22 декабря 2011, 00:01 3151 просмотр

Карнавальная ночь преображает бренды

Starbucks в красном

Брендам, как и женщинам, иногда стоит сменить имидж: Рождество и Новый год – подходящий повод для тех, кто меняет «шубу» на «платье», оставляя содержание неизменным. Сеть кофеен Starbuсks ежегодно меняет упаковку продукции на праздничную: из светлой она превращается в красно-белую. Бутылка датского пива Tuborg, не меняя содержимого, становится темной, а этикетка – сине-белой (белый цвет – это, конечно же, снег).

Пример из отечественной рекламной индустрии: чай Ahmad использовал картину «Рождественский Бентли» Питера Миллера.

Santa Cola

Для нескольких поколений людей по всему миру реклама Coca-Cola – один из главных признаков наступления зимы. Первоначально образ доброго Санты (главного героя рождественской рекламы этой компании) был создан американским карикатуристом и иллюстратором Томасом Настом для журнала Harper’s Weekly. Начиная с конца 70-х годов XIX века он рисовал его, изменяя и совершенствуя. В 1920-е годы этот образ впервые использовала компания Coca-Cola.

Позже, в 1931 году, художник из Чикаго усовершенствовал Санту иллюстратора Наста и нарисовал для Coca-Cola обаятельного старика, держащего в руках бутылочку с заветным напитком. Основными цветами образа стали красный и белый – как и упаковка Coca-Cola. До 1922 году напиток считался исключительно «летним», но благодаря старту новой рекламной кампании и слогану Thirst knows no season («У жажды не бывает сезонов») и Санта перестал считаться таковым.

В 2001 году винтажные картинки использовал художник-аниматор и владелец статуэтки Оскара Александр Петров. Он нарисовал мультфильм про Санту, который пьет газированный напиток в окружении детей.

У отечественных зрителей ТВ Сoca-Cola ассоциируется с другим видеороликом про праздничный поезд.

Кстати, год назад появилась новая версия этого ролика, сюжет другой, зато, как и положено, добрый старик Санта – все тот же.

John Lewis и подарок родителям

Маркетинговая традиция сети британских магазинов John Lewis – выпускать под Рождество один трогательный видеоролик. В этом году видео посвящено радости от вручения подарков. Под песню Smiths «Please, please, please let me get what I want» мальчик с нетерпением ждет праздника и пытается убить время: как взрослый, он стучит по столу, глядя на часы; в костюме волшебника колдует над стрелками часов. А накануне Рождества быстро уплетает свой ужин, бежит, сломя голову в свою комнату, прыгает в кровать и засыпает раньше обычного. Но с утра он не идет открывать коробки с подарками, стоящие рядом с его кроватью, а подходит к шкафу, где спрятан другой подарок – заготовленный для родителей. Слоган ролика : «Для подарков, которые вам не терпится подарить».

Кстати, John Lewis уже смогли повторно использовать песни из рекламы для того, чтобы заработать. За 8 фунтов они продают диск с песнями, которые когда-либо звучали в их рекламах.

Новогодняя раскраска

Для косметических брендов Новый год и Рождество – не только повод сменить упаковку, но и возможность лишний раз предложить покупателям особый продукт, выпущенный ограниченным тиражом. Например, в 2009 году парфюмерная компания Kenzo выпустила новогоднюю серию парфюмов в упаковке в виде русской матрешки.

Компания L'Occitain ежегодно предлагает специальные наборы, оформленные в духе праздника.

Элементы дизайна рекламы почти у всех брендов схожи: звезды, золотая пыль, блестки, то есть символы вечности и высоких идеалов, волшебства и стремления к лучшему. Добавил немного золотой пыльцы – вот тебе и праздник.

Довести до обморока

В какие истории только не попадали Желтый и Красный – конфеты M&M Mars LLC. То начинают ссориться и раскачивать лодку, пригласив Зеленого на романтическую прогулку, то встречаются со змеей и начинают ее укрощать. Но, пожалуй, самая популярная история двух друзей случилась под Новый год, когда они случайно довели до обморока старика Санту.

Этот ролик любят во всем мире, в том числе и в России (русскоязычная версия рекламы вышла в 2006 году). Интернет-пользователи пишут трогательные слова о том, что даже не могут представить новогодние и рождественские праздники без этой рекламы, поэтому ежегодно ждут ее появления. Почему цепляет эта реклама? Скорее всего, зрителям нравится не только видеоряд и забавная история, но и музыкальное сопровождение – популярный «Танец феи Драже» из балета «Щелкунчик» Чайковского ассоциируется со сказкой, праздниками и волшебством.

Завтрак для семейки Флинстоун

«Я помню, что для меня Рождество никогда не приходило без этой рекламы. Трудно поверить, что все это было 20 лет назад, а эта реклама до сих пор мне нравится!», – это комментарий пользователя к архивному видео, по сюжету которого семейка Флинстоун с упоением поет праздничные песни и с жадностью поедает сухой завтрак Cocoa Peebles от Post Foods. Герои из Каменного века – неотъемлемая составляющая бренда компании. Их рисуют на упаковках, рекламных плакатах и анимационных роликах последние несколько десятилетий. В начале 1980-х на экраны вышел рождественский рекламный ролик. Его сюжет нетривиален: на Рождество Флинстоуны, несмотря на то, что одеты легко, попали в зиму и встретились с Санта-Клаусом, который угостил их сухим завтраком. Поскольку Флинстоуны очень популярны, создатели нарисовали ролик заново несколько лет спустя, изменив сюжет. Зачем придумывать что-то новое, когда с успехом можно использовать старых героев?

Бритва вместо санок

Владелец бренда Norelco, компания Philips, тоже не искал сложных путей. В 1960 годы на экраны вышел видеоролик, рекламирующий бритвы этого бренда. Сюжет прост: кукольный Санта-Клаус катается по снежным холмам на электрической бритве словно на санках. Создатели намекают: мол, посмотрите, как шустро бреет наша бритва – оставляет после себя такие гладкие дорожки в снегу!

Через 20 лет на экраны вышла аналогичная реклама. Сюжет не меняли, кукольный Санта все так же смело разъезжал по снежным горкам на бритве. Правда, в конце ролика создатели показали, что теперь они производят не только электрические бритвы, но и утюги с кофемашинами. А совсем недавно появилось еще одно рекламное видео. Сложно поверить, но Санта все тот же – и тоже на бритве вместо саней разъезжает по холмам. Правда, на этот раз ролик выглядит более современно за счет использования 3D-графики. Да и бритва Philips теперь стала совсем другой: никаких проводов, поэтому Санта и улетает на ней прямо на Луну как на ракете.

Светлана Романова, Slon.ru

Поделиться публикацией:
Химия без вреда

Почему в России экологичную бытовую химию производят лишь единицы

Российская розница на экспорт

В приоритете - Китай

Пять ТЦ, куда ходят не только за покупками

В новых концепциях - фокус на развлечения

Карнавальная ночь преображает брендыНовый год, бренд, ребрендинг, реклама