19 сентября 2011, 00:00 2504 просмотра

Весь арсенал

Маркетологам давно известен феномен пресыщенного потребителя, которого сложно чем-то удивить и заинтересовать: он уже почти все видел и все пробовал. Однако ситуация осложняется еще и тем, что пресыщенный покупатель на глазах становится еще и вдумчивым.

«Кризис привел к падению индекса потребительской уверенности ниже уровня 1998 года. В условиях уменьшения доходов и резкого сокращения объема выдаваемых населению кредитов люди стали гораздо разборчивее в тратах, практически прекратили совершать так называемые импульсивные покупки, – констатирует заведующий кафедрой маркетинга и стратегии Санкт-Петербургского международного института менеджмента (ИМИСП) Владимир Колчанов. – В обществе сохраняются неуверенность в будущем и чувство тревоги, вызванные ожиданием потенциально возможного нового кризиса. И это не только российская, но и общемировая тенденция. По данным исследования, проведенного Pew Research Center в США, 71% американцев из-за рецессии перешли на менее дорогие бренды, а 84% тщательно планируют покупку продовольственных товаров. В результате возникла новая модель потребительского поведения, именуемая mindful consumption (вдумчивое потребление)».

В этих условиях решающими факторами при выборе бренда и торговой сети становятся ценовое предложение, широкая представленность на полках товаров среднего и нижнего ценовых сегментов, различные бонусы и скидки, а также репутация ритейлера. Так, по информации AC Nielsen, в Москве больше всего приверженцев у сети «Ашан»: 50% тех, кто был там хотя бы раз за последний месяц, называют этот магазин любимым. В Санкт-Петербурге лидируют «Пятерочка», «Лента» и «О’Кей», при этом позиции «Пятерочки» укрепляются наиболее динамично.

Сад-огород и известная актриса

Безусловно, в подобной ситуации ритейлеры вынуждены предпринимать ходы, чтобы удержать существующих покупателей и привлечь новых. Владимир Колчанов отмечает, что за последнее время основные изменения в большинстве российских торговых сетей коснулись структуры ассортимента: в товарной матрице снизилась доля товаров премиум-класса при общем сокращении ассортиментных позиций на 20-25%. Это подтверждает и директор по маркетингу «АШАН Россия» Ареш Аламир: «Мы никогда не верили, что потребителя можно удивить маркетинговыми механизмами. Главное для него – товары и цены. Наше желание – удивлять потребителя, делать доступным то, что в других местах недоступно».

Впрочем, это не отменяет проведение всевозможных мероприятий, которые стимулируют сбыт. «Неизменно пользуются повышенным интересом ашановские сезонные акции, сменяющие одна другую, – рассказывает Аламир. – Мы предлагаем обновленный интересный ассортимент товаров по выгодным ценам, подобранный специально под спрос (операции „Снова в школу“, „Сад-огород“, „Новый год“ и многие другие)». Часто такие акции удается связать со значимыми событиями в жизни компании, например летом текущего года к 50-летию группы AUCHAN торговая сеть делала клиентам разнообразные спецпредложения, такие как «товары по 50%», «тележка за полцены», «подарки для именинника» и др.

Ирина Староверова, директор по PR компании «Мэлон Фэшн Групп», объединяющей такие бренды, как ZARINA, befree, Love Republic и др., также замечает, что покупатели стали бережнее относиться к своим денежным средствам и более рационально совершать покупки, поэтому особенно их привлекают интересные специальные предложения с различными вариациями скидок. Однако она подчеркивает, что при работе на высококонкурентном рынке компании не могут не использовать весь арсенал маркетинговых инструментов в борьбе за клиента. «Выигрывают те, у кого есть такое предложение, от которого покупатель не может отказаться. И тут могут работать различные приемы: специальные продуктовые предложения, лимитированные продуктовые линейки, созданные в кооперации с дизайнерами или звездами, скидки различного уровня, программы лояльных покупателей», – поясняет Староверова.

У одежного ритейла возможностей создать интересный продукт, завернуть его в приятную упаковку рекламной кампании и тем самым привлечь внимание покупателя, конечно, больше, чем у продуктовых сетей. «Одной из самых эффективных кампаний, проведенных „Мэлон Фэшн Групп“ за последнее время, стал вывод на рынок бренда Love Republic, – делится опытом Староверова. – К участию в этой кампании мы привлекли известных певиц Веру Брежневу и Надю Грановскую. Совокупность рекламной и PR-активности дала 22% узнаваемости за первые три месяца работы бренда на рынке (с 0%). Особенным успехом мы считаем рекламную кампанию бренда ZARINA с Ренатой Литвиновой. Двухлетнее сотрудничество с этой талантливой женщиной позволило сменить основную целевую аудиторию марки на более молодую, активную и уверенную в себе, что, безусловно, отразилось на продажах бренда».

Цифровое волшебство

Между тем продуктовые ритейлеры могут отличиться на другом поле – технических нововведений. Владимир Колчанов указывает, что одна из наиболее перспективных маркетинговых активностей западных ритейлеров – так называемый Digital Retail. «Digital Retail преимущественно используется в рознице и предполагает интеграцию физической среды магазина с возможностями цифровых технологий, – объясняет он. – Эти технологии применяются для того, чтобы завлечь покупателя внутрь магазина (электронизация витрин), сделать увлекательным период пребывания в торговом зале (интерактивные дисплеи, развлечения), помочь при покупке (электронные консультанты)». Однако Колчанов уточняет, что российский ритейл пока ощутимо отстает от западного в части таких технологических инноваций.

Впрочем, нельзя сказать, что в этом отношении наше отставание безнадежно. Одно из новшеств, которое в скором будущем получит широкое распространение в торговых сетях, – внедрение касс самообслуживания. «Многие исследования в области технологий ритейла, такие как Planet Retail, RBR London и др., называют кассы самообслуживания одним из главных трендов розничной торговли. Это неудивительно, ведь существует совсем немного альтернативных решений, позволяющих повысить качество обслуживания покупателей наряду с сокращением оперативных затрат, – говорит генеральный директор компании UAB New Vision Inco Эвалдас Будвилаитис. – С 2008 года количество установленных касс самообслуживания растет ежегодно на 25%, масштабное внедрение этой инновации происходит в Великобритании, Франции, Италии, Польше, Словакии, Турции, Швеции и Литве».

Представляется, что Россия очень скоро войдет в этот список, поскольку для отечественных торговых сетей проблема больших очередей стоит достаточно давно и остро. Об этом свидетельствуют результаты совместного исследования проблем обслуживания в магазинах, проведенного компанией New Vision Inco и Санкт-Петербургским государственным университетом среди покупателей шести крупнейших розничных сетей Северной столицы. Так, 50% опрошенных сообщили, что, выбирая магазин, принимают во внимание ожидаемую очередь, да и в перечне проблем, к которым у потребителей имеются наибольшие претензии, лидирует вариант «большие очереди» (25,1%).

Внедрение систем самообслуживания, убежден Будвилаитис, создает для российских ритейлеров огромные возможности, особенно в связи с растущим недовольством покупателей, связанным с очередями. «Первые ритейлеры, внедрившие в своих магазинах эту технологию, смогут использовать кассы самообслуживания как конкурентное преимущество и получить хороший шанс увеличить свою долю на рынке», – прогнозирует он.

«В целом же российский маркетинговый набор, используемый розницей для привлечения покупателей и формирования их лояльности, пока достаточно традиционный: дисконтные карты, бонусы, лотереи и совместные акции с производителями», – полагает Владимир Колчанов. Однако отечественный ритейл вполне способен идти в ногу с западными коллегами. «Наша розничная торговля – это современная массивная быстроразвивающаяся индустрия, которая удивительно быстро перенимает зарубежные практики и новшества, одновременно извлекая уроки из российского опыта», – утверждает Будвилаитис. С ним соглашается Ареш Аламир: «Россия все больше интегрируется в мировое сообщество, поэтому успешный опыт не проходит стороной. Как правило, применяются уже обкатанные технологии, вопрос только в приемлемой адаптации к национальным особенностям».   

«Эксперт Северо-Запад» №37 (533)

Поделиться публикацией:
Химия без вреда

Почему в России экологичную бытовую химию производят лишь единицы

Российская розница на экспорт

В приоритете - Китай

Пять ТЦ, куда ходят не только за покупками

В новых концепциях - фокус на развлечения

Весь арсеналпотребитель, покупки, ритейл, покупатель, торговля, современная торговля, продвижение товара