Баннер ФЗ-54
26 февраля 2016, 16:42 6197 просмотров

Внедрение стратегии omnichannel продаж в сети пиццерий Papa John’s

Возможность начать делать покупку в одном из  каналов, а закончить в другом – сейчас один из главных трендов торговли.

Пиццерия

Одно из общепринятых определений “omnichannel” такое — это процесс работы и взаимодействия с клиентами, при котором клиенты перемещаются между различными платформами и каналами (будь то традиционные магазины, мобильные приложения, информация о компании в выдаче Яндекса или группа компании в социальной сети).

Это означает, что у ритейлера, как минимум, есть свой сайт и свои магазины, и клиент может совершить покупку и там, и там.

Компания Papa John’s решила тоже решила по-новому работать с клиентами и увеличить долю покупок, которые начались в online и закончились в точке продаж (и наоборот). Например, это те покупки, которые начались в тот момента, когда клиент зашел на сайт, выбрал понравившееся блюдо, затем пришел в пиццерию и купил.

“Для Papa John’s omnichannel-стратегия означает, что покупатель может зайти на сайт, посмотреть, есть ли доставка по определенному адресу, затем выйти с работы, сесть в машину, по пути домой сделать заказ через мобильное приложение и затем заехать в наш ресторан, чтобы забрать заказ”, - рассказывает директор по маркетингу сети пиццерий Papa John’s Наталья Паршикова.

Внедрение многоканальности

Яков ФилиппенкоОтдел маркетинга Papa John’s пришел к выводу, что среди традиционных сегментов в клиентской базе довольно сильно выделяется категория людей, для которой процесс покупки отличается своей разнообразностью по типам взаимодействия с брендом. Мы вместе провели детальное исследование, проаналазировали тот гигантский объем информации, который хранится в наших базах данных, и выявили паттерны, которые свойственны клиентам из данной категории”, — комментирует сооснователь и управляющий директор компании SailPlay Яков Филиппенко.

Одна из ключевых причин того, почему данная категория клиентов оказалась крайне важной для бизнеса, состоит в том, что при RFM-сегментации самый важный сегмент (то самое ядро, генерирующее 80% оборота) на 2/3 состояло из клиентов данной категории. 

Другими словами, работать с этими клиентами критически важно.

RFM-сегментация клиентской базы

На основе информации, которая содержится в CRM, были составлены типичные портреты этих клиентов. Так как платформа для автоматизации маркетинга SailPlay интегрирована со всеми точками взаимодействия с клиентами: с сайтом; с мобильным приложением; с кассовым ПО для заказов по телефону и в ресторанах; с группами в социальных сетях; с оффлайновыми-каналами привлечения и возвращения через промо-коды; с онлайновыми каналами привлечения через собственную технологию, то было возможно проанализировать все сценарии, при которых клиенты начинают свою покупку и взаимодействие с брендом черед один канал, проходят через второй, третий, четвертый и заканчивают в пятом.

Это позволило с одной стороны существенно лучше понять паттерны поведения клиентов и то, как они думают; с другой стороны - понять, как можно улучшить их опыт, а, значит, и повысить  лояльность к продукту и бренду.

Пиццерия

Это, в свою очередь, привело к появлению инсайтов. Вот один из тех, который был реализован практически мгновенно, но существенно повлиял на продажи:

- если клиент заходит на сайт в конце рабочего дня и не завершает покупку, то вместо письма с брошенной корзиной ему отправляется SMS и ссылка на установку мобильного приложения (если он его до этого его не установил). По пути домой этот человек сделает заказ, и к его приезду пицца уже будет ждать дома.

- Другим важным прорывом стало изменение подхода к маркетингу. Если раньше маркетинг четко делился на каналы, и эффективность каналов оценивалась по ROI этого канала (или, точнее, по ROI конкретной акции для данного канала), то теперь отдел маркетинга Papa John’s отслеживает всю цепочку взаимодействия с клиентом, а эффективность каналов оценивается больше по LTV привлеченных клиентов за вычетом стоимости привлечения и стоимости удержания.

Наталья ПаршиковаВнедрение omnichannel-стратегии уже принесло свои результаты, но я бы сказала, что мы все еще в самом начале этого пути. С другой стороны, каждое улучшение увеличивает наш доход и увеличивает лояльность клиентов к нам. Мы знаем это на основе тех метрик, которые мы считаем для нас ключевыми.

Так, ретенция для данной категории выросла на 8%, стоимость привлечения клиента снизилась на 50%, частота заказов увеличилась на 11.5%.

Именно поэтому в ближайшем обозримом будущем это ровно то, чем мы планируем заниматься”, - комментирует Наталья Паршикова.
 

О компании Papa John’s

Американская сеть пиццерий «Папа Джонс» насчитывает около 4700 заведений в 35 странах мира. Первый ресторан «Папа Джонс» на территории РФ был открыт в Москве в 2003 году. На сегодняшний день в нашем собственном управлении компании находится более 44 ресторанов в Москве и МО, открыто 8 ресторанов в СНГ (Азербайджан, Белоруссия), более 30-ти ресторанов, работающих по сублицензии в Иркутске, Владимире, Красноярске, Ангарске, Кемерово, Томске, Краснодаре, Твери, Новосибирске, Казани, Самаре, Тольятти. Россия признана Рынком № 1 по средней выручке и росту продаж среди всех стран присутствия Papa John’s.

О компании SailPlay

SailPlay — компания, занимающаяся разработкой собственной B2C Marketing Automation Platform, которая включает в себя платформу для запуска программы лояльности; инструменты для SMS-/Email-маркетинга; платформу для мотивации сотрудников и др. 

Поделиться публикацией:
Подписывайтесь на наш канал в Telegram и Яндекс.Дзен , чтобы первым быть в курсе главных новостей Retail.ru.
Как проинструктировать сотрудника, чтобы он действ...
446
Как начать производить товары под собственной торг...
400
Вадим Макаренко, директор по маркетингу дивизиона ...
3004
Хуан Хосе Фреихо (Juan José Freijo), директор по у...
495
О нестандартных решениях международной компании
1643
Магистр вина Франк Смулдерс: "Хорошее вино не обяз...
8215
«Ренессанс Косметик» оптимизировала ERP-систему
5700
Опыт сотрудничества испанского ритейлера и компани...
2392

Возможность начать делать покупку в одном из  каналов, а закончить в другом – сейчас один из главных трендов торговли.

Пиццерия

Одно из общепринятых определений “omnichannel” такое — это процесс работы и взаимодействия с клиентами, при котором клиенты перемещаются между различными платформами и каналами (будь то традиционные магазины, мобильные приложения, информация о компании в выдаче Яндекса или группа компании в социальной сети).

Это означает, что у ритейлера, как минимум, есть свой сайт и свои магазины, и клиент может совершить покупку и там, и там.

Компания Papa John’s решила тоже решила по-новому работать с клиентами и увеличить долю покупок, которые начались в online и закончились в точке продаж (и наоборот). Например, это те покупки, которые начались в тот момента, когда клиент зашел на сайт, выбрал понравившееся блюдо, затем пришел в пиццерию и купил.

“Для Papa John’s omnichannel-стратегия означает, что покупатель может зайти на сайт, посмотреть, есть ли доставка по определенному адресу, затем выйти с работы, сесть в машину, по пути домой сделать заказ через мобильное приложение и затем заехать в наш ресторан, чтобы забрать заказ”, - рассказывает директор по маркетингу сети пиццерий Papa John’s Наталья Паршикова.

Внедрение многоканальности

Яков ФилиппенкоОтдел маркетинга Papa John’s пришел к выводу, что среди традиционных сегментов в клиентской базе довольно сильно выделяется категория людей, для которой процесс покупки отличается своей разнообразностью по типам взаимодействия с брендом. Мы вместе провели детальное исследование, проаналазировали тот гигантский объем информации, который хранится в наших базах данных, и выявили паттерны, которые свойственны клиентам из данной категории”, — комментирует сооснователь и управляющий директор компании SailPlay Яков Филиппенко.

Одна из ключевых причин того, почему данная категория клиентов оказалась крайне важной для бизнеса, состоит в том, что при RFM-сегментации самый важный сегмент (то самое ядро, генерирующее 80% оборота) на 2/3 состояло из клиентов данной категории. 

Другими словами, работать с этими клиентами критически важно.

RFM-сегментация клиентской базы

На основе информации, которая содержится в CRM, были составлены типичные портреты этих клиентов. Так как платформа для автоматизации маркетинга SailPlay интегрирована со всеми точками взаимодействия с клиентами: с сайтом; с мобильным приложением; с кассовым ПО для заказов по телефону и в ресторанах; с группами в социальных сетях; с оффлайновыми-каналами привлечения и возвращения через промо-коды; с онлайновыми каналами привлечения через собственную технологию, то было возможно проанализировать все сценарии, при которых клиенты начинают свою покупку и взаимодействие с брендом черед один канал, проходят через второй, третий, четвертый и заканчивают в пятом.

Это позволило с одной стороны существенно лучше понять паттерны поведения клиентов и то, как они думают; с другой стороны - понять, как можно улучшить их опыт, а, значит, и повысить  лояльность к продукту и бренду.

Пиццерия

Это, в свою очередь, привело к появлению инсайтов. Вот один из тех, который был реализован практически мгновенно, но существенно повлиял на продажи:

- если клиент заходит на сайт в конце рабочего дня и не завершает покупку, то вместо письма с брошенной корзиной ему отправляется SMS и ссылка на установку мобильного приложения (если он его до этого его не установил). По пути домой этот человек сделает заказ, и к его приезду пицца уже будет ждать дома.

- Другим важным прорывом стало изменение подхода к маркетингу. Если раньше маркетинг четко делился на каналы, и эффективность каналов оценивалась по ROI этого канала (или, точнее, по ROI конкретной акции для данного канала), то теперь отдел маркетинга Papa John’s отслеживает всю цепочку взаимодействия с клиентом, а эффективность каналов оценивается больше по LTV привлеченных клиентов за вычетом стоимости привлечения и стоимости удержания.

Наталья ПаршиковаВнедрение omnichannel-стратегии уже принесло свои результаты, но я бы сказала, что мы все еще в самом начале этого пути. С другой стороны, каждое улучшение увеличивает наш доход и увеличивает лояльность клиентов к нам. Мы знаем это на основе тех метрик, которые мы считаем для нас ключевыми.

Так, ретенция для данной категории выросла на 8%, стоимость привлечения клиента снизилась на 50%, частота заказов увеличилась на 11.5%.

Именно поэтому в ближайшем обозримом будущем это ровно то, чем мы планируем заниматься”, - комментирует Наталья Паршикова.
 

О компании Papa John’s

Американская сеть пиццерий «Папа Джонс» насчитывает около 4700 заведений в 35 странах мира. Первый ресторан «Папа Джонс» на территории РФ был открыт в Москве в 2003 году. На сегодняшний день в нашем собственном управлении компании находится более 44 ресторанов в Москве и МО, открыто 8 ресторанов в СНГ (Азербайджан, Белоруссия), более 30-ти ресторанов, работающих по сублицензии в Иркутске, Владимире, Красноярске, Ангарске, Кемерово, Томске, Краснодаре, Твери, Новосибирске, Казани, Самаре, Тольятти. Россия признана Рынком № 1 по средней выручке и росту продаж среди всех стран присутствия Papa John’s.

О компании SailPlay

SailPlay — компания, занимающаяся разработкой собственной B2C Marketing Automation Platform, которая включает в себя платформу для запуска программы лояльности; инструменты для SMS-/Email-маркетинга; платформу для мотивации сотрудников и др. 

Внедрение стратегии omnichannel продаж в сети пиццерий Papa John’somnichannel, пиццерия, Papa John’s
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
Внедрение стратегии omnichannel продаж в сети пиццерий Papa John’s
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
SITE_NAME https://www.retail.ru
https://www.retail.ru/cases/107421/2018-07-22