Письмо в никуда
Сейчас в компании Hoff 12 гипермаркетов мебели и товаров для дома, работают более 2000 сотрудников. На сайте компании Hoff легко найти, куда обратиться — вкладка «Напишите нам» на странице встречается три раза, телефон обозначен дважды — вверху и внизу страницы, не заметить их невозможно. Я пишу вопрос на сайте гипермаркета Hoff, сотрудник отвечает через пару часов. Звоню на указанный телефон — сразу берут трубку.
«Так было не всегда, — рассказывает Сергей Беднев, руководитель департамента сервиса мебельных гипермаркетов Hoff. — Пока компания еще была маленькой, для обратной связи использовался общий почтовый адрес. С ростом сети возникла ситуация, когда письмо, приходящее от клиента пересылалось на 93 электронных адреса всех сотрудников гипермаркета. И, соответственно, чаще всего на него никто не отвечал. Обратная связь отсутствовала, как таковая».
В определенный момент компания осознала, что сложившуюся ситуацию нужно менять.
Кто читает сообщения клиентов?
За решение проблем взялись кардинально — старый почтовый адрес был изъят из информационных источников, даже рассылку стали делать с нового адреса. На сайте вместо электронной почты сделали кнопку «Написать нам». Кликая по ней, человек может выбрать тип обращения: замечания/пожелания, вопрос по ассортименту, покупке и доставке. Также может выбрать тот гипермаркет или канал продаж, в который он пришел за товаром. «Так мы разделили потоки, и обращение по электронной почте шло в тот гипермаркет, в который обращался покупатель», — комментирует Сергей Беднев. Клиенту стало проще обращаться в магазин. Теперь посмотрим на ситуацию со стороны ритейлера. Какие бизнес-процессы ему пришлось поменять, чтобы отладить общение с клиентом до автоматизма. Для начала поток письменных обращений был централизован. Был создан единый информационный центр и выделена группа операторов, которые работали с обращениями клиентов. Помимо письменных обращений покупателей, там же обрабатываются голосовые вызовы, и уже оттуда идет единая коммуникация обратно покупателю по всем типам обращений. Все сообщения обрабатываются почтовой программой Outlook.
По всем фронтам
Помимо электронной почты, покупатели могут позвонить в компанию, написать сообщение в Книге жалоб, оставить отзыв на сайтах или в соцсетях, кроме того покупатели участвуют в опросах или даже напрямую общаться с представителями компании в точке продаж. Причем львиная доля обращений — это как раз телефонные обращения и коммуникации в точке продаж. «Вся информация попадает в две „мясорубки“, в которых она обрабатывается, — рассказывает Сергей, — одна из них это мини-CRM (программа для автоматизации взаимодействия с заказчиками или клиентами). По примеру компании Opel мы создали блок обращения. В нем регистрируются все типы обращений, внутри каждого отмечается канал обращения — звонок, письмо, чат, устное обращение в точке продаж и т. п. Также регистрируется тональность обращения — позитивное, нейтральное, негативное. Затем фиксируется сама суть обращения, к чему оно относится: к продукту, услуге или качеству обслуживания. После обработки по прошествии некоторого времени сообщения анализируются: тематика обращений, по каким каналам, с какой тональностью. Исходя из этого, мы делаем выводы, вырабатываем изменения внутри компании с точки зрения персонала, бизнес-процессов, изменений в клиентском сервисе».
Успеть за час
Полезный канал сбора информации от покупателей — это мониторинг упоминаний в интернете. Hoff решила не отдавать на аутсорсинг этот процесс, а заниматься им самостоятельно. В кол-центре была выделена группа специалистов, которые мониторят основные источники упоминаний: страницы в соцсетях, различные рейтинговые сайты, сайты-отзовики. В зависимости от частоты упоминания они ранжированы: источники первого приоритета, второго и т. д. Например, market.yandex.ru, otzovik.com проверяются каждый час на наличие нового контента. Соответственно, скорость обратной связи в данной категории уставлена час, то есть, в течение одного часа после публикации должен быть написан отзыв респонденту. Естественно, что есть и ночные часы, поэтому данное правило работает с момента начала работы контактного центра. Для просторов остального интернета заготовлены стандартные поисковые запросы, настроены RSS-каналы, используются Яндекс. Блоги и Google Alerts. Заготовленные запросы прокручиваются с определенной частотой. Если появляется сайт, который является источником упоминаний, то он переходит из ручного поиска в чек-лист, и проверка начинается не по факту появления упоминания, а по графику посещения. «Мы не используем никаких дополнительных средств, не ведем покупателя на определенные площадки, но получается так, что на „Яндекс. Маркете“ позитива больше, чем в интернете в целом. Возможно дело в том, что на „Яндекс. Маркет“ нужно регистрироваться, чтобы оставить отзыв, а на тех площадках, где регистрация не требуется люди часто сливают негатив», — делает выводы Сергей Беднев.
Просто спроси
При сборе информации посредством опросов, Hoff использует NPS-опросы (направленные на определение лояльности покупателей, готовности рекомендовать). Этот метод является основным источником информации о том, как работают бизнес-процессы. Более того, после NPS-опросов проходят все основные изменения в компании. Чтобы картина не искажалась, как часто бывает при использовании «чистого» NPS, Hoff комбинирует опросы: сначала проводится опрос, связанный с подрядчиками, затем по обслуживанию в точке продажи и пост-продажным услугам, только потом задаются NPS-вопросы. Такой подход позволяет получать более четкое представление об отношении покупателей к бренду. После каждого опроса выводится таблица негативных драйверов, и на ее основе выделяются те или иные составляющие, которые тянут сервис вниз. На их устранение выделяются средства и ресурсы. Процесс происходит циклично. В планах компании расширение канала обратной связи. Недавно в тестовом режиме был запущен чат. Изначально предполагалось, что это разгрузит голосовой трафик и позволит сэкономить на контакт-центре. Но в результате получилось так, что чат привлек совершенно новых людей, активность проявляли те, кто раньше не звонил и не писал на сайт. Причем почти 70% обратившихся в чате с каким-либо вопросом при предложении оператором альтернативных продуктов высказывали намерение приобрести товар. Кроме того, планируется расширять NPS-опрос, внедрять более мощную CRM-систему, разрабатывается мобильное приложение. За самыми, казалось бы, очевидными и простыми решениями стоит длительная подготовка и хорошо отлаженные бизнес-процессы. И сейчас Hoff, впрочем, как и многие другие ритейлеры, стараются не экономить на сервисе, выделяя и средства, и ресурсы. Хотя, к идеалу можно стремиться бесконечно.
Пожалуй, предел мечтаний любого покупателя, это услышать что-то подобное тому, что слышат в трубке клиенты британской авиакомпании Virgin Atlantic: «Здравствуйте, меня зовут Ричард Брэнсон, я владелец авиакомпании. Сейчас все операторы заняты — это непорядок. И мы это тоже понимаем! Поэтому давайте поступим так: если через 20 секунд вам никто не ответит, вы получите скидку 450 фунтов». И начинается обратный отсчет. И клиент слушает и мечтает только об одном — чтобы оператор не снял трубку.
Справка:
Сеть гипермаркетов Hoff состоит из 12 магазинов в Москве, Самаре, Краснодаре, Ростове-на-Дону, Воронеже и Екатеринбурге. Общая площадь гипермаркетов сети более 105 000 кв. м. В компании работают более 2000 сотрудников, а гипермаркеты Hoff ежегодно посещают более 5 миллионов человек.
Ольга Крыкова, Артем Сергеев, специально для Retail.ru
При подготовке были использованы материалы конференции XII Международный Customer Experience Forum
