9 июля 2013, 00:00 4295 просмотров

Не является лекарством

Нашумевший и ранее отклоненный законопроект о запрете на рекламу лекарственных препаратов вновь внесен в Госдуму. Его автор депутат Антон Беляков уверен, что «забракованный» ранее правительством Владимира Путина законопроект поддержит новый состав Кабинета министров. Если это произойдет, то «похудевшие» от антиалкогольных и антитабачных законов СМИ и рекламные агентства ожидают миллиардные убытки. При этом эксперты прогнозируют, что такой закон приведет к прямо противоположному своим целям эффекту: количество негативных последствий от самолечения только увеличится из-за появления неконтролируемой нелегальной рекламы лекарств. Но главное, что новая «доза» закона затормозит развитие фармацевтического рынка, который активно рос последние восемь лет. В таком случае Минпромторгу придется пересмотреть свою программу развития фармацевтической отрасли.

Головная боль Голиковой   Тему о запрете рекламы безрецептурных лекарств  в общественно-политических СМИ «гоняют» по политическому полю с 2003 года. Поначалу ее активно использовала на выборах ЛДПР, а законодательно оформила и внесла в Госдуму только в 2012 году (его, скорей всего, парламентарии отклонят, поскольку законопроект имеет отрицательное заключение правительства). В нынешнем виде законопроект «О внесении изменений в статью 24 Федерального закона «О рекламе» и статью 67 Федерального закона «Об обращении лекарственных средств» внес на рассмотрение Госдумы депутат от «Справедливой России» Анатолий Беляков еще в 2009 году. Уже тогда было ясно, что судьба законопроекта будет непростой, поскольку в СМИ поговаривали о странных симпатиях бывшего министра здравоохранения РФ Татьяны Голиковой и ее мужа, также бывшего главы Минпромторга Виктора Христенко к крупнейшему в стране производителю лекарств – компании «Фармстандарт», в интересы которой вряд ли входили ограничения в продвижении продукции. В итоге законопроект «провисел» в Госдуме больше трех лет, получил в 2010 году отрицательное заключение Правительства РФ, и уже тогда был мысленно похоронен взволнованными поначалу СМИ, рекламистами и участниками рынка фармацевтики.

Гвоздем в крышку гроба можно было бы считать официальное снятие его с рассмотрения Госдумой 19 марта этого года.  Но не тут-то было. За два дня до этого кабинет министров Дмитрия Медведева поручил  министру здравоохранения Вероника Скворцовой и руководителю Федеральной антимонопольной службы (ФАС) Игорю Артемьеву «до 20 мая 2013 года проработать вопрос о целесообразности запрета рекламы лекарственных препаратов в СМИ, в том числе электронных». Уже в мае министр осторожно обронила в СМИ, что «реклама лекарств должна исключаться». Хотя позднее директор Департамента государственного регулирования обращения лекарственных средств Минздрава России Елена Максимкина в своем выступлении отметила, что Минздрав против запрета рекламы: «Мы за упорядочение рекламы», – сказала она журналистам. В итоге позиция Минздрава до сих пор не ясна. Между тем в минувшую пятницу, 5 июля, депутат Антон Беляков повторно внес свой законопроект на рассмотрение Госдумы, и он уверен, что Кабинет министров его поддержит. 

«Ранее отрицательное заключение на мой законопроект давал прежний состав правительства. Сейчас Вероника Скворцова согласилась с моей позицией, – не без гордости сообщил «Эксперт Оnline» Антон Беляков. – Также помню, как прежний Минздравсоцразвития не соглашался с моей позицией по части включения кодеиносодержащих препаратов в число рецептурных. Хотя тогда их потребление выросло в 36 раз, поскольку из них делали дешевый наркотик «крокодил». Также было когда-то с моей инициативой о введении химической кастрации для педофилов – президент (Медведев – прим. Ред.) в итоге поддержал ее. Моя антиалкогольная инициатива тоже теперь носит статус закона – ну и что, что власть ее перехватила, мне не жалко. И здесь я уверен, что рано или поздно рекламу лекарств запретят».   С оглядкой на Запад   Законопроект о запрете рекламы нерецептурных лекарственных средств (НЛС) в сущности ни в чем не изменился с 2009 года. Он предполагает полный запрет на рекламу НЛС во всех СМИ, кроме специализированных, ориентированных на медиков. Так или иначе, он коснется 70% россиян, которые, по данным опроса фонда «Качество жизни» от 2010 года, при выборе лекарств руководствуются рекламой и советами знакомых, но не рекомендацией врачей.

Мотивировка законопроекта тоже прежняя: снизить число негативных последствий от самолечения граждан. В пояснительной записке к законопроекту сказано: «Результаты различных проведенных в России опросов показали, что только 13-20 % наших граждан посещают врача в случае болезни, около 58% россиян предпочитают самолечение… По данным отечественных токсикологов, более 60 тысяч россиян ежегодно умирает от самолечения фармацевтическими препаратами, рекламу которых навязывают потребителю печатные и телевизионные СМИ». При этом Антон Беляков опирается на международный опыт:

«Во всех странах ЕС запрещена какая-либо реклама безрецептурных лекарственных препаратов. При этом, многие европейские страны пошли дальше. В Швейцарии запрещена любая прямая реклама лекарственных препаратов. В Канаде введен запрет рекламы лекарственных препаратов по ТВ и радио», – утверждается в пояснительной записке.

С ним категорический не согласен Виктор Дмитриев, генеральный директор Ассоциации Российских фармацевтических производителей:

«Реклама безрецептурных лекарственных средств разрешена в большинстве стран ЕС и во всех странах СНГ. В Украине введен запрет на рекламу определенного перечня лекарств. В таких странах как Великобритания, Польша, Австрия, Казахстан, Киргизия и ряд других созданы регулирующие организации, в обязанности которых входит контроль над рекламой фармацевтических компаний. В США разрешена реклама рецептурных препаратов», – сообщил «Эксперт Оnline» Виктор Дмитриев.

Одним словом, сейчас вновь обострились споры четырехлетней давности. И в аргументах сторон, судя по всему, изменятся только цифры статистики.

«По мнению Всемирной организации здравоохранения, реклама для широких слоев населения должна оказывать помощь в принятии разумного решения относительно использования безрецептурных лекарственных средств, – говорит Виктор Дмитриев. – И в условиях возрастающего интереса населения к ответственному самолечению (а этому способствует далеко не только реклама), лишать потребителя одного из источников информации, обеспечивающих его конституционное право на получение информации, было бы неправильно. Другой вопрос, что этот источник должен быть добросовестным. Поэтому мы последовательно выступаем за эффективный контроль рекламы безрецептурных лекарственных средств». Именно в этом заключалась позиция правительства РФ, «забраковавшего» прежний законопроект  в 2010 году. Именно этим – правом граждан на информацию о лекарствах – аргументировал свой отказ что-либо делать для запрета рекламы лекарств ФАС.   Справится ли медицина?   Из пояснительной записки к законопроекту не совсем ясно, откуда взяты угрожающие цифры и факты, исследованиями она не подкреплена.

«Формат автоматизированной системы обеспечения законодательной деятельности Госдумы не предусматривает публикацию исследований», – возражает Антон Беляков.

«Сколько ни было обсуждений этой инициативы по запрете рекламы лекарств – ни разу я не видел внятной достоверной статистики и аналитики по части смертности именно от рекламируемых лекарств и именно купленных без совета врача. Скорей всего, доля таких случаев мала, – сообщил «Эксперт Оnline» Илья Крылов, руководитель группы по корпоративным коммуникациям и интернет проектам ОАО «Фармстандарт».

«Мы внимательно следили за обсуждением этой инициативы еще с 2009 года, и нигде не встретили хотя бы близких к научным исследований или достоверных статистических обоснований, – говорит Николай Беспалов, директор по аналитике и консалтингу Центра маркетинговых исследований «Фармэксперт». – А при первом обсуждении законопроекта некая дама в Совете Федерации  на вопрос: «с чего вдруг вы увидели здесь проблему?» вообще заявила: «нам поступили сотни жалоб избирателей с просьбой навести порядок. Таких жалоб можно по любому поводу написать сколько угодно».

Практикующие медики имеют отчасти компромиссный взгляд на проблему, но в целом он укладывается в рамки принципа «не навреди».

«Как врач, я скорее отрицательно отношусь к рекламе лекарств, поскольку зачастую некоторые препараты представлены как панацея от болезни, хотя это далеко не так, – поделилась Татьяна Семенычева, врач-аллерголог-иммунолог сети клиник группы компаний «МЕДСИ». – Порой дешевые препараты куда более эффективнее, и без врача больной этого не узнает попросту. Но с другой стороны, есть и позитивный эффект от рекламы: услышав о новом препарате, человек задумается, не показаться ли ему врачу, тем более, что такая пометка делается под рекламными сообщениями. Но, наверное, проблема не столько в рекламе, сколько в склонности людей к самолечению, которая все возрастает».

В Ассоциации Российских фармацевтических производителей считают, что интерес населения к «ответственному лекарственному самолечению» в России в последнее время возрастает и, очевидно, будет увеличиваться и дальше. И причиной тому служит не только и не столько реклама, сколько проблемы в самой системе здравоохранения: люди не решаются обращаться к врачам. «По мнению ряда специалистов, факторами, побуждающими людей прибегать к самолечению, являются недоверие к системе здравоохранения, отсутствие средств на лечение, невысокий уровень потребительской культуры относительно медицинских услуг в целом и лекарственных средств в частности», – уверен Виктор Дмитриев.

В самом деле, если к самолечению прибегают сейчас 70% хворающих россиян, которые по логике закона должны будут пойти к врачу, то что будет происходить в поликлиниках? При том, что сейчас одна из главных проблем отечественной медицины – острая нехватка именно узких специалистов, чьи рекомендации в самом деле жизненно важны. По мнению Виктора Дмитриева, при дефиците врачей в десятки тысячи человек не приходится ожидать, что пациенты будут каждый раз стоять в очереди за рецептом на лекарство, к примеру, от насморка.

«Помимо нехватки врачей, необходимо учитывать и неравные условия доступа к лекарствам для населения различных территорий России, – говорит эксперт. – Плотность населения в Сибири – 3,9 человека на квадратный километр, обеспеченность врачами – 34 %, возможность попасть на прием к врачу у пациента, проживающего в регионе, значительно ниже, чем у столичного жителя».

«Самый последний двоечник-врач в тысячу раз лучше домохозяйки знает, что можно принимать, а что нельзя. Не надо недооценивать нашу медицину, надо в ней порядок просто наводить, развивать амбулаторную сеть, усиливать профилактику», – парирует Антон Беляков.

«У меня главный вопрос: а как люди будут потом узнавать о появлении новых видов самых распространенных препаратов – от ОРВИ, от боли? – возмущается Илья Крылов. – Подавляющее большинство россиян не ходили с этими симптомами в больницы и вряд ли пойдут. Так что их права попросту будут нарушены и о появлении новых, более эффективных лекарств они не узнают».   Справка Согласно опросу, проведенному в мае 2012 года Фондом Общественное мнение, порядка 46 % респондентов самостоятельно излечивались с помощью безрецептурных лекарственных средств от незначительных недомоганий (простуда, миалгия), при этом 13% информацию о лекарственном средстве получали из рекламы в СМИ. При самолечении большинство респондентов прежде всего ориентируются на рекомендации врачей, полученные ранее, и на личный опыт.  

Кто-то теряет, кто-то находит   Первыми жертвами запрета на рекламу станут СМИ, которые с начала года уже потеряли доходы от запрета на рекламу алкоголя. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в прошлом году на рекламу лекарств компании потратили примерно 30 млрд рублей (это примерно 10% от всего объема рынка рекламы). По оценкам разных экспертов, общественно-политические СМИ при этом могут потерять от 1,5 до 2 млрд рублей.

«Мы в случае запрета на рекламу лекарств потеряем до трети дохода от рекламы, что будет для нас серьезным ударом, сообщила «Эксперт Оnline» Светлана Акаева, заместитель генерального директора по рекламе и продвижению ООО «КП-Принт» («Комсомольская Правда»). – После запрета рекламы алкоголя и табака для нас это будет особенно серьезный урон. Но в случае с табаком и алкоголем хотя бы логика понятна, а с лекарствами  – совершенно не ясно, почему информация о свойствах препарата должна быть запрещена. Это как минимум нарушение прав потребителя на информацию».

Очевидно, что некоторые фармкомпании будут перераспределять свои рекламные бюджеты на другие каналы распространения информации. И специализированным СМИ достанется лишь малая часть этих бюджетов, поскольку медиков трудно убедить в том, что тот же «Арбидол» является панацеей от гриппа. И последствия изменения стратегии информирования может всем нам выйти боком. «Запрет на рекламу только обострит проблему самолечения, поскольку все направят свои бюджеты в сторону обходных путей, – сообщил «Эксперт Оnline» Владислав Голубев, юрист фармацевтической компании Teva. – У нас появится много псевдо-специализированных СМИ, появится больше изощренного спама в интернете и прочее. Если сейчас у производителей реклама проходит экспертизу фармакологических отделов и юридических, то потом поток агрессивной рекламы никто не сможет контролировать. У антимонопольной службы, думаю, просто не хватит людей в штате. Лучше бы, на мой взгляд, усилили контроль за уловками рекламы, в которой под видом лекарств предлагаются по сути БАДы».

Есть мнение, что фармпроизводителям ничего другого не останется как штурмовать сознание врачей, а точнее стимулировать его взятками к продвижению продукции на таком «рекламоносителе» как рецепт:

«Есть большая вероятность того, что многие компании будут больше уделять работе с врачами. И не всегда она будет добросовестной, что повысит уровень так называемой низовой коррупции, – считает Николай Беспалов. – Другие будут больше работать с аптеками, выставлять в них своих представителей-консультантов, что давно некоторые практикуют. Но это значительно дороже, а значит, можно прогнозировать, что со временем цены на лекарства повысятся, поскольку вырастут издержки на рекламу».

«Думаю, те фармпроизводители, которые могли, уже нашли доступ к врачам, – поделился с «Эксперт Оnline» Рамил Хабриев, академик РАМН, доктор фармацевтических наук, директор ФБУ «Национально-исследовательского института общественного здоровья». – Так что проблема коррупции не думаю, что при этом обострится. Я когда работал в производственном секторе, тоже думал, что без рекламы лекарств никак. Но сейчас вижу: у нас рекламируют бесполезные препараты под видом лекарств. А если запретят рекламу лекарств, то все будут точно знать, что это БАД и ничто иное. Так что поддерживаю в целом запрет».   Справка: Распределение рекламных бюджетов в категории «Медицина и фармацевтика» по итогам 1 квартала 2013 года (по данным «Видео интернешнл»): ТВ (федеральное) – 22,7% Радио (Москва+сети) – 21,4% Федеральная пресса – 13,9%  

В пику Минпромторгу   Есть опасения и относительно того, что запрет на рекламу лекарств в целом сдержит развитие  фармацевтического рынка, который последние восемь лет демонстрировал впечатляющие результаты – до 12% роста годового оборота. Во всяком случае рынок алкогольной продукции сжался после полного запрета рекламы пива и крепких напитков. По данным Росстата, в 2012 году общий оборот фармкомпаний составил 524 млрд рублей, а в этом году экономисты рассчитывают, что вырастет до 676 млрд.   Справка По данным Росстата, производство медицинской продукции по России за 9 месяцев 2012 г. увеличилось почти на 23% по сравнению с соответствующим периодом предыдущего года. Фармацевтический рынок России по объему уже достиг уровня европейских стран, по темпам роста – один из самых динамичных. Российские рынки медицинских изделий и лекарственных средств демонстрируют стабильный рост последние 8 лет. Прогноз позитивный: около 12% в год рост оборота.  

«Безусловно, запрет на рекламу приведет к ограничению конкуренции, – считает Николай Беспалов. – Мелким компаниям с малоизвестными брендами будет сложно выйти на рынок и продвинуть свою продукцию. Это притом, что они несут большие издержки на исследования и создание новых, часто более эффективных препаратов. Таким образом, замедлится рост ассортимента, что негативно скажется в целом на развитии отрасли».

Крупные фармпроизводители тоже не ожидают для себя ничего хорошего от запрета на рекламу лекарств.

«Мы как крупнейшие в России производители не пострадаем ощутимо. Даже, может, сэкономим 1-2 млрд рублей на рекламе, – говорит Илья Крылов. – Наши бренды настолько раскручены, что люди и так будут их помнить и покупать по привычке. Крупным компаниям пока нечего опасаться. Другое дело, что спрос будет расти в перспективе, в России большой потенциал, а продвигать новую продукцию будет сложнее.   А вот небольшие компании, особенно те, кто специализируется на одном-двух видах продукции, скорей всего, получат проблемы».

Кстати, в Азербайджане одно время запретили рекламу лекарств, и через два года получили резкое снижение их потребления и, соответственно, производства. А проблема негативных последствий от самолечения так и не была решена, поэтому запрет сняли.

Кроме того, законопроекты о запрете рекламы лекарств плохо вяжутся с разработанной Минпромторгом федеральной целевой программой «Развитие фармацевтической и медицинской промышленности Российской Федерации на период до 2020 года и дальнейшую перспективу». Правительство планирует, что в 2020 году объем фармацевтического рынка в России вырастет более чем в два раза. Если законопроект Антона Белякова, как он в том уверен, обретет статус закона, то программу Минпромторга придется существенно переверстать.  Однако сам депутат считает, что запрет рекламы лекарственных препаратов – лишь полумера, а следует пойти еще дальше:

«Да, одним запретом рекламы мы полностью проблему самолечения не решим, – говорит Антон Беляков. – Надо идти дальше, надо сделать 85% лекарств рецептурными, как во всем мире. А у нас только 13-15% отпускают по рецептам. Если в свободном доступе у нас останутся только, к примеру, горчичники – тогда я согласен, пусть их рекламируют».

Между тем фармацевтическое сообщество давно предлагало свои инициативы по наведению порядка на рынке для снижения негативных последствий самолечения:

«Наша Ассоциация полагает, что существуют менее радикальные пути достижения цели по защите здоровья граждан, – говорит Виктор Дмитриев. – Мы неоднократно выступали с предложением об усилении ответственности за нарушения законодательства о рекламе лекарственных средств, а также о перераспределении полномочий по контролю в сфере рекламы лекарств, а именно: передачи функции контроля за рекламой ЛС в профильные государственные органы (Минздрав и Росздравнадзор). Кроме того, считаем необходимым усилить роль саморегулируемых организаций, некоммерческих профессиональных объединений в сфере рекламы лекарственных средств».

Итак, большинство участников рынка медийного и фармацевтического рынков уверены, что запрет на рекламу НЛС существенно замедлит их развитие и при этом не повлияет благотворно на здоровье граждан. Поэтому сейчас, на фоне замедления экономического роста, когда правительство лихорадочно хватается за любой способ увеличить налогооблагаемую базу, эта законодательная инициатива выглядит как минимум преждевременной.

Эксперт

Статья относится к тематикам: Маркетинг и экономика торговли, Законопроекты
Поделиться публикацией:
Электронные ценники: есть ли перспективы у технологии?

Почему ритейлеры тестируют, но не внедряют?

Химия без вреда

Почему в России экологичную бытовую химию производят лишь единицы

Российская розница на экспорт

В приоритете - Китай

Не является лекарствомреклама лекарств, Антон Беляков