Конкурентный маркетинг Стратегический подход

Предисловие к русскому изданию
Предисловие к третьему изданию
Часть I. МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
ГЛАВА 1. Природа маркетинга
Определение маркетинга
Предмет маркетинга и модель мышления
Концепция маркетинга и ее ограничения
Маркетинг и этическая ответственность
Технология маркетинга
Сферы деятельности маркетинга
Заключение
ГЛАВА 2. Корпоративная стратегия и маркетинг
Введение
Неизбежность планирования
Планирование на корпоративном уровне
Планирование на уровне бизнес-подразделения
Определение инвестиционных приоритетов
Глобализация бизнеса
ГЛАВА 3. Процесс планирования и формулирование стратегии
Аспекты планирования
Разработка ориентиров
Обзор рынка и анализ ситуации
Интерпретация собранных данных
Разрыв в планировании
Диагностика проблемы
Стратегический выбор
Оценка стратегий
Планирование с учетом непредвиденных обстоятельств
Маркетинговый план и стратегия маркетинга
Стратегии международного маркетинга
Приложение 3.1. Пример стратегии маркетинга
Часть II. ПОКУПАТЕЛИ, РЫНКИ И КОНКУРЕНЦИЯ
ГЛАВА 4. Социально-психологические аспекты поведения потребителей
Значение изучения потребителя в стратегии маркетинга
Взгляд на человека. Социальные аспекты
Социальные факторы, влияющие на поведение
Принятие решения: процесс, переменные и влияния
ГЛАВА 5. Поведение и решения покупателя / потребителя
Цели покупки
Потребности и мнения
Потребность без покупки
Выбор без решения
Критерии выбора покупки
Критерии выбора
Решение
Замещающие показатели и открытость убеждению
Предпочтение
Намерения
Поведение после покупки
Выявление критериев выбора
Покупка для организации
Приложение 5.1. Интервью (изложение стенограммы) и анализ
ГЛАВА 6. Сегментирование и позиционирование
Выбор рынков
Концепция сегмента
Сегментирование рынка или дифференцирование товара?
Преимущества сегментации рынка и критика сегментирования.
Сегментирование в вопросах и ответах
Выбор целевых сегментов
Позиционирование товара
Заключение
ГЛАВА 7. Конкуренция
Определение особенностей конкуренции
Сбор и анализ информации о конкуренции
Формы конкурентного сосуществования
Выбор стратегии конкуренции
Часть III. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
ГЛАВА 8. Информация, маркетинговое исследование
и менеджер по маркетингу
Информация для менеджера по маркетингу
Этапы маркетингового исследования
Анализ данных и методы анализа
Часть IV. ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА ГЛАВА 9. Управление товаром: потребности, политика, стратегии
Жизненный цикл товара
Товарные марки и их образ
Товарная политика
Товарные стратегии
Приложение 9.1. Подсолнечное масло марки «Excel»
ГЛАВА 10. Разработка нового товара
Потребность в новых товарах
Процесс разработки нового товара
Заключение
Приложение 10.1. Разработка новой товарной линии по выпуску мужских костюмов
ГЛАВА 11. Реклама, стимулирование сбыта, паблисити и общефирменная коммуникация
Роль рекламы
Как работает реклама
Цели рекламы
Роль и задачи стимулирования продаж, паблисити и PR
Организация рекламного дела
Приложение 11.1. Примеры стимулирования
ГЛАВА 12. Разработка рекламной стратегии
Проблема глобализации
Элементы рекламной стратегии
Определение целевого рынка
Цели рекламы
Стратегия рекламного сообщения
Регрессия и перекрестный анализ
Экспериментирование
Моделирование
Методы установления расходов на рекламу
Метод процентного соотношения с объемом продаж
Подход, основанный на доле рынка
Инвестиционный подход, или метод планирования окупаемости
Метод конкурентного паритета
Метод позволительного максимума
Маркетинговые модели
Подход целей и задач
Контрольные тесты
Фокус группы
Интерпретация рекламы в зависимости от ее способности к убеждению
Портфельный тест
Эксперименты
Лабораторный тест
Модели результатов и модель вероятностной актуализации
Социальные последствия рекламы
Приложение 12.1. Пример рекламной стратегии (план)
ГЛАВА 13. Управление сбытом
Стратегия сбыта
Стратегические цели сбыта
Стратегическое направление
Личные продажи на промышленных рынках
Порядок планирования личных продаж
Продажа товаров в других странах
Переговоры
Искусство продавца
Проблемы управления сбытом
Обучение персонала
Использование торгового персонала
Этические проблемы
Заключение
Приложение 13.1. Пример стратегии сбыта
Приложение 13.2. Система вознаграждения на XYZPLASTICS
ГЛАВА 14. Ценообразование: роль, цели, факторы, стратегии
Значение цены
Цели ценообразования
Факторы ценообразования
Цена с точки зрения микроэкономической теории
Рекомендации по ценообразованию в экономической теории
Ценообразование на основе издержек
Установление новых цен и пересмотр цен на существующие товары. Маркетинговый подход
Ценовое стимулирование
Ценообразование на промышленных рынках
Ценообразование на международных рынках
Этические аспекты ценообразования
Заключение
Приложение 14.1. Пример стратегии ценообразования
ГЛАВА 15. Стратегия распределения и управление каналами сбыта
Функции каналов распределения
Стратегия каналов распределения
Политика управления каналами
Международные аспекты
Физическое распределение
Этические аспекты проблемы
Заключение
Часть V. ВНЕДРЕНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ
ГЛАВА 16. Стратегические изменения в организации
Принципы рассмотрения стратегических изменений
Стратегия достижения консенсуса
Внедрение стратегических изменений
ГЛАВА 17. Организация, стратегия и маркетинг
Проблемы организации
Критерии оценки организации
Некоторые выводы для маркетинговой организации
Реинжиниринг: современный взгляд
Заключение
Приложение 17.1. Совместные предприятия: некоторые соображения
Именной указатель
Предметный указатель
Указатель фирм и торговых марок