Баннер ФЗ-54
02.10.2016 13:25:00 2 октября 2016, 13:25 4182 просмотра

Программа лояльности: как сеть «Вестер» добилась увеличения частоты покупок?

В 2013 году сеть магазинов «Вестер» запустила бонусную программу лояльности на процессинге «Центра финансовых технологий». За 3 года участниками программы стали более 300 тысяч человек. Более 50% товарооборота на текущий момент совершается держателями карт лояльности.
По статистике торговой сети, средний чек клиентов – участников программы лояльности в среднем на 30% больше, чем средний чек покупателей, не имеющих бонусной карты магазина.

Задача

Предложить способ мотивации клиентов магазина «Вестер» (участников программы лояльности), направленный на увеличение частоты покупок, при этом снизить затраты на бонусное вознаграждение клиентов.
Кто поставил задачу
Торговая сеть «Вестер» www.vester.ru

Вестер

Торговая сеть «Вестер» представлена следующими форматами торговых объектов: гипермаркеты «Вестер» и «Бомба», супермаркеты «Вестер», универсамы «Сосед», магазины «Вестер Премиум». Сеть управляет 31 торговым объектом в 9 городах и районах Калининградской области.

 
Кто решил задачу
«Центр финансовых технологий» www.cft.ru

ЦФТ

«Центр финансовых технологий» (ЦФТ) – группа инновационных компаний, работающих в области информационных технологий для финансового сектора с 1991 года. ЦФТ входит в TOP-5 крупнейших российских разработчиков программного обеспечения. Компания работает на рынке программ лояльности с 2005 года. В портфеле решений ЦФТ – более 300 проектов программ лояльности с уникальным функционалом и общим числом участников свыше 100 млн человек.

Решение

В качестве базового принципа в торговой сети действовало следующее правило начисления бонусов: за каждые полные 10 рублей участнику начислялось 2 бонуса. Кроме этого, для чеков с повышенными суммами действовали регулярные дополнительные бонусные начисления. Для увеличения частоты покупок и суммы среднего чека была разработана маркетинговая акция «Клубничный джем», которая проводилась в несколько этапов.

Суть акции заключалась в том, что в течение срока действия каждого этапа все чеки клиентов с картами лояльности анализировались по дополнительным параметрам. Каждый чек с суммой оплаты от 800 рублей зарабатывал 1 «клубничку». Каждый период акции длился один календарный месяц. В последний день каждого этапа акции подводились итоги, и рассчитывался собранный участником урожай «клубничек».

Программа лояльности: как сеть «Вестер» добилась увеличения частоты покупок?

Количество бонусов, которые участник получал в обмен на «клубнички», возрастало с каждым этапом. Потратить заработанные на собранном урожае «клубнички» бонусы можно было в течение двух недель после завершения каждого этапа.Заключительный третий этап акции с максимальным курсом обмена «клубнички» на бонусы был доступен только тем участникам, которые в течение первого и второго этапа смогли собрать по 5 «клубничек» и получить призовой бонусный фонд.

 Обычно при проведении подобных акций с повышенными баллами торговые сети ограничивают базовые начисления, не суммируя маркетинговые акции. «Вестер» принял решение не отказывать клиентам в начислениях по другим акциям, таким образом, даже если клиент не смог собрать требуемые для обмена на бонусный приз 5 «клубничек», он все равно получал свои стандартные баллы по основной бонусной программе.

Как донести информацию об акции до клиента?

Программа лояльности: как сеть «Вестер» добилась увеличения частоты покупок?Для информирования клиентов до начала и во время проведения акции были задействованы в основном внутренние рекламные носители: еженедельный каталог компании, внутримагазинное радио, сайт и социальные сети. Как наиболее эффективный способ информирования покупателей компания использовала рекламу на городских рекламных щитах – бордах. Для клиентов торговой сети «Вестер» характерно специфическое поведение: они скрупулезно собирают все чеки и контролируют свой текущий уровень в программе лояльности с помощью информации, которая выводится в чек. В связи с этим по акции «Клубничный джем» было принято решение также печатать в чеке актуальную информацию по собранным «клубничкам». После каждой покупки клиент видел текущее количество собранных клубничек, а также получал информацию о том, сколько «клубничек» осталось собрать, чтобы получить призовые бонусы.

Результаты

Торговая сеть «Вестер» с помощью базовых отчетов и системы «ЦФТ – Лояльность BI» контролировала основные показатели при проведении акции. По итогам рассчитывались показатели эффективности и оценивалось влияние акции на поведение клиентов после ее завершения. В первом и втором этапе акции приняли участие более 45% держателей карт лояльности.

Участники акции, которые дошли до заключительного третьего этапа (а таких было 40% от тех, кто поучаствовал в первых двух этапах) обладали самыми высокими показателями: частота покупок таких клиентов составила 6 покупок в месяц против 4 покупок до проведения акции, средний чек таких покупателей вырос на 5% и сохранялся стабильно высоким в течение еще 2 месяцев после завершения акции. ROI по итогам проведения данной акции составил более 4.

Программа лояльности: как сеть «Вестер» добилась увеличения частоты покупок?

Выводы

  • Бонусные акции, которые позволяют клиентам «заработать» дополнительные бонусы за регулярные покупки, вызывают интерес и приводят к высокому уровню вовлеченности клиентов (более 45% клиентов).
  • Благодаря продуманной механике и «сгоранию» неиспользованных экстра-бонусов, бо̀льшая часть затрат на дополнительное стимулирование клиентов была отнесена на мотивацию наиболее активных клиентов – участников акции. Так, уровень использования начисленных экстра-бонусов самыми активными участниками акции, дошедшими до третьего этапа (и принесшими торговой сети бо̀льшую долю оборота), достигал 92%. У клиентов, активность которых в акции была ниже (клиенты, дошедшие до второго этапа), уровень использования начисленных экстра-бонусов составлял 85%. Наименьшая доля использования экстра-бонусов была у клиентов, принявших участие только в первом этапе.
  • Краткосрочные маркетинговые акции имеют сильное влияние на поведение клиентов в период проведения акции (возросли и частота покупок и средний чек), однако для поддержания стабильно высокого уровня частоты покупок проводить подобные акции следует регулярно (после 2 месяцев после окончания акции активность клиентов постепенно начала снижаться до прежнего уровня, существовавшего до проведения акции).
Статья относится к тематикам: Маркетинг и экономика торговли, Товар на полку
Поделиться публикацией:
От особенностей поведения до особенностей потребле...
1026
Илья Блинов, генеральный директор компании «Милфор...
933
Виктория Харламова, руководитель направления китай...
731
Артем Тараев, генеральный директор «К-раута»
1771
Применение 54-ФЗ на примере сети из 48 магазинов
583
Количество наименований в чеке увеличилось на 20%,...
610

Задача

Предложить способ мотивации клиентов магазина «Вестер» (участников программы лояльности), направленный на увеличение частоты покупок, при этом снизить затраты на бонусное вознаграждение клиентов.
Кто поставил задачу
Торговая сеть «Вестер» www.vester.ru

Вестер

Торговая сеть «Вестер» представлена следующими форматами торговых объектов: гипермаркеты «Вестер» и «Бомба», супермаркеты «Вестер», универсамы «Сосед», магазины «Вестер Премиум». Сеть управляет 31 торговым объектом в 9 городах и районах Калининградской области.

 
Кто решил задачу
«Центр финансовых технологий» www.cft.ru

ЦФТ

«Центр финансовых технологий» (ЦФТ) – группа инновационных компаний, работающих в области информационных технологий для финансового сектора с 1991 года. ЦФТ входит в TOP-5 крупнейших российских разработчиков программного обеспечения. Компания работает на рынке программ лояльности с 2005 года. В портфеле решений ЦФТ – более 300 проектов программ лояльности с уникальным функционалом и общим числом участников свыше 100 млн человек.

Решение

В качестве базового принципа в торговой сети действовало следующее правило начисления бонусов: за каждые полные 10 рублей участнику начислялось 2 бонуса. Кроме этого, для чеков с повышенными суммами действовали регулярные дополнительные бонусные начисления. Для увеличения частоты покупок и суммы среднего чека была разработана маркетинговая акция «Клубничный джем», которая проводилась в несколько этапов.

Суть акции заключалась в том, что в течение срока действия каждого этапа все чеки клиентов с картами лояльности анализировались по дополнительным параметрам. Каждый чек с суммой оплаты от 800 рублей зарабатывал 1 «клубничку». Каждый период акции длился один календарный месяц. В последний день каждого этапа акции подводились итоги, и рассчитывался собранный участником урожай «клубничек».

Программа лояльности: как сеть «Вестер» добилась увеличения частоты покупок?

Количество бонусов, которые участник получал в обмен на «клубнички», возрастало с каждым этапом. Потратить заработанные на собранном урожае «клубнички» бонусы можно было в течение двух недель после завершения каждого этапа.Заключительный третий этап акции с максимальным курсом обмена «клубнички» на бонусы был доступен только тем участникам, которые в течение первого и второго этапа смогли собрать по 5 «клубничек» и получить призовой бонусный фонд.

 Обычно при проведении подобных акций с повышенными баллами торговые сети ограничивают базовые начисления, не суммируя маркетинговые акции. «Вестер» принял решение не отказывать клиентам в начислениях по другим акциям, таким образом, даже если клиент не смог собрать требуемые для обмена на бонусный приз 5 «клубничек», он все равно получал свои стандартные баллы по основной бонусной программе.

Как донести информацию об акции до клиента?

Программа лояльности: как сеть «Вестер» добилась увеличения частоты покупок?Для информирования клиентов до начала и во время проведения акции были задействованы в основном внутренние рекламные носители: еженедельный каталог компании, внутримагазинное радио, сайт и социальные сети. Как наиболее эффективный способ информирования покупателей компания использовала рекламу на городских рекламных щитах – бордах. Для клиентов торговой сети «Вестер» характерно специфическое поведение: они скрупулезно собирают все чеки и контролируют свой текущий уровень в программе лояльности с помощью информации, которая выводится в чек. В связи с этим по акции «Клубничный джем» было принято решение также печатать в чеке актуальную информацию по собранным «клубничкам». После каждой покупки клиент видел текущее количество собранных клубничек, а также получал информацию о том, сколько «клубничек» осталось собрать, чтобы получить призовые бонусы.

Результаты

Торговая сеть «Вестер» с помощью базовых отчетов и системы «ЦФТ – Лояльность BI» контролировала основные показатели при проведении акции. По итогам рассчитывались показатели эффективности и оценивалось влияние акции на поведение клиентов после ее завершения. В первом и втором этапе акции приняли участие более 45% держателей карт лояльности.

Участники акции, которые дошли до заключительного третьего этапа (а таких было 40% от тех, кто поучаствовал в первых двух этапах) обладали самыми высокими показателями: частота покупок таких клиентов составила 6 покупок в месяц против 4 покупок до проведения акции, средний чек таких покупателей вырос на 5% и сохранялся стабильно высоким в течение еще 2 месяцев после завершения акции. ROI по итогам проведения данной акции составил более 4.

Программа лояльности: как сеть «Вестер» добилась увеличения частоты покупок?

Выводы

  • Бонусные акции, которые позволяют клиентам «заработать» дополнительные бонусы за регулярные покупки, вызывают интерес и приводят к высокому уровню вовлеченности клиентов (более 45% клиентов).
  • Благодаря продуманной механике и «сгоранию» неиспользованных экстра-бонусов, бо̀льшая часть затрат на дополнительное стимулирование клиентов была отнесена на мотивацию наиболее активных клиентов – участников акции. Так, уровень использования начисленных экстра-бонусов самыми активными участниками акции, дошедшими до третьего этапа (и принесшими торговой сети бо̀льшую долю оборота), достигал 92%. У клиентов, активность которых в акции была ниже (клиенты, дошедшие до второго этапа), уровень использования начисленных экстра-бонусов составлял 85%. Наименьшая доля использования экстра-бонусов была у клиентов, принявших участие только в первом этапе.
  • Краткосрочные маркетинговые акции имеют сильное влияние на поведение клиентов в период проведения акции (возросли и частота покупок и средний чек), однако для поддержания стабильно высокого уровня частоты покупок проводить подобные акции следует регулярно (после 2 месяцев после окончания акции активность клиентов постепенно начала снижаться до прежнего уровня, существовавшего до проведения акции).
Программа лояльности: как сеть «Вестер» добилась увеличения частоты покупок?Вестер, Бомба, Центр финансовых технологий, ЦФТ, бонус, Акция
http://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
Программа лояльности: как сеть «Вестер» добилась увеличения частоты покупок?
http://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
SITE_NAME http://www.retail.ru
http://www.retail.ru/cases/138816/2017-05-25