал для divan.ru и производства.

Мебельные магазины идут в онлайн

Лидеры отрасли в последние два года все больше делают ставку на онлайн. Так поступила, например, IKEA. Онлайн представлен пока не весь ассортимент, однако шаг уже признали эффективным. Также сеть, годами приучавшая покупателя к своему стандартному формату, теперь открывает магазины мини-форматов.

Похожая история — еще у одного лидера отрасли — гипермаркета товаров для дома HOFF. Там недавно запустили новый сайт с адаптивной версией и также пробуют мини-форматы в офлайне. 

Также год назад кнопку «Купить» на своем сайте добавил лидер в эконом-сегменте — дискаунтер «Много мебели».

Сеть магазинов «Первый мебельный» в Центральном регионе объединилась с онлайн-игроком «Купистол», у которого насчитывается порядка миллиона посетителей в месяц. Получился интересный симбиоз под брендом «Первый мебельный»: офлайн-игрок получил онлайн-канал сбыта.

По данным исследования «Онлайн-рынок товаров для дома и ремонта» за 2017 год, проведенного компанией Data Insight, в топ-1000 российских онлайн-ритейлеров входит 122 интернет-магазина товаров для дома и ремонта. При этом на мебель приходится треть объемов всей выручки. Мебельные магазины составляют 22% от всего сегмента. На них приходится 18% всех заказов.

divan_1.jpg

Итак, перед основателем Divan.ru встала задача — начать развиваться и расти с низкого старта, при этом конкурируя с очень крупными игроками. Что пришлось для этого сделать?

Найти свой продукт

— Если говорить о мебели, то у большинства магазинов интернет-витрина диванов оформлена по принципу «50 оттенков серого», — рассказывает Антон Макаров. — Так сложилось, что в нашей стране предпочитают серые, бежевые и коричневые оттенки. Мы подошли к вопросу по-другому. Я собрал команду, и мы посетили международные выставки в Польше, Италии и Германии. Привезли оттуда определенные тренды и кейсы. В итоге за тот же средний чек порядка 30 тысяч рублей наш магазин предлагает более интересные решения в различных цветовых гаммах.

divan_2.jpg

Что касается трендов, то каких-то ярких лидеров в этом плане, по наблюдениям компании, нет. Но одно можно сказать точно: российские покупатели чаще всего выбирают диваны со спальным местом. Самый популярный механизм раскладывания — «еврокнижка».

Сделай сам

Прибыль и рост обеспечивает и то, что многие группы товаров магазин производит сам. На собственное производство, которое находится во Владимирской области, приходится примерно 60–65% продукции. Еще 40% закупают на стороне. К тому же диваны делают серийно, унифицируя продукцию по определенным базам.

— Например, есть четыре дивана, — объясняет Антон Макаров. — Но изготавливаются они по одному принципу. Меняются подлокотники, подушки, цвет обивки и так далее. Это дает продуктивную себестоимость и возможность производить продукт серийно и быстро. Клиент может на одной базе «собрать» свой, уникальный диван. А мы можем сформировать широкую линейку, что важно для нашей интернет-витрины.

Кроме того, у производства есть свои клиенты. К примеру, сейчас заключили контракт с HOFF на поставку диванов в эту сеть.

divan_3.jpg

Покупатель любит глазами

Мебель — это тот товар, который покупатель предпочитает если не потрогать, то как минимум посмотреть и оценить полностью со всех сторон. Потому на производстве организовали собственную фотостудию.

— Мы стараемся качественно подходить к контенту: максимальное количество ракурсов, детальная проработка всех особенностей, описание продукта, — говорит Антон Макаров. — На этом тоже экономим, потому что сфотографировать диван силами сторонней компании стоит довольно дорого. Часть моделей также сопровождается видеороликами. Заливка контента максимально автоматизирована. В итоге — стоимость выкладки одной товарной карточки получается порядка 2 тысяч рублей. Если бы мы делали это на аутсорсинге, то это стоило бы порядка 10 тысяч рублей.

Экономия на доставке

Изначально компания работала только в Москве, однако в конце прошлого года было принято решение идти в Санкт-Петербург, а затем – в регионы.

— Как можно было бы поступить, имея большие инвестиции? — рассуждает Антон Макаров. — Открыть отдельный склад в Санкт-Петербурге, завезти туда товар и начинать развивать продажи. Но мы пошли эволюционным путем, запустив логистику изначально из Москвы. Это было неудобно, однако позволило нам расти поэтапно. Сначала у нас ходили условно две машины в неделю, потом больше.

divan_4.jpg

Позже мы стали возить крупнотоннажными фурами, подключив cross-docking. И наконец, наши объемы позволили выйти на 3PL-оператора. Сейчас в Санкт-Петербурге мы продаем товара на 30-35 млн рублей в месяц. И можем получить тарифы и расценки, которые нас устраивают. Кстати, 16 октября в Санкт-Петербурге запустили второй шоу-рум на севере города.

Экономия на торговой площади

Примерно такой же подход использовался и при открытии салонов. Поскольку большинство покупателей хотят перед покупкой увидеть мебель «вживую», ограничиваться только сайтом не стали. По подсчетам компании, посидеть на своем будущем диване желают примерно 25 % клиентов.

— Когда мы открывали первые шоу-румы, локацию старались выбирать в мебельных торговых центрах: ROOMER, «Империя», «Три Кита», — рассказывает Антон Макаров. — Но арендная ставка в таких ТЦ зачастую превышает аренду в отдельно стоящих магазинах или в других неспециализированных торговых центрах. Например, только вход в ROOMER стоит порядка 2 миллионов рублей. Для мебели это дорого.

В компании проанализировали ситуацию с офлайн-продажами и выявили закономерность: на проходящий «теплый» трафик в специализированных ТЦ приходится только 50% покупателей. И столько же целенаправленно идут в магазины divan.ru. Сделали вывод: «держаться» за дорогие квадратные метры смысла нет.

divan_5.jpg

В итоге магазины поделили на три формата. В крупных мебельных ТЦ оставили небольшие площади порядка 50–100 квадратных метров, чтобы работать с местными покупателями. Магазины около 200 квадратных метров теперь располагаются в помещениях стрит-ритейла в довольно доступных для покупателя местах. Также в Москве компания обкатывает макси-формат — 600 кв. метров, взятый по низкой арендной ставке: 500 рублей за квадратный метр.

— Вообще, доступным ценником в Москве, например, мы считаем от 500 рублей до 1500 рублей за квадратный метр, — объясняет Антон Макаров. — Мы определяем квадрат, где нам нужно открыться, и начинаем просмотр помещений. Приоритет отдаем минимальной цене аренды при минимальных затратах на ремонт. В столице сейчас всего 4 магазина. Один из них — стрит- ритейл в пределах Третьего транспортного кольца. Еще один находится в обычном ТЦ. И два в специализированных — ROOMER и «Империя».

Работа с партнерами

Еще один из драйверов роста — нестандартное решение в работе с партнерами для привлечения клиентов. Компания выбрала нескольких крупных игроков рынка E-commerce, с которыми она не конкурирует: магазины сантехники, светильников и пластиковых окон. И обменялась с ними клиентскими базами. В итоге все получили дополнительный источник клиентов и трафика.

divan_6.jpg

— Кроме того, у нас есть стандартный большой набор E-commerce маркетинга, — рассказывает Антон Макаров. — Контекстная реклама, SEO, e-mail-рассылки, медийная реклама. В регионах пробуем подключать также рекламу на радио и ТВ, однако в интернете пока получается лучше.

Планы на будущее

Что касается планов на будущее, то divan.ru намерен усиливать розничное присутствие в Москве и других городах Центрального федерального округа.

— Кроме того, мы пойдем на Урал, — делится Антон Макаров. — Екатеринбург, Тюмень плюс еще два-три города захватим там. Думаю, что по дороге зайдем также в Казань и Нижний Новгород. А на юге планируем охватить как минимум Сочи и Краснодар.

В компании считают: доля электронной коммерции и дальше неуклонно будет расти. При этом крупные игроки будут уверенно чувствовать себя, только если будут оказывать качественный сервис.

divan_7.jpg

— Негативная информация в сети расходится быстрее, чем в офлайне, — объясняет Антон Макаров. — Мы изначально сделали ставку на сервисную историю в нашей компании. У нас, конечно, тоже бывают проблемы роста, нас «потряхивает», выскакивают негативные отзывы и жалобы. Но все же развитие качественного сервиса мы считаем одной из ключевых стратегий divan.ru.

Людмила Клыженко

Статья относится к тематикам: DIY, товары для дома, мебель
Поделиться публикацией:
Источник: Retail.ru
Подписывайтесь на наш канал в Telegram и Яндекс.Дзен , чтобы первым быть в курсе главных новостей Retail.ru.
Исследование компании ResearchMe
111
Как разобраться в том, что же за человек сидит пер...
380
Взгляд китайского студента на российскую торговлю
165
Елена Бугранова, президент Союза байеров России
833
Именно такое будущее пророчили ритейлу
756
Как инвестиции в спонсорские проекты повлияли на п...
1057

Как стартовать без привлечения инвестиций, найти своего покупателя в нише, уже занятой крупными компаниями, задавать тренды рынку и наращивать обороты кратно каждый год? Рецептом успеха делится основатель и генеральный директор компании divan.ru Антон Макаров.

Divan.ru — интернет-магазин мебели и товаров для дома. Основан в 2015 году. Посещаемость — более 1 млн пользователей в месяц. Есть шоу-румы в Москве, Санкт-Петербурге и Владимире. Собственная служба доставки в регионы — Тулу, Рязань, Тверь, Ярославль. Филиал в Республике Беларусь. Доля онлайн-продаж в Москве составляет 70 %, на офлайн приходится 30 %. По версии конкурса «Рейтинг Рунета», divan.ru в 2016 году признан лучшим интернет-магазином. В 2017 году компания получила премию «Большой Оборот» в номинации «Дебют».

Генеральный директор компании divan.ru Антон Макаров— Вообще по образованию я айтишник. И история divan.ru началась с проекта, который я сделал для небольшого семейного бизнеса, — рассказывает Антон Макаров. — У моих родителей был магазин в Люблино, и я сделал для него сайт. Потом, опираясь на этот опыт, сделал сайт для себя, при помощи которого удалось сформировать стартовый капитал для divan.ru и производства.

Мебельные магазины идут в онлайн

Лидеры отрасли в последние два года все больше делают ставку на онлайн. Так поступила, например, IKEA. Онлайн представлен пока не весь ассортимент, однако шаг уже признали эффективным. Также сеть, годами приучавшая покупателя к своему стандартному формату, теперь открывает магазины мини-форматов.

Похожая история — еще у одного лидера отрасли — гипермаркета товаров для дома HOFF. Там недавно запустили новый сайт с адаптивной версией и также пробуют мини-форматы в офлайне. 

Также год назад кнопку «Купить» на своем сайте добавил лидер в эконом-сегменте — дискаунтер «Много мебели».

Сеть магазинов «Первый мебельный» в Центральном регионе объединилась с онлайн-игроком «Купистол», у которого насчитывается порядка миллиона посетителей в месяц. Получился интересный симбиоз под брендом «Первый мебельный»: офлайн-игрок получил онлайн-канал сбыта.

По данным исследования «Онлайн-рынок товаров для дома и ремонта» за 2017 год, проведенного компанией Data Insight, в топ-1000 российских онлайн-ритейлеров входит 122 интернет-магазина товаров для дома и ремонта. При этом на мебель приходится треть объемов всей выручки. Мебельные магазины составляют 22% от всего сегмента. На них приходится 18% всех заказов.

divan_1.jpg

Итак, перед основателем Divan.ru встала задача — начать развиваться и расти с низкого старта, при этом конкурируя с очень крупными игроками. Что пришлось для этого сделать?

Найти свой продукт

— Если говорить о мебели, то у большинства магазинов интернет-витрина диванов оформлена по принципу «50 оттенков серого», — рассказывает Антон Макаров. — Так сложилось, что в нашей стране предпочитают серые, бежевые и коричневые оттенки. Мы подошли к вопросу по-другому. Я собрал команду, и мы посетили международные выставки в Польше, Италии и Германии. Привезли оттуда определенные тренды и кейсы. В итоге за тот же средний чек порядка 30 тысяч рублей наш магазин предлагает более интересные решения в различных цветовых гаммах.

divan_2.jpg

Что касается трендов, то каких-то ярких лидеров в этом плане, по наблюдениям компании, нет. Но одно можно сказать точно: российские покупатели чаще всего выбирают диваны со спальным местом. Самый популярный механизм раскладывания — «еврокнижка».

Сделай сам

Прибыль и рост обеспечивает и то, что многие группы товаров магазин производит сам. На собственное производство, которое находится во Владимирской области, приходится примерно 60–65% продукции. Еще 40% закупают на стороне. К тому же диваны делают серийно, унифицируя продукцию по определенным базам.

— Например, есть четыре дивана, — объясняет Антон Макаров. — Но изготавливаются они по одному принципу. Меняются подлокотники, подушки, цвет обивки и так далее. Это дает продуктивную себестоимость и возможность производить продукт серийно и быстро. Клиент может на одной базе «собрать» свой, уникальный диван. А мы можем сформировать широкую линейку, что важно для нашей интернет-витрины.

Кроме того, у производства есть свои клиенты. К примеру, сейчас заключили контракт с HOFF на поставку диванов в эту сеть.

divan_3.jpg

Покупатель любит глазами

Мебель — это тот товар, который покупатель предпочитает если не потрогать, то как минимум посмотреть и оценить полностью со всех сторон. Потому на производстве организовали собственную фотостудию.

— Мы стараемся качественно подходить к контенту: максимальное количество ракурсов, детальная проработка всех особенностей, описание продукта, — говорит Антон Макаров. — На этом тоже экономим, потому что сфотографировать диван силами сторонней компании стоит довольно дорого. Часть моделей также сопровождается видеороликами. Заливка контента максимально автоматизирована. В итоге — стоимость выкладки одной товарной карточки получается порядка 2 тысяч рублей. Если бы мы делали это на аутсорсинге, то это стоило бы порядка 10 тысяч рублей.

Экономия на доставке

Изначально компания работала только в Москве, однако в конце прошлого года было принято решение идти в Санкт-Петербург, а затем – в регионы.

— Как можно было бы поступить, имея большие инвестиции? — рассуждает Антон Макаров. — Открыть отдельный склад в Санкт-Петербурге, завезти туда товар и начинать развивать продажи. Но мы пошли эволюционным путем, запустив логистику изначально из Москвы. Это было неудобно, однако позволило нам расти поэтапно. Сначала у нас ходили условно две машины в неделю, потом больше.

divan_4.jpg

Позже мы стали возить крупнотоннажными фурами, подключив cross-docking. И наконец, наши объемы позволили выйти на 3PL-оператора. Сейчас в Санкт-Петербурге мы продаем товара на 30-35 млн рублей в месяц. И можем получить тарифы и расценки, которые нас устраивают. Кстати, 16 октября в Санкт-Петербурге запустили второй шоу-рум на севере города.

Экономия на торговой площади

Примерно такой же подход использовался и при открытии салонов. Поскольку большинство покупателей хотят перед покупкой увидеть мебель «вживую», ограничиваться только сайтом не стали. По подсчетам компании, посидеть на своем будущем диване желают примерно 25 % клиентов.

— Когда мы открывали первые шоу-румы, локацию старались выбирать в мебельных торговых центрах: ROOMER, «Империя», «Три Кита», — рассказывает Антон Макаров. — Но арендная ставка в таких ТЦ зачастую превышает аренду в отдельно стоящих магазинах или в других неспециализированных торговых центрах. Например, только вход в ROOMER стоит порядка 2 миллионов рублей. Для мебели это дорого.

В компании проанализировали ситуацию с офлайн-продажами и выявили закономерность: на проходящий «теплый» трафик в специализированных ТЦ приходится только 50% покупателей. И столько же целенаправленно идут в магазины divan.ru. Сделали вывод: «держаться» за дорогие квадратные метры смысла нет.

divan_5.jpg

В итоге магазины поделили на три формата. В крупных мебельных ТЦ оставили небольшие площади порядка 50–100 квадратных метров, чтобы работать с местными покупателями. Магазины около 200 квадратных метров теперь располагаются в помещениях стрит-ритейла в довольно доступных для покупателя местах. Также в Москве компания обкатывает макси-формат — 600 кв. метров, взятый по низкой арендной ставке: 500 рублей за квадратный метр.

— Вообще, доступным ценником в Москве, например, мы считаем от 500 рублей до 1500 рублей за квадратный метр, — объясняет Антон Макаров. — Мы определяем квадрат, где нам нужно открыться, и начинаем просмотр помещений. Приоритет отдаем минимальной цене аренды при минимальных затратах на ремонт. В столице сейчас всего 4 магазина. Один из них — стрит- ритейл в пределах Третьего транспортного кольца. Еще один находится в обычном ТЦ. И два в специализированных — ROOMER и «Империя».

Работа с партнерами

Еще один из драйверов роста — нестандартное решение в работе с партнерами для привлечения клиентов. Компания выбрала нескольких крупных игроков рынка E-commerce, с которыми она не конкурирует: магазины сантехники, светильников и пластиковых окон. И обменялась с ними клиентскими базами. В итоге все получили дополнительный источник клиентов и трафика.

divan_6.jpg

— Кроме того, у нас есть стандартный большой набор E-commerce маркетинга, — рассказывает Антон Макаров. — Контекстная реклама, SEO, e-mail-рассылки, медийная реклама. В регионах пробуем подключать также рекламу на радио и ТВ, однако в интернете пока получается лучше.

Планы на будущее

Что касается планов на будущее, то divan.ru намерен усиливать розничное присутствие в Москве и других городах Центрального федерального округа.

— Кроме того, мы пойдем на Урал, — делится Антон Макаров. — Екатеринбург, Тюмень плюс еще два-три города захватим там. Думаю, что по дороге зайдем также в Казань и Нижний Новгород. А на юге планируем охватить как минимум Сочи и Краснодар.

В компании считают: доля электронной коммерции и дальше неуклонно будет расти. При этом крупные игроки будут уверенно чувствовать себя, только если будут оказывать качественный сервис.

divan_7.jpg

— Негативная информация в сети расходится быстрее, чем в офлайне, — объясняет Антон Макаров. — Мы изначально сделали ставку на сервисную историю в нашей компании. У нас, конечно, тоже бывают проблемы роста, нас «потряхивает», выскакивают негативные отзывы и жалобы. Но все же развитие качественного сервиса мы считаем одной из ключевых стратегий divan.ru.

Людмила Клыженко

50 оттенков серого — слишком скучно для диванаМебель, диваны, интернет-магазин
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
50 оттенков серого — слишком скучно для дивана
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
SITE_NAME https://www.retail.ru
https://www.retail.ru/cases/154578/2018-11-18

Прямая трансляция