Именно практика предыдущих лет ставить во главу угла только цену привела к массовому снижению потребительских свойств товаров ниже границы, за которой начинается потеря функциональности. В некоторых товарных группах ситуация доходила до абсурда: так, наводнившие в свое время прилавки сетей дешевые тонкостенные сковороды деформировались при использовании, а на керамических плитах просто плавились, но все равно покупались вплоть до конца 2000-х. Сегодняшний потребитель стал более требовательным к качеству, и фокус его предпочтений постепенно смещается в сторону товаров средней ценовой категории. Это устраивает и ритейлеров, и поставщиков – маржа продавца растет с увеличением стоимости товара, кроме того, меньше проблем с претензиями покупателей.
Принцип ценообразования для большинства ТНП един: совокупность определенных потребительских свойств и уровень качества определяют его принадлежность к тому или иному ценовому сегменту. Товар, опустившийся ниже определенной границы качества, сегодня однозначно не найдет сбыта, а выше – вложения в производство экономически нецелесообразны. Исключения, как представляется, составляют товары раскрученных брендов, продающиеся по завышенным (с точки зрения адекватного соотношения «цена-качество») ценам. Правда, в категории «Товары для дома» ценность бренда и потребительская лояльность практически отсутствуют, а, скажем, в индустрии косметических средств – все наоборот. Набор потребительских свойств и уровень качества товара задается, главным образом, лидерами отраслей, обладающими возможностями и ресурсами для проведения исследований, разработок и тестов. Однако лидерство на современных рынках все более краткосрочно – успешные разработки копируются в течение нескольких недель. Жизненный цикл новинки проходят по ускоренной схеме: первое время товар «располагается» в сегменте «премиум», затем – когда технологические новшества копируют другие производители – переходит в средний ценовой сегмент.
Сегодня именно потребительский спрос задает и контролирует некие стандарты качества, причем даже в низших ценовых сегментах. Это – одна из основных причин тенденции к возобновлению высокотехнологичного производства в странах Европы, отказа от производства в странах Юго-Восточной Азии.
Требования, предъявляемые к качеству, при сохранении приемлемой себестоимости, возможно реализовать лишь на высокотехнологичном оборудовании при общей высокой культуре производства, максимально автоматизированного и снабженного системой эффективного многоуровневого контроля всех производственных процессов. Себестоимость же товара, производимого в том же Китае, который такую модель себе позволить не может, повышается вместе с ростом благосостояния населения, размером налоговых отчислений и внутренних цен на энергоносители. Кроме того, поскольку с точки зрения логистики товародвижения Европа гораздо более выгодно расположена российскому потребителю, затраты на транспортировку европейских товаров станут еще одним фактором улучшения соотношения «цена-качество».
Я с нетерпением жду, когда тенденция к переводу производства из Азии в Европу окончательно закрепится. В этом случае, мы убедимся в том, что требования потребителей к качеству товаров во всех ценовых категориях избавляют общество от «удовольствия» жить в «мире одноразовых стаканчиков», изменяя качество жизни в лучшую сторону.
