Баннер ФЗ-54
14 января 2014, 00:00 12568 просмотров

Уникальный и трудно тиражируемый: формат «средний плюс»

За последние три года в разных городах России появились супермаркеты, позиционирующие себя как магазины формата «средний плюс». В чем особенности, специфика и сложности формата?

По статистике средний класс в России сегодня насчитывает 104 миллиона человек. В течение 5 лет эта цифра вырастет еще на 16%. Российский средний класс – это люди, которые активно тратят деньги, хотят хорошо выглядеть, одеваться и питаться. Они с удовольствием делают закупки деликатесов и алкогольных напитков, одежды и обуви за границей. «У себя на родине большая часть россиян воспринимают шоппинг как неприятную обязанность: 65% россиян называют покупки рутиной. В мире эта цифра составляет около 53%. Только 16% признают, что шоппинг им нравится (в мире – 26%), – отметил Peter T’Hoen, креативный директор JosdeVries The Retail Company. – Очевидно, что покупателям не хватает убедительных причин приходить именно в ваш магазин. Не хватает захватывающего, соответствующего интересам и потребностям, удобного шоппинга и зачастую приятной атмосферы и положительных эмоций в магазине». Сегодняшние мировые тенденции в проектировании супермаркетов предполагают индивидуальный подход, удобство, добавленные ценности (качество продуктов, выбор в одной категории продукта по принципу «good, better, best») недорогого продукта от производителя или эксклюзивного по цене и рецептуре от самого магазина либо известного бренда.

Для магазина формата «средний плюс» очень важно понять своего покупателя. «Нужно знать «своего», лояльного покупателя, того, кто будет ходить к вам, а не к конкурентам, несмотря ни на что. Фактически стоимость розничной компании определяется количеством лояльных покупателей, – отметил Александр Шубин, «ПБК-менеджмент». – Так для нового формата «средней плюс» томской сети «Лама» была проведена сегментация на основе исследования поведения покупателей. В результате оказалось, что гедонистов (заботящихся о здоровье, любящих новинки) – 16%, рационалистов – 20%, «натуралистов» – 16,3%, time saver’s (покупатели, экономящие время) – 12%, небольшой процент составили «статусные покупатели» и «выживающие» (покупающие самые дешевые продукты)». Когда сеть понимает своих целевых покупателей, она понимает и их ключевые выгоды, из которых складывается канва ценностей формата. В результате исследования сеть подтвердила свою гипотезу и сделала в новом формате ставку на «покупателей-натуралистов», которые предпочитают экологически чистые фермерские продукты.

О лояльных покупателях супермаркетов «средний плюс» говорила в выступлении Татьяна Анохина, BrandLoyalty (Нидерланды). «Хорошие программы лояльности интересны не только домохозяйкам. В большинстве своем участники программы – покупатели 25-35 лет с активной жизненной позицией, работающие по 13-14 часов в сутки, любящие инновации, неравнодушные к технологиям. Они расценивают качественные программы лояльности как «шаг навстречу». Результаты одной из программ для известной сети супермаркетов – увеличение товарооборота. Стабильная база клиентов приросла на 10% за 4,5 месяца (такой срок проведения программы лояльности наиболее эффективен). Частота посещений выросла на 10%, прирост корзины на 5%. От стабильной базы в программе участвовали 24% покупателей, товарооборот вырос на 35%. Таким образом покупатели действительно меняли свое поведение и участвовали в программе лояльности.

Опытом запуска и открытия поделились представители двух новых супермаркетов «средний плюс». Фреш-маркет Bon Ville открылся в Калининграде в мае 2013 года. Несмотря на большое количество магазинов, в городе не представлен формат «средний плюс». «Основная цель при создании концепции была в создании уникального покупательского опыта в магазине. Мы пригласили на работу лучших в городе экспертов в категории – лучший кондитер, кулинаров и пекарей, продавца овощей-фруктов, – Данил Краснов (БонТек Ритейл), ставивший бизнес-процессы и запуск Bon Ville. – Магазин стал работать 24 часа. Мы уделяем основное внимание контролю качества и расширению ассортимента в кулинарии и выпечке и ассортименту алкоголя – лучшим категориям в супермаркете. Также мы занимаемся повышением уровня обслуживания за прилавком. Покупатели это ценят. Мой совет ритейлерам, который планируют открытие магазина «супермаркет плюс»: ориентироваться на существующие практики. Это сложный формат, невозможно скопировать чужую модель, нужно искать свой подход. При этом не стоит далеко уходить от существующих в России магазинов. Покупатель достаточно инертный и резкое переключение на что-то новое может быть сложным. Нужно предлагать покупателю понятную эволюцию. Каждый эксперимент и новинку обязательно оценивать – как реагирует на нее покупатель. Ключевые показатели формата «средний плюс» – свежесть и разнообразие, чтобы клиенту было интересно покупать».

Второй кейс по формату «средний плюс» представил супермаркет «Континент Вкуса» – это третий супермаркет новокузнецкой сети, открытый в июне 2012 году в Новосибирске. Выход в новый город с новым форматом – это всегда вызов. «Потребовалась тщательная подготовка: определение принципов работы сети, настраивание собственного производства – прежде всего мы занялись пекарней. С момента открытия мы в полтора раза увеличили ассортимент выпечки, пригласили технолога. В каждом производстве мы планируем стать лидером категории. Нам понадобился 1 год на открытие – от поиска помещения до открытия. Инвестиции в магазин составили 120 млн рублей. Площадь магазина 1500 кв. м, подсобные производства и помещения занимают 1000 кв. м. В ассортименте 25000 SKU, из которых 4000 – продукты собственного производства», – отметил Семен Петренко, «Континент Вкуса». – Ключевыми принципами стали: чистота и порядок, уютная атмосфера семейного магазина, разнообразная выкладка, наличие уникальных товаров. Свежие категории приносят до 60,5 % от выручки. Средний чек в супермаркете составляет 670 рублей, мы пробиваем 1700 чеков в день. Маржа составляет 30%, срок окупаемости – 5-7 лет. Если говорить о формате «средний плюс» – это формат с большим потенциалом в сегменте покупателей со средним и выше среднего достатком. Однако это трудно тиражируемый формат с лимитированным потоком клиентов – порядка 3-5% от общего количества покупателей. Этот магазин должен быть удобным и доступным именно для этой группы покупателей. Управлять им достаточно сложно – человек должен безоговорочно верить в концепт. Для нас это был start-up в новом городе, сейчас мы наработали опыт и изучили покупателей, теперь ищем хорошие места, в том числе и в новых регионах».

Ирина Болотова для Retail.ru

По материалам сессии JosdeVries The Retail Company «Формат «супермаркет плюс»: кейсы: вчера, сегодня, завтра» (в рамках выставки Russian Trade Expo)

Болотова Ирина Руководитель, консультант по ритейл-стратегиям в дизайн-бюро Jos de Vries The Retail Company с 2007 года. Работает в сфере B2B российского ритейла более 15 лет.  Приняла участие в разработке проектов для российских продуктовых сетей: «ЭССЕН», «Быстроном», «МАН», «Петровский», «Пятерочка/Дворцовый ряд», «Красный Яр», «Дом Еды», «Континент Вкуса», «Ордер», «Большой ремонт», «Южный», «Доминго», «Новострой», «Аксон», садовые центры «Дарвин», Sun Green, мебельные и дизайн-центры PARRA, Fami...
Поделиться публикацией:
Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первым быть в курсе главных новостей Retail.ru.
Подробная инструкция для пользователей программ «1...
94
Эксперт по кассам нового поколения Олег Сушков, ко...
386
Николай Власов, заместитель руководителя Россельхо...
2814
Наталья Авдеева, генеральный директор «ОбедБуфет»:...
2279
Магистр вина Франк Смулдерс: "Хорошее вино не обяз...
7134
К чему привел ребрендинг сети
6009
ГК «Агропромкомплектация» рассказывает о подробнос...
401
Строго после 18 лет: кейс лаборатории «БИОРИТМ» по...
652

По статистике средний класс в России сегодня насчитывает 104 миллиона человек. В течение 5 лет эта цифра вырастет еще на 16%. Российский средний класс – это люди, которые активно тратят деньги, хотят хорошо выглядеть, одеваться и питаться. Они с удовольствием делают закупки деликатесов и алкогольных напитков, одежды и обуви за границей. «У себя на родине большая часть россиян воспринимают шоппинг как неприятную обязанность: 65% россиян называют покупки рутиной. В мире эта цифра составляет около 53%. Только 16% признают, что шоппинг им нравится (в мире – 26%), – отметил Peter T’Hoen, креативный директор JosdeVries The Retail Company. – Очевидно, что покупателям не хватает убедительных причин приходить именно в ваш магазин. Не хватает захватывающего, соответствующего интересам и потребностям, удобного шоппинга и зачастую приятной атмосферы и положительных эмоций в магазине». Сегодняшние мировые тенденции в проектировании супермаркетов предполагают индивидуальный подход, удобство, добавленные ценности (качество продуктов, выбор в одной категории продукта по принципу «good, better, best») недорогого продукта от производителя или эксклюзивного по цене и рецептуре от самого магазина либо известного бренда.

Для магазина формата «средний плюс» очень важно понять своего покупателя. «Нужно знать «своего», лояльного покупателя, того, кто будет ходить к вам, а не к конкурентам, несмотря ни на что. Фактически стоимость розничной компании определяется количеством лояльных покупателей, – отметил Александр Шубин, «ПБК-менеджмент». – Так для нового формата «средней плюс» томской сети «Лама» была проведена сегментация на основе исследования поведения покупателей. В результате оказалось, что гедонистов (заботящихся о здоровье, любящих новинки) – 16%, рационалистов – 20%, «натуралистов» – 16,3%, time saver’s (покупатели, экономящие время) – 12%, небольшой процент составили «статусные покупатели» и «выживающие» (покупающие самые дешевые продукты)». Когда сеть понимает своих целевых покупателей, она понимает и их ключевые выгоды, из которых складывается канва ценностей формата. В результате исследования сеть подтвердила свою гипотезу и сделала в новом формате ставку на «покупателей-натуралистов», которые предпочитают экологически чистые фермерские продукты.

О лояльных покупателях супермаркетов «средний плюс» говорила в выступлении Татьяна Анохина, BrandLoyalty (Нидерланды). «Хорошие программы лояльности интересны не только домохозяйкам. В большинстве своем участники программы – покупатели 25-35 лет с активной жизненной позицией, работающие по 13-14 часов в сутки, любящие инновации, неравнодушные к технологиям. Они расценивают качественные программы лояльности как «шаг навстречу». Результаты одной из программ для известной сети супермаркетов – увеличение товарооборота. Стабильная база клиентов приросла на 10% за 4,5 месяца (такой срок проведения программы лояльности наиболее эффективен). Частота посещений выросла на 10%, прирост корзины на 5%. От стабильной базы в программе участвовали 24% покупателей, товарооборот вырос на 35%. Таким образом покупатели действительно меняли свое поведение и участвовали в программе лояльности.

Опытом запуска и открытия поделились представители двух новых супермаркетов «средний плюс». Фреш-маркет Bon Ville открылся в Калининграде в мае 2013 года. Несмотря на большое количество магазинов, в городе не представлен формат «средний плюс». «Основная цель при создании концепции была в создании уникального покупательского опыта в магазине. Мы пригласили на работу лучших в городе экспертов в категории – лучший кондитер, кулинаров и пекарей, продавца овощей-фруктов, – Данил Краснов (БонТек Ритейл), ставивший бизнес-процессы и запуск Bon Ville. – Магазин стал работать 24 часа. Мы уделяем основное внимание контролю качества и расширению ассортимента в кулинарии и выпечке и ассортименту алкоголя – лучшим категориям в супермаркете. Также мы занимаемся повышением уровня обслуживания за прилавком. Покупатели это ценят. Мой совет ритейлерам, который планируют открытие магазина «супермаркет плюс»: ориентироваться на существующие практики. Это сложный формат, невозможно скопировать чужую модель, нужно искать свой подход. При этом не стоит далеко уходить от существующих в России магазинов. Покупатель достаточно инертный и резкое переключение на что-то новое может быть сложным. Нужно предлагать покупателю понятную эволюцию. Каждый эксперимент и новинку обязательно оценивать – как реагирует на нее покупатель. Ключевые показатели формата «средний плюс» – свежесть и разнообразие, чтобы клиенту было интересно покупать».

Второй кейс по формату «средний плюс» представил супермаркет «Континент Вкуса» – это третий супермаркет новокузнецкой сети, открытый в июне 2012 году в Новосибирске. Выход в новый город с новым форматом – это всегда вызов. «Потребовалась тщательная подготовка: определение принципов работы сети, настраивание собственного производства – прежде всего мы занялись пекарней. С момента открытия мы в полтора раза увеличили ассортимент выпечки, пригласили технолога. В каждом производстве мы планируем стать лидером категории. Нам понадобился 1 год на открытие – от поиска помещения до открытия. Инвестиции в магазин составили 120 млн рублей. Площадь магазина 1500 кв. м, подсобные производства и помещения занимают 1000 кв. м. В ассортименте 25000 SKU, из которых 4000 – продукты собственного производства», – отметил Семен Петренко, «Континент Вкуса». – Ключевыми принципами стали: чистота и порядок, уютная атмосфера семейного магазина, разнообразная выкладка, наличие уникальных товаров. Свежие категории приносят до 60,5 % от выручки. Средний чек в супермаркете составляет 670 рублей, мы пробиваем 1700 чеков в день. Маржа составляет 30%, срок окупаемости – 5-7 лет. Если говорить о формате «средний плюс» – это формат с большим потенциалом в сегменте покупателей со средним и выше среднего достатком. Однако это трудно тиражируемый формат с лимитированным потоком клиентов – порядка 3-5% от общего количества покупателей. Этот магазин должен быть удобным и доступным именно для этой группы покупателей. Управлять им достаточно сложно – человек должен безоговорочно верить в концепт. Для нас это был start-up в новом городе, сейчас мы наработали опыт и изучили покупателей, теперь ищем хорошие места, в том числе и в новых регионах».

Ирина Болотова для Retail.ru

По материалам сессии JosdeVries The Retail Company «Формат «супермаркет плюс»: кейсы: вчера, сегодня, завтра» (в рамках выставки Russian Trade Expo)

Уникальный и трудно тиражируемый: формат «средний плюс»продуктовый ритейл, формат средний плюс, формат магазина
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
Уникальный и трудно тиражируемый: формат «средний плюс»
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
SITE_NAME https://www.retail.ru
https://www.retail.ru/articles/77684/2018-06-25