Санкции, рост цен, падение курса рубля и цен на нефть, а также прочие сюрпризы последних месяцев потрепали россиянам нервы и кошельки. На остатки сбережений граждане покупают уже не стиральные машины и автомобили, а просто валюту и готовятся по-настоящему сэкономить на Новый год.
Экономия на грани
Пять лет начиная с 2008 года (раньше «Ромир» не делал подобных исследований) расходы на повседневку росли быстрее, чем доходы: мы ели не только больше, но и качественнее (переходили с кефира на йогурты, со свинины на говядину и т. д.). Когда рост номинальных доходов стал замедляться (как раз с осени 2013 года), россияне начали менять привычки в обратном направлении и чаще бегать за скидками.
За год жирок был проеден почти полностью, и теперь расходы на питание снова растут, но только на уровень инфляции плюс-минус 3-4%. «Дальше оптимизировать расходы просто некуда»,– считает ведущий эксперт «Ромира» Игорь Березин. Это, впрочем, в нормальной жизни – без возвращения лет на 25 назад.
Небольшой реальный рост скорее погрешность: ритейлеры, опрошенные «Деньгами», не нашли весомых причин для него, кроме ажиотажа, вызванного продуктовыми санкциями (точно наблюдался в августе). Еще одно объяснение – закупка продуктов впрок. Согласно опросу ФОМа, такую привычку имеют 43% россиян – и чем ниже доходы, тем она крепче (с доходами меньше 4 тыс. руб. в месяц закупаются впрок 59% опрошенных, а с доходами свыше 20 тыс. руб.– 42%).
Оптимизацию заметили и в исследовательской компании Intelligent Research for Growth (IRG): 69% опрошенных россиян признают, что за последнее время пересмотрели структуру расходов и сбережений, а 37% начали покупать более дешевые марки или аналоги товаров (в выборку вошли 1,2 тыс. жителей 18-55 лет в городах-миллионниках). По данным Росстата, в январе–сентябре оборот розничной торговли пищевыми продуктами вырос всего на 0,2% (по сравнению с прошлым годом) и был отрицательным с мая.
В первую очередь оптимизация касается группы семей со средним доходом, считают в «Ромире»: в октябре впервые за многие месяцы у них выросли реальные повседневные расходы (на 1-2%). К семьям с доходом ниже среднего это не относится: их расходы последние несколько лет и так росли только на уровне инфляции.
Как далеко зайдут россияне в продуктовой экономии, особенно на фоне снижения реальных зарплат (на 1% в сентябре в годовом выражении – впервые после кризиса),– вопрос открытый. По мнению Березина, более вероятно, что они продолжат перераспределять (в том числе в 2015 году) потребление в пользу более дешевых продуктов лишь настолько, насколько это позволит перекрыть растущую продовольственную инфляцию (11,5% в октябре 2014-го, в октябре 2013-го – 6,9%, все данные в годовом выражении). Впрочем, меньше есть из-за подорожания мы не станем. «Раньше вы покупали пять йогуртов весом 500 г за 150 руб., а теперь перешли на кефир весом 1 л за 100 руб. Вы экономите, а объемы потребления растут»,– говорит Березин.
По словам директора проекта ФОМ-ФИН Людмилы Пресняковой, инфляционные ожидания населения в октябре (опрос, проведенный для ЦБ, еще не опубликован) продолжают ухудшаться. Это логично, потому что последние запасы запрещенных к ввозу продуктов были распроданы как раз в сентябре – и теперь потребители имеют дело с новыми ценниками. Размер среднего чека, рассчитываемый «Ромиром», в октябре вырос на 5,2%, что ниже инфляции, но намного выше сентябрьского провала, когда полки во многих магазинах опустели. Быстрее адаптировался Санкт-Петербург, а средний чек там впервые за всю историю наблюдений превысил московский (727 руб. против 721 руб. в столице).
Инвестиции в себя
Главная интрига – как долго россияне смогут повторять привычную модель потребления (поход за бытовой техникой, мебелью и автомобилями) во время девальвации. В сентябрьском отчете ЦБ «Инфляционные ожидания и потребительские настроения россиян» отмечается тенденция к очередному сокращению сбережений и росту потребления, но уже меньшими темпами, чем в первой половине 2014 года, из-за снижения доходов и покупательной способности. Практически все составляющие индекса потребительской активности, рассчитываемого Росстатом, в третьем квартале сократились на несколько процентных пунктов. Остается неизменным только индекс благоприятности условий для крупных покупок (-16). Он же – но в версии Sberbank CIB (индекс Иванова, который оценивает настроения среднего класса) – даже вырос с -14 до -12. Однако активных действий от россиян аналитики не ждут: «Доля Ивановых, не имеющих сбережений, в сентябре увеличилась до 42% с 37% в июне. Средняя доля ежемесячно откладываемого в целях сбережений дохода снизилась с 9,2% во втором квартале до 8,9% в третьем квартале». В первом квартале (данные Росстата) на сбережения откладывалось 0,5% дохода, а на покупку валюты тратилось 7% (годом ранее – 10,1% и 3,7%).
Рост розничного товарооборота в сентябре на 0,2% на фоне девальвации рубля показывает на ажиотаж, считают в Центре развития НИУ-ВШЭ: основной рост пришелся как раз на непродовольственные товары (+0,6%). Спрос был подогрет в том числе программой утилизации, которая увеличила продажи автомобилей: в октябре АвтоВАЗ продал на 4,7% больше машин марки Lada, чем в сентябре, и впервые за 19 месяцев падения продаж она показала рост на внутреннем рынке.
При этом количество автомобилей, проданных в кредит, по оценкам дилеров, за год снизилось с 40% до 25%. Рост ставок банков и тарифов каско многих отпугнул от покупки. Другие же решили не брать кредит, а потратить на авто остатки сбережений.
«Норма сбережений сейчас на очень низком уровне, и не исключено, что в октябре-ноябре мы увидим повторение мартовской истории (-10,8, в сентябре +3,7), когда люди не только переставали сберегать, но даже снимали деньги с вкладов, в том числе для совершения покупок,– говорит ведущий эксперт Центра развития НИУ-ВШЭ Николай Кондрашов.– Так же себя вели люди в октябре 2008 года, когда норма сбережений опустилась до -14: они тратили больше, чем заработали за месяц».
По данным ЦБ, с января по октябрь объем вкладов физлиц практически не вырос – ни рублевых, ни валютных. По оценке АСВ, в третьем квартале объем валютных вкладов без приведения к рублевому эквиваленту даже сократился на 4,8%. ЦБ за сентябрь тоже фиксирует отток валюты со счетов – $3,9 млрд, что на 4% больше, чем в августе. На 8% сократилось число сделок, а предложение валюты населением выросло на 9%, до $6,4 млрд. Похоже, что финансово грамотные и состоятельные россияне в сентябре фиксировали доход после девальвации, а менее богатые если и штурмовали обменники, то по мелочи. Самые же богатые уже перевели накопления в иностранные банки.
«Те, кто копил на летний отпуск, но не поехал, решили на сэкономленные 20 тыс. руб. купить $500, но не более того,– говорит Березин.– За бытовой техникой тоже очередей нет: зачем вам еще одна стиральная машина или телевизор, если вы их уже купили в начале года?» Однако полную картину потребительского поведения россиян зимой даст только статистика по четвертому кварталу, которая выйдет в следующем году. Согласно опросам IRG, уже 75% россиян готовы сократить расходы на Новый год. «Подобные метания по магазинам в надежде защититься от инфляции вечно продолжаться не могут»,– считает Кондрашов.
Если так, скоро произойдет переход к более рациональной модели потребления, считает Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ-ВШЭ: «Средний сегмент среднего класса ($1-3 тыс.) начинает оптимизировать потребительскую корзину – экономят на кафе, берут более дешевые туры, но увеличивать доходы и больше работать не хотят. Новаторы, которые первыми покупали новые смартфоны, теперь просто остаются трендсеттерами, то есть постят о новинках в социальных сетях, но сами их не бегут покупать. Сэкономленные на летнем отдыхе деньги многие предпочитают вкладывать не в бытовую технику, а в себя либо в детей». Впрочем, это все же касается среднего класса. По данным ФОМа, 58% россиян не следят за курсом рубля, а 62%, по статистике ВЦИОМа, вовсе не имеют сбережений. Они вынуждены следовать за инфляцией, а если станет совсем трудно – меньше есть, больше выращивать на даче, экономить на одежде и влезать в долги.
Артем Никитин, Журнал «Коммерсантъ Деньги»
