Розничные продавцы, вы помните старые добрые дни, когда вы контролировали практически все аспекты, связанные с действиями покупателей, а их поведение сводилось к взаимодействию в торговых точках? Те дни давно позади. Вы больше не контролируете поведение покупателей — это делают они сами. Это значит, что один единственный негативный опыт может стать достоянием тысяч или миллионов человек в режиме реального времени. Сегодняшняя модель шопинга становится все более мобильной, социальной и содержательной. Потребители, постоянно находящиеся на связи между собой, требуют получения положительного опыта во всех точках соприкосновения с продавцом, а не только во время похода за покупками.
Сейчас времена меняются стремительно, и это особенно заметно в сфере розничной торговли. На самом деле, в недавней статье Джона Сварца (Jon Swartz) в издании USA Today, озаглавленной «Почему шопинг никогда не будет прежним», Кириак Рэдинг (Cyriac Roeding), генеральный директор компании Shopkick, заявил: «За следующие пять лет сфера розничной торговли изменится сильнее, чем за предыдущие 100 лет».
Магазин будущего — равно как и покупательское поведение в целом — изменяется прямо на глазах, подстегиваемый быстрыми изменениями в сфере персональных технологий. Однако готовы ли продавцы воспользоваться возможностями, которые им предоставляют эти технологии? Могут ли они достучаться до покупателя, привлечь его и построить с ним взаимовыгодные отношения? По результатам недавнего исследования, проведенного компанией ExactTarget, под названием «О взаимодействии в розничной торговле», только 44% традиционных оффлайновых магазинов после осуществления покупки общаются с покупателем по электронной почте. Далее, только 5% оффлайновых магазинов добавляют в свои сообщения по электронной почте личное обращение к покупателю.
Учитывая, что две трети владельцев смартфонов делают покупки с помощью мобильных устройств, продавцам следует поднять отношения потребителя с брендом на новый уровень, привнеся в каждую точку продаж нечто большее, чем просто цены на товар. Если конкретный ритейлер не может выполнить своих обещаний в отношении продукции, услуги или цены, у потребителей есть несколько альтернатив — прямо на ладони. Чтобы оправдать ожидания потребителей и обеспечить их долгосрочную лояльность и прибыльность своего дела, ритейлеры должны суметь обуздать ту силу, которую дают информация и понимание ситуации, чтобы оптимизировать поведение покупателей, приняв на вооружение четыре ключевых принципа.
№1: Улучшение связи с покупателем
Важнейшей для ритейлеров является идея о том, что все начинается с покупателя и заканчивается им же. Ассортимент, продвижение, ценообразование и прочие аспекты взаимодействия с покупателем должны основываться на весьма четком понимании его потребностей, которое выходит за рамки демографических вопросов и различными средствами касается индивидуальных покупательских предпочтений. Великолепный тому пример — магазин Amazon. Amazon использует предварительную онлайн-навигацию для покупателя или заказчика и исследует его покупательское поведение, чтобы в дальнейшем адаптировать процесс шопинга под него и рекомендовать продукцию, которая может его заинтересовать.
Сегодня шопинг — это путешествие по множеству точек, в число которых входят витрины онлайн-магазинов, мобильные приложения, социальные сети, центры телефонного обслуживания, реализованные на основе веб-приложений терминалы и киоски в традиционных оффлайновых магазинах. Некоторые ритейлеры учитывают это, внедряя такие технологии, как геофенсинг (построение виртуального периметра для реальной географической области) с помощью тщательно нацеленных на нужную аудиторию сообщений для поддержания социального взаимодействия и оперативного предоставления покупателю информации о продукции, местах и ценах в реальном времени.
В то время как построение связей с покупателями требует огромного объема данных, мощные инструменты современных технологий значительно облегчают продавцам эту задачу, что позволяет им добиться оптимального качества обслуживания клиентов.
№2: Устранение помех на связи
Потребителей раздражает, если продукт, который понравился им в интернете, отсутствует или имеет другую цену в магазине. Учитывая неизменно высокую конкуренцию, очень важно предоставить бесперебойный покупательский сервис по всем каналам, что позволит им воспользоваться преимуществами прозрачности, гибкости и автономности сетевых технологий на всем «пути к покупке».
Ритейлеры должны позаботиться как о «пользовательском интерфейсе» — сюда входят дизайн, бренды, цены, доступность продукта и возможности магазина, — так и о внутренней системной организации, обеспечивающей исполнение заказа и контроль складских запасов, транспортировку и прочие вопросы логистики. Этот выверенный многоканальный подход к шопингу, во главе которого стоит участие покупателя во всех торговых операциях, часто одновременное — теперь уже является не «приятным дополнением», а конкурентным преимуществом.
№3: Преимущество за счет понимания стратегии покупательского поведения
Полноценная стратегия покупательского поведения определяет то, как добиться достижения целей обслуживания, сохраняя рентабельность.
Современные универсальные методы сохранения прибыли для любых сделок ненадежны. Ритейлеры должны выработать правила достижения гибкости и прибыльности с учетом коммуникационной специфики шопинга и автоматически применять эти правила к каждой уникальной сделке в режиме реального времени. Эта автоматизация позволит продавцу предложить продукцию в интернете или проинструктировать сотрудника в магазине так, чтобы удовлетворить потребности покупателя, сохранить прибыль и обеспечить необходимые продажи. Например: какие возможности или средства поощрения доступны для постоянного покупателя? Для нового покупателя? Для крупной долларовой сделки? Для сделки с высокой прибылью?
Подвижная цепочка поставок с подключенными технологическими системами и интеллектуальной моделью цена/обслуживание являются ключевыми факторами для обеспечения высокого уровня гибкости поставок и удовлетворенности покупателя наряду с долгосрочной прибыльностью.
№4: Превращение лояльности в долгосрочный успех
Раньше многие ритейлеры стремились конкурировать за счет понижения цен. В сегодняшнем многоканальном мире эта модель сниженных цен ограничивает стратегические возможности. Чтобы выгодно отличиться и завоевать лояльность покупателей, продавцам следует вместо этого работать над созданием уникального предложения, при котором сокращается роль цены в принятии решения о покупке.
Существует множество способов добиться лояльности и партнерства, включая бонусные программы, покупательские сообщества, поддержание связей и адаптацию информационных и рекламных сообщений, демонстрируемых данному покупателю через социальные сети, службы подписки, рассылки и интернет-кампании.
Будущее ритейла начинается сейчас, и оно будет лишь усложняться по мере появления технологических инноваций. Концентрируясь на стратегиях, позволяющих оптимизировать поведение покупателя, продавцы смогут непрерывно развиваться и не только удовлетворить потребности сегодняшних покупателей, но и добиться их долгосрочной лояльности и достичь успеха.
Скотт Уэлти Retail.ru
