Баннер ФЗ-54

Ассортиментная политика фирмы

Ассортиментная политика фирмы
  • Издательство:
  • ISBN:
    978-5-699-16793-7
  • Год издания:
    2006
  • Количество страниц:
    240
  • Вес:
    360 г.
  • Вид переплёта:
    Мягкий переплёт
210 руб.
Нет в наличии

Товар — всему голова. В. Зотов
У бизнесменов нет математических проблем, экономических проблем, социологических проблем...
У них есть просто проблемы.
С. Бир
Нет необходимости доказывать, что в рыночной экономике предложение должно соответствовать спросу. С некоторых пор эта истина становится актуальной и в России. Звонкое имя, красивая упаковка и реклама могут заставить купить тот или иной товар один раз. Но если его воспринимаемое качество (в сочетании со справедливой ценой] не будет соответствовать потребительским ожиданиям, повторных покупок не будет. Это же относится и к ассортименту торгового предприятия: дорогой алкоголь в закрытых стеклянных витринах магазина низких цен, который посещают живущие поблизости пенсионеры, в лучшем случае будет служить украшением, в худшем — вызывать раздражение.
Поэтому вопросы товарной (ассортиментной] политики компании (производственной или торговой] объективно актуальны (это подтверждает практический опыт автора, общение с коллегами по цеху, студентами и слушателями, форумы в Интернете и т. д.], однако до по следнего времени они не находили должного отражения в литературе. В первую очередь не хватает конкретных методик. Даже некоторые понятия вызывают вопросы! Наиболее полезными в плане получения знаний оказываются научные и публицистические статьи и диссертации. Но в них, как правило, глубоко прорабатываются узкие аспекты управления ассортиментом. В виде отдельных изданий автору известны только две книги, обе из которых связаны с торговым ассортиментом товаров, т. е. имеют определенные ограничения.
Учебники по маркетингу (маркетинг-менеджменту) обычно содержат неполный ряд терминов и определений, причем, как правило, рассмотрение товарной политики идет с точки зрения производственной компании (разработка новой продукции, концепция жизненного цикла товара, вопросы марочного ассортимента товаров). Акцент делается на соответствие товара рынку, внешней среде компании.
Учебники по товароведению (продовольственных и непродовольственных товаров) акцентированы на торговом ассортименте товаров и качестве товаров (в смысле его соответствия главным образом качеству по ГОСТам, что, как будет показано ниже, не всегда соотносится с потребительским, воспринимаемым качеством).
В советск

ое время вопросы ассортиментной политики изучались исключительно в рамках торговых вузов и техникумов, поскольку предполагалось,что именно отделы спроса торговых организаций совместно с конъюнктурными отделами промышленных предприятий должны вырабатывать рекомендации по корректировке выпускаемой промышленностью продукции. Лишь с появлением в постсоветское время в учебных планах дисциплины «Маркетинг» возникла определенная возможность готовить специалистов, способных влиять на товарную политику промышленных компаний. «Определенная возможность», поскольку, как было сказано выше, курсы по маркетингу дают лишь общее представление о товарной политике фирмы.
Некоторые практические рекомендации по управлению ассортиментом товаров можно найти в дисциплинах «Экономика и организация торговли», «Статистика рынка товаров и услуг», «Основы коммерции», «Организация коммерческой деятельности». Как показывает анализ западной теории управления, «у них» конкретные методики анализа ассортимента изучаются в рамках дисциплины «Управленческий учет». Однако в управленческом учете предметом изучения является только прибыльность продукции.
Иными словами, различные учебные дисциплины, каждая в рамках своего предмета познания, в той или иной степени затрагивают вопросы ассортиментной политики. Но ни одна из них не ставит целью подробное их рассмотрение. Складывается парадоксальная ситуация. Важность грамотного и эффективного управления ассортиментом не вызывает сомнений. При этом нет ни одной книги, последовательно и целенаправленно рассматривающей эту проблему. Именно с этой целью и писалась настоящая книга.
Автор надеется, что книга будет в равной степени полезна как студентам и преподавателям вузов, так и продукт- и импорт-менеджерам, бренд-менеджерам, маркетологам, категорийным менеджерам, товароведам, менеджерам по закупке, консультантам по управлению.


ПРЕДИСЛОВИЕ    
Часть I.   ВВЕДЕНИЕ В АССОРТИМЕНТНУЮ ПОЛИТИКУ ФИРМЫ
Глава 1. Основы ассортиментной политики фирмы     
 
Основные понятия и определения    
1.1. Что такое ассортиментная политика       
1.2. Определимся с понятиями и терминами    
1.2.1. Термины для промышленного ассортимента товаров          
Показатели и стратегии управления ассортиментом    
Классификация взаимосвязей товаров в ассортименте     
1.2.2. Термины для торгового ассортимента товаров    
1.2.3. Термины для ассортимента услуг    
1.3. Задачи и структура книги    
Резюме    
Вопросы для обсуждения    
Глава 2. Особенности управления марочным ассортиментом   
Основные понятия и определения    
КЕЙС: Товарная линия «Пиво» МПБК «Очаково»    
2.1. Управление ассортиментом одного бренда    
2.1.1. Линейное (горизонтальное) расширение ассортимента бренда в рамках существующей товарной категории
2.1.2. Формирование ассортимента бренда за счет товаров из других товарных категорий     
2.2. Управление несколькими брендами (мультимарочная стратегия]
2.3. Продуктовая организационная структура и категорийный менеджмент в производственной компании 
Резюме    
Вопросы для обсуждения    
Часть II. УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ ПРОИЗВОДСТВЕННО-ТОРГОВЫХ КОМПАНИЙ    
Глава 3. Производственно-торговые компании: стратегическое управление ассортиментом    

Основные понятия и определения    
3.1. Проверка оптимальности группировки ассортимента    
3.2. Портфельный анализ    
Матрица соответствия стратегическим целям МакКинзи
Матрица БКГ    
3.3. Анализ прибыльности товарных групп    
3.4. Принятие окончательного решения    
Методика компании «Делойт и Туш»    
Модифицированная матрица МакКинзи/GE    
Резюме    
Вопросы для обсуждения    
Глава 4. Производственно-торговые компании: оперативное управление ассортиментом    

Основные понятия и определения    
4.1. Рационализация существующего ассортимента    
КЕЙС: Ассортиментная политика ОАО «УМКК»    
4.1.1.    Анализ спроса    
Статистические методы наблюдения за спросом
Анализ выполнения договоров на поставку    
Анализ жизненного цикла товара    
Специальные методы наблюдения за спросом    
Опросы покупателей, клиентов и торговых посредников.
Анализ ассортимента конкурентов и оценка конкурентоспособности продукции        
4.1.2. Анализ прибыльности продукции    
4.2. Инновации и разработка нового продукта        
КЕЙС: РУЯН использует возможности контрактного производства  
Классификация новых товаров        
Этапы создания новых товаров        
Маркетинговые исследования при создании новой продукции        
Структура бизнес-плана[бизнес-проспекта] внедрения новой продукции        
Резюме    
Вопросы для обсуждения    
Часть III. УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ ТОРГОВО-ЗАКУПОЧНЫХ КОМПАНИЙ    
Глава 5. Торгово-закупочные компании: стратегическое управление ассортиментом

Основные понятия и определения    
5.1. Разработка ассортиментной стратегии оптового предприятия: выбор поставщиков и клиентов    
КЕЙС: Ассортиментно-ценовые стратегии оптовиков, реализующих
товары народного потребления    
5.2. Разработка укрупненного ассортимента розничного предприятия
КЕЙС: «Мясновъ» предлагает новый формат ритейла    
5.2.1.    Выбор формата розничного предприятия (сети РП)    
Классификация продовольственной розницы    
Классификация непродовольственной розницы
5.2.2.    Определение целевой аудитории розничного предприятия
Резюме    
Вопросы для обсуждения    
Глава 6. Торгово-закупочные компании: оперативное управление ассортиментом    
Основные понятия и определения    
6.1. Формирование и обновление развернутого ассортимента    
КЕЙС: «Мясновъ» подбирает поставщиков    
6.1.1. Выбор производителей, товаров, брендов    
Статистические методы наблюдения за спросом: Изучение готовых обзоров рынков и данных
ритейл-аудита     
Специальные методы наблюдения за спросом    
Опросы и наблюдения за покупателями    
Анализ ассортимента конкурентов    
6.1.2. Выбор поставщиков    
6.1.3. Категорийный менеджмент в торговле    
6.2. Управление существующим развернутым ассортиментом
КЕЙС: Управление ассортиментом в компании «ЗМ Россия»    
6.2.1. Сводки о продажах и анализ прибыльности ассортимента
6.2.2. Анализ структуры продаж    
Показатели структуры продаж и модифицированная матрица БКГ    
Анализ концентрации продаж    
ABC-анализ    
Построение кривой Лоренца и расчет коэффициента Джини    
6.2.3. Анализ стабильности ассортимента    
Показатели стабильности ассортимента    
Расчет коэффициентов вариации и XYZ-анализ    
6.2.4. Анализ сезонности товарооборота    
Резюме    
Вопросы для обсуждения    
ЗАКЛЮЧЕНИЕ    
Приложение 1. Анкета опроса специалистов торговли оптового и
розничного звеньев    
Приложение 2. Фрагмент анкеты опроса потребителей    
Приложение 3. Пример готового исследовательского обзора:
российский рынок средств для бритья    
Приложение 4. 72 критерия выбора поставщика    
ПРЕДМЕТНЫЙ УКАЗАТЕЛЬ

Стоит ли тестировать продукцию на своих сотрудниках?
Независимые маркетологи утверждают, что продукцию компании нельзя тестировать на ее сотрудниках — они не могут относиться к своему продукту объективно. Однако некоторые, даже богатые компании продолжают использовать этот прием. Он позволяет экономить деньги и повышает
лояльность сотрудников, утверждают адепты «внутреннего брендинга».
В середине 2002 года петербургский предприниматель Андрей Закиров основа компанию по выпуску энергетических напитков Star Point. Будучи человеком опытным -в прошлом он руководил заводом слабоалкогольных коктейлей компании Bravо International, — Андрей Закиров понимал, что перед выпуском на рынок продукцию надо протестировать: от состава, вкуса, дизайна упаковки зависит успех продукта. Но денег на профессиональное исследование у него не было, поэтому решили провести тестирование на своих сотрудниках. «Мне повезло, что в компании практически все так или иначе связаны со спортом, т. е. в принципе отражают мою целевую аудиторию», — говорит Андрей Закиров. В то же
время он признает, что если бы располагал деньгами, то заказал бы исследование на стороне. «Те, кто работает в компании, не могут оценивать продукт объективно. Они любят свой продукт», — поясняет Закиров.
Такое мнение горячо поддерживают независимые маркетинговые агентства. «Сотрудников компании нельзя проецировать на целевую группу. Это все равно что я буду спрашивать у своих сотрудников, купят ли они у нас консалтинговые услуги», — говорит председатель совета директоров a2z marketing Андрей Стась.
Источник: Чернов А. Внутренний брендинг. // Ведомости, 23.04.2003, №71 (871).

Общая процедура тестирования продукта на hall-тесте примерно такова. Вы предъявляете продукт, далее —проба, намерение его купить и общая оценка продукта. Затем выявляется частота предполагаемой покупки, покупка вместо чего-то (продукт-заменитель). Потом следуют блоки
вопросов об использовании этого продукта, об общей его оценке, о намерении его повторной покупки. Последнее касается тех случаев, когда вы дали продукт на пробу. Например, даете на пробу шампунь и узнаете, намерен ли потребитель в дальнейшем его покупать. Далее решаются такие вопросы, как предпочтение другим продуктам — чтобы понять, насколько ваш продукт близок или далек от иных продуктов. Затем идет оценка отдельных характеристик продукта для того, чтобы выяснить, почему потребитель мог бы его приобрести. Тестироваться может все чтоугодно, начиная от самой грубой конконцепции, изображенной в виде каких-то рисунков, до самого продукта.

Выполнение заказов осуществляется ресурсами сети «1С Интерес» (юр. лицо — ООО «Чистый Софт Центр»)