«Перестаньте думать. Начните чувствовать!»

Основатель POPAI Берт Мартин Онемюллер о роли эмоций в точках продаж

Недооцененная сила эмоций

Я верю в силу позитивных эмоций! Раньше я был убежден, что люди принимают рациональные решения. Но наши исследования показывают, что за поведением людей всегда стоит эмоциональное поведение. Поэтому и ритейл – это не только рациональное, но и эмоциональное, и в этом сегодня успех продаж. Для успеха бизнеса нужна «эмоционализация» магазинов!

Главная задача для магазина – быть любимым покупателем. Чтобы Вас искренне любили, а не просто Вы нравились. Между этими глаголами есть большая разница. Вспомните, как Вы ведете себя, когда по-настоящему влюблены? Вы готовы на все, ничто и никто Вас не остановит! А как Вы лояльны в этот момент! Почему покупатели переходят от одного бренда к другому, от одной распродажи к другой? Потому что у покупателей нет настоящей любви к ритейл-брендам или магазинам.

Какая связь между покупкой и мозгом?

Знаменитый невролог, обладатель Нобелевской премии по экономике 2002 года Даниэл Канеман выяснил, что человеческий мозг имеет две системы: быструю и медленную. Быстрая часть отвечает за эмоциональное мышление, подсознание, чувства. Люди способны считывать эмоции, чувства, и это одна из прекраснейших возможностей нашего мозга. Быстрая часть мозга работает со скоростью 11 миллионов бит в секунду. Медленная, рациональная система реагирования имеет скорость в разы ниже – 40 бит в секунду. Какую же систему использовать в магазине? Я отвечу – обе! В обычной жизни мы используем медленную часть мозга – очень много информации, много слов. А должно быть так: сначала задействуется импульс, у человека вызываются эмоции, а потом следует объяснение. Покупатель реагирует на импульс, а потом говорит: «мне нужно подумать об этом».

Остаться в живых во время покупок

Наши эволюционные (эмоциональные) фильтры всегда бодрствуют. Они имеют огромное влияние на наше восприятие и поведение. С древних времен основная цель человека – остаться в живых. Поэтому мозг моментально считывает связанную с этим информацию: еда и вода, формы, ландшафт, сигналы опасности. Для проекта супермаркета в Швейцарии мы задействовали стремление человека к избеганию опасности. В интерьер были привнесены органичные формы, убрав углы, подсознательно воспринимающиеся как опасность. Результат удивил нас самих: +30%. Мы задействовали видеосъемку и выяснили, что покупатели стали ближе подходить к витринам, подсознание говорило им, что это не опасно и можно подходить. Отличных результатов мы достигли, поменяв форму стеллажей в отделе косметики в одном из гипермаркетов. Мы добавили органическую форму, поменяли энергию и восприятие. Ассортимент и цены остались прежними. Результат: увеличение продаж на 41%.

5 чувств в продажах

Ритейлерам нужно стараться задействовать все 5 чувств. Осязание долго было недооцененным чувством. Сейчас осязание успешно задействовали производители смартфонов. Вы знаете, что тактильно люди изучают 5 раз быстрее, чем просто визуально? Мы сделали проект «осязаемого» пола для одного из магазинов Edeka (Германия). Когда люди проходят по отделу «Овощи-фрукты», имитирующий булыжник пол дает легкую вибрацию. Она посылает сигнал в мозг: «о, это похоже на рынок!». Что ассоциируется у человека с рынком? Рынок – это свежесть, лучшее качество, возможно, немного дороже, но это принимается покупателем. Edeka работает в такой концепции уже 4 года. За это время продажи выросли в 2 раза, а прибыль – в 3 раза. Это еще раз доказывает, что физический опыт имеет огромное влияние на психологию и ощущения.

Обоняние – это один из самых сильных источников информации для человека. Наш нос отлично работает в продуктовом магазине, говоря о свежести рыбы или мяса. Хочу дать совет владельцам магазинов: избегайте синтетических запахов, они имеют определенное влияние на нос покупателей и очень сложны для тела. Покупателям интересно в таком магазине, но ваши сотрудники в такой среде будут болеть и чувствовать себя плохо. Используете чистые эфирные масла, они имеют положительное воздействие на тело.

Правильное звуковое оформление также приносит плоды. Для Edeka мы сделали звуковую концепцию для отдела вина и увеличили продажи вина на 20%. Это еще раз доказывает, что люди – эмоциональные создания, и звук пробуждает эмоции.

Докажи, что любишь

Еще раз хочу вернуться к эволюционному (эмоциональному фильтру). Сегодня каждый человек избирателен. Он проводит отбор сознательно и бессознательно по определенным признакам. Например, женщина подсознательно оценивает мужчину: инвестирует ли он деньги, силы, чтобы быть с ней? идет ли на определенный риск? Если да, значит любит. Примерно то же самое происходит и с покупателями. Подсознательно они оценивают – как много магазин инвестирует времени, усилий, денег, чтобы работать для нас. Магазин должен всегда доказывать свою аутентичность.

Резюме:

• Простой способ увеличить прибыль на 25% без инвестиций – быть действительно дружелюбными и доброжелательными (начиная от собственника, директора до линейного персонала).
• Прекратите верить в цифры. Начните верить в чувства! Никогда не недооценивайте силу гормонов, особенно тех, кто приходит за покупками. И женское и мужское мышление работают под воздействие гормонов. При этом 85% решений принимается женщиной.
• Успех в ритейле – это следствие позитивных действий, постоянства, доверия и лояльности.
• Помните, что «сначала необходима эмоция, прежде чем принять рациональное решение. Эмоции – это ключ к нашей памяти» (Антонио Дамазио, невролог). Мозг человека получает слишком много информации и не держит ее всю в активной памяти. Однако, 95 % решений принимаются не явным образом, базируясь на своих эмоциях и впечатлениях. Это означает: все, что не эмоционально – бесполезно для мозга.

Используйте эволюционные фильтры, вызывайте эмпатию. Это принесет положительные результаты!

Ирина Болотова, специально для Retail.ru