27 сентября 2017, 12:08 4066 просмотров

Четыре шоколадных праздника: чем привлечь внимание покупателя?

Приемы сезонной выкладки на примере компании «Мон’дэлис Русь»

Сезон праздников – отличная возможность для подъема продаж, особенно для таких склонных к импульсу категорий, как шоколад. Ведь зачастую люди ищут доступные по цене и привлекательные по внешнему виду подарки. Многие производители конкурируют между собой в этот период. Как же выиграть эту битву за покупателя, рассказывает один из крупнейших мировых производителей продуктов питания «Мон’дэлис Русь», владеющей брендами Alpen Gold, Milka и Picnic.

В течение года в России есть 4 праздника, особенно важных для продаж в шоколадной категории: Новый год, День Святого Валентина 14 февраля, Международный женский день 8 марта и Пасха.

  • Новый год — так называемый «общий» праздник, когда подарки дарятся всем: друзьям, коллегам, любимым, детям и взрослым. В дизайне магазина, а также в мерчандайзинге используется тема домашнего уюта, новогодняя и зимняя атрибутика – елочные игрушки, снежинки, коньки, герои детских сказок.
  • День Святого Валентина и Международный женский день 8 марта

Эти 2 праздника обладают более «личностными» характеристиками, и тематика здесь более нежная, эмоциональная, персонализированная — в рекламе используются цветы, ленты, романтичные элементы оформления.

  • Праздник Пасхи — это набирающая популярность традиция, и сейчас мы видим регулярно оформленные полки под данный праздник у всех ведущих ритейлеров.

4_shokoladnih_prazdnika_3.jpg

У поставщика подготовка к празднику начинается задолго до праздника — этап планирования от полугода до года, например, как только заканчивается сезон, начинается его планирование на следующий год.

Шоколад и бисквиты, которые не проданы в сезон, обычно распродаются в тех же магазинах, куда они были поставлены, поэтому важно максимально точно рассчитать товарные запасы, чтобы избежать остатков, и таким образом эффективно завершить весь цикл подготовки к сезону.

Процесс подготовки к сезонной активации выглядит следующим образом:

  • Оценка результатов предыдущей активации. Исследования рынка и определение своего места на рынке – какие результаты показали мы, какие конкуренты, какие продукты оказались наиболее востребованы, по какой цене. Составление SWOT-анализа: возможности и угрозы, сильные и слабые стороны.
  • В соответствии со стратегическим планированием компании определяем продукты и ценовые сегменты, которые позволят нам достичь целей.
  • Бриф агентства на разработку концептуальной идеи и упаковки для существующих, либо новых продуктов.
  • Производство POSM материалов.
  • Подготовка плана поддержки в каналах коммуникации – ТВ, интернет, in-store.
  • Презентация коммерческих предложений для розничных сетей, расчет объемов продаж.
  • Поддержка продаж в магазинах — распределение товара по торговым точкам, размещение в торговом зале, мерчандайзинг, рекламные материалы.

Работа с сезональным ассортиментом и ценовыми предложениями

4_shokoladnih_prazdnika_1.jpg

По внутренним данным компании «Мон’дэлис Русь» шоколадные плитки являются самым популярным подарком и составляют 62% от всех случаев покупок подарков в категории шоколадных изделий. Мы рекомендуем сетям размещать у себя специальные сезональные упаковки от популярных брендов, качеству которых можно доверять.

Что касается нашей компании, то под праздники мы планируем свой ассортиментный портфель таким образом, чтобы удовлетворить потребности покупателей в различных ценовых сегментах.

Доступные предложения предназначены для тех покупателей, кто хочет сделать подарок в качестве комплимента. Для тех же, кто хочет сделать более личный подарок, мы предлагаем премиальные форматы.

Мы часто разрабатываем специальные сезональные упаковки для детей, как это было в прошлом году с кексами Барни, где кроме вкусного лакомства в праздничной упаковке находился набор для создания новогодних героев.

4_shokoladnih_prazdnika_2.jpg

Часто мы делаем специальный дизайн самых популярных товаров, оформляя их соответствующей тематикой, например, украшая их праздничными пожеланиями. Или можем привезти в Россию эксклюзивное лимитированное предложение, например, весной 2017 года в METRO Cash&Carry продавались шоколадные пасхальные яйца Milka.

Каждый сантиметр торгового пространства в торговых сетях на счету, поэтому важно, чтобы сезональный ассортимент привлек дополнительный трафик и объем продаж.

Важно отметить, что чем больше позитивных эмоций испытает человек во время шопинга, тем меньше скидок потребуется дать ему для совершения покупки.

Комплексное планирование ассортимента, дополнительной выкладки и промо вознаградит ритейлеров максимальной отдачей во время сезональной возможности дополнительного роста.

Работа с выкладкой

В высокий сезон для продвижения продаж используются 3 дополнительные точки контакта с покупателями в местах продаж:

  • Специально организованные «базары» самого ритейлера, с коммуникацией розничной сети.
  • Тематические дисплеи от брендов – знаковых для покупателя с точки зрения доверия качеству, в первой 1/3 части магазина по потоку трафика.
  • Сопутствующие категории.

«Для всех форматов магазинов для повышения продаж мы рекомендуем располагать дисплеи на входе, прикассовой зоне и в сопутствующих категориях (например, в сезон праздников такой сопутствующей шоколаду категорией может стать алкоголь). Размещая необычные креативные палеты, магазин создает праздничную атмосферу — ведь известно, что в эмоционально-приподнятом настроении человек может купить больше», — комментирует Наталья Кузнецова, менеджер по развитию категории у клиентов «Мон’дэлис Русь».

4_shokoladnih_prazdnika_5.jpg

Еще одним хорошим решением, которое значительно экономит время, может быть установка предварительно собранных на складе и заполненных товаром дисплеев — распаковал – и готово к продаже. Однако нужно соблюсти 2 важных условия – внутри должен быть продукт с гарантированными продажами, а также не должно быть пустот внутри дисплея, чтобы избежать повреждения продукта. «В конце 2016 года к новогоднему сезону мы поставляли такие препакованные дисплеи с шоколадными плитками Milka Bubbles в Х5 Retail Group», - приводит пример Наталья.

Чтобы сезональный товар быстро продался, а не хранился на складах, важна работа мерчендайзеров. Если своевременно не пополнять полки, то можно столкнуться с 2-мя проблемами:

  • покупатель не увидит товар в магазине и не совершит покупку;
  • по окончанию сезона возникнет необходимость распродавать товарные остатки по сниженной цене, либо хранить их на складах, если мы говорим о товарах длительного срока годности.

«Наш успешный опыт — кросс-категорийная выкладка: на стойках применяется единая концепция и коммуникация, при этом фактически располагаются несколько различных продуктов, даже из различных категорий, например, шоколад + печенье, таким образом стимулируется больший размер покупки и увеличение пенетрации покупателей в категорию. 

К тому же такой микс товаров позволяет создать визуально заполненную стойку или паллету, одновременно избежав перегрузки и просрочки в небольших форматах магазинов у дома, — рассказывает Ирина Мишина, менеджер по категорийной активации «Мон’дэлис Русь». — Для удобства ритейлера мы создаем различные по габаритам стойки для разных торговых площадей, организуем сбалансированный акционный товарный запас, учитывая уровень товарооборота магазина».

4_shokoladnih_prazdnika_4.jpg

Безусловно, у нас как международной компании есть интересный зарубежный опыт – прогнозирование сезонального ассортимента и его запасов на уровне магазина, используя данные исторических продаж и потенциала продуктового микса в зависимости от местоположения каждого конкретного магазина. Так работают наши коллеги в Германии и Великобритании.

Подводя итоги, я бы выделила три важнейших составляющих успеха при работе с сезонной выкладкой:

  • привлекательность сезонного товара зависит от эмоций, создаваемых специальной упаковкой и правильно подобранного ассортимента, учитывающего все предпочтения потребителей;
  • выигрышный вариант — бренды, которые заслужили свое доверие у российских покупателей качеством продукта и эмоциональным откликом;
  • правильное размещение выкладок гарантирует дополнительные продажи.

И самое важное, что превосходный результат достигается только благодаря совместной работе производителя и розничной сети.

Автор: Наталия Шепелева, директор по коммерческой стратегии и планированию категорий ООО «Мон’дэлис Русь»

 

 

Статья относится к тематикам: FMCG, продуктовый ритейл, алкоголь
Поделиться публикацией:
Подписывайтесь на наш канал в Telegram и Яндекс.Дзен , чтобы первым быть в курсе главных новостей Retail.ru.
Девять сетей, поделивших китайский рынок
787
Как «умные» кассы меняют работу предпринимателей
322
Артем Афанасьев, директор юридического департамент...
3876
Лев Волков, генеральный директор крупнейшей регион...
5003

Приемы сезонной выкладки на примере компании «Мон’дэлис Русь»

Сезон праздников – отличная возможность для подъема продаж, особенно для таких склонных к импульсу категорий, как шоколад. Ведь зачастую люди ищут доступные по цене и привлекательные по внешнему виду подарки. Многие производители конкурируют между собой в этот период. Как же выиграть эту битву за покупателя, рассказывает один из крупнейших мировых производителей продуктов питания «Мон’дэлис Русь», владеющей брендами Alpen Gold, Milka и Picnic.

В течение года в России есть 4 праздника, особенно важных для продаж в шоколадной категории: Новый год, День Святого Валентина 14 февраля, Международный женский день 8 марта и Пасха.

  • Новый год — так называемый «общий» праздник, когда подарки дарятся всем: друзьям, коллегам, любимым, детям и взрослым. В дизайне магазина, а также в мерчандайзинге используется тема домашнего уюта, новогодняя и зимняя атрибутика – елочные игрушки, снежинки, коньки, герои детских сказок.
  • День Святого Валентина и Международный женский день 8 марта

Эти 2 праздника обладают более «личностными» характеристиками, и тематика здесь более нежная, эмоциональная, персонализированная — в рекламе используются цветы, ленты, романтичные элементы оформления.

  • Праздник Пасхи — это набирающая популярность традиция, и сейчас мы видим регулярно оформленные полки под данный праздник у всех ведущих ритейлеров.

4_shokoladnih_prazdnika_3.jpg

У поставщика подготовка к празднику начинается задолго до праздника — этап планирования от полугода до года, например, как только заканчивается сезон, начинается его планирование на следующий год.

Шоколад и бисквиты, которые не проданы в сезон, обычно распродаются в тех же магазинах, куда они были поставлены, поэтому важно максимально точно рассчитать товарные запасы, чтобы избежать остатков, и таким образом эффективно завершить весь цикл подготовки к сезону.

Процесс подготовки к сезонной активации выглядит следующим образом:

  • Оценка результатов предыдущей активации. Исследования рынка и определение своего места на рынке – какие результаты показали мы, какие конкуренты, какие продукты оказались наиболее востребованы, по какой цене. Составление SWOT-анализа: возможности и угрозы, сильные и слабые стороны.
  • В соответствии со стратегическим планированием компании определяем продукты и ценовые сегменты, которые позволят нам достичь целей.
  • Бриф агентства на разработку концептуальной идеи и упаковки для существующих, либо новых продуктов.
  • Производство POSM материалов.
  • Подготовка плана поддержки в каналах коммуникации – ТВ, интернет, in-store.
  • Презентация коммерческих предложений для розничных сетей, расчет объемов продаж.
  • Поддержка продаж в магазинах — распределение товара по торговым точкам, размещение в торговом зале, мерчандайзинг, рекламные материалы.

Работа с сезональным ассортиментом и ценовыми предложениями

4_shokoladnih_prazdnika_1.jpg

По внутренним данным компании «Мон’дэлис Русь» шоколадные плитки являются самым популярным подарком и составляют 62% от всех случаев покупок подарков в категории шоколадных изделий. Мы рекомендуем сетям размещать у себя специальные сезональные упаковки от популярных брендов, качеству которых можно доверять.

Что касается нашей компании, то под праздники мы планируем свой ассортиментный портфель таким образом, чтобы удовлетворить потребности покупателей в различных ценовых сегментах.

Доступные предложения предназначены для тех покупателей, кто хочет сделать подарок в качестве комплимента. Для тех же, кто хочет сделать более личный подарок, мы предлагаем премиальные форматы.

Мы часто разрабатываем специальные сезональные упаковки для детей, как это было в прошлом году с кексами Барни, где кроме вкусного лакомства в праздничной упаковке находился набор для создания новогодних героев.

4_shokoladnih_prazdnika_2.jpg

Часто мы делаем специальный дизайн самых популярных товаров, оформляя их соответствующей тематикой, например, украшая их праздничными пожеланиями. Или можем привезти в Россию эксклюзивное лимитированное предложение, например, весной 2017 года в METRO Cash&Carry продавались шоколадные пасхальные яйца Milka.

Каждый сантиметр торгового пространства в торговых сетях на счету, поэтому важно, чтобы сезональный ассортимент привлек дополнительный трафик и объем продаж.

Важно отметить, что чем больше позитивных эмоций испытает человек во время шопинга, тем меньше скидок потребуется дать ему для совершения покупки.

Комплексное планирование ассортимента, дополнительной выкладки и промо вознаградит ритейлеров максимальной отдачей во время сезональной возможности дополнительного роста.

Работа с выкладкой

В высокий сезон для продвижения продаж используются 3 дополнительные точки контакта с покупателями в местах продаж:

  • Специально организованные «базары» самого ритейлера, с коммуникацией розничной сети.
  • Тематические дисплеи от брендов – знаковых для покупателя с точки зрения доверия качеству, в первой 1/3 части магазина по потоку трафика.
  • Сопутствующие категории.

«Для всех форматов магазинов для повышения продаж мы рекомендуем располагать дисплеи на входе, прикассовой зоне и в сопутствующих категориях (например, в сезон праздников такой сопутствующей шоколаду категорией может стать алкоголь). Размещая необычные креативные палеты, магазин создает праздничную атмосферу — ведь известно, что в эмоционально-приподнятом настроении человек может купить больше», — комментирует Наталья Кузнецова, менеджер по развитию категории у клиентов «Мон’дэлис Русь».

4_shokoladnih_prazdnika_5.jpg

Еще одним хорошим решением, которое значительно экономит время, может быть установка предварительно собранных на складе и заполненных товаром дисплеев — распаковал – и готово к продаже. Однако нужно соблюсти 2 важных условия – внутри должен быть продукт с гарантированными продажами, а также не должно быть пустот внутри дисплея, чтобы избежать повреждения продукта. «В конце 2016 года к новогоднему сезону мы поставляли такие препакованные дисплеи с шоколадными плитками Milka Bubbles в Х5 Retail Group», - приводит пример Наталья.

Чтобы сезональный товар быстро продался, а не хранился на складах, важна работа мерчендайзеров. Если своевременно не пополнять полки, то можно столкнуться с 2-мя проблемами:

  • покупатель не увидит товар в магазине и не совершит покупку;
  • по окончанию сезона возникнет необходимость распродавать товарные остатки по сниженной цене, либо хранить их на складах, если мы говорим о товарах длительного срока годности.

«Наш успешный опыт — кросс-категорийная выкладка: на стойках применяется единая концепция и коммуникация, при этом фактически располагаются несколько различных продуктов, даже из различных категорий, например, шоколад + печенье, таким образом стимулируется больший размер покупки и увеличение пенетрации покупателей в категорию. 

К тому же такой микс товаров позволяет создать визуально заполненную стойку или паллету, одновременно избежав перегрузки и просрочки в небольших форматах магазинов у дома, — рассказывает Ирина Мишина, менеджер по категорийной активации «Мон’дэлис Русь». — Для удобства ритейлера мы создаем различные по габаритам стойки для разных торговых площадей, организуем сбалансированный акционный товарный запас, учитывая уровень товарооборота магазина».

4_shokoladnih_prazdnika_4.jpg

Безусловно, у нас как международной компании есть интересный зарубежный опыт – прогнозирование сезонального ассортимента и его запасов на уровне магазина, используя данные исторических продаж и потенциала продуктового микса в зависимости от местоположения каждого конкретного магазина. Так работают наши коллеги в Германии и Великобритании.

Подводя итоги, я бы выделила три важнейших составляющих успеха при работе с сезонной выкладкой:

  • привлекательность сезонного товара зависит от эмоций, создаваемых специальной упаковкой и правильно подобранного ассортимента, учитывающего все предпочтения потребителей;
  • выигрышный вариант — бренды, которые заслужили свое доверие у российских покупателей качеством продукта и эмоциональным откликом;
  • правильное размещение выкладок гарантирует дополнительные продажи.

И самое важное, что превосходный результат достигается только благодаря совместной работе производителя и розничной сети.

Автор: Наталия Шепелева, директор по коммерческой стратегии и планированию категорий ООО «Мон’дэлис Русь»

 

 

Четыре шоколадных праздника: чем привлечь внимание покупателя? шоколадные праздники, внимание покупателя, сезонная выкладка
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
Четыре шоколадных праздника: чем привлечь внимание покупателя?
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
SITE_NAME https://www.retail.ru
https://www.retail.ru/cases/145468/2019-01-22