Баннер ФЗ-54
27 сентября 2017, 12:08 1118 просмотров

Четыре шоколадных праздника: чем привлечь внимание покупателя?

Приемы сезонной выкладки на примере компании «Мон’дэлис Русь»

Сезон праздников – отличная возможность для подъема продаж, особенно для таких склонных к импульсу категорий, как шоколад. Ведь зачастую люди ищут доступные по цене и привлекательные по внешнему виду подарки. Многие производители конкурируют между собой в этот период. Как же выиграть эту битву за покупателя, рассказывает один из крупнейших мировых производителей продуктов питания «Мон’дэлис Русь», владеющей брендами Alpen Gold, Milka и Picnic.

В течение года в России есть 4 праздника, особенно важных для продаж в шоколадной категории: Новый год, День Святого Валентина 14 февраля, Международный женский день 8 марта и Пасха.

  • Новый год — так называемый «общий» праздник, когда подарки дарятся всем: друзьям, коллегам, любимым, детям и взрослым. В дизайне магазина, а также в мерчандайзинге используется тема домашнего уюта, новогодняя и зимняя атрибутика – елочные игрушки, снежинки, коньки, герои детских сказок.
  • День Святого Валентина и Международный женский день 8 марта

Эти 2 праздника обладают более «личностными» характеристиками, и тематика здесь более нежная, эмоциональная, персонализированная — в рекламе используются цветы, ленты, романтичные элементы оформления.

  • Праздник Пасхи — это набирающая популярность традиция, и сейчас мы видим регулярно оформленные полки под данный праздник у всех ведущих ритейлеров.

4_shokoladnih_prazdnika_3.jpg

У поставщика подготовка к празднику начинается задолго до праздника — этап планирования от полугода до года, например, как только заканчивается сезон, начинается его планирование на следующий год.

Шоколад и бисквиты, которые не проданы в сезон, обычно распродаются в тех же магазинах, куда они были поставлены, поэтому важно максимально точно рассчитать товарные запасы, чтобы избежать остатков, и таким образом эффективно завершить весь цикл подготовки к сезону.

Процесс подготовки к сезонной активации выглядит следующим образом:

  • Оценка результатов предыдущей активации. Исследования рынка и определение своего места на рынке – какие результаты показали мы, какие конкуренты, какие продукты оказались наиболее востребованы, по какой цене. Составление SWOT-анализа: возможности и угрозы, сильные и слабые стороны.
  • В соответствии со стратегическим планированием компании определяем продукты и ценовые сегменты, которые позволят нам достичь целей.
  • Бриф агентства на разработку концептуальной идеи и упаковки для существующих, либо новых продуктов.
  • Производство POSM материалов.
  • Подготовка плана поддержки в каналах коммуникации – ТВ, интернет, in-store.
  • Презентация коммерческих предложений для розничных сетей, расчет объемов продаж.
  • Поддержка продаж в магазинах — распределение товара по торговым точкам, размещение в торговом зале, мерчандайзинг, рекламные материалы.

Работа с сезональным ассортиментом и ценовыми предложениями

4_shokoladnih_prazdnika_1.jpg

По внутренним данным компании «Мон’дэлис Русь» шоколадные плитки являются самым популярным подарком и составляют 62% от всех случаев покупок подарков в категории шоколадных изделий. Мы рекомендуем сетям размещать у себя специальные сезональные упаковки от популярных брендов, качеству которых можно доверять.

Что касается нашей компании, то под праздники мы планируем свой ассортиментный портфель таким образом, чтобы удовлетворить потребности покупателей в различных ценовых сегментах.

Доступные предложения предназначены для тех покупателей, кто хочет сделать подарок в качестве комплимента. Для тех же, кто хочет сделать более личный подарок, мы предлагаем премиальные форматы.

Мы часто разрабатываем специальные сезональные упаковки для детей, как это было в прошлом году с кексами Барни, где кроме вкусного лакомства в праздничной упаковке находился набор для создания новогодних героев.

4_shokoladnih_prazdnika_2.jpg

Часто мы делаем специальный дизайн самых популярных товаров, оформляя их соответствующей тематикой, например, украшая их праздничными пожеланиями. Или можем привезти в Россию эксклюзивное лимитированное предложение, например, весной 2017 года в METRO Cash&Carry продавались шоколадные пасхальные яйца Milka.

Каждый сантиметр торгового пространства в торговых сетях на счету, поэтому важно, чтобы сезональный ассортимент привлек дополнительный трафик и объем продаж.

Важно отметить, что чем больше позитивных эмоций испытает человек во время шопинга, тем меньше скидок потребуется дать ему для совершения покупки.

Комплексное планирование ассортимента, дополнительной выкладки и промо вознаградит ритейлеров максимальной отдачей во время сезональной возможности дополнительного роста.

Работа с выкладкой

В высокий сезон для продвижения продаж используются 3 дополнительные точки контакта с покупателями в местах продаж:

  • Специально организованные «базары» самого ритейлера, с коммуникацией розничной сети.
  • Тематические дисплеи от брендов – знаковых для покупателя с точки зрения доверия качеству, в первой 1/3 части магазина по потоку трафика.
  • Сопутствующие категории.

«Для всех форматов магазинов для повышения продаж мы рекомендуем располагать дисплеи на входе, прикассовой зоне и в сопутствующих категориях (например, в сезон праздников такой сопутствующей шоколаду категорией может стать алкоголь). Размещая необычные креативные палеты, магазин создает праздничную атмосферу — ведь известно, что в эмоционально-приподнятом настроении человек может купить больше», — комментирует Наталья Кузнецова, менеджер по развитию категории у клиентов «Мон’дэлис Русь».

4_shokoladnih_prazdnika_5.jpg

Еще одним хорошим решением, которое значительно экономит время, может быть установка предварительно собранных на складе и заполненных товаром дисплеев — распаковал – и готово к продаже. Однако нужно соблюсти 2 важных условия – внутри должен быть продукт с гарантированными продажами, а также не должно быть пустот внутри дисплея, чтобы избежать повреждения продукта. «В конце 2016 года к новогоднему сезону мы поставляли такие препакованные дисплеи с шоколадными плитками Milka Bubbles в Х5 Retail Group», - приводит пример Наталья.

Чтобы сезональный товар быстро продался, а не хранился на складах, важна работа мерчендайзеров. Если своевременно не пополнять полки, то можно столкнуться с 2-мя проблемами:

  • покупатель не увидит товар в магазине и не совершит покупку;
  • по окончанию сезона возникнет необходимость распродавать товарные остатки по сниженной цене, либо хранить их на складах, если мы говорим о товарах длительного срока годности.

«Наш успешный опыт — кросс-категорийная выкладка: на стойках применяется единая концепция и коммуникация, при этом фактически располагаются несколько различных продуктов, даже из различных категорий, например, шоколад + печенье, таким образом стимулируется больший размер покупки и увеличение пенетрации покупателей в категорию. 

К тому же такой микс товаров позволяет создать визуально заполненную стойку или паллету, одновременно избежав перегрузки и просрочки в небольших форматах магазинов у дома, — рассказывает Ирина Мишина, менеджер по категорийной активации «Мон’дэлис Русь». — Для удобства ритейлера мы создаем различные по габаритам стойки для разных торговых площадей, организуем сбалансированный акционный товарный запас, учитывая уровень товарооборота магазина».

4_shokoladnih_prazdnika_4.jpg

Безусловно, у нас как международной компании есть интересный зарубежный опыт – прогнозирование сезонального ассортимента и его запасов на уровне магазина, используя данные исторических продаж и потенциала продуктового микса в зависимости от местоположения каждого конкретного магазина. Так работают наши коллеги в Германии и Великобритании.

Подводя итоги, я бы выделила три важнейших составляющих успеха при работе с сезонной выкладкой:

  • привлекательность сезонного товара зависит от эмоций, создаваемых специальной упаковкой и правильно подобранного ассортимента, учитывающего все предпочтения потребителей;
  • выигрышный вариант — бренды, которые заслужили свое доверие у российских покупателей качеством продукта и эмоциональным откликом;
  • правильное размещение выкладок гарантирует дополнительные продажи.

И самое важное, что превосходный результат достигается только благодаря совместной работе производителя и розничной сети.

Автор: Наталия Шепелева, директор по коммерческой стратегии и планированию категорий ООО «Мон’дэлис Русь»

 

 

Статья относится к тематикам: FMCG, продуктовый ритейл, алкоголь
Поделиться публикацией:

Приемы сезонной выкладки на примере компании «Мон’дэлис Русь»

Сезон праздников – отличная возможность для подъема продаж, особенно для таких склонных к импульсу категорий, как шоколад. Ведь зачастую люди ищут доступные по цене и привлекательные по внешнему виду подарки. Многие производители конкурируют между собой в этот период. Как же выиграть эту битву за покупателя, рассказывает один из крупнейших мировых производителей продуктов питания «Мон’дэлис Русь», владеющей брендами Alpen Gold, Milka и Picnic.

В течение года в России есть 4 праздника, особенно важных для продаж в шоколадной категории: Новый год, День Святого Валентина 14 февраля, Международный женский день 8 марта и Пасха.

  • Новый год — так называемый «общий» праздник, когда подарки дарятся всем: друзьям, коллегам, любимым, детям и взрослым. В дизайне магазина, а также в мерчандайзинге используется тема домашнего уюта, новогодняя и зимняя атрибутика – елочные игрушки, снежинки, коньки, герои детских сказок.
  • День Святого Валентина и Международный женский день 8 марта

Эти 2 праздника обладают более «личностными» характеристиками, и тематика здесь более нежная, эмоциональная, персонализированная — в рекламе используются цветы, ленты, романтичные элементы оформления.

  • Праздник Пасхи — это набирающая популярность традиция, и сейчас мы видим регулярно оформленные полки под данный праздник у всех ведущих ритейлеров.

4_shokoladnih_prazdnika_3.jpg

У поставщика подготовка к празднику начинается задолго до праздника — этап планирования от полугода до года, например, как только заканчивается сезон, начинается его планирование на следующий год.

Шоколад и бисквиты, которые не проданы в сезон, обычно распродаются в тех же магазинах, куда они были поставлены, поэтому важно максимально точно рассчитать товарные запасы, чтобы избежать остатков, и таким образом эффективно завершить весь цикл подготовки к сезону.

Процесс подготовки к сезонной активации выглядит следующим образом:

  • Оценка результатов предыдущей активации. Исследования рынка и определение своего места на рынке – какие результаты показали мы, какие конкуренты, какие продукты оказались наиболее востребованы, по какой цене. Составление SWOT-анализа: возможности и угрозы, сильные и слабые стороны.
  • В соответствии со стратегическим планированием компании определяем продукты и ценовые сегменты, которые позволят нам достичь целей.
  • Бриф агентства на разработку концептуальной идеи и упаковки для существующих, либо новых продуктов.
  • Производство POSM материалов.
  • Подготовка плана поддержки в каналах коммуникации – ТВ, интернет, in-store.
  • Презентация коммерческих предложений для розничных сетей, расчет объемов продаж.
  • Поддержка продаж в магазинах — распределение товара по торговым точкам, размещение в торговом зале, мерчандайзинг, рекламные материалы.

Работа с сезональным ассортиментом и ценовыми предложениями

4_shokoladnih_prazdnika_1.jpg

По внутренним данным компании «Мон’дэлис Русь» шоколадные плитки являются самым популярным подарком и составляют 62% от всех случаев покупок подарков в категории шоколадных изделий. Мы рекомендуем сетям размещать у себя специальные сезональные упаковки от популярных брендов, качеству которых можно доверять.

Что касается нашей компании, то под праздники мы планируем свой ассортиментный портфель таким образом, чтобы удовлетворить потребности покупателей в различных ценовых сегментах.

Доступные предложения предназначены для тех покупателей, кто хочет сделать подарок в качестве комплимента. Для тех же, кто хочет сделать более личный подарок, мы предлагаем премиальные форматы.

Мы часто разрабатываем специальные сезональные упаковки для детей, как это было в прошлом году с кексами Барни, где кроме вкусного лакомства в праздничной упаковке находился набор для создания новогодних героев.

4_shokoladnih_prazdnika_2.jpg

Часто мы делаем специальный дизайн самых популярных товаров, оформляя их соответствующей тематикой, например, украшая их праздничными пожеланиями. Или можем привезти в Россию эксклюзивное лимитированное предложение, например, весной 2017 года в METRO Cash&Carry продавались шоколадные пасхальные яйца Milka.

Каждый сантиметр торгового пространства в торговых сетях на счету, поэтому важно, чтобы сезональный ассортимент привлек дополнительный трафик и объем продаж.

Важно отметить, что чем больше позитивных эмоций испытает человек во время шопинга, тем меньше скидок потребуется дать ему для совершения покупки.

Комплексное планирование ассортимента, дополнительной выкладки и промо вознаградит ритейлеров максимальной отдачей во время сезональной возможности дополнительного роста.

Работа с выкладкой

В высокий сезон для продвижения продаж используются 3 дополнительные точки контакта с покупателями в местах продаж:

  • Специально организованные «базары» самого ритейлера, с коммуникацией розничной сети.
  • Тематические дисплеи от брендов – знаковых для покупателя с точки зрения доверия качеству, в первой 1/3 части магазина по потоку трафика.
  • Сопутствующие категории.

«Для всех форматов магазинов для повышения продаж мы рекомендуем располагать дисплеи на входе, прикассовой зоне и в сопутствующих категориях (например, в сезон праздников такой сопутствующей шоколаду категорией может стать алкоголь). Размещая необычные креативные палеты, магазин создает праздничную атмосферу — ведь известно, что в эмоционально-приподнятом настроении человек может купить больше», — комментирует Наталья Кузнецова, менеджер по развитию категории у клиентов «Мон’дэлис Русь».

4_shokoladnih_prazdnika_5.jpg

Еще одним хорошим решением, которое значительно экономит время, может быть установка предварительно собранных на складе и заполненных товаром дисплеев — распаковал – и готово к продаже. Однако нужно соблюсти 2 важных условия – внутри должен быть продукт с гарантированными продажами, а также не должно быть пустот внутри дисплея, чтобы избежать повреждения продукта. «В конце 2016 года к новогоднему сезону мы поставляли такие препакованные дисплеи с шоколадными плитками Milka Bubbles в Х5 Retail Group», - приводит пример Наталья.

Чтобы сезональный товар быстро продался, а не хранился на складах, важна работа мерчендайзеров. Если своевременно не пополнять полки, то можно столкнуться с 2-мя проблемами:

  • покупатель не увидит товар в магазине и не совершит покупку;
  • по окончанию сезона возникнет необходимость распродавать товарные остатки по сниженной цене, либо хранить их на складах, если мы говорим о товарах длительного срока годности.

«Наш успешный опыт — кросс-категорийная выкладка: на стойках применяется единая концепция и коммуникация, при этом фактически располагаются несколько различных продуктов, даже из различных категорий, например, шоколад + печенье, таким образом стимулируется больший размер покупки и увеличение пенетрации покупателей в категорию. 

К тому же такой микс товаров позволяет создать визуально заполненную стойку или паллету, одновременно избежав перегрузки и просрочки в небольших форматах магазинов у дома, — рассказывает Ирина Мишина, менеджер по категорийной активации «Мон’дэлис Русь». — Для удобства ритейлера мы создаем различные по габаритам стойки для разных торговых площадей, организуем сбалансированный акционный товарный запас, учитывая уровень товарооборота магазина».

4_shokoladnih_prazdnika_4.jpg

Безусловно, у нас как международной компании есть интересный зарубежный опыт – прогнозирование сезонального ассортимента и его запасов на уровне магазина, используя данные исторических продаж и потенциала продуктового микса в зависимости от местоположения каждого конкретного магазина. Так работают наши коллеги в Германии и Великобритании.

Подводя итоги, я бы выделила три важнейших составляющих успеха при работе с сезонной выкладкой:

  • привлекательность сезонного товара зависит от эмоций, создаваемых специальной упаковкой и правильно подобранного ассортимента, учитывающего все предпочтения потребителей;
  • выигрышный вариант — бренды, которые заслужили свое доверие у российских покупателей качеством продукта и эмоциональным откликом;
  • правильное размещение выкладок гарантирует дополнительные продажи.

И самое важное, что превосходный результат достигается только благодаря совместной работе производителя и розничной сети.

Автор: Наталия Шепелева, директор по коммерческой стратегии и планированию категорий ООО «Мон’дэлис Русь»

 

 

Четыре шоколадных праздника: чем привлечь внимание покупателя? шоколадные праздники, внимание покупателя, сезонная выкладка
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
Четыре шоколадных праздника: чем привлечь внимание покупателя?
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
SITE_NAME https://www.retail.ru
https://www.retail.ru/cases/145468/2017-10-19