Дифференцируйся или умирай!
-
Автор:
-
Издательство:
-
Год издания:2006
-
Количество страниц:240
-
Вес:430 г.
-
Темы:
230 руб.
Книга «Дифференцируйся или умирай!», написанная Джеком Траутом в соавторстве со Стивом Ривкиным, входит в новую серию издательства «Питер», адресованную российским бизнесменам и руководителям высшего звена.
Эта работа логически развивает идеи позиционирования Траута. Десятки переизданий этой книги на многих языках мира свидетельствуют о непреходящей актуальности темы. В самом деле, авторы рассказывают о том, как создать для себя (своего бренда) неотразимо привлекательные и выгодные отличия в сознании потребителя. Именно дифференцирование позволяет занять выгодную позицию в сознании потребителя и получить таким образом реальное конкурентное преимущество на рынке. Кроме того, это издание содержит массу примеров, написанных по согласованию с Джеком Траутом Алексеем Сухенко — российским представителем компании Trout&Partners. Эта книга необходима всем руководителям, которые видят свой бизнес в долгосрочной перспективе.
Эта работа логически развивает идеи позиционирования Траута. Десятки переизданий этой книги на многих языках мира свидетельствуют о непреходящей актуальности темы. В самом деле, авторы рассказывают о том, как создать для себя (своего бренда) неотразимо привлекательные и выгодные отличия в сознании потребителя. Именно дифференцирование позволяет занять выгодную позицию в сознании потребителя и получить таким образом реальное конкурентное преимущество на рынке. Кроме того, это издание содержит массу примеров, написанных по согласованию с Джеком Траутом Алексеем Сухенко — российским представителем компании Trout&Partners. Эта книга необходима всем руководителям, которые видят свой бизнес в долгосрочной перспективе.
Предисловие к русскому изданию
Введение
Глава 1. Тирания выбора
Что «поймать на обед»?
Где съесть обед?
Стремительное расширение выбора
Куда пойти лечиться?
Выбор есть не везде
Закон деления
«Индустрия выбора»
Выбор может быть жесток
Будьте осторожны
Будет только хуже
Глава 2. Что случилось с УТП?
Определение
Споры не стихают до сих пор
Где вы, господин Ривз, когда вы нам так нужны?
Создание торговых марок: шаг первый
Почему так важно отличаться от других?
Как люди принимают решения?
Дифференцированию подвластно все
Дифференцирование однородных товаров
Глава 3. Вновь изобретенное УТП
Что случилось?
Новые товары?
Патентная защита?
«Заанализировать» до смерти
Нет ничего невозможного
Учшить, усовершенствовать, изобрести
Острыи цыпленок и классный звук
Не только товары и выгоды
Предупреждение Т. Левитта
Глава 4. Качество и ориентация на покупателя:
не самые удачные идеи дифференцирования
Война за качество
Кто побеждает в войне за качество?
Война за удовлетворение покупателя
Кому нужны мили?
Вода поднимается
Миф
Удовлетворенность и лояльность
Слово М. Портеру
Бывает и такое
Но как?
Глава 5. Креативность не должна рассматриваться
как идея дифференцирования
Ловушка творчества
В чем отличие/. R Morgan?
Спорный вопрос
Ответ «людей творческих»
Призрак Билла Бернбаха
Творческое дифференцирование
Призрак Джо Грина
Эмоции и выбор
История одного новообращенного в нашу религию
Информация, а не реклама
Глава 6. Цена: не самая удачная идея дифференцирования
Случай с дешевой морковкой
Возможность ценового преимущества
Успех Wal-Mart
Метод Dell
Метод Charles Schwab
Что делать в случае ценовой атаки
Несколько слов о продвижении
Отсутствие долгосрочного эффекта
Чем привлекает стимулирование
Дэвид Огилви о цене
Низкая цена в Сибири
Муки розничной торговли спортивными товарами
Лучшая цена: бесплатно
Дифференцирование при помощи высокой цены
Глава 7. Широта ассортимента:
не самый легкий способ дифференцирования
Убийцы товарных категорий
На сцене магазины низких цен
Когда «много» превращается в «очитком много»
Дружественный покупателю магазин
Ноте Depot мл
Широта ассортимента в Интернете
Кибернатиск
Цифровая «золотая лихорадка»?
Что действительно необходимо
Важный урок
От «полного ассортимента» к «предпочтению»
Глава 8. Этапы дифференцирования
Сила логики
Творчество — противник логики
Этап 1: определение смысла в контексте
Этап 2: поиск дифференцирующей идеи
Этап 3: нахождение свидетельств
Этап 4: коммуникации относительно отличий
Несколько слов о ресурсах
Реклама стоит дорого
Хорошо быть богатым
Почему «расплавился» «железный компьютер»
Глава 9. Дифференцирование происходит в сознании покупателя
Сознание не справляется
Электронная «бомбардировка»
Ограниченность возможностей разума
Сознание ненавидит путаницу
Сила простоты
Разум полон сомнений
Приобретают другие — куплю и я
Сознание не изменяется
Возможность «расфокусировки» сознания
Несколько удивительных исследований
Сила марок-специалистов
Глава 10. Первенство в категории
как хорошая дифференцирующая идея
Первые остаются первыми
Аналогия с семьями
Почему первые остаются первыми?
Почему умирают «вторые»
Преимущество типовых названий
Теперь плохие новости
Еще одна порция неприятностей
Требуется хорошая идея
И вновь грустная история
Забытое первенство
Здоровое первенство
История одного слияния
Первенство в саду
Благое первенство
Заимствованное первенство
Глава 11. Владение атрибутом как способ дифференцирования
Что значит «владеть атрибутом»
Главное — фокус
Иерархия атрибутов
Свойства автомобилей
Не упускайте из виду
Атрибуты кредитных карточек
Свойства розничных торговцев
Атрибуты сетей быстрого обслуживания
Свойства воды
Применение «негативных» свойств
Бескровные операции в Нью-Джерси
Большое решение из Массачусетса
Простое решение из Массачусетса
Отличаются ли «зеленые»?
Глава 12. Лидерство как наиболее привлекательная
отличительная идея
Психология лидерства
Владение товарной категорией
Скромность оставьте для личной жизни
Два лидера из Бразилии
«Наш» тип лидера
Формы лидерства
Лидерство как платформа
Сила лидерства
Лидирующая карамель
Глава 13. Отличительная идея наследия
Психология наследия
Традиции как альтернатива лидерству
Историческое наследие и будущее
Историческое наследие в политике и юриспруденции
Возврат к наследию
Попытка вернуться к наследию в DDB
Модернизация исторического прошлого
Географическое наследие
Высокие технологии из Аргентины?
Антиконкурентное наследие
Успех по-французски
Семейное наследие
Достопримечательное наследие
Персонаж торговой марки
Глава 14. Дифференцирующая идея специализации
Урок на тему специализации
Еще один урок
Слабость громких имен
То же относится и к розничной торговле
ружие торговых марок-специалистов
Как стать экспертом?
Мечта издателя
Сила типовых торговых марок
Теперь плохие новости
Боитесь директорского хобби
Смотрите правде в глаза
Преизбыток «специалистов»
Глава 15. Предпочтение — хорошая дифференцирующая идея
Вместе со стадом
Общественное свидетельство
История из дождливой Великобритании
История о пиве из Чили
Все преференции в одном
Сомнительное предпочтение
Легитимное предпочтение
Этичное предпочтение
Предпочтения в категории кроссовок
Дух подражательства
Важность «соответствия»
Китайцы любят героев
Китайцы любят коньяк
Упражнение на тему предпочтения
Глава 16. Товар как дифференцирующая идея
Волшебные ингредиенты
Высокотехнологичные ингредиенты
Отличие необходимо продемонстрировать
Новые старые товары
Новые системы
Правильный путь создания товара
Вкуснее соус — вкуснее пицца
История о квадратных гамбургерах
Настоящая маца
Отказ от канонов
Основание для более высокой цены
Ручная работа из Малайзии
Дифференцированные... гробы
Дифференцированные крекеры
Глава 17. Новейшая разработка как дифференцирующая идея
Как «состарить» свой товар
Сага о лыжных ботинках
Безопасные ботинки
Битва за здоровые желудки
Порвать с прошлым
Плюс технологии
Как извлечь пользу из своей истории
Новейшая разработка» работает не всегда
Берегитесь новейших разработок
Новое должно отличаться от старого
Глава 18. «Горячий товар» как хорошая дифференцирующая идея
Боязнь хвастовства
Вино «Corbett Canyon»: пример на тему
Изменение стратегии
Остропопулярный цыпленок
Почему не стоит лгать о своей популярности
Способы демонстрации популярности
Все способы демонстрации популярности в одном
Популярность благодаря прессе
Как Digital Island стала популярной
Рекламируйте свою проблему
Глава 19. Стремление к росту способно погубить дифференцирующую идею
Проблема № 1: отвлечение внимания
Проблема № 2: линейное расширение
Выстоит ли телеканал ESPN?
Как разрушить свое отличие
Когда возмущается даже Уолл-стрит
Лучше меньше, да лучше
Мультимарки и рост
Пример мультибрендинга из Испании
Южнокорейская катастрофа
Глава 20. Завоевание отличительных преимуществ требует жертв
«Больше» не значит «лучше»
Что курят ковбои?
Основная проблема
Что такое Porsche?
Конвергенция: последнее слово на тему «больше»
Старые и новые примеры убийственной конвергенции
Почему не работает стратегия конвергенции
Банк будущего?
McDonald`s проснулась
Типы жертв
Правильное отношение к жертвам
Глава 21. Разные отличия в различных странах
Бить там, где лежит мяч
«Проделки» финского кофе
«Всемирные» товары
Пионер глобализации и пределы развития
Гамбургеры с говядиной? Спасибо, не надо
Всемирно разное пиво
Не похожая на другие страна
Несколько правил на дорожку
Один для всех?
Глава 22. Как сохранять отличия
Не забывайте свои отличия
История Sears
Всегда быть против
Противоположная стратегия в производстве
реактивных двигателей
Будьте последовательны
Несколько непростых шагов
Последовательность в работе
Делайте свое дело
Развивайте свое отличие
Почивающие на лаврах
Ирландская легенда
Правильное развитие и халтура
Глава 23. Кто должен руководить дифференцированием?
Президенты-неудачники
Суть неудач
Что на самом деле пошло не так?
Почему директор должен принимать участие
в дифференцировании
«Главный здесь я»
Положительный пример
Лучшие делают по-своему
История успеха из Финляндии
Мнение компетентной дамы
Литература
Приложение. Кто в ответе за разработку стратегии компании?
Введение
Глава 1. Тирания выбора
Что «поймать на обед»?
Где съесть обед?
Стремительное расширение выбора
Куда пойти лечиться?
Выбор есть не везде
Закон деления
«Индустрия выбора»
Выбор может быть жесток
Будьте осторожны
Будет только хуже
Глава 2. Что случилось с УТП?
Определение
Споры не стихают до сих пор
Где вы, господин Ривз, когда вы нам так нужны?
Создание торговых марок: шаг первый
Почему так важно отличаться от других?
Как люди принимают решения?
Дифференцированию подвластно все
Дифференцирование однородных товаров
Глава 3. Вновь изобретенное УТП
Что случилось?
Новые товары?
Патентная защита?
«Заанализировать» до смерти
Нет ничего невозможного
Учшить, усовершенствовать, изобрести
Острыи цыпленок и классный звук
Не только товары и выгоды
Предупреждение Т. Левитта
Глава 4. Качество и ориентация на покупателя:
не самые удачные идеи дифференцирования
Война за качество
Кто побеждает в войне за качество?
Война за удовлетворение покупателя
Кому нужны мили?
Вода поднимается
Миф
Удовлетворенность и лояльность
Слово М. Портеру
Бывает и такое
Но как?
Глава 5. Креативность не должна рассматриваться
как идея дифференцирования
Ловушка творчества
В чем отличие/. R Morgan?
Спорный вопрос
Ответ «людей творческих»
Призрак Билла Бернбаха
Творческое дифференцирование
Призрак Джо Грина
Эмоции и выбор
История одного новообращенного в нашу религию
Информация, а не реклама
Глава 6. Цена: не самая удачная идея дифференцирования
Случай с дешевой морковкой
Возможность ценового преимущества
Успех Wal-Mart
Метод Dell
Метод Charles Schwab
Что делать в случае ценовой атаки
Несколько слов о продвижении
Отсутствие долгосрочного эффекта
Чем привлекает стимулирование
Дэвид Огилви о цене
Низкая цена в Сибири
Муки розничной торговли спортивными товарами
Лучшая цена: бесплатно
Дифференцирование при помощи высокой цены
Глава 7. Широта ассортимента:
не самый легкий способ дифференцирования
Убийцы товарных категорий
На сцене магазины низких цен
Когда «много» превращается в «очитком много»
Дружественный покупателю магазин
Ноте Depot мл
Широта ассортимента в Интернете
Кибернатиск
Цифровая «золотая лихорадка»?
Что действительно необходимо
Важный урок
От «полного ассортимента» к «предпочтению»
Глава 8. Этапы дифференцирования
Сила логики
Творчество — противник логики
Этап 1: определение смысла в контексте
Этап 2: поиск дифференцирующей идеи
Этап 3: нахождение свидетельств
Этап 4: коммуникации относительно отличий
Несколько слов о ресурсах
Реклама стоит дорого
Хорошо быть богатым
Почему «расплавился» «железный компьютер»
Глава 9. Дифференцирование происходит в сознании покупателя
Сознание не справляется
Электронная «бомбардировка»
Ограниченность возможностей разума
Сознание ненавидит путаницу
Сила простоты
Разум полон сомнений
Приобретают другие — куплю и я
Сознание не изменяется
Возможность «расфокусировки» сознания
Несколько удивительных исследований
Сила марок-специалистов
Глава 10. Первенство в категории
как хорошая дифференцирующая идея
Первые остаются первыми
Аналогия с семьями
Почему первые остаются первыми?
Почему умирают «вторые»
Преимущество типовых названий
Теперь плохие новости
Еще одна порция неприятностей
Требуется хорошая идея
И вновь грустная история
Забытое первенство
Здоровое первенство
История одного слияния
Первенство в саду
Благое первенство
Заимствованное первенство
Глава 11. Владение атрибутом как способ дифференцирования
Что значит «владеть атрибутом»
Главное — фокус
Иерархия атрибутов
Свойства автомобилей
Не упускайте из виду
Атрибуты кредитных карточек
Свойства розничных торговцев
Атрибуты сетей быстрого обслуживания
Свойства воды
Применение «негативных» свойств
Бескровные операции в Нью-Джерси
Большое решение из Массачусетса
Простое решение из Массачусетса
Отличаются ли «зеленые»?
Глава 12. Лидерство как наиболее привлекательная
отличительная идея
Психология лидерства
Владение товарной категорией
Скромность оставьте для личной жизни
Два лидера из Бразилии
«Наш» тип лидера
Формы лидерства
Лидерство как платформа
Сила лидерства
Лидирующая карамель
Глава 13. Отличительная идея наследия
Психология наследия
Традиции как альтернатива лидерству
Историческое наследие и будущее
Историческое наследие в политике и юриспруденции
Возврат к наследию
Попытка вернуться к наследию в DDB
Модернизация исторического прошлого
Географическое наследие
Высокие технологии из Аргентины?
Антиконкурентное наследие
Успех по-французски
Семейное наследие
Достопримечательное наследие
Персонаж торговой марки
Глава 14. Дифференцирующая идея специализации
Урок на тему специализации
Еще один урок
Слабость громких имен
То же относится и к розничной торговле
ружие торговых марок-специалистов
Как стать экспертом?
Мечта издателя
Сила типовых торговых марок
Теперь плохие новости
Боитесь директорского хобби
Смотрите правде в глаза
Преизбыток «специалистов»
Глава 15. Предпочтение — хорошая дифференцирующая идея
Вместе со стадом
Общественное свидетельство
История из дождливой Великобритании
История о пиве из Чили
Все преференции в одном
Сомнительное предпочтение
Легитимное предпочтение
Этичное предпочтение
Предпочтения в категории кроссовок
Дух подражательства
Важность «соответствия»
Китайцы любят героев
Китайцы любят коньяк
Упражнение на тему предпочтения
Глава 16. Товар как дифференцирующая идея
Волшебные ингредиенты
Высокотехнологичные ингредиенты
Отличие необходимо продемонстрировать
Новые старые товары
Новые системы
Правильный путь создания товара
Вкуснее соус — вкуснее пицца
История о квадратных гамбургерах
Настоящая маца
Отказ от канонов
Основание для более высокой цены
Ручная работа из Малайзии
Дифференцированные... гробы
Дифференцированные крекеры
Глава 17. Новейшая разработка как дифференцирующая идея
Как «состарить» свой товар
Сага о лыжных ботинках
Безопасные ботинки
Битва за здоровые желудки
Порвать с прошлым
Плюс технологии
Как извлечь пользу из своей истории
Новейшая разработка» работает не всегда
Берегитесь новейших разработок
Новое должно отличаться от старого
Глава 18. «Горячий товар» как хорошая дифференцирующая идея
Боязнь хвастовства
Вино «Corbett Canyon»: пример на тему
Изменение стратегии
Остропопулярный цыпленок
Почему не стоит лгать о своей популярности
Способы демонстрации популярности
Все способы демонстрации популярности в одном
Популярность благодаря прессе
Как Digital Island стала популярной
Рекламируйте свою проблему
Глава 19. Стремление к росту способно погубить дифференцирующую идею
Проблема № 1: отвлечение внимания
Проблема № 2: линейное расширение
Выстоит ли телеканал ESPN?
Как разрушить свое отличие
Когда возмущается даже Уолл-стрит
Лучше меньше, да лучше
Мультимарки и рост
Пример мультибрендинга из Испании
Южнокорейская катастрофа
Глава 20. Завоевание отличительных преимуществ требует жертв
«Больше» не значит «лучше»
Что курят ковбои?
Основная проблема
Что такое Porsche?
Конвергенция: последнее слово на тему «больше»
Старые и новые примеры убийственной конвергенции
Почему не работает стратегия конвергенции
Банк будущего?
McDonald`s проснулась
Типы жертв
Правильное отношение к жертвам
Глава 21. Разные отличия в различных странах
Бить там, где лежит мяч
«Проделки» финского кофе
«Всемирные» товары
Пионер глобализации и пределы развития
Гамбургеры с говядиной? Спасибо, не надо
Всемирно разное пиво
Не похожая на другие страна
Несколько правил на дорожку
Один для всех?
Глава 22. Как сохранять отличия
Не забывайте свои отличия
История Sears
Всегда быть против
Противоположная стратегия в производстве
реактивных двигателей
Будьте последовательны
Несколько непростых шагов
Последовательность в работе
Делайте свое дело
Развивайте свое отличие
Почивающие на лаврах
Ирландская легенда
Правильное развитие и халтура
Глава 23. Кто должен руководить дифференцированием?
Президенты-неудачники
Суть неудач
Что на самом деле пошло не так?
Почему директор должен принимать участие
в дифференцировании
«Главный здесь я»
Положительный пример
Лучшие делают по-своему
История успеха из Финляндии
Мнение компетентной дамы
Литература
Приложение. Кто в ответе за разработку стратегии компании?
Глава 21. Разные отличия в различных странах
Глобализируйтесь, господа бизнесмены. Такой совет дал в 1983 г. Теодор Левитт в своей статье “Глобализация рынков” (“The Globalization of Markets”). С тех самых пор глобализация стала главенствующей идеей международных бизнес-стратегий.Идея и впрямь весьма привлекательная: продвигай себе одну основную дифференцирующую идею повсюду от Акрона до Окленда. Ее будут узнавать и местные жители, и приезжие. Корпорации достаточно единственной команды маркетологов, что означает экономию денег и времени. Единые, глобальные название и дизайн сокращают производственные затраты. По всему миру используется одна и та же реклама, что тоже ведет к экономии средств. (К тому же поубавится работы и у рекламного агентства.)Редкая концепция может “похвастать” столькими злоупотреблениями и попытками неправильного применения, как глобализация.Бить там, где лежит мяч.Гольф, как и маркетинг, имеет право называться глобальной игрой. Однако в отличие от специалистов по маркетингу игроки в гольф обязаны выполнять главное правило игры: по мячу нужно бить там, где он лежит, где бы он ни лежал.Идея маркетинга стандартизированных товаров с единым рекламным обращением по всему миру остается, по словам президента Греческого института маркетинга, “чисто теоретической”. Концепция товара может быть универсальной, однако она требует адаптации с учетом особенностей локальной культуры, национального законодательства и даже производственных возможностей. Интересы и потребности потребителей в разных странах отнюдь не одинаковы.Не будем забывать и про локальную конкуренцию. К тому времени, когда вы со своим товаром появитесь на противоположной стороне земного шара, какая-нибудь местная фирма уже завладеет вашей дифференцирующей идеей.“Проделки” финского кофе.Один из таких случаев произошел в Финляндии, маленькой стране, граждане которой отличаются огромной любовью к кофе. Финны считаются одними из самых активных потребителей кофе (160 литров на человека в год).Корпорация пришла в Финляндию со своей выпускаемой в соседней Швеции маркой “Gevalia”, кофе, в состав которого входят колумбийские, южноафриканские и индонезийские сорта. (На этикетке “Gevalia” красуется надпись: “Поставщик Его Величества короля Швеции и его двора”.) Однако осуществлению ее планов помешала известная на местном рынке не один десяток лет местная марка “Paulig”.В Финляндии “Paulig” занимает верхнюю строчку по популярности. Это оригинальный кофе. У него хороший вкус. И он обладает социальной значимостью. (Социальный аспект напитка очень важен в Финляндии, где принято угощать себя чашечкой кофе после напряженной работы.)Разве тут есть место стандартизированному продукту с унифицированным обращением? Только не в Хельсинки. “Родной” для финнов марке и сегодня принадлежит 50 % рынка, а присутствие “Gevalia” едва заметно.“Всемирные” товары.Да, в маркетинге, как и в жизни, есть свои универсалии.Косметическая торговая марка “Oil of Olay” первой заявила, что женщина может быть прекрасной в любом возрасте, что явно пришлось по душе прекрасной половине человечества.Некоторые компании могут воспользоваться своим происхождением и традициями, построив на их основе свою глобальную индивидуальность (если, конечно, у них достаточно средств, чтобы сохранять уникальные черты). “Levi Strauss” и “Disney” экспортируют американскую мечту. “Chanel” и “Louis Vuitton” символизируют французский шик. “Armani” представляет итальянский стиль. “Burbery” символизирует классические английские ценности.Однако большинство стремящихся в глобальную деревню “смертных” просто-напросто не состоятельны в своих притязаниях на звание поставщиков всемирных товаров.Пионер глобализации и пределы развития. Компания Nestle является глобальной компанией чуть ли не со дня основания. В 1860-х гг. Анри Нестле беспокоила проблема высокой смертности детей. (В то время детская смертность в Швейцарии была выше, чем в большинстве отсталых стран сегодня.) И предприниматель создал один из первых продуктов Nestle, детские кукурузные хлопья. А. Нестле придерживался двух великих идей. Во-первых, компания сразу вышла на международный рынок. Спустя всего четыре месяца ее новый продукт уже продавался в пяти странах Европы. Во-вторых, он хотел иметь собственный бренд. В те времена уже существовали внутримагазинные (частные) марки; А. Нестле создал одну из первых торговых марок фирм-производителей. Но, несмотря на все свои глобальные усилия, по прошествии многих лет Nestle осознала, что для победы одних глобальных марок недостаточно.Несколько лет назад консультационная фирма McKinsey проанализировала ситуацию в Nestle и установила, что компания практикует создание новых торговых марок по поводу и без оного. Nestle принадлежат:несколько десятков всемирных брендов, таких как “Baci”, “Buitoni”, “Carnation”, “Kit Kat”, “Mighty Dog” и “Perrier” (их УТП меняются в зависимости от страны);более ста региональных брендов, таких как “Alpo”,“ Contadina”, “Herta”, “Mackintosh” и “Vittel” (не претендуют на глобальность);свыше 700 локальных брендов, таких как “Brigadeiro”, “Solis” и “Texicana” (не дотягивают даже до регионального статуса).Гамбургеры с говядиной? Спасибо, не надо Американское происхождение и традиции компании McDonald’s объясняют ее холестериновый китч. “Золотые арки”, эта американская икона, стремится мыслить глобально, однако действовать вынуждена локально.Взять хотя бы следующие факты.В Германии, занимающей третье место в мире по объемам потребления продуктов фаст-фуд, существуют свои особенности. Меню ресторанов отличается разнообразием (в него входят “гамбургеры по-восточному”, например), а кроме того, в него включено значительно больше, чем в США, вегетарианских блюд.В Италии в ресторанах McDonald’s установлены автоматы, позволяющие приобрести кофе и другие горячие напитки. В Китае в рекламе компании дети объясняют родителям, а также бабушкам и дедушкам, что такое McDonald’s. (Импортировать сюда американские традиции неуместно.)Зато в Австралии, стране с самым большим количеством ресторанов в расчете на едока, McDonald’s подкрепляет свою американскую идею, демонстрируя в рекламе кадры с такими звездами экрана минувших лет, как Мерилин Монро и Джеймс Дин. Вот что говорит об этом директор рекламного агентства Leo Burnett по работе с международными клиентами, занимавшийся продвижением торговой марки McDonald’s в 18 странах мира: “Маркетинг продуктов питания отличается особой сложностью. Все знают, какой должна быть еда, на вкус товарищей ни у кого нет. Если в Латинской Америке и некоторых странах Азии реклама гамбургеров McDonald’s вызывает у потребителей явное желание попробовать продукт, то реакция европейцев — всеобщий гнев и жалобы на засилье американских кулинарных традиций”.Вот почему в Великобритании реклама McDonald’s сфокусирована на качестве продуктов, а не на их американском происхождении.Всемирно разное пиво “Heineken” — глобальное пиво.Вторая по величине пивоваренная компания в мире тщательнейшим образом соблюдает идентичность своего продукта. Все ее пивоварни варят пиво по одному рецепту. Для соблюдения единства вкуса раз в две недели все они отправляют образцы пива в Нидерланды, где их проверяют профессиональные дегустаторы. Кроме того, компания совершает “контрольные закупки” в магазинах, как бы далеко они ни располагались, пусть даже в Шанхае.Пивоварням запрещено вносить какие-либо изменения в этикетку, изменять оттенки красок на упаковке или форму бутылки. (Шаг в сторону — и над вашей головой разверзнутся все хляби небесные, то бишь пивные.)А как же дифференцирующая идея? Стандартизована ли она, как и вкус пива? По мнению исполнительного директора Heineken Карела Вуурстина, унифицировать маркетинг невозможно.Вот что говорит глава компании: “Мы не считаем, что продукт может быть преподнесен одним и тем же способом для всех культур. В США и Западной Европе пиво является привычной частью жизни, напитком для утоления жажды. В Австралии и Новой Зеландии его воспринимают как напиток для мужчин, для мачо. Во многих странах Юго-Восточной Азии, наоборот, пиво считается напитком женским, утонченным. Поэтому мы даем нашим представителям большую свободу в выборе продвижения и рекламы”.Не похожая на другие страна Индия — страна нестандартного маркетинга.Предположим, вы рассматриваете возможность выхода со своим товаром на рынок Индии и привлечения части потребителей из среднего класса (коих в Индии насчитывается 260 млн).Будьте осторожны, потому что денег у потребителей отнюдь не много. Годовой доход среднего домохозяйства составляет всего $833. Самое большее, что может позволить себе такая семья, — это дешевые телевизор и швейную машинку. Конечно, некоторые покупают и мобильные телефоны, но в целях экономии их владельцы, как правило, определив номер вызывающего их абонента, перезванивают ему по обычному телефону. Средняя продолжительность разговора по “мобильнику” не превышает пяти минут.Следовательно, единственное решение — предложение доступных по цене товаров (очень маленькие сигареты или пакетики с зубной пастой стоимостью в несколько центов).В Индии кроссовки “Reebok” можно приобрести за $23. В закусочных Kentucky Fried Chicken предлагается недорогое меню, а также местные вегетарианские и острые блюда. (В результате объем продаж увеличился на 200%.) В McDonald’s продается “Магараджа Мак” (два пирожка с бараниной). Руководство совместного индоамериканского предприятия GE-Godrej поняло, что бытовая техника играет двойную роль, являясь одновременно символом статуса, и организовало выпуск холодильников с привлекательным дизайном, место которым не на кухне, а в гостиной.В Индии можно торговать только по-индийски, и никак иначе.Несколько правил на дорожку. Прежде чем вы начнете глобализацию своей дифференцирующей идеи, ознакомьтесь с некоторыми особенностями брендинга во всемирном масштабе.Текущая идея может быть ошибочной. Иногда лучше вернуть старую идею.По совершенно непонятным для нас причинам Coca-Cola отказалась от “первоклассной вещи”, мощнейшей идеи, что есть лишь одна оригинальная кола, а все остальные напитки не более чем слабые копии.Впрочем, в России, где происходит возврат к основам и истинным ценностям, Coca-Cola использует другой рекламный слоган: “Пей легенду” (та же “первоклассная вещь”, только в переводе).За границей свойства торговых марок могут восприниматься иначе. Как вы уже знаете, в зависимости от местных обычаев пиво может восприниматься и как чисто мужской, и как чисто женский напиток.Свойства торговых марок тоже подвержены изменениям. В Мексике пиво “Corona” считается непритязательным и дешевым. В supermercado в Мехико упаковку из шести бутылок можно приобрести примерно за $2,50. Однако в США “Corona” ассоциируется с весенним цветом, пальмовыми деревьями и долькой лимона в бутылке, т. е. имеет “дорогой” имидж. В Атланте те же шесть бутылок обойдутся вам в $6. “Corona” является самым продаваемым импортным пивом в США, что приводит мексиканцев в полную растерянность.Другой пример. В США йогурт воспринимается (во многом благодаря рекламе торговой марки “Dannon”) в первую очередь как полезный для здоровья продукт. А вот во Франции йогурт считается лакомством, индивидуальным угощением. Поэтому компания-производитель создала “Институт здоровья”, настоящий исследовательский центр, занимающийся вопросами питания и образования.Иное отношение к лидерству на рынке. В большинстве стран мира первое место на рынке кофе принадлежит одной и той же марке, “Nescafe” от Nestle. Однако для Индии компании-производителю пришлось создать специальный растворимый кофе под названием “Sunrise”.С учетом местных вкусовых пристрастий “Sunrise” содержит цикорий, что придает напитку ярко выраженный, узнаваемый вкус. В Индии “Sunrise” продается лучше знаменитого “Nescafe”.Историческое наследие может оказаться бесполезным. Kellogg’s гордится, что является старейшим производителем кукурузных хлопьев. Однако в Индии компанию из Батл-Крика (штат Мичиган) ждал холодный душ: местное население предпочитает на завтрак горячую пищу, ибо она заряжает энергией на весь день. (Индийцы считают, что от еды зависит характер и настроение человека.)Вот вам и американское наследие.Существует риск потери статуса “специалиста”.Что такое “Lux”? В странах Азии эту марку чаще всего рекламируют сексапильные американские звезды, ассоциирующиеся с билетной кассой. (Мыло “Lux” продвигают Деми Мур, Лиз Тейлор, Брук Шилдс.)В Индонезии под маркой “Lux” предлагается мыло.В Китае, на Тайване и на Филиппинах “Lux” известна как шампунь.В Японии “Lux” олицетворяет собой все средства гигиены, от мыла до шампуней.Трудно убедить мир в том, что вы являетесь экспертом, если ваша специальность изменяется в зависимости от географии.Один для всех?По словам директора по обслуживанию клиентов одной глобальной дизайнерской фирмы: “Единый подход к брендингу успокаивает, однако на разных рынках торговая марка может символизировать собой разные вещи. Все выгоды достаются компании-производителю. Она пользуется эффектом масштаба и получает возможность уменьшить число сотрудников, занимающихся стратегическим продвижением марки”.В этом и состоит проблема всеобщей глобализации. Разнятся вкусы, разнятся предпочтения, разнятся сами люди.Дифференцироваться можно везде.Но только не с помощью одной и той же отличительной идеи.
Глобализируйтесь, господа бизнесмены. Такой совет дал в 1983 г. Теодор Левитт в своей статье “Глобализация рынков” (“The Globalization of Markets”). С тех самых пор глобализация стала главенствующей идеей международных бизнес-стратегий.Идея и впрямь весьма привлекательная: продвигай себе одну основную дифференцирующую идею повсюду от Акрона до Окленда. Ее будут узнавать и местные жители, и приезжие. Корпорации достаточно единственной команды маркетологов, что означает экономию денег и времени. Единые, глобальные название и дизайн сокращают производственные затраты. По всему миру используется одна и та же реклама, что тоже ведет к экономии средств. (К тому же поубавится работы и у рекламного агентства.)Редкая концепция может “похвастать” столькими злоупотреблениями и попытками неправильного применения, как глобализация.Бить там, где лежит мяч.Гольф, как и маркетинг, имеет право называться глобальной игрой. Однако в отличие от специалистов по маркетингу игроки в гольф обязаны выполнять главное правило игры: по мячу нужно бить там, где он лежит, где бы он ни лежал.Идея маркетинга стандартизированных товаров с единым рекламным обращением по всему миру остается, по словам президента Греческого института маркетинга, “чисто теоретической”. Концепция товара может быть универсальной, однако она требует адаптации с учетом особенностей локальной культуры, национального законодательства и даже производственных возможностей. Интересы и потребности потребителей в разных странах отнюдь не одинаковы.Не будем забывать и про локальную конкуренцию. К тому времени, когда вы со своим товаром появитесь на противоположной стороне земного шара, какая-нибудь местная фирма уже завладеет вашей дифференцирующей идеей.“Проделки” финского кофе.Один из таких случаев произошел в Финляндии, маленькой стране, граждане которой отличаются огромной любовью к кофе. Финны считаются одними из самых активных потребителей кофе (160 литров на человека в год).Корпорация пришла в Финляндию со своей выпускаемой в соседней Швеции маркой “Gevalia”, кофе, в состав которого входят колумбийские, южноафриканские и индонезийские сорта. (На этикетке “Gevalia” красуется надпись: “Поставщик Его Величества короля Швеции и его двора”.) Однако осуществлению ее планов помешала известная на местном рынке не один десяток лет местная марка “Paulig”.В Финляндии “Paulig” занимает верхнюю строчку по популярности. Это оригинальный кофе. У него хороший вкус. И он обладает социальной значимостью. (Социальный аспект напитка очень важен в Финляндии, где принято угощать себя чашечкой кофе после напряженной работы.)Разве тут есть место стандартизированному продукту с унифицированным обращением? Только не в Хельсинки. “Родной” для финнов марке и сегодня принадлежит 50 % рынка, а присутствие “Gevalia” едва заметно.“Всемирные” товары.Да, в маркетинге, как и в жизни, есть свои универсалии.Косметическая торговая марка “Oil of Olay” первой заявила, что женщина может быть прекрасной в любом возрасте, что явно пришлось по душе прекрасной половине человечества.Некоторые компании могут воспользоваться своим происхождением и традициями, построив на их основе свою глобальную индивидуальность (если, конечно, у них достаточно средств, чтобы сохранять уникальные черты). “Levi Strauss” и “Disney” экспортируют американскую мечту. “Chanel” и “Louis Vuitton” символизируют французский шик. “Armani” представляет итальянский стиль. “Burbery” символизирует классические английские ценности.Однако большинство стремящихся в глобальную деревню “смертных” просто-напросто не состоятельны в своих притязаниях на звание поставщиков всемирных товаров.Пионер глобализации и пределы развития. Компания Nestle является глобальной компанией чуть ли не со дня основания. В 1860-х гг. Анри Нестле беспокоила проблема высокой смертности детей. (В то время детская смертность в Швейцарии была выше, чем в большинстве отсталых стран сегодня.) И предприниматель создал один из первых продуктов Nestle, детские кукурузные хлопья. А. Нестле придерживался двух великих идей. Во-первых, компания сразу вышла на международный рынок. Спустя всего четыре месяца ее новый продукт уже продавался в пяти странах Европы. Во-вторых, он хотел иметь собственный бренд. В те времена уже существовали внутримагазинные (частные) марки; А. Нестле создал одну из первых торговых марок фирм-производителей. Но, несмотря на все свои глобальные усилия, по прошествии многих лет Nestle осознала, что для победы одних глобальных марок недостаточно.Несколько лет назад консультационная фирма McKinsey проанализировала ситуацию в Nestle и установила, что компания практикует создание новых торговых марок по поводу и без оного. Nestle принадлежат:несколько десятков всемирных брендов, таких как “Baci”, “Buitoni”, “Carnation”, “Kit Kat”, “Mighty Dog” и “Perrier” (их УТП меняются в зависимости от страны);более ста региональных брендов, таких как “Alpo”,“ Contadina”, “Herta”, “Mackintosh” и “Vittel” (не претендуют на глобальность);свыше 700 локальных брендов, таких как “Brigadeiro”, “Solis” и “Texicana” (не дотягивают даже до регионального статуса).Гамбургеры с говядиной? Спасибо, не надо Американское происхождение и традиции компании McDonald’s объясняют ее холестериновый китч. “Золотые арки”, эта американская икона, стремится мыслить глобально, однако действовать вынуждена локально.Взять хотя бы следующие факты.В Германии, занимающей третье место в мире по объемам потребления продуктов фаст-фуд, существуют свои особенности. Меню ресторанов отличается разнообразием (в него входят “гамбургеры по-восточному”, например), а кроме того, в него включено значительно больше, чем в США, вегетарианских блюд.В Италии в ресторанах McDonald’s установлены автоматы, позволяющие приобрести кофе и другие горячие напитки. В Китае в рекламе компании дети объясняют родителям, а также бабушкам и дедушкам, что такое McDonald’s. (Импортировать сюда американские традиции неуместно.)Зато в Австралии, стране с самым большим количеством ресторанов в расчете на едока, McDonald’s подкрепляет свою американскую идею, демонстрируя в рекламе кадры с такими звездами экрана минувших лет, как Мерилин Монро и Джеймс Дин. Вот что говорит об этом директор рекламного агентства Leo Burnett по работе с международными клиентами, занимавшийся продвижением торговой марки McDonald’s в 18 странах мира: “Маркетинг продуктов питания отличается особой сложностью. Все знают, какой должна быть еда, на вкус товарищей ни у кого нет. Если в Латинской Америке и некоторых странах Азии реклама гамбургеров McDonald’s вызывает у потребителей явное желание попробовать продукт, то реакция европейцев — всеобщий гнев и жалобы на засилье американских кулинарных традиций”.Вот почему в Великобритании реклама McDonald’s сфокусирована на качестве продуктов, а не на их американском происхождении.Всемирно разное пиво “Heineken” — глобальное пиво.Вторая по величине пивоваренная компания в мире тщательнейшим образом соблюдает идентичность своего продукта. Все ее пивоварни варят пиво по одному рецепту. Для соблюдения единства вкуса раз в две недели все они отправляют образцы пива в Нидерланды, где их проверяют профессиональные дегустаторы. Кроме того, компания совершает “контрольные закупки” в магазинах, как бы далеко они ни располагались, пусть даже в Шанхае.Пивоварням запрещено вносить какие-либо изменения в этикетку, изменять оттенки красок на упаковке или форму бутылки. (Шаг в сторону — и над вашей головой разверзнутся все хляби небесные, то бишь пивные.)А как же дифференцирующая идея? Стандартизована ли она, как и вкус пива? По мнению исполнительного директора Heineken Карела Вуурстина, унифицировать маркетинг невозможно.Вот что говорит глава компании: “Мы не считаем, что продукт может быть преподнесен одним и тем же способом для всех культур. В США и Западной Европе пиво является привычной частью жизни, напитком для утоления жажды. В Австралии и Новой Зеландии его воспринимают как напиток для мужчин, для мачо. Во многих странах Юго-Восточной Азии, наоборот, пиво считается напитком женским, утонченным. Поэтому мы даем нашим представителям большую свободу в выборе продвижения и рекламы”.Не похожая на другие страна Индия — страна нестандартного маркетинга.Предположим, вы рассматриваете возможность выхода со своим товаром на рынок Индии и привлечения части потребителей из среднего класса (коих в Индии насчитывается 260 млн).Будьте осторожны, потому что денег у потребителей отнюдь не много. Годовой доход среднего домохозяйства составляет всего $833. Самое большее, что может позволить себе такая семья, — это дешевые телевизор и швейную машинку. Конечно, некоторые покупают и мобильные телефоны, но в целях экономии их владельцы, как правило, определив номер вызывающего их абонента, перезванивают ему по обычному телефону. Средняя продолжительность разговора по “мобильнику” не превышает пяти минут.Следовательно, единственное решение — предложение доступных по цене товаров (очень маленькие сигареты или пакетики с зубной пастой стоимостью в несколько центов).В Индии кроссовки “Reebok” можно приобрести за $23. В закусочных Kentucky Fried Chicken предлагается недорогое меню, а также местные вегетарианские и острые блюда. (В результате объем продаж увеличился на 200%.) В McDonald’s продается “Магараджа Мак” (два пирожка с бараниной). Руководство совместного индоамериканского предприятия GE-Godrej поняло, что бытовая техника играет двойную роль, являясь одновременно символом статуса, и организовало выпуск холодильников с привлекательным дизайном, место которым не на кухне, а в гостиной.В Индии можно торговать только по-индийски, и никак иначе.Несколько правил на дорожку. Прежде чем вы начнете глобализацию своей дифференцирующей идеи, ознакомьтесь с некоторыми особенностями брендинга во всемирном масштабе.Текущая идея может быть ошибочной. Иногда лучше вернуть старую идею.По совершенно непонятным для нас причинам Coca-Cola отказалась от “первоклассной вещи”, мощнейшей идеи, что есть лишь одна оригинальная кола, а все остальные напитки не более чем слабые копии.Впрочем, в России, где происходит возврат к основам и истинным ценностям, Coca-Cola использует другой рекламный слоган: “Пей легенду” (та же “первоклассная вещь”, только в переводе).За границей свойства торговых марок могут восприниматься иначе. Как вы уже знаете, в зависимости от местных обычаев пиво может восприниматься и как чисто мужской, и как чисто женский напиток.Свойства торговых марок тоже подвержены изменениям. В Мексике пиво “Corona” считается непритязательным и дешевым. В supermercado в Мехико упаковку из шести бутылок можно приобрести примерно за $2,50. Однако в США “Corona” ассоциируется с весенним цветом, пальмовыми деревьями и долькой лимона в бутылке, т. е. имеет “дорогой” имидж. В Атланте те же шесть бутылок обойдутся вам в $6. “Corona” является самым продаваемым импортным пивом в США, что приводит мексиканцев в полную растерянность.Другой пример. В США йогурт воспринимается (во многом благодаря рекламе торговой марки “Dannon”) в первую очередь как полезный для здоровья продукт. А вот во Франции йогурт считается лакомством, индивидуальным угощением. Поэтому компания-производитель создала “Институт здоровья”, настоящий исследовательский центр, занимающийся вопросами питания и образования.Иное отношение к лидерству на рынке. В большинстве стран мира первое место на рынке кофе принадлежит одной и той же марке, “Nescafe” от Nestle. Однако для Индии компании-производителю пришлось создать специальный растворимый кофе под названием “Sunrise”.С учетом местных вкусовых пристрастий “Sunrise” содержит цикорий, что придает напитку ярко выраженный, узнаваемый вкус. В Индии “Sunrise” продается лучше знаменитого “Nescafe”.Историческое наследие может оказаться бесполезным. Kellogg’s гордится, что является старейшим производителем кукурузных хлопьев. Однако в Индии компанию из Батл-Крика (штат Мичиган) ждал холодный душ: местное население предпочитает на завтрак горячую пищу, ибо она заряжает энергией на весь день. (Индийцы считают, что от еды зависит характер и настроение человека.)Вот вам и американское наследие.Существует риск потери статуса “специалиста”.Что такое “Lux”? В странах Азии эту марку чаще всего рекламируют сексапильные американские звезды, ассоциирующиеся с билетной кассой. (Мыло “Lux” продвигают Деми Мур, Лиз Тейлор, Брук Шилдс.)В Индонезии под маркой “Lux” предлагается мыло.В Китае, на Тайване и на Филиппинах “Lux” известна как шампунь.В Японии “Lux” олицетворяет собой все средства гигиены, от мыла до шампуней.Трудно убедить мир в том, что вы являетесь экспертом, если ваша специальность изменяется в зависимости от географии.Один для всех?По словам директора по обслуживанию клиентов одной глобальной дизайнерской фирмы: “Единый подход к брендингу успокаивает, однако на разных рынках торговая марка может символизировать собой разные вещи. Все выгоды достаются компании-производителю. Она пользуется эффектом масштаба и получает возможность уменьшить число сотрудников, занимающихся стратегическим продвижением марки”.В этом и состоит проблема всеобщей глобализации. Разнятся вкусы, разнятся предпочтения, разнятся сами люди.Дифференцироваться можно везде.Но только не с помощью одной и той же отличительной идеи.
Выполнение заказов осуществляется ресурсами сети «1С Интерес» (юр. лицо — ООО «Чистый Софт
Центр»)
Товар добавлен в корзину