26 февраля 2016, 16:424660 просмотров

Внедрение стратегии omnichannel продаж в сети пиццерий Papa John’s

Возможность начать делать покупку в одном из  каналов, а закончить в другом – сейчас один из главных трендов торговли.

Пиццерия

Одно из общепринятых определений “omnichannel” такое — это процесс работы и взаимодействия с клиентами, при котором клиенты перемещаются между различными платформами и каналами (будь то традиционные магазины, мобильные приложения, информация о компании в выдаче Яндекса или группа компании в социальной сети).

Это означает, что у ритейлера, как минимум, есть свой сайт и свои магазины, и клиент может совершить покупку и там, и там.

Компания Papa John’s решила тоже решила по-новому работать с клиентами и увеличить долю покупок, которые начались в online и закончились в точке продаж (и наоборот). Например, это те покупки, которые начались в тот момента, когда клиент зашел на сайт, выбрал понравившееся блюдо, затем пришел в пиццерию и купил.

“Для Papa John’s omnichannel-стратегия означает, что покупатель может зайти на сайт, посмотреть, есть ли доставка по определенному адресу, затем выйти с работы, сесть в машину, по пути домой сделать заказ через мобильное приложение и затем заехать в наш ресторан, чтобы забрать заказ”, - рассказывает директор по маркетингу сети пиццерий Papa John’s Наталья Паршикова.

Внедрение многоканальности

Яков ФилиппенкоОтдел маркетинга Papa John’s пришел к выводу, что среди традиционных сегментов в клиентской базе довольно сильно выделяется категория людей, для которой процесс покупки отличается своей разнообразностью по типам взаимодействия с брендом. Мы вместе провели детальное исследование, проаналазировали тот гигантский объем информации, который хранится в наших базах данных, и выявили паттерны, которые свойственны клиентам из данной категории”, — комментирует сооснователь и управляющий директор компании SailPlay Яков Филиппенко.

Одна из ключевых причин того, почему данная категория клиентов оказалась крайне важной для бизнеса, состоит в том, что при RFM-сегментации самый важный сегмент (то самое ядро, генерирующее 80% оборота) на 2/3 состояло из клиентов данной категории. 

Другими словами, работать с этими клиентами критически важно.

RFM-сегментация клиентской базы

На основе информации, которая содержится в CRM, были составлены типичные портреты этих клиентов. Так как платформа для автоматизации маркетинга SailPlay интегрирована со всеми точками взаимодействия с клиентами: с сайтом; с мобильным приложением; с кассовым ПО для заказов по телефону и в ресторанах; с группами в социальных сетях; с оффлайновыми-каналами привлечения и возвращения через промо-коды; с онлайновыми каналами привлечения через собственную технологию, то было возможно проанализировать все сценарии, при которых клиенты начинают свою покупку и взаимодействие с брендом черед один канал, проходят через второй, третий, четвертый и заканчивают в пятом.

Это позволило с одной стороны существенно лучше понять паттерны поведения клиентов и то, как они думают; с другой стороны - понять, как можно улучшить их опыт, а, значит, и повысить  лояльность к продукту и бренду.

Пиццерия

Это, в свою очередь, привело к появлению инсайтов. Вот один из тех, который был реализован практически мгновенно, но существенно повлиял на продажи:

- если клиент заходит на сайт в конце рабочего дня и не завершает покупку, то вместо письма с брошенной корзиной ему отправляется SMS и ссылка на установку мобильного приложения (если он его до этого его не установил). По пути домой этот человек сделает заказ, и к его приезду пицца уже будет ждать дома.

- Другим важным прорывом стало изменение подхода к маркетингу. Если раньше маркетинг четко делился на каналы, и эффективность каналов оценивалась по ROI этого канала (или, точнее, по ROI конкретной акции для данного канала), то теперь отдел маркетинга Papa John’s отслеживает всю цепочку взаимодействия с клиентом, а эффективность каналов оценивается больше по LTV привлеченных клиентов за вычетом стоимости привлечения и стоимости удержания.

Наталья ПаршиковаВнедрение omnichannel-стратегии уже принесло свои результаты, но я бы сказала, что мы все еще в самом начале этого пути. С другой стороны, каждое улучшение увеличивает наш доход и увеличивает лояльность клиентов к нам. Мы знаем это на основе тех метрик, которые мы считаем для нас ключевыми.

Так, ретенция для данной категории выросла на 8%, стоимость привлечения клиента снизилась на 50%, частота заказов увеличилась на 11.5%.

Именно поэтому в ближайшем обозримом будущем это ровно то, чем мы планируем заниматься”, - комментирует Наталья Паршикова.
 

О компании Papa John’s

Американская сеть пиццерий «Папа Джонс» насчитывает около 4700 заведений в 35 странах мира. Первый ресторан «Папа Джонс» на территории РФ был открыт в Москве в 2003 году. На сегодняшний день в нашем собственном управлении компании находится более 44 ресторанов в Москве и МО, открыто 8 ресторанов в СНГ (Азербайджан, Белоруссия), более 30-ти ресторанов, работающих по сублицензии в Иркутске, Владимире, Красноярске, Ангарске, Кемерово, Томске, Краснодаре, Твери, Новосибирске, Казани, Самаре, Тольятти. Россия признана Рынком № 1 по средней выручке и росту продаж среди всех стран присутствия Papa John’s.

О компании SailPlay

SailPlay — компания, занимающаяся разработкой собственной B2C Marketing Automation Platform, которая включает в себя платформу для запуска программы лояльности; инструменты для SMS-/Email-маркетинга; платформу для мотивации сотрудников и др. 

Статья относится к тематикам:Магазиностроение
Поделиться публикацией:
Или «Подводные камни» 54-ФЗ в российском e-commerc...
1409
Тренды рынка и влияние новых законов
1997
Интервью с Эльвирой Агурбаш, ставшей известной пос...
144
Сергей Гончаров, генеральный директор ООО «Агро-Сп...
856
Внедрение стратегии omnichannel продаж в сети пиццерий Papa John’somnichannel, пиццерия, Papa John’s