Сектор российского DIY продолжает быть динамично развивающимся. В 2011 году темпы роста сектора были выше 2010 года. С каждым годом конкуренция среди магазинов стройтоваров растет. Ведущий аналитик РБК Анна Синявская в докладе отметила, что «в сфере внимания торговых сетей в 2011 году было несколько направлений: 1) продолжилась экспансия федеральных DIY-сетей в средние и небольшие города РФ, где открываются небольшие по площади магазины, 2) DIY-сетей развивают мультиформатный подход, 3) продолжилась консолидация рынка, возросла конкуренция между сетями».
Две позитивные тенденции рынка DIY 2011 года:
– продолжилось восстановление спроса на строительные и отделочные материалы (+6,7%), за счет увеличения ввода жилых домов (для сравнения -3% в 2010 г.),
– увеличился импорт строительных материалов и товаров для дома премиального ценового сегмента.
Однако, эксперты РБК дают осторожный прогноз на ближайшие два года. «В ближайшей перспективе можно ожидать умеренных темпов прироста рынка DIY-ритейла, что обусловлено низкой динамикой доходов населения и ростом розничных цен. В 2012 г. реальные темпы прироста рынка составят около 8% в рублях, в 2013-2014 гг. – 9-10%», – отметила Анна Синявская.
В условиях все увеличивающейся конкуренции и незначительного прироста розничной торговли (прогноз прироста на 2012 год – 5%, из-за снижения покупательской активности),получать прибыли будут те магазины и сети, которые четко работают на своего покупателя и смогли создать DIY-бренд. «На российском DIY-рынке пока мало сильных брендов, у многих игроков нет устойчивых маркетинговых отличий», – отметил в своем докладе Андрей Богословский, директор по бренд-стратегиям Retaility. – Все продают один и тот же товар, по сходной цене. Покупатель не видит большого отличия между магазинами. По-прежнему в приоритетах сетей – базовые направления. Есть иллюзии, что сети знают своего потребителя. Для большинства сетей – это покупатель от 20 до 40 лет, со средним доходом. Однако, это описание не дает понимания покупателя и его запросов. В итоге, это работа «на всех» и «ни на кого». Для многих торговых сетей еще предстоит сделать самый сложный переход – от известной торговой марки к бренду. Важно четко проработать маркетинговые составляющие и выделить объективные преимущества, стержень своей уникальности, и использовать коммуникации – способ донесения идеи бренда до покупателей».
Цель всех DIY-сетей – добиться лояльности покупателей. На европейском и американском рынке DIY, где конкуренция жесточайшая и довольно сильна рецессия, идет настоящая битва за лояльность клиентов. Сети постоянно пересматривают стратегии, сопоставляя их с изменением рынка, часто внося коррективы в ассортимент, сервис и мерчендайзинг. «Главный европейский DIY-тренд: акцент на декоративный ассортимент и ставка на покупательниц. Именно женщины в большинстве случаев принимают решения о покупке товаров для ремонта и дома. Это значит, что магазины становятся female orientated – в них покупательницам должно быть комфортно и интересно. Поэтому появляются необычные планировочные решения, острова с красками и товарами для декорирования, скругленные проходы, открывающие максимальный обзор на отделы, – отметил креативный директор JosDeVries The Retail Company Нико де Йонг. – Магазины стремятся снизить количество товаров в зале, предпочитают, чтоб максимум товарного запаса хранился у производителя или поставщика». В связи с этим освобождается место, которое сети предпочитают использовать для коммуникации с покупателями. Так, в нидерландских DIY-сетях Karwei и Praxis товаров меньше, но представлены они лучше. На уровне глаз покупатель видит советы по выбору и фирменный брендинг магазина. Технические средства активно помогают сетям в общении с покупателем. В немецких магазинах OBI работают как минимум 50 touch-screens, оплаченных поставщиками. Покупатель проинформирован, и не нужно дополнительных затрат на персонал. «Над профессиональным общением с нужно работать большинству магазинов DIY. Часто достаточно несколько наводящих вопросов, например, пока покупатель ждет смешивания краски, и он вспомнит, что нужна кисть, защитная лента и перчатки. А это всегда повышение среднего чека! В сети Home Depot для этого был разработан top checklist – напоминание не забыть нужные в любом ремонте аксессуары на торцах гондол. Еще одно умное решение от Home Depot – специалисты с огромным опытом работы, которые работают в ключевых отделах магазина – краски, двери, отопление, напольные покрытия. Благодаря их компетенции и практическим советам лояльные покупатели будут доверять и возвращаться в Ваш магазин», – отметил Нико де Йонг.
Ирина Болотова,
специально для Retail.ru
