Баннер ФЗ-54
facebook vk envelope user add eye basket key loupe arrow-left arrow-right

Ассортиментная политика фирмы

Ассортиментная политика фирмы
  • Издательство:
  • ISBN:
    978-5-699-16793-7
  • Год издания:
    2006
  • Количество страниц:
    240
  • Вес:
    360 г.
  • Вид переплёта:
    Мягкий переплёт
210 руб.
Нет в наличии

Товар — всему голова. В. Зотов
У бизнесменов нет математических проблем, экономических проблем, социологических проблем...
У них есть просто проблемы.
С. Бир
Нет необходимости доказывать, что в рыночной экономике предложение должно соответствовать спросу. С некоторых пор эта истина становится актуальной и в России. Звонкое имя, красивая упаковка и реклама могут заставить купить тот или иной товар один раз. Но если его воспринимаемое качество (в сочетании со справедливой ценой] не будет соответствовать потребительским ожиданиям, повторных покупок не будет. Это же относится и к ассортименту торгового предприятия: дорогой алкоголь в закрытых стеклянных витринах магазина низких цен, который посещают живущие поблизости пенсионеры, в лучшем случае будет служить украшением, в худшем — вызывать раздражение.
Поэтому вопросы товарной (ассортиментной] политики компании (производственной или торговой] объективно актуальны (это подтверждает практический опыт автора, общение с коллегами по цеху, студентами и слушателями, форумы в Интернете и т. д.], однако до по следнего времени они не находили должного отражения в литературе. В первую очередь не хватает конкретных методик. Даже некоторые понятия вызывают вопросы! Наиболее полезными в плане получения знаний оказываются научные и публицистические статьи и диссертации. Но в них, как правило, глубоко прорабатываются узкие аспекты управления ассортиментом. В виде отдельных изданий автору известны только две книги, обе из которых связаны с торговым ассортиментом товаров, т. е. имеют определенные ограничения.
Учебники по маркетингу (маркетинг-менеджменту) обычно содержат неполный ряд терминов и определений, причем, как правило, рассмотрение товарной политики идет с точки зрения производственной компании (разработка новой продукции, концепция жизненного цикла товара, вопросы марочного ассортимента товаров). Акцент д

елается на соответствие товара рынку, внешней среде компании.
Учебники по товароведению (продовольственных и непродовольственных товаров) акцентированы на торговом ассортименте товаров и качестве товаров (в смысле его соответствия главным образом качеству по ГОСТам, что, как будет показано ниже, не всегда соотносится с потребительским, воспринимаемым качеством).
В советское время вопросы ассортиментной политики изучались исключительно в рамках торговых вузов и техникумов, поскольку предполагалось,что именно отделы спроса торговых организаций совместно с конъюнктурными отделами промышленных предприятий должны вырабатывать рекомендации по корректировке выпускаемой промышленностью продукции. Лишь с появлением в постсоветское время в учебных планах дисциплины «Маркетинг» возникла определенная возможность готовить специалистов, способных влиять на товарную политику промышленных компаний. «Определенная возможность», поскольку, как было сказано выше, курсы по маркетингу дают лишь общее представление о товарной политике фирмы.
Некоторые практические рекомендации по управлению ассортиментом товаров можно найти в дисциплинах «Экономика и организация торговли», «Статистика рынка товаров и услуг», «Основы коммерции», «Организация коммерческой деятельности». Как показывает анализ западной теории управления, «у них» конкретные методики анализа ассортимента изучаются в рамках дисциплины «Управленческий учет». Однако в управленческом учете предметом изучения является только прибыльность продукции.
Иными словами, различные учебные дисциплины, каждая в рамках своего предмета познания, в той или иной степени затрагивают вопросы ассортиментной политики. Но ни одна из них не ставит целью подробное их рассмотрение. Складывается парадоксальная ситуация. Важность грамотного и эффективного управления ассортиментом не вызывает сомнений. При этом нет ни одной книги, последовательно и целенаправленно рассматривающей эту проблему. Именно с этой целью и писалась настоящая книга.
Автор надеется, что книга будет в равной степени полезна как студентам и преподавателям вузов, так и продукт- и импорт-менеджерам, бренд-менеджерам, маркетологам, категорийным менеджерам, товароведам, менеджерам по закупке, консультантам по управлению.


Содержание
ПРЕДИСЛОВИЕ    
Часть I.   ВВЕДЕНИЕ В АССОРТИМЕНТНУЮ ПОЛИТИКУ ФИРМЫ
Глава 1. Основы ассортиментной политики фирмы     
 
Основные понятия и определения    
1.1. Что такое ассортиментная политика       
1.2. Определимся с понятиями и терминами    
1.2.1. Термины для промышленного ассортимента товаров          
Показатели и стратегии управления ассортиментом    
Классификация взаимосвязей товаров в ассортименте     
1.2.2. Термины для торгового ассортимента товаров    
1.2.3. Термины для ассортимента услуг    
1.3. Задачи и структура книги    
Резюме    
Вопросы для обсуждения    
Глава 2. Особенности управления марочным ассортиментом   
Основные понятия и определения    
КЕЙС: Товарная линия «Пиво» МПБК «Очаково»    
2.1. Управление ассортиментом одного бренда    
2.1.1. Линейное (горизонтальное) расширение ассортимента бренда в рамках существующей товарной категории
2.1.2. Формирование ассортимента бренда за счет товаров из других товарных категорий     
2.2. Управление несколькими брендами (мультимарочная стратегия]
2.3. Продуктовая организационная структура и категорийный менеджмент в производственной компании 
Резюме    
Вопросы для обсуждения    
Часть II. УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ ПРОИЗВОДСТВЕННО-ТОРГОВЫХ КОМПАНИЙ    
Глава 3. Производственно-торговые компании: стратегическое управление ассортиментом    

Основные понятия и определения    
3.1. Проверка оптимальности группировки ассортимента    
3.2. Портфельный анализ    
Матрица соответствия стратегическим целям МакКинзи
Матрица БКГ    
3.3. Анализ прибыльности товарных групп    
3.4. Принятие окончательного решения    
Методика компании «Делойт и Туш»    
Модифицированная матрица МакКинзи/GE    
Резюме    
Вопросы для обсуждения    
Глава 4. Производственно-торговые компании: оперативное управление ассортиментом    

Основные понятия и определения    
4.1. Рационализация существующего ассортимента    
КЕЙС: Ассортиментная политика ОАО «УМКК»    
4.1.1.    Анализ спроса    
Статистические методы наблюдения за спросом
Анализ выполнения договоров на поставку    
Анализ жизненного цикла товара    
Специальные методы наблюдения за спросом    
Опросы покупателей, клиентов и торговых посредников.
Анализ ассортимента конкурентов и оценка конкурентоспособности продукции        
4.1.2. Анализ прибыльности продукции    
4.2. Инновации и разработка нового продукта        
КЕЙС: РУЯН использует возможности контрактного производства  
Классификация новых товаров        
Этапы создания новых товаров        
Маркетинговые исследования при создании новой продукции        
Структура бизнес-плана[бизнес-проспекта] внедрения новой продукции        
Резюме    
Вопросы для обсуждения    
Часть III. УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ ТОРГОВО-ЗАКУПОЧНЫХ КОМПАНИЙ    
Глава 5. Торгово-закупочные компании: стратегическое управление ассортиментом

Основные понятия и определения    
5.1. Разработка ассортиментной стратегии оптового предприятия: выбор поставщиков и клиентов    
КЕЙС: Ассортиментно-ценовые стратегии оптовиков, реализующих
товары народного потребления    
5.2. Разработка укрупненного ассортимента розничного предприятия
КЕЙС: «Мясновъ» предлагает новый формат ритейла    
5.2.1.    Выбор формата розничного предприятия (сети РП)    
Классификация продовольственной розницы    
Классификация непродовольственной розницы
5.2.2.    Определение целевой аудитории розничного предприятия
Резюме    
Вопросы для обсуждения    
Глава 6. Торгово-закупочные компании: оперативное управление ассортиментом    
Основные понятия и определения    
6.1. Формирование и обновление развернутого ассортимента    
КЕЙС: «Мясновъ» подбирает поставщиков    
6.1.1. Выбор производителей, товаров, брендов    
Статистические методы наблюдения за спросом: Изучение готовых обзоров рынков и данных
ритейл-аудита     
Специальные методы наблюдения за спросом    
Опросы и наблюдения за покупателями    
Анализ ассортимента конкурентов    
6.1.2. Выбор поставщиков    
6.1.3. Категорийный менеджмент в торговле    
6.2. Управление существующим развернутым ассортиментом
КЕЙС: Управление ассортиментом в компании «ЗМ Россия»    
6.2.1. Сводки о продажах и анализ прибыльности ассортимента
6.2.2. Анализ структуры продаж    
Показатели структуры продаж и модифицированная матрица БКГ    
Анализ концентрации продаж    
ABC-анализ    
Построение кривой Лоренца и расчет коэффициента Джини    
6.2.3. Анализ стабильности ассортимента    
Показатели стабильности ассортимента    
Расчет коэффициентов вариации и XYZ-анализ    
6.2.4. Анализ сезонности товарооборота    
Резюме    
Вопросы для обсуждения    
ЗАКЛЮЧЕНИЕ    
Приложение 1. Анкета опроса специалистов торговли оптового и
розничного звеньев    
Приложение 2. Фрагмент анкеты опроса потребителей    
Приложение 3. Пример готового исследовательского обзора:
российский рынок средств для бритья    
Приложение 4. 72 критерия выбора поставщика    
ПРЕДМЕТНЫЙ УКАЗАТЕЛЬ

Выполнение заказов осуществляется ресурсами сети «1С Интерес» (юр. лицо — ООО «Чистый Софт Центр»)
right-arrow eye left-chevron right-chevron