Секреты продаж. Искусство достижения успеха

ГЛУБОКОЕ ПОНИМАНИЕ СУТИ

Авторов, желающих давать страждующим читателям советы, как правильно продавать все что угодно и стать гуру торговли, – пруд пруди. Джефф Кинг без опаски решил войти на этот сверхконкурентный рынок. Сказать, что его попытка провалилась, никак нельзя. Как и большинство коллег-соперников, он не сообщает читателю абсолютно ничего ценного или хотя бы нового. С пугающей методичностью Кинг повторяет почти все штампы: как правильно вести переговоры, смотреть на потенциальных заказчиков, предлагать свой товар, щедро подтверждая свои очевидные выводы старыми как мир примерами. «В основном мы видим то, что хотим увидеть. К примеру, исследователи провели эксперимент, чтобы проверить, влияет ли мнение преподавателей на их оценки. Для этого работы студентов, с которыми преподаватели связывали большие надежды, были подписаны именами студентов, о которых преподаватели были невысокого мнения. В итоге «нелюбимым» студентам поставили заниженные оценки».

Из общего ряда аналогичных книг эту отличает разве что акцент на такие детали, как PR или репутация компании, которым автор уделяет зачастую куда больше внимания, чем непосредственно продажам. «PR сводится к трем аспектам: глубокому пониманию сути вашей компании, креативу, связям со СМИ. Подумайте, кто лучше справится с этими аспектами – собственная команда или PR-агентство, которое вы предполагаете нанять. Как правило, своя команда лучше понимает суть вашей компании, но ее потолок креативных идей быстро иссякает. Что же касается связей со СМИ, остерегайтесь пиарщиков, которые слишком много болтают о своих возможностях. Нужно объективно оценить тех, с кем вы собираетесь сотрудничать. Когда PR-компании исчерпывают свои идеи, они зачастую предлагают прислать им пресс-релизы о новых назначениях в вашей компании».

Возможно, Кинг и сам чувствует, что советы по сотрудничеству с PR-агентством оказываются не слишком глубокими, и потому пытается разнообразить их на первый взгляд более ценными, хотя и не новыми, «имиджевыми» рекомендациями: «Вам также необходимо отслеживать публикации в торговой прессе о новых назначениях. Поздравляйте людей с этим событием и заодно представляйте собственную компанию. Получившие новую должность с большим вниманием читают торговые издания, чем старожилы, и более открыты новым идеям.

Получение наград в своей области деятельности также способствует продвижению компании. В Великобритании существует примерно 18 000 наград, некоторые из которых очень легко получить. Эмблема награды на письмах вашей компании произведет впечатление на клиентов. Как можно получить награды? Прежде всего надо конечно же решить, какую награду вы хотите получить с максимальной пользой для вашей компании. После подачи заявки на получение награды предоставьте членам жюри детальный план церемонии оглашения своей победы. Они благосклонно отнесутся к кандидату, который собирается рекламировать награду».

Впрочем, причина такой подачи выясняется, когда автор решается все же сделать несколько замечаний непосредственно про продажи: «Обычно торговым представителям гораздо лучше удается описание характеристик товаров, чем услуг. Например, они могут объяснить, как установить в машине АBS для повышения безопасности водителя. Характеристики товаров трудно продать только когда речь идет о новых технологиях. Например, убедить покупателей в пользе SMS-сообщений, когда они только появились, наверное, было нелегко, хотя сегодня они стали очень популярны. Покупателям приходилось объяснять, что они могут получать свои сообщения на телефон». Вне всякого сомнения, только глубокое понимание сути компании, где Кинг работал, могло заставить его всерьез объяснять потенциальным клиентам механизм ручной установки ABS под собственные нужды.

Кирилл Пальшин

Журнал "Компания", №(534), 03 ноября 2008