Баннер ФЗ-54
09.10.2015 00:01:00 9 октября 2015, 00:01 4986 просмотров

Готов ли российский покупатель к «omnichanel»?

Новые примеры персонализации продаж из западной розницы.

фото Bonobos
фото Bonobos
Тема «omni chanel» последние несколько лет стала предметом обсуждения практически на каждой конференции по розничной торговле. Ритейлеры, используя несколько каналов продаж, стремятся, во-первых, увеличить объемы, во-вторых, повысить лояльность. Как это происходит?

Термин omni chanel подразумевает не просто разные каналы, используемые компанией в продажах, но и эффективное использование данных о клиентах и обмен данными между каналами. Клиенты получают больше доступа к информации о товарах и услугах, легче подбирают товары по характеристикам с помощью специальных приложений и интернета. Поэтому и «уговаривать» клиентов нужно теперь на всех возможных площадках: off-lineмагазин, шоу-румы, сайт компании, on-lineмагазин, социальные сети, добавляясь на специализированные площадки. Главное отличие такого подхода в том, что начать покупку можно на одной площадке, а купить на любой другой. Зацепился за картинку в социальной сети, нашел вещь в интеграторе, посмотрел/потрогал в реальном магазине, а покупку совершил на сайте компании с доставкой в квартиру.

В США и в Европе такие технологии уже получили популярность при продаже косметики, fashion-одежды, товаров для детей, вина, ювелирных изделий и др. Интеграция информации ото всех каналов продаж позволяет компании значительно повысить качество своего обслуживания. В этих странах переход на омниканальные продажи приносит увеличение объема продаж. А так как Россия немного отстает в использовании этих инструментов продаж, то прирост может быть даже более значительным.

Что же дает такой подход компании? Повышение клиентского опыта, лояльности, эффективности работы продавцов. Персонализация продаж – вот одно из преимуществ, которых можно добиться, используя омниканальность.

Два примера из одежной розницы:

  • В Нью-Йорке магазин мужской одежды Bonobos работает по следующему принципу. Клиент заранее выбирает время посещения шоу-рума и отмечает, какие бы вещи он хочет померить. В назначенное время он приходит в магазин, где его ждет «его» консультант, который получил из CRM информацию о его предыдущих покупках, подготовил несколько подходящих моделей нужного размера. В магазине представлен абсолютно весь товар во всем размерном ряду – но в единичном экземпляре. Примерив подобранный ему ассортимент, клиент заказывает понравившиеся товары онлайн, и покупки доставляются ему на дом на следующий день. Такая технология позволяет компании экономить на хранении товара в магазине, иметь один распределительный центр.
  • Старейший универмаг Нью-Йорка Macy'sперешел на следующую схему. Покупатель приходит в магазин, выбирает на мониторе терминала товары, которые он хотел бы примерить. На экране высвечивается номер примерочной кабинки, куда ему доставят товар для примерке. Фишка дальнейшего процесса в том, что все выбранные вещи доставляются каждому в кабинку по специальной трубе.

Примеры интересны и прекрасны. Уверены, что часть покупателей идут в эти магазины только для того, чтобы посмотреть на «чудо техники». Однако, примеряя технологии на российский ритейл, возникают следующие вопросы:

  • Как будет реагировать человек на то, что о нем в магазине уже все знают (особенно в России)?
  • Если эти технологии позволяют отследить, что просматривает человек в интернете, чтобы сформировать картину о его предпочтениях, то что делать в таких ситуациях, когда в семье есть одно устройство на несколько человек? Как идентифицировать пользователей? А если кто-то возьмет на время смартфон у другого человека и посмотри что-то в интернете?

К сожалению, готовых ответов пока нет. Тем не менее, продавцы всего мира, и российские в том числе, уже давно стремятся не столько к привлечению максимального количества потребителей, сколько к увеличению лояльной целевой аудитории. Кто-то, как в описанных примерах, представляет «личного» консультанта, или, например, как Starbucks, персонализирует отношений через специальное приложение. Кто-то, как MediaMarkt в Москве спускается с электронными витринами в метро. К счастью, для маркетологов, вариантов общения с покупателями множество. Ограничены они только бюджетом и фантазиями (знанием мировых новинок) специалистов. Но в этом же и главная проблема для маркетологов. Миграция покупателей из канала в канал, необходимость говорить на разных языках в разных каналах, снижение или отсутствие лояльности, а, главное, глобальное непонимание, как со всеми этими изменившимися покупателями работать. И работать новым специалистам по маркетингу придется вместе с IT-шниками, так как именно от их компетенции будет зависеть «бесшовность» взаимодействия всех площадок.

По материалам закрытого мероприятия «Эффективное топливо для ритейла» (организаторы Diginetica и RichRelevance)

Любовь Горбунова, партнер, Гульнара Мингачева, консультант, Консалтинг-Центр «ШАГ»

Поделиться публикацией:
От особенностей поведения до особенностей потребле...
1180
Илья Блинов, генеральный директор компании «Милфор...
1110
Виктория Харламова, руководитель направления китай...
793
Артем Тараев, генеральный директор «К-раута»
1830
Применение 54-ФЗ на примере сети из 48 магазинов
619
Количество наименований в чеке увеличилось на 20%,...
632

фото Bonobos
фото Bonobos
Тема «omni chanel» последние несколько лет стала предметом обсуждения практически на каждой конференции по розничной торговле. Ритейлеры, используя несколько каналов продаж, стремятся, во-первых, увеличить объемы, во-вторых, повысить лояльность. Как это происходит?

Термин omni chanel подразумевает не просто разные каналы, используемые компанией в продажах, но и эффективное использование данных о клиентах и обмен данными между каналами. Клиенты получают больше доступа к информации о товарах и услугах, легче подбирают товары по характеристикам с помощью специальных приложений и интернета. Поэтому и «уговаривать» клиентов нужно теперь на всех возможных площадках: off-lineмагазин, шоу-румы, сайт компании, on-lineмагазин, социальные сети, добавляясь на специализированные площадки. Главное отличие такого подхода в том, что начать покупку можно на одной площадке, а купить на любой другой. Зацепился за картинку в социальной сети, нашел вещь в интеграторе, посмотрел/потрогал в реальном магазине, а покупку совершил на сайте компании с доставкой в квартиру.

В США и в Европе такие технологии уже получили популярность при продаже косметики, fashion-одежды, товаров для детей, вина, ювелирных изделий и др. Интеграция информации ото всех каналов продаж позволяет компании значительно повысить качество своего обслуживания. В этих странах переход на омниканальные продажи приносит увеличение объема продаж. А так как Россия немного отстает в использовании этих инструментов продаж, то прирост может быть даже более значительным.

Что же дает такой подход компании? Повышение клиентского опыта, лояльности, эффективности работы продавцов. Персонализация продаж – вот одно из преимуществ, которых можно добиться, используя омниканальность.

Два примера из одежной розницы:

  • В Нью-Йорке магазин мужской одежды Bonobos работает по следующему принципу. Клиент заранее выбирает время посещения шоу-рума и отмечает, какие бы вещи он хочет померить. В назначенное время он приходит в магазин, где его ждет «его» консультант, который получил из CRM информацию о его предыдущих покупках, подготовил несколько подходящих моделей нужного размера. В магазине представлен абсолютно весь товар во всем размерном ряду – но в единичном экземпляре. Примерив подобранный ему ассортимент, клиент заказывает понравившиеся товары онлайн, и покупки доставляются ему на дом на следующий день. Такая технология позволяет компании экономить на хранении товара в магазине, иметь один распределительный центр.
  • Старейший универмаг Нью-Йорка Macy'sперешел на следующую схему. Покупатель приходит в магазин, выбирает на мониторе терминала товары, которые он хотел бы примерить. На экране высвечивается номер примерочной кабинки, куда ему доставят товар для примерке. Фишка дальнейшего процесса в том, что все выбранные вещи доставляются каждому в кабинку по специальной трубе.

Примеры интересны и прекрасны. Уверены, что часть покупателей идут в эти магазины только для того, чтобы посмотреть на «чудо техники». Однако, примеряя технологии на российский ритейл, возникают следующие вопросы:

  • Как будет реагировать человек на то, что о нем в магазине уже все знают (особенно в России)?
  • Если эти технологии позволяют отследить, что просматривает человек в интернете, чтобы сформировать картину о его предпочтениях, то что делать в таких ситуациях, когда в семье есть одно устройство на несколько человек? Как идентифицировать пользователей? А если кто-то возьмет на время смартфон у другого человека и посмотри что-то в интернете?

К сожалению, готовых ответов пока нет. Тем не менее, продавцы всего мира, и российские в том числе, уже давно стремятся не столько к привлечению максимального количества потребителей, сколько к увеличению лояльной целевой аудитории. Кто-то, как в описанных примерах, представляет «личного» консультанта, или, например, как Starbucks, персонализирует отношений через специальное приложение. Кто-то, как MediaMarkt в Москве спускается с электронными витринами в метро. К счастью, для маркетологов, вариантов общения с покупателями множество. Ограничены они только бюджетом и фантазиями (знанием мировых новинок) специалистов. Но в этом же и главная проблема для маркетологов. Миграция покупателей из канала в канал, необходимость говорить на разных языках в разных каналах, снижение или отсутствие лояльности, а, главное, глобальное непонимание, как со всеми этими изменившимися покупателями работать. И работать новым специалистам по маркетингу придется вместе с IT-шниками, так как именно от их компетенции будет зависеть «бесшовность» взаимодействия всех площадок.

По материалам закрытого мероприятия «Эффективное топливо для ритейла» (организаторы Diginetica и RichRelevance)

Любовь Горбунова, партнер, Гульнара Мингачева, консультант, Консалтинг-Центр «ШАГ»

Готов ли российский покупатель к «omnichanel»?инновации в торговле
http://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
Готов ли российский покупатель к «omnichanel»?
http://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
SITE_NAME http://www.retail.ru
http://www.retail.ru/articles/92550/2017-05-27