Страх и шопинг

Инфантильный вклад в ВВП

Все люди как люди. И только граждане РФ в ожидании кризиса предпочитают спустить зарплату в ближайшем торговом центре, сетуя в процессе, что времена для этого совсем не подходящие. Ведь дальше-то времена будут еще хуже — того и гляди, останешься вовсе без зарплаты, спускать будет нечего. Так что же теперь, лишить себя новой кофточки? Или айфона?

Никаких преувеличений. Согласно обнародованному в конце июня исследованию Boston Consulting Group (BCG), 60% населения России (больше, чем в любой другой стране БРИК) утверждает, что кризис оказал на них прямое негативное влияние, и только 29% ждет, что в течение года экономическая ситуация улучшится. По данным компании Nielsen, 69% считают, что сейчас не лучшее время для совершения покупок. И — покупают.

По оценке Nielsen, предпочтение сбережениям отдает только треть (при среднемировом значении — 50%), по оценке BCG — четверть населения, что меньше, чем в любой другой из 16 стран, где проводилось исследование. В обоих случаях приходится признать, что россияне ведут себя несколько нетрадиционно. Эти выводы согласуются с данными Минэкономики, которое еще при подведении итогов первого квартала объявило, что склонность населения к сбережению достигла трехлетнего минимума.

Аналитики обрадовались: по подсчетам «Ренессанс Капитала», в январе—марте 2012 года личное потребление обеспечило рост ВВП почти на четыре процентных пункта из 4,9% в годовом сопоставлении, объявленных Росстатом по итогам первого квартала. Это если исходить из предположений, что доля потребления домашних хозяйств в российском ВВП — примерно 53%, а реальные розничные расходы в первом квартале выросли на 7% в годовом сопоставлении. И если верить Росстату, а не Минэкономики, чья оценка роста ВВП — не 4,9%, а просто 4%.

Так или иначе, но «российский потребитель настойчиво игнорировал пессимистические ожидания», считают в «Ренессанс Капитале». Подобное поведение в дальнейшем окажет поддержку экономическому росту.

Довольно безответственно со стороны потребителя.

Счастье в розничной торговле

«Сбережения на то и сбережения, чтобы создавать некую подушку на случай краха. Если накоплений, заначек на черный день нет, уровень жизни в случае неблагоприятного шока сильно упадет, и чем это кончится в масштабах страны, трудно предсказать. Эти вещи придется брать на себя государству. Но в рыночных условиях люди должны сами за себя отвечать»,— подчеркивает заведующий лабораторией экспериментальной и поведенческой экономики Высшей школы экономики Алексей Белянин. Только вот многие российские потребители не об ответственности думают — им хочется счастья.

В стране со счастьем вообще проблемы. По утверждению BCG, наши соотечественники «в целом менее всех довольны своей жизнью, за исключением жителей Греции, переживающих глубокий финансовый кризис, и Японии — по причине последствий цунами». В том, что они счастливы и довольны жизнью, признались только 47% российских респондентов. Для сравнения, в других странах БРИК все гораздо лучше: в Индии — 78%, в Бразилии — 67%, в Китае — 62%. В общемировых рейтингах Россию тоже не больно высоко ставят: британский New Economics Foundation, например, недавно опубликовал Happy Planet Index, в котором она оказалась на 122-м месте из 151.

С этим несчастьем надо что-то делать. Выход рядом. И расположен там же, где вход в ближайший магазин,— судя по тому, что с утверждением «Чем больше я покупаю, тем счастливее себя чувствую» согласны 42% россиян. Это, между прочим, делает их существами почти уникальными — близкий по масштабам шопоголизм встречается только в Бразилии (40%, см. графики ниже).

«На самом деле любой человек стремится к состоянию счастья. Если он однажды испытал состояние счастья в какой-то ситуации, он стремится эту ситуацию повторить, и особенно четко это стремление будет выражено, если человек не может получать удовольствие никакими другими способами. Поэтому чем уже репертуар получения удовольствия, тем больше вероятность, что тот способ, который когда-то ему принес удовольствие, будет воспроизводиться»,— объясняет профессор Московского научно-исследовательского института психиатрии Татьяна Клименко.

Дело не в том, что в стране нет других развлечений: занятия спортом, кино, театр, да и, как заметил «Деньгам» Белянин, на митинг сходить — тоже удовольствие. Но россиян, говорит Клименко, ходить в кино и театр «в детстве не научили. А магазин — это такое примитивное удовольствие, которое с детства знакомо. И оно все время воспроизводится, потому что это очень приятно — купить себе еще одну пару обуви».

Позитив в среднем сегменте

Любовь дам к изящным туфелькам понятна, но для покупки обуви десятками пар сразу, если верить легендам, надо все-таки быть Жаклин Кеннеди. Российские же граждане в целом чаще всего покупают одежду (46%, по данным Nielsen), следующим пунктом в списке предпочтений идет новая техника (34%).

При этом, как сообщили в «М.Видео», в последние пару лет (с тех пор как кризис немного отступил и потребительские кредиты стали доступнее) фиксируется постепенное перераспределение спроса «в пользу товаров среднего ценового сегмента и »среднего плюс«». «Особенно это заметно в цифровых товарах: телевизорах, мобильных телефонах, компьютерах и фотоаппаратах,— отмечает представитель сети.— Покупатели делают выбор в пользу более современных технологий и более дорогих товаров, но не люксового сегмента». Кошелек в любом случае становится легче, зато есть ощущение, что деньги потрачены не напрасно.

C продовольственными товарами ситуация несколько иная: по наблюдениям X5 Retail Group, «происходит постепенное вымывание среднего сегмента, спрос переходит в »эконом«. В свою очередь незначительно вырастают предпочтения люксовых товаров за счет вымывания спроса в сегменте »премиум«». Хотя это, возможно, просто признак взросления потребителя.

«То, что люди стали экономить на продуктах питания и стали больше покупать вещей (одежды, электробытовой техники), свидетельствует о том, что они меньше живут сегодняшним днем, больше смотрят вперед»,— утверждает исполнительный директор Ассоциации компаний розничной торговли Илья Белоновский. По его словам, в начале года спрос вернулся на уровень, предшествовавший кризису 2008 года, и в целом на непродовольственный сектор приходится больший объем продаж и рост в этом секторе более значительный.

«Это хороший показатель»,— считает Белоновский. Но его немного беспокоит то, что корзина премиальных товаров перестала расти: «Потребление товаров люкс не падает, но и не растет. Это говорит о том, что покупатель насторожился».

Данные BCG подтверждают: доля тех, кто собирается приобретать более дорогие товары и услуги, упала до 18% (на 4% меньше, чем в 2011 году). А 43% опрошенных подтвердили, что кризис заставил их изменить свои привычки: они откладывают крупные покупки, стараются найти выгодные цены и не упускают случай купить подешевле за счет рекламных акций. Тем не менее до европейцев им далеко: во Франции такое поведение характерно для 55% жителей, в Италии — для 62%. По числу любителей роскоши (20%) Россия также далека от всех остальных стран, за исключением Бразилии (23%): в Индии, занявшей третье место по этому показателю, их 14%, а в Японии — всего 5%.

Страх перед будущим

Любовь к шопингу поддерживают несколько факторов. Кредитование физических лиц бьет все рекорды: по итогам апреля рост, согласно данным Центробанка, превысил 40% в годовом исчислении (а объем вкладов за это время вырос примерно на 20%). «Опережающие темпы роста кредитования по отношению к динамике вкладов во многом обусловлены тем, что население еще не полностью реализовало спрос на кредиты, который был заморожен во время кризиса,— считает макроаналитик Райффайзенбанка Мария Помельникова.— Немаловажную роль играет увеличение уверенности в стабильности будущих доходов, которая следует за сильным трендом реальных зарплат».

А реальные зарплаты по итогам мая, согласно данным Росстата, выросли на 11,1% к маю 2011 года. В последнее время они растут на «1% с небольшим в месяц» (со снятой сезонностью), но июльское повышение тарифов изменит картину, напоминает ведущий эксперт Центра макроэкономического анализа и краткосрочного прогнозирования (ЦМАКП) Дмитрий Белоусов. Впрочем, по итогам года, прогнозирует он, реальная зарплата выйдет в плюс на 5-5,5%. Чуть более чем на 5% увеличится, по прогнозам ЦМАКП, и оборот розничной торговли.

Сбудутся ли эти прогнозы, зависит от плохо предсказуемых внешних обстоятельств: от цен на нефть, от событий в Европе, от реальных темпов экономического роста в Китае… «Само по себе повышение тарифов мы на фоне традиционно более высокой динамики зарплаты во втором полугодии переживем. А вот повышение тарифов плюс девальвация могут тормознуть гораздо сильнее»,— замечает Белоусов.

Разумная часть потребителей именно этого сценария и опасается. «Под влиянием опасений новых кризисных явлений, растущих девальвационных и инфляционных ожиданий население предпочитает нести накопленные средства не в банк, а тратить на товары длительного пользования»,— говорит Мария Помельникова, отмечая, что это обычная для России модель поведения в кризисных ситуациях. Среди опрошенных BCG россиян 18% заявляют, что будут тратить деньги потому, что делать сбережения небезопасно.

Безнадежное дело

В принципе для того, чтобы начать свободно тратить деньги, человек «психологически должен достигнуть определенного уровня не просто благосостояния, а ощущения стабильности благосостояния», но деньги теряют свою ценность, рассуждает Татьяна Клименко: «С деньгами абсолютная неопределенность — то ли хранить в рублях, то ли в евро, то ли в долларах. И тот, и другой, и третий может обвалиться. Товары в этой ситуации представляются ценностью более надежной».

Других вариантов вложения средств, «кроме как купить что-то потребительское», люди не видят, соглашается Алексей Белянин. Конечно, можно положить ваши рубли на депозит под 9-10% годовых, и это даст доходность выше инфляции (ее текущий уровень — в годовом выражении — сейчас меньше 4%), но доверие к банкам довольно низкое, несмотря на систему страхования вкладов. Можно, теоретически, купить акции — но кто же знает, что будет с фондовым рынком дальше? Да и «народные IPO» вряд ли способствовали его популяризации. Недвижимость? Не всем доступно. Драгоценности? И куда их потом?

В США в моменты падения рынков люди выходят в кэш, потому что считают доллары более надежными, чем акции компаний, но «в России трудно сказать, что является надежным способом хранения сбережений — доллар, евро, акции »Газпрома«, бриллианты… куда ни кинь, всюду клин», говорит Белянин.