Баннер ФЗ-54
9 декабря 2013, 00:00 12722 просмотра

Удавка для розницы

Евгений Емельянов, президент консалтинг-центра «ШАГ», специально для Retail.ru

#photo1#Зашел недавно в магазин популярной торговой сети – и у меня зарябило в глазах. На всех этажах все было заклеено крупными красными плакатами с размерами скидок на товары. Понятно, что в кризис продавцы резко активизировали скидочные кампании, завлекая посетителей разнокалиберными бонусами, всевозможными акциями и специальными предложениями. Но, честно говоря, такая массированная атака на клиента в кроваво-красных тонах у меня лично вызвала не азарт и эйфорию, а настоящий шок. К тому же и финансовые отчеты розничных компаний отчетливо показывают «масштабы бедствия», отражая какое пагубное влияние оказывают все эти акции на их маржинальность, и в итоге на прибыльность.

Скидочные гонки сегодня происходят во всех сферах бизнеса, столкнувшегося с новой посткризисной ситуацией. Современные эксперты часто называют ее «новой нормой», или экономикой «new normal». Относительно этой реальности ведутся многочисленные споры. У ведущих мировых специалистов нет разногласий только в одной особенности – всеобщее снижение покупательной способности сейчас и в обозримой перспективе.

В ритейле все уже очевидно: заметное снижение трафика с некоторым повышением конверсии. Проще говоря, покупатель теперь реже заходит в магазины, чтобы поглазеть (а вдруг что интересное попадется), он реже совершает импульсивные покупки, и уж если заходит в магазин, то «прицельно», чтобы сделать заранее обдуманную (и, скорее всего, «прокачанную» в интернете) покупку.

На новые правила игры бизнес отреагировал привычным для себя «докризисным» образом – активно предлагая покупателям скидки, проводя акции и распродажи, в расчете на восстановление трафика. И в результате оказался в ситуации, которую современные бизнес-аналитики называют «скидочной петлей» (имея в виду, конечно же, петлю-удавку) или «пирамидой». Смысл терминов очевиден. Если на фоне растущего потребительского спроса предприниматель вполне может позволить себе издержки, привлекая новых потребителей, то при падающем спросе такое поведение достаточно быстро загоняет в тупик целые отрасли – скидочные компании идут на грани или даже ниже уровня рентабельности.

Подчеркнем два важных тренда, характерных для современных «скидочных гонок». Во-первых, «скидочное» привлечение клиентов может создать волну, но не создает лояльности. Нынешнее поколение «интернетизированных» потребителей отлично научилось отслеживать ценовые войны и извлекать из них максимум выгоды. Они легко переметнутся к вашему конкуренту.

Во-вторых, заигрываясь в скидки, легко можно потерять свою целевую аудиторию, сместить прицел в другую нишу, где существующие технологии ведения бизнеса оказываются неэффективными и недостаточными. А это в свою очередь приводит к существенно большим затратам.

Можно ли выскочить из этой «петли»?

Да, но это сложно, поскольку придется переключиться от азарта борьбы с конкурентами на серьезное напряжение интеллектуального потенциала компании.

Первая задача, которую надо решить – добиться, чтобы потребитель ощущал прозрачность ценовой политики. Как максимум – сделать его соучастником ценообразования. Возможно, это звучит дико для традиций российского бизнеса, но очень уважительно по отношению к клиенту. Покупатель не просто готов платить «справедливую цену». Он готов заплатить больше, когда понимает – за что и почему. В глубине души он с подозрением относится к скидкам, полагая, что подсовывают туфту или изначально цена была сильно завышена. Потребитель готов платить «реальную цену», если убедится, что она обоснована – особым качеством товара, прилагаемым сервисом, контролем и послепродажным сопровождением, имиджевыми факторами, необходимыми трудозатратами, наконец. Сделайте потребителя соучастником вашего ценообразования, и вы сохраните его лояльность и свою маржинальность.

Вторая задача не менее сложна. В современной конкурентной борьбе победит не тот, кто продает дешевле, а тот, кто за ту же цену будет предлагать больший объем потребительских свойств и сервисов. Такая тактика однозначно предполагает дополнительные затраты. Но, в отличие от скидок, работает на повышение лояльности потребителей, а не на «одноразовое» его использование.

Третье направление, самое тонкое и сложное, – персонализация отношений с клиентами. Конечно, к каждому клиенту по персональному менеджеру не приставишь, но здесь может сработать тысяча мелочей. Вот продавец магазина, прокатив вашу дисконтную карту, обращается к вам по имени-отчеству. Вот, вас персонально поздравляют с днем рождения и приглашают за подарком. Или приглашают с детьми на детское мероприятие – как раз для их возраста. В ресторане помнят о ваших вкусах. В магазине одежды предлагают только то, что сидит точно по размеру. А из автосервиса напоминают, что у автомобиля подходит срок регламентных работ и вежливо выясняют, когда это удобно сделать. Если все это продумано тонко и точно, не раздражая потребителя, то в конечном счете создает ощущение «дружественного интерфейса» компании, постепенно перерастающее в симпатию и определяющее однозначный выбор – «я пойду только к ним».

Да, такая работа нелегка. И будет сопровождаться непростыми издержками – как материальными, так и управленческими. Но эти издержки могут привести к совершенно другим последствиям, нежели ценовые войны. Потому что ключевой результат конкурентной борьбы по сценарию «new normal» – это лояльный клиент, который, остается с компанией и в самые трудные времена и готов платить компании премию, понимая, что она делает все возможное для того, чтобы ему жилось хорошо.

Удачи вам в конкурентных сражениях! 

Евгений Емельянов – президент консалтинг-центра «ШАГ». В 1979 г. окончил факультет психологии МГУ им. М.В.Ломоносова, затем аспирантуру Института истории естествознания и техники РАН, в 1982 г. защитил кандидатскую диссертацию. В 1992 г. стажировался в американском Institute of International Connection. Участвовал более чем в 350 консалтинговых проектах в различных отраслях. Автор многочисленных публикаций в бизнес-изданиях. В соавторстве с С.Е.Емельяновой выпустил книгу «Психология бизнеса», был редактором альманаха «RE: бизнес-дворянству»

Статья относится к тематикам: Retail, Бизнес мнения
Поделиться публикацией:
Подписывайтесь на наш канал в Telegram и Яндекс.Дзен , чтобы первым быть в курсе главных новостей Retail.ru.
Что нового предстоит в общении рекрутеров с персон...
483
Как использование полупаллет сокращает ритейлу опе...
2014
Александр Смирнов, генеральный директор сети детск...
65
Анастасия Смотрицкая, главный бухгалтер ООО «Артса...
457
Как создавалась оптимальная упаковка для готовых ...
1130
Производительность труда кассиров и продавцов увел...
2643

Евгений Емельянов, президент консалтинг-центра «ШАГ», специально для Retail.ru

#photo1#Зашел недавно в магазин популярной торговой сети – и у меня зарябило в глазах. На всех этажах все было заклеено крупными красными плакатами с размерами скидок на товары. Понятно, что в кризис продавцы резко активизировали скидочные кампании, завлекая посетителей разнокалиберными бонусами, всевозможными акциями и специальными предложениями. Но, честно говоря, такая массированная атака на клиента в кроваво-красных тонах у меня лично вызвала не азарт и эйфорию, а настоящий шок. К тому же и финансовые отчеты розничных компаний отчетливо показывают «масштабы бедствия», отражая какое пагубное влияние оказывают все эти акции на их маржинальность, и в итоге на прибыльность.

Скидочные гонки сегодня происходят во всех сферах бизнеса, столкнувшегося с новой посткризисной ситуацией. Современные эксперты часто называют ее «новой нормой», или экономикой «new normal». Относительно этой реальности ведутся многочисленные споры. У ведущих мировых специалистов нет разногласий только в одной особенности – всеобщее снижение покупательной способности сейчас и в обозримой перспективе.

В ритейле все уже очевидно: заметное снижение трафика с некоторым повышением конверсии. Проще говоря, покупатель теперь реже заходит в магазины, чтобы поглазеть (а вдруг что интересное попадется), он реже совершает импульсивные покупки, и уж если заходит в магазин, то «прицельно», чтобы сделать заранее обдуманную (и, скорее всего, «прокачанную» в интернете) покупку.

На новые правила игры бизнес отреагировал привычным для себя «докризисным» образом – активно предлагая покупателям скидки, проводя акции и распродажи, в расчете на восстановление трафика. И в результате оказался в ситуации, которую современные бизнес-аналитики называют «скидочной петлей» (имея в виду, конечно же, петлю-удавку) или «пирамидой». Смысл терминов очевиден. Если на фоне растущего потребительского спроса предприниматель вполне может позволить себе издержки, привлекая новых потребителей, то при падающем спросе такое поведение достаточно быстро загоняет в тупик целые отрасли – скидочные компании идут на грани или даже ниже уровня рентабельности.

Подчеркнем два важных тренда, характерных для современных «скидочных гонок». Во-первых, «скидочное» привлечение клиентов может создать волну, но не создает лояльности. Нынешнее поколение «интернетизированных» потребителей отлично научилось отслеживать ценовые войны и извлекать из них максимум выгоды. Они легко переметнутся к вашему конкуренту.

Во-вторых, заигрываясь в скидки, легко можно потерять свою целевую аудиторию, сместить прицел в другую нишу, где существующие технологии ведения бизнеса оказываются неэффективными и недостаточными. А это в свою очередь приводит к существенно большим затратам.

Можно ли выскочить из этой «петли»?

Да, но это сложно, поскольку придется переключиться от азарта борьбы с конкурентами на серьезное напряжение интеллектуального потенциала компании.

Первая задача, которую надо решить – добиться, чтобы потребитель ощущал прозрачность ценовой политики. Как максимум – сделать его соучастником ценообразования. Возможно, это звучит дико для традиций российского бизнеса, но очень уважительно по отношению к клиенту. Покупатель не просто готов платить «справедливую цену». Он готов заплатить больше, когда понимает – за что и почему. В глубине души он с подозрением относится к скидкам, полагая, что подсовывают туфту или изначально цена была сильно завышена. Потребитель готов платить «реальную цену», если убедится, что она обоснована – особым качеством товара, прилагаемым сервисом, контролем и послепродажным сопровождением, имиджевыми факторами, необходимыми трудозатратами, наконец. Сделайте потребителя соучастником вашего ценообразования, и вы сохраните его лояльность и свою маржинальность.

Вторая задача не менее сложна. В современной конкурентной борьбе победит не тот, кто продает дешевле, а тот, кто за ту же цену будет предлагать больший объем потребительских свойств и сервисов. Такая тактика однозначно предполагает дополнительные затраты. Но, в отличие от скидок, работает на повышение лояльности потребителей, а не на «одноразовое» его использование.

Третье направление, самое тонкое и сложное, – персонализация отношений с клиентами. Конечно, к каждому клиенту по персональному менеджеру не приставишь, но здесь может сработать тысяча мелочей. Вот продавец магазина, прокатив вашу дисконтную карту, обращается к вам по имени-отчеству. Вот, вас персонально поздравляют с днем рождения и приглашают за подарком. Или приглашают с детьми на детское мероприятие – как раз для их возраста. В ресторане помнят о ваших вкусах. В магазине одежды предлагают только то, что сидит точно по размеру. А из автосервиса напоминают, что у автомобиля подходит срок регламентных работ и вежливо выясняют, когда это удобно сделать. Если все это продумано тонко и точно, не раздражая потребителя, то в конечном счете создает ощущение «дружественного интерфейса» компании, постепенно перерастающее в симпатию и определяющее однозначный выбор – «я пойду только к ним».

Да, такая работа нелегка. И будет сопровождаться непростыми издержками – как материальными, так и управленческими. Но эти издержки могут привести к совершенно другим последствиям, нежели ценовые войны. Потому что ключевой результат конкурентной борьбы по сценарию «new normal» – это лояльный клиент, который, остается с компанией и в самые трудные времена и готов платить компании премию, понимая, что она делает все возможное для того, чтобы ему жилось хорошо.

Удачи вам в конкурентных сражениях! 

Удавка для розницыскидки, программы лояльности, привлечение клиентов, привлечение покупателя
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
Удавка для розницы
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
SITE_NAME https://www.retail.ru
https://www.retail.ru/articles/77152/2018-09-20

Прямая трансляция