Баннер ФЗ-54
30 марта 2012, 00:00 8447 просмотров

Визуальный мерчендайзинг в... онлайн-магазине

5 принципов работы розницы, которые полезно перенести в Интернет

Внимательный владелец розничной точки, прежде всего, следит за состоянием витрины и товарной выкладки. В витрине любого хорошего магазина вы сразу увидите товары-бестселлеры, а на красочных стикерах будет обозначено привлекательное ценовое предложение. Задача витрины магазина — сделать так, чтобы клиент зашел внутрь, не прошел мимо. В самом магазине товар представлен по категориям. Если товар «акционный», то информация об этом будет размещена непосредственно возле товара, на ценнике или даже отдельной табличкой.

Главная страница любого интернет-магазина подобна витрине. А значит, она в первую очередь должна служить для презентации товара и информации о нём (в том числе цен, описаний и, если требуется, сведений о проходящих акциях). Но если в обычном розничном магазине покупатель может потрогать, послушать и понюхать потенциальную покупку «вживую», то в Интернете выполнение принципа «товар лицом» возлагается на выгруженный иллюстративный материал. И этот материал, конечно, должен быть максимально наглядным, предельно приближающим клиента к привычным «магазинным» ощущениям. Это и качественные цветные фотографии, и видеообзоры, а то и трёхмерная интерактивная модель товара.

Увы, на деле далеко не каждый интернет-магазин соблюдает этот весьма логичный «принцип обустройства витрины». Для наглядности приведу в пример гигантов, у которых есть розница с проработанной концепцией и есть интернет-магазин.

Возьмем «Евросеть». В рознице у них работает каждый микрон пространства. Под товаром стикер, на стикере — ключевые характеристики товара, его «фичи», цена и метка, если товар «акционный». Но на главной странице интернет-магазина «Евросети» можно увидеть всего один товар в виде баннера на большую часть страницы. А для того, чтобы перейти к иллюстрированному каталогу, нужно сделать несколько кликов. Попав в витрину, я увижу только фото и цену. «Фичи» же товара – основные характеристики, из-за которых товар как раз и следует купить — скрыты от меня еще одним кликом.

Зайдём на Enter.ru… и опять не увидим товарной выкладки на главной странице. Тут лишь промо-баннер, сообщающий пользователю о том, что в магазине «радостные цены». На что? Товар-то где, коллеги? А товар представлен в структуре каталога (скромно, сверху) в виде картинки размером в квадратный сантиметр. Да, в итоге я попаду на подробную карточку товара и смогу оценить удобную корзину. Но для начала у меня должна быть серьёзная мотивация, чтобы вообще куда-либо идти после просмотра черной страницы с заставкой и без единого намёка на продаваемую продукцию.

Media Markt. На главной странице можно увидеть промо-акции, информацию о компании, вакансии. Словом, − все что угодно. Кроме товара. Интернет-магазин, который там есть, вообще обнаружить сложно. Здесь мы наблюдаем сочетание информационных и торговых функций в произвольном порядке, получается скорее хаос, чем эффективная торговля. И это при неплохой организации пространства в «оффлайновом» Media Markt.

Похожая картина и у «Эльдорадо», где смешаны функции торговые и информационные.

В других сегментах наблюдается та же ситуация, когда компания делает хороший интернет-магазин, однако он теряется среди имиджевых функций и информации о компании. Примеры тому − интернет-магазины Sela, Adidas, «Спортмастер», «Ив Роше» и многие другие.

Возникает логичный вопрос: если принципы успешной торговли и трейд-маркетинга розницы сформулированы уже много лет как, зачем люди изобретают велосипед в Интернете и не эксплуатируют то, что уже давно применяется в рознице?

Ну, и сами пять обещанных принципов:

1. Витрина — двигатель торговли

Традиционная розница: В витрине товар должен быть представлен «лицом», у товара должен быть ценник с «фичами» и обозначенными промо-акциями. Интернет: На главной странице и на страницах каталога качественные фото или 3D-модели.

2. Работать должен каждый квадратный метр

Традиционная розница: Оптимальная организация пространства, зонирование, проработка товарной выкладки и единые стандарты промо-материалов, размещаемых на ней. Интернет: зонирование, создание клиентской зоны (личный кабинет), большую часть пространства должны занимать товары, качественные фото или 3D-модели.

3. Техника продаж, продавцы

Традиционная розница: Продавец в спецодежде, он обучен и помогает клиенту сделать покупку, подсказывает, разъясняет. Интернет: Интерактивный персонаж вместо скучного раздела «Как купить», системы подсказок, если в интернет-магазине есть сложные сервисы.

4. Единые стандарты POS-материалов

Традиционная розница: Определенные форматы, ограниченное количество форматов POSm, ограниченное число мест, где они уместны. Интернет: Ограниченное количество типов промо-материалов, единый стандарт проведения промо-акций.

5. Применение интерактива, 3D-технологий

Традиционная розница: Трехмерная реклама в витрине, интерактивные персонажи и т. д. Интернет: 3D-модели товаров, системы подсказок, максимальная визуализация.

 

P.S. Мне было бы очень интересно узнать, кто из коллег ориентируется на оффлайновый розничный опыт в интернет-торговле и — как именно.

 

Наталья Петухова kitsolutions.ru

Статья относится к тематикам: E-commerce, интернет-магазины, Retail
Поделиться публикацией:
Подписывайтесь на наш канал в Telegram и Яндекс.Дзен , чтобы первым быть в курсе главных новостей Retail.ru.
Что нового предстоит в общении рекрутеров с персон...
516
Как использование полупаллет сокращает ритейлу опе...
2079
Александр Смирнов, генеральный директор сети детск...
273
Анастасия Смотрицкая, главный бухгалтер ООО «Артса...
486
Как создавалась оптимальная упаковка для готовых ...
1158
Производительность труда кассиров и продавцов увел...
2695

5 принципов работы розницы, которые полезно перенести в Интернет

Внимательный владелец розничной точки, прежде всего, следит за состоянием витрины и товарной выкладки. В витрине любого хорошего магазина вы сразу увидите товары-бестселлеры, а на красочных стикерах будет обозначено привлекательное ценовое предложение. Задача витрины магазина — сделать так, чтобы клиент зашел внутрь, не прошел мимо. В самом магазине товар представлен по категориям. Если товар «акционный», то информация об этом будет размещена непосредственно возле товара, на ценнике или даже отдельной табличкой.

Главная страница любого интернет-магазина подобна витрине. А значит, она в первую очередь должна служить для презентации товара и информации о нём (в том числе цен, описаний и, если требуется, сведений о проходящих акциях). Но если в обычном розничном магазине покупатель может потрогать, послушать и понюхать потенциальную покупку «вживую», то в Интернете выполнение принципа «товар лицом» возлагается на выгруженный иллюстративный материал. И этот материал, конечно, должен быть максимально наглядным, предельно приближающим клиента к привычным «магазинным» ощущениям. Это и качественные цветные фотографии, и видеообзоры, а то и трёхмерная интерактивная модель товара.

Увы, на деле далеко не каждый интернет-магазин соблюдает этот весьма логичный «принцип обустройства витрины». Для наглядности приведу в пример гигантов, у которых есть розница с проработанной концепцией и есть интернет-магазин.

Возьмем «Евросеть». В рознице у них работает каждый микрон пространства. Под товаром стикер, на стикере — ключевые характеристики товара, его «фичи», цена и метка, если товар «акционный». Но на главной странице интернет-магазина «Евросети» можно увидеть всего один товар в виде баннера на большую часть страницы. А для того, чтобы перейти к иллюстрированному каталогу, нужно сделать несколько кликов. Попав в витрину, я увижу только фото и цену. «Фичи» же товара – основные характеристики, из-за которых товар как раз и следует купить — скрыты от меня еще одним кликом.

Зайдём на Enter.ru… и опять не увидим товарной выкладки на главной странице. Тут лишь промо-баннер, сообщающий пользователю о том, что в магазине «радостные цены». На что? Товар-то где, коллеги? А товар представлен в структуре каталога (скромно, сверху) в виде картинки размером в квадратный сантиметр. Да, в итоге я попаду на подробную карточку товара и смогу оценить удобную корзину. Но для начала у меня должна быть серьёзная мотивация, чтобы вообще куда-либо идти после просмотра черной страницы с заставкой и без единого намёка на продаваемую продукцию.

Media Markt. На главной странице можно увидеть промо-акции, информацию о компании, вакансии. Словом, − все что угодно. Кроме товара. Интернет-магазин, который там есть, вообще обнаружить сложно. Здесь мы наблюдаем сочетание информационных и торговых функций в произвольном порядке, получается скорее хаос, чем эффективная торговля. И это при неплохой организации пространства в «оффлайновом» Media Markt.

Похожая картина и у «Эльдорадо», где смешаны функции торговые и информационные.

В других сегментах наблюдается та же ситуация, когда компания делает хороший интернет-магазин, однако он теряется среди имиджевых функций и информации о компании. Примеры тому − интернет-магазины Sela, Adidas, «Спортмастер», «Ив Роше» и многие другие.

Возникает логичный вопрос: если принципы успешной торговли и трейд-маркетинга розницы сформулированы уже много лет как, зачем люди изобретают велосипед в Интернете и не эксплуатируют то, что уже давно применяется в рознице?

Ну, и сами пять обещанных принципов:

1. Витрина — двигатель торговли

Традиционная розница: В витрине товар должен быть представлен «лицом», у товара должен быть ценник с «фичами» и обозначенными промо-акциями. Интернет: На главной странице и на страницах каталога качественные фото или 3D-модели.

2. Работать должен каждый квадратный метр

Традиционная розница: Оптимальная организация пространства, зонирование, проработка товарной выкладки и единые стандарты промо-материалов, размещаемых на ней. Интернет: зонирование, создание клиентской зоны (личный кабинет), большую часть пространства должны занимать товары, качественные фото или 3D-модели.

3. Техника продаж, продавцы

Традиционная розница: Продавец в спецодежде, он обучен и помогает клиенту сделать покупку, подсказывает, разъясняет. Интернет: Интерактивный персонаж вместо скучного раздела «Как купить», системы подсказок, если в интернет-магазине есть сложные сервисы.

4. Единые стандарты POS-материалов

Традиционная розница: Определенные форматы, ограниченное количество форматов POSm, ограниченное число мест, где они уместны. Интернет: Ограниченное количество типов промо-материалов, единый стандарт проведения промо-акций.

5. Применение интерактива, 3D-технологий

Традиционная розница: Трехмерная реклама в витрине, интерактивные персонажи и т. д. Интернет: 3D-модели товаров, системы подсказок, максимальная визуализация.

 

P.S. Мне было бы очень интересно узнать, кто из коллег ориентируется на оффлайновый розничный опыт в интернет-торговле и — как именно.

 

Наталья Петухова kitsolutions.ru

Визуальный мерчендайзинг в... онлайн-магазинеOnline-торговля, онлайн магазин, торговля в интернет, интернет-магазин
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
Визуальный мерчендайзинг в... онлайн-магазине
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
SITE_NAME https://www.retail.ru
https://www.retail.ru/articles/62101/2018-09-22

Прямая трансляция