Визуальный мерчандайзинг

КОНЦЕПЦИИ ВИЗУАЛЬНОГО МЕРЧАНДАЙЗИНГА ПО ТОВАРНЫМ КАТЕГОРИЯМ  СВЕЖИЕ ФРУКТЫ И ОФОЩИ
5.1 Принципы
Внешний вид выкладки товаров этой ТК имеет для ПРТ решающее значение с точки зрения визуализации благоприятной атмосферы: яркая окраска товаров, экзотические формы «заморских» овощей и фруктов, большие товарные запасы и объемные размеры выкладки, оригинальные формы POSM, сопровождающих эти товары и др. оставляют неотразимое впечатление на покупателей, стимулируя их к повторным визитам в понравившееся им ПРТ; Свежесть товаров в этой категории также играет важнейшую роль в сознании покупателей этих товаров. Это касается не только сроков изготовления и реализации товаров, но также и внешнего вида выложенных товаров. Особое внимание следует уделять соблюдению сроков созревания товаров этой ТК; Существенное значение играет соблюдение вышеуказанного принципа для упакованных товаров этой ТК. Использование «дышащей» пленки и адсорбирующей конденсат подложки не спасут покупателей от переживаний в случае, если в упаковку продавец положил подгнивший товар. Получив неудовлетворительное впечатление от упакованных товаров, покупатели, в последующем, либо откажутся от покупок товаров этой категории в данном ПРТ (для этой ТК сильную конкуренцию стационарным ПРТ составляют рынки), либо будут самостоятельно отбирать товары из выкладки неупакованных товаров, замедляя процесс обслуживания, пачкая руки и ограничивая себя в количестве покупаемых товаров. Поэтому для упаковки товаров этой категории следует использовать только такие, качество и степень зрелости которых не вызовет у покупателей сомнение; Принцип FIFO –вновь выкладываемые товары должны оказаться в более низких уровнях к фронту зрения покупателей по сравнению с товарами, выложенными ранее; Немаловажную роль в выгодном позиционировании этой товарной категории и самого ПРТ в целом играет и разнообразный ассортимент товаров, ее составляющих. Для достижения указанного преимущества границы этой категории могут быть существенно расширены как за счет разноплановых сортов традиционных товаров, входящих в эту категорию (фрукты, ягоды, овощи), так и за счет включения в эту категорию новых товарных групп, например, нарезанных свежих овощей, фруктов, сухих фруктов, ягод и орехов, а также и других товаров, возбуждающих эмпирическое впечатление покупателей, например, живых срезанных и горшечных цветов, грунтов для домашних растений, инвентаря для ухода за ними, семян для домашнего и огородного выращивания растений; Целесообразно организовывать выкладку товаров этой категории, распределяя их по принадлежности к определенной торговой марке, товаропроизводителю или стране производства. Такой способ выделения товаров позволит покупателям понять логику формирования цены на эти товары и обеспечит ритейлеру оптимизацию доходов от продаж всей ТК; При методе торговли через прилавок крупногабаритные товары следует располагать ближе к краю продавца, а мелкогабаритные- ближе к краю покупателей. Наибольшее внимание покупатели уделяю центральной части места выкладки. В этом месте следует располагать наиболее выгодные для ПРТ товарные артикулы. По краям витрины при этом следует располагать товарные артикулы, пользующиеся наибольшим покупательским спросом; Порционированные овощи, фрукты, ягоды, орехи, упакованные в контейнеры, банки, пакеты или коробки, демонстрируются в закрытом виде, располагая упаковки товаров горизонтально под наиболее выгодным углом к линии обзора покупателями места выкладки товаров, используя для этих целей соответствующие виды POSM; Целесообразно организовывать реализацию товаров этой категории методом самообслуживания (для предварительно порционированных, взвешенных и маркированных товаров).Для неупакованных товаров допускается как самообслуживание, так и обслуживание продавцом (порционирование, взвешивание и маркировка товаров в этом случае осуществляется только после предварительного выбора варианта товара покупателями);  Место выкладки располагается, как правило, в наиболее заметных участках торгового зала, чем обеспечивается атмосфера праздничного, веселого, жизнерадостного настроения, развлечения и отдыха, окружения покупателей палитрой жизненно активных красок и ароматов райского сада.
5.2 Вид торгового оборудования
Холодильные закрытые витрины для продажи методом торговли через прилавок;

Холодильные открытые шкафы-витрины для торговли методом самообслуживания со свободным выбором товара;Подиумы, горки и лари (в том числе холодильные) для организации массовой выкладки товаров с импульсивной техникой отбора товара покупателями и самообслуживанием;  5.3 Товарное соседство  Последовательность чередования ТК по направлению покупательского маршрута в ТЗ ПРТ целесообразно проектировать исходя из логики покупательского предпочтения выбора вида продуктов питания, а также из логики товарного соседства и организационно-технических условий их размещения в торговом зале ПРТ Рядом с местом выкладки фруктов и овощей товаров целесообразно также располагать вспомогательное технологическое оборудование и инвентарь для упаковки, взвешивания и маркировки овощей, фруктов, ягод, грибов, орехов товаров этой ТК;Окружение места выкладки товарами импульсного спроса: Винограда вина;  Нарезанные наборы для овощных и фруктовых салатов;  Консервированные фрукты, ягоды, овощи, грибы;  Место приготовления и реализации свежего сока; Соки из фруктов, ягод, овощей; Салат-бар с самообслуживанием или обслуживанием через прилавок; Сухофрукты, сухие грибы, ягоды; Орехи (упакованные и навалом, например, фисташки, арахис, грецкие и др.); Живые цветы (срезанные и горшечные), а также расходные материалы и инвентарь для ухода за ними;  Непродовольственные товары, необходимые для хранения, очистки, нарезки, оформления и подачи блюд и закусок из овощей, фруктов, ягод.
5.4 Основные и дополнительные места выкладки  Для создания условий совершения импульсных покупок дополнительные места выкладки некоторых специально подобранных для этой цели товаров данной категории организуются исходя из следующих комплиментарных принципов:  Дополняющих покупательскую ценность основных товаров, например, зелень дополняет выкладку мясных, рыбных охлажденных и гастрономических товаров, сыра, полуфабрикатов из птицы и др., клубника прекрасно дополнит выкладку вин или кондитерских изделий и др.; Дополнение к комплексности формирования других товарных категорий, например, фрукты к праздничному столу при организации акционной выкладки, посвященной календарным праздникам текущего года; Тоже, но для акционных выкладок сезонного характера, например, болгарский перец для организации пикника на природе или упаковки картофеля для дачного сезона. В местах массового местонахождения покупателей по маршруту их потока для стимулирования покупок импульсного типа целесообразно дополнительно организовывать места массовых выкладок некоторых представителей товаров этой категории, в наибольшей мере отвечающих требованиям массового сегмента покупателей о соотношении цена : качество для товаров этой категории, например, сетки с яблоками, торфяные горшочки с растущими в них пучками огородной зелени, свежая капуста, пакеты с морковью, луком дисплеи с сухофруктами или орехами в кассовой зоне и др.,
5.5 Способы выкладки в месте продажи  Для повышения целостности восприятия атмосферы места размещения товаров этой ТК целесообразно создать визуальное выделение этого места, используя декоративные арки, решетки перекрытия, шатры, гирлянды и др. элементы, позволяющие организовать пространственную локализацию данного места в ПРТ.  Целесообразно организовывать выкладку товаров этой ТК под наиболее комфортным углом зрения (300-450), позволяющим в полной мере «насладиться» прелестями внешнего вида этих товаров.
5.5.1 Декоративный способ выкладки: Этим способом выкладки выкладывают неупакованные фрукты, овощи и ягоды с высокими уровнями потребительской ценности и стоимости; При значительном ассортименте товаров этой категории и существенном значении этой товарной категории для ПРТ целесообразно, например, чередовать выкладку товаров этой ТК исходя из различий по регионам происхождения- товары местного происхождения, региональных, национальных и глобальных товаропроизводителей, а также по странам происхождения экзотических фруктов и ягод, овощей, грибов и орехов;  Целесообразно создавать «живописные шедевры» по аналогии, например, со знаменитыми сюрреалистическими картинами кисти Сальвадора Дали, в которых смело используются коллажи, собранные из целых и нарезанных овощей, фруктов и ягод. Такие картины позволяют организовать особые формы декоративной выкладки товаров этой ТК, впечатляющие покупателей и воздействующие на их чувства. Покупатели, привлеченные созерцанием таких плодово-овощных картин, непременно купят что-нибудь на память из представленных таким способом товаров, а также посетят и другие места выкладки товаров в данном ПРТ; Обязательным принципом при организации выкладки такого типа является принцип DCS, предусматривающий образование ярких контрастных цветовые пятен, визуально разделяющих субкатегории товаров; С целью создания визуальных ассоциаций товаров этой категории с ситуациями их производства или потребления целесообразно организовывать представление этих товаров также и выкладкой тематическими участками. В этих ситуационных картинах организуется демонстрация специально подобранного товара, обладающего отличными от других товаров этой категории свойствами, дополненная декоративными элементами, повышающими его потребительскую ценность, например, тележками и корзинами для сбора урожая; ножами для нарезки этих товаров; салфетками, вазами и блюдами для их подачи; растениями, цветами, фонтанами и др. Так, используя для выкладки такие декоративные элементы, можно создать виртуальные ситуации сбора урожая, с помощью которых можно вызвать ассоциации особенной свежести фруктов, ягод, овощей, грибов и орехов и импульсы к немедленной покупке демонстрируемых товаров. Добавление к такой выкладки товаров из других ТК, подобранных по комплиментарному принципу, также повышает ценность покупки этих товаров в контексте демонстрируемой ситуации их потребления.
5.5.2 Категорийный способ выкладки: Задачей такого способа выкладки является демонстрация компетенции ритейлера в подборе широкого и глубокого ассортимента товаров этой товарной категории; Категорийную выкладку целесообразно разделять на логично организованные субкатегории товаров, например, по ценовому уровню, странам и регионам производства, товаропроизводителям, видам и сортам товаров, способам последующей кулинарной обработки или по иным признакам, отличающим в глазах целевой покупательской аудитории логику формирования субкатегорий; При выкладке субкатегорий по одному из вышеобозначенных принципов, целесообразно с помощью соответствующих POSM обособить границы товарного предложения каждой из выделенных субкатегорий. В этом случае лояльность к товарным предложениям покупателей отразятся на величине торгового пространства, выделенного ритейлерами для выкладки произведенных ими товаров данной категории; При формировании субкатегорий по ценовому критерию целесообразно использовать принцип «дешевое – вперед» для подчеркивания атмосферы «демократичных», доступных цен в ПРТ;При таком способе выкладки целесообразно разделять места выкладки субкатегорий с помощью разноплановых видов торгового оборудования, размещая товары субкатегорий в таких видах торгового оборудования, которые наилучшим способом демонстрируют их ценовые различия; Товары класса «премиум»- выкладываются в островках изящного, дорого организованного торгового оборудования;  Товары класса «среднерыночный» по уровню цены- в неупакованном виде (наиболее визуально выигрышном) - на верхних полках вертикальных холодильных шкафов-витринах под зеркалами, многократно увеличивающими размеры выкладки, а в упакованном виде- на средних полках с шелфорганайзерами. Выкладка товаров этой субкатегории осуществляется под наиболее выигрышным углом к фронту обзора выкладки покупателями; Товары «экономного» класса- выкладываются в порционированном, упакованном и маркированном виде в контейнерах и корзинах для выкладки навалом, устанавливаемых в нижних нишах торгового оборудования, используемого для выкладки товаров «среднерыночного» ценового уровня, или устанавливаемых отдельно рядом с товарами «среднерыночного» класса; Упаковка порционированных товаров производится товаропроизводителями с применением наиболее прогрессивной газопроницаемой мембранной упаковки прозрачным упаковочным материалом, позволяющей увеличить сроки хранения товаров. При отсутствии возможности поставок упакованных порционированных гастрономических товаров, ритейлеры должны самостоятельно осуществлять порционирование, упаковку и маркировку этих товаров для обеспечения оптимальной степени наполнения ТК; Наиболее предпочтительной для этой ТК является их фасовка массой 100-150 г. для товаров среднерыночного и выше среднерыночного, а также пучков зелени; для класса нижесреднерыночного - по 0,5- 1 кг., а в случае фасовки картофеля- мешками и сетками по 3-5 кг;  На упаковке должна размещаться этикетка, с нанесенной на нее информацией (вид, сорт, кондиционные характеристики товара, наименование поставщика, дата производства товара, допустимые сроки и режимы хранения, масса, цена за 100 г., стоимость отмеренной массы товара, штриховой код товара), время фасовки (выкладки на витрину); Товары перезревшей степени и ходовые товары выкладываются по нижним и боковым краям выкладки, остальные товары выкладываются по принципу «крепкого орешка»; Товары с комплиментарными свойствами целесообразно выкладывать в одну категорию;

Выкладка товаров в границах субкатегорий должна предусматривать принцип контрастности DCS. При необходимости границы субкатегорий выделяют контрастной линией, например, выкладкой зелени.
5.5.3 Массовый способ выкладки: Задачей такого способа выкладки является демонстрация атмосферы демократичности цен ритейлера, большого объема товарного запаса, оживленности в торговом зале и, как следствие, большой численности и лояльности покупательского потока, легкости способа выбора и отбора товаров; Такой способ выкладки товаров целесообразно организовывать как дополнительное место продажи, отделенное от основного, по принципам комплиментарности, перекрестного мерчендайзинга, акционного предложения товаров с ценовыми льготами или сезонного предложения. Вместе с тем, если позволяют ресурсы ПРТ, данный способ выкладки можно организовать и как основную выкладку выделяемых таким образом товаров, способствуя продаже всей товарной категории и оптимизируя способы ее представления; Для товаров этой ТК при организации массовой выкладки используют подиумы, лари, сетки, корзины, тележки и другое торговое оборудование, предназначенное для временного размещения дополнительных мест выкладки товаров. Такие места выкладки размещаются в зонах торгового зала ПРТ, отличающихся высокой численностью покупательского потока, оснащаются соответствующими видами POSM, демонстрирующими цель и задачи такого способа представления товаров данной ТК;
5.6 POSM  Над местом размещения ТК подвешивается крупноформатный указатель;  Место выкладки товаров одного вида (субкатегорий) целесообразно оснастить информационной табличкой, предоставляющей покупателям информацию о пищевой и потребительской ценностях товаров с целью расширения знаний покупателей об этих свойствах и направленного влияния на решение покупателей о покупке этих товаров с помощью развития их познавательной и новаторской активностей;  Место выкладки каждого товарного артикула сопровождается информационным табло с полным наименованием товара, видом, сортовыми особенностями (например, различиями источников сырья, содержанием поваренной соли, жира и др.), наименованием товаропроизводителя, стоимостью за 100 г. и другими показателями, влияющими на решение покупателей о покупке;  Целесообразно выделять некоторые из представленных в ТК артикулов с помощью специализированных POSM, подчеркивающих особую значимость выделяемого товарного артикула, например, сезонное или иное предназначение, особые свойства выделенного артикула по сортовым или иным признакам, кратковременная ценовая льгота, проведение Promo-акции и т.п. Численность выделяемых артикулов не должна превышать 10-15 % от общей численности товарных артикулов в ТК. Чередование выделяемых товарных артикулов по времени целесообразно; В число POSM, выделяющих товарные артикулы в этой ТК входят также POSM, содержащие информацию о способах оформления и подачи закусок из товаров этой ТК; товарах других ТК, повышающих пищевую и потребительскую ценности этих закусок; рецептах приготовления блюд, кулинарных и кондитерских изделий с использованием товаров данной ТК, дополнительных ингредиентах, особенностях потребления этих блюд, Product story и т.п.;  В периоды календарного года, когда потребление этих товаров имеет повышенную потребительскую значимость, например, в периоды Великого Поста, Рождества, Нового года, сезона летних пикников, дачного сезона и др., POSM о наличии в продаже данной ТК или отдельных выделяемых в данных период ее представителей размещаются в различных торговых зонах ПРТ, например, в наружной или во входной, а также в местах основной выкладки товаров, потребление которых в эти периоды года может способствовать росту покупательской активности товаров гастрономической группы.
 5.7 Event-marketing Целесообразно проводить Promo-мероприятия в виде дегустаций для приобщения целевой покупательской аудитории к знанию уникальных потребительских свойств товаров этой категории путем обеспечения прямых контактов потенциальных потребителей с видовыми и сортовыми их особенностями. Эффективность таких дегустаций возрастает в случае, если они осуществляются с созданием атмосферы праздника. Последнее замечание касается особых требований в оформлении Promo-места и подбору товаров для дегустации. При таком способе проведения дегустаций гастрономических товаров будет оправдана также и перекрестная дегустация вин, сковов и др. товаров, уникальных потребительских свойств, отобранных для этой ситуации по принципу комплиментарности;  Для вовлечения целевых покупательских аудиторий в данную ТК целесообразно осуществлять promo-мероприятия, развивающие знания покупателей об особых свойствах товарных артикулов и их различиях между собой в рамках ТК. Такие мероприятия расширяют границы ТК и способствуют развитию объемов потребления, привлечению новых покупателей в рамках выделенной целевой аудитории, а также значимости самой ТК в формировании стиля жизни и потребления для целевой покупательской аудитории. Мероприятиями подобного типа могут стать покупательские конкурсы и викторины, тематические недели выставки-продажи и дегустации товаров определенных субкатегорий, например, товаров, произведенных в определенном географическом регионе, проводимые в торговом зале ПРТ, а также методом заочного участия; Для формирования устойчивого длительного спроса целевой покупательской аудитории на товары данной ТК целесообразно рассматривать участников мероприятий событий, описанных в предыдущем пункте, как фокус группу для лучшего знания целевой покупательской аудитории и более точного понимания ситуаций потребления товаров этой ТК для дальнейшего целевого воздействия на представителей этой аудитории в рамках определенной финансовой возможности, создания для них уникальных торговых предложений; В качестве дополнения к мероприятиям информативного класса, описанных выше, целесообразно проводить специальные Promo-мероприятия развлекательного и досугового типов, ориентированных на общение и развлечение представителей целевых покупательских аудиторий с целью их более полного погружения в ситуации, связанные с потреблением товаров данной ТК на эмпирическом уровне.
5.8 Ценообразование в ТКЦенообразование в данной ТК целесообразно осуществлять в 4-х ценовых нишах:
5.8.1 Среднерыночная.В эту ценовую нишу целесообразно помещать такие товарные артикулы, которые присутствуют у большинства операторов ритейла, ориентированных на одинаковую с данным ПРТ целевую покупательскую аудиторию. Такими артикулами могут быть, например, виды овощей, грибов, фруктов, ягод, орехов, имеющих широкое распространение в данной географической местности, имеющие популярность у представителей целевой аудитории, отличающиеся показателями соотношения качество товара: цена товара в пользу первого из приведенных показателей. Применяемая методика ценообразования должна обеспечивать ПРТ высокую доходность при среднем значении показателя скорости оборачиваемости товара. По численности товарных артикулов и объемам продаж эта группа является незначительной;
 5.8.2 Ниже среднерыночной. В эту ценовую нишу целесообразно помещать такие товарные артикулы, которые присутствуют у тех операторов ритейла, которые ориентируют свои товарные предложения на покупательскую аудиторию, относящуюся по уровням дохода к более низкому ценовому уровню в сравнении с данным ПРТ. Такими артикулами могут быть, например, виды и сорта овощей, грибов, фруктов, ягод, орехов, имеющих широкое распространение в данной географической местности ввиду их производства в данной местности, имеющие популярность у представителей целевой аудитории, ввиду их лояльности к показателям соотношения качество товара: цена товара в пользу второго из приведенных показателей. Применяемая методика ценообразования должна обеспечивать ПРТ высокую степень значения показателя скорости оборачиваемости товара при низкой (индикаторной) стоимости и, как следствие, невысокой степени доходности. Такие товары принадлежат к категории «убыточных лидеров» и предназначены для формирования положительного имиджа ПРТ среди целевой покупательской аудитории, а также для формирования эффективного покупательского маршрута в торговых залах ПРТ. По численности товарных артикулов эта группа является самой малочисленной, а по объемам продаж – самой высокой;
5.8.3 Выше среднерыночной. В эту ценовую нишу целесообразно помещать такие товарные артикулы, которые отсутствуют у большинства операторов ритейла, ориентированных на одинаковую с данным ПРТ целевую покупательскую аудиторию. Такими артикулами могут быть, например, виды и сорта овощей, грибов, фруктов, ягод, орехов, не имеющих широкого распространения в данной географической местности, отличающиеся показателями соотношения качество товара: цена товара в пользу первого из приведенных показателей. Применяемая методика ценообразования должна демонстрировать высокую компетентность ПРТ в процессе достижения наивысшей потребительской ценности в формировании своего торгового предложения для целевой покупательской аудитории, а также обеспечивать ПРТ наивысший уровень доходности при малом значении показателя скорости оборачиваемости товара. По численности товарных артикулов и объемам продаж эта группа является незначительной;
5.8.4 Категория премиальных наценок. В эту ценовую нишу целесообразно помещать такие товарные артикулы, которые отсутствуют у большинства операторов ритейла, ориентированных на одинаковую с данным ПРТ целевую покупательскую аудиторию ввиду их особых потребительских свойств и наличия product story, вследствие чего цена на эти артикулы формируется по стратегии премиальной наценки за исключительное качество. Такими артикулами могут быть, например, особые виды и сорта овощей, грибов, фруктов, ягод, орехов, существенно отличающихся показателями соотношения качество товара: цена товара по сравнению с предыдущим ценовым уровнем в пользу первого из приведенных показателей. Применяемая методика ценообразования должна демонстрировать исключительную компетентность ПРТ в процессе достижения наивысшей потребительской ценности в формировании своего торгового предложения для целевой покупательской аудитории, а также обеспечивать ПРТ наивысший (по сравнению с другими товарными артикулами данной ТК) уровень доходности при очень малом значении показателя скорости оборачиваемости товара. По численности товарных артикулов и объемам продаж эта группа является очень незначительной.
5.9 Facing Формирование оптимальной длины для выкладки товарных артикулов этой ТК сопряжено с параметрами габаритных размеров самих артикулов:  Для товаров, имеющих значительную протяженность в длину, таких, например, как арбузы, дыни, капуста кочанная и др. численность faces равно 1. Вместе с тем, количество faces может определяться также исходя из наличных ресурсов для демонстрации этой ТК и стратегической значимости отдельных артикулов для экономики всего ПРТ; Для товаров, имеющих малую протяженность длины, например, апельсины, яблоки, ананасы, баклажаны, лук, грибы и др. численность faces определяется, исходя из стратегической важности объемов продаж отдельных товарных артикулов для экономики ПРТ в целом, но не менее 2-3, т.е. не менее 15-30 см. погонной выкладки. Расположение товаров предпочтительно по горизонтальной оси вдоль фронта осмотра выкладки покупателями. В этом случае численность faces строго не привязывается к показателю длины товаров, но зависит от стратегических целей мерчендайзинга данной ТК; Для указанных товаров, нарезанных кусочками или соломкой, и расфасованных по 100-150 г., численность faces определяется, исходя из оптимизации длины выкладки и доходности отдельных товарных артикулов и находится в пределах от 0,15 до 0,6 м, что соответствует от 2 до 5 faces.
 5.10 Наполненность ТК

• Для тех ПРТ, которые считают данную ТК существенным аргументом в конкурентной борьбе за лояльность целевой покупательской аудитории, целесообразно организовать наполнение данной ТК от 100 до 150 товарных артикулов (при средних значениях размеров площади места выкладки) при показателях заполнения площади экспозиции товаров ок. 4-6 товарных артикулов на погонном метре выкладки и ок. 12-15 товарных артикула на 1 метре прилавка;В исключительных случаях наполнение данной ТК можно осуществлять и выше указанных параметров, ориентируясь на показатели дифференциации товарных артикулов в понимании целевой покупательской аудитории, конкурентное окружение, экономику товарного движения этой ТК и здравый смысл;  Для тех ПРТ, которые не считают данную ТК как аргумент конкурентного преимущества перед другими ПРТ, ориентированными на ту же покупательскую аудиторию, считается целесообразным наполнение данной ТК до 20-30 товарных артикулов на каждом квадратном метре места выкладки, обеспечивая наполненность ТК до 30-50 товарных артикулов.