По данным INFOLine, в странах с развитой экономикой и современной торговлей доля СТМ в обороте сетей FMCG превышает 20% – в России данный показатель ниже 3%. В нашей стране освоение этого поля деятельности началось гораздо позднее, нежели на Западе. Для многих отечественных розничных сетей и производителей выгоды от работы с собственными торговыми марками пока далеко не всегда очевидны. Тем не менее, генеральный директор агентства INFOLine Иван Федяков уверен, что «в ближайшие годы неминуемо доля СТМ в России будет стремиться к среднеевропейскому показателю».
Традиционными преимуществами работы с собственными торговыми марками для ритейлеров считаются возможности большего контроля качества товара, ценообразования и распределения, сокращение затрат на рекламу за счет эффективного продвижения на месте продаж и предоставление потребителям продуктов стабильного качества по низким ценам. Производителям работа с СТМ сулит максимальную загрузку мощностей, экономию на разработке дизайна упаковки, рекламе и программах продвижения, а также ряд иных выгод.
Аналитики выделили 8 основных ошибок в развитии СТМ в России, которые не дают возможность как сетевикам, так и производителям в полной мере реализовать потенциал собственных торговых марок:
- Неверные KPI (ключевые показатели эффективности);
- Недостаточно эффективный контроль качества;
- Избыточное количество SKU как результат экстенсивного наращивания объема СТМ;
- Дисбаланс предложения брендированной продукции и СТМ;
- Незначительная разница в цене СТМ и известного бренда при стратегии конкуренции «первая цена»;
- Давление на поставщика, неготовность предоставлять ему какие-либо гарантии;
- Отсутствие обратной связи с потребителем;
- Неэффективная организация поставок, out-of-stock.
Составители INFOLine Private Label Profi утверждают, что многие ритейлеры при работе с СТМ опираются на неверные KPI (ключевые показатели эффективности). Ориентация на количество запущенных SKU, а не на показатели продаж обуславливает низкую эффективность большинства новых товаров под СТМ и отсутствие необходимой поддержки собственных брендов розничной сети. Ритейлеры не отслеживают эффективность СТМ по доле СТМ в SKU и в выручке, а также влияние данных показателей на продажи лидирующих в категориях брендов и на общий объем продаж. Целевые показатели развития СТМ, как правило, ограничены количеством SKU и выручкой от продаж. Установление KPI доли СТМ в продовольственных продажах на уровне крупнейших международных сетей не являются рациональными и достижимыми в России, поскольку российские розничные сети преимущественно отличаются моноспециализацией, иначе организовывают свои бизнес-процессы и не готовы вкладывать необходимые для достижения амбициозных целей ресурсы.
При составлении рейтинга розничных сетей INFOLine Private Label Profi для ранжирования компаний по уровню развития направления работы с СТМ используются показатели общего объёма продаж товаров под СТМ (в рублях), общего количества SKU под СТМ (в штуках), доли СТМ в выручке сетей в 2010 и 2011 гг. (в %), доли СТМ в общем количестве SKU в 2010 и 2011 гг. (в %). Для оценки эффективности работы сетей с собственными торговыми марками специалисты используют отношение объема продаж СТМ в деньгах к доле товаров под СТМ в общем количестве SKU.
«Эволюция СТМ – долгий процесс, требующий взвешенных решений, организационной, финансовой и информационной поддержки», – подчеркивает генеральный директор «INFOLine-Аналитика» Михаил Бурмистров. Работа с собственными торговыми марками являет собой перспективное направление деятельности как для ритейлеров, так и для поставщиков. В нашей стране уже есть более чем успешные истории работы с собственными торговыми марками, к примеру, практики производства собственных торговых марок предприятиями «ПомидорПром» или «Ополье». Российская розница продолжает активно развиваться, и уже в недалеком будущем российские розничные сети и производители смогут извлекать из работы с СТМ все выгоды, которыми уже пользуются многие их коллеги за рубежом, уверены в INFOline.
