Определенная часть производителей начала работать с собственной розницей в кризис, когда необходимо было искать дополнительные каналы сбыта, поскольку покупательская способность падала. Так, к примеру, поступил «Кузбасский пищекомбинат», который в конце 2009 года запустил сеть «Фирменный» в регионах Сибири. В сегменте разливного пива в тот же период сформировался целый комплекс причин, которые способствовали бурному росту сети магазинчиков. Популярность напитка росла, а кризис освобождал небольшие торговые площадки, что само собой подтолкнуло развитие розничного канала. «Мы начали развивать собственную розницу в 2008 году, когда очень упали продажи. Она стала одним из способов увеличения продаж и привлечения конечного потребителя. Изначально предприятие реализовывало свою продукцию только оптом и за пределы региона», — рассказывает генеральный директор кондитерской фабрики Arte Bianca Анжелика Бакряшова.
Обошли сети
Многие производители пришли к решению открыть непрофильный бизнес через неудачный опыт взаимодействия с универсальными продуктовыми сетями. «Попасть на полки барнаульских сетей очень сложно. Сейчас на краевую столицу приходится 15–20% общего объема нашей продукции, хотя она не уступает »Молочной сказке«, например, по качеству и цене. Около 70% выработанных нами молочных продуктов потребляет Кемеровская область, а мы производим около 80–90 тонн в сутки. В этом году мы планируем открыть в Барнауле порядка 15 своих магазинов в формате »у дома«, – говорит генеральный директор по переработке ассоциации »Изумрудная страна" Евгений Виноградов.
Фабрику «Карамель» тоже не устроили условия сетей. «Для нас развитие собственной сети стало вынужденной мерой, на которую мы пошли после взаимодействия с крупнейшей торговой сетью края. Если ты входишь в сеть, то должен делать доставку во все регионы ее присутствия, а это немало. Производитель должен вырабатывать существенные объемы, кроме того, приходится нести дополнительные затраты. В сети возвраты не нормируются, и товар может быть возвращен, так и не дойдя до полки», — комментирует директор кондитерской фабрики «Карамель» Светлана Орлова.Она считает, что у многих производителей причины взяться за розницу были аналогичными. «По затратам вход в сеть и развитие собственной розницы примерно одинаковы, но схема работы в своей сети понятнее и проще. Кроме того, в свою сеть ты поставляешь продукцию по рыночной цене, а для универсальных сетей должен снижать ее. За счет этой разницы производитель может частично покрывать затраты на открытие своих магазинов», — продолжает г-жа Орлова.
Генеральный директор фабрики «Русский холод» Михаил Туркин спокойнее относится к требованиям сетей, хотя собственная сеть киосков у предприятия по-прежнему остается. «Отношения с сетями, как им и положено, складываются всегда по-разному. В основном, конечно, удается договариваться, ведь на сегодняшний день мы являемся компанией с самой крупной в стране прямой доставкой», — говорит г-н Туркин. Через сеть киосков фабрика реализует 10% своей продукции и сокращать число собственных точек продаж не планирует. «Киоски на самом деле — наиболее хлопотная форма реализации. Зимой из-за нерентабельности многие из них приходится закрывать. Но отмечу, что у нас нет планов сокращения розницы», — продолжает Михаил Туркин.
Без наценки
Производители до сих пор продолжают находить для себя новые плюсы в развитии собственных сетей и даже собираются их расширять.
«Наценка на нашу продукцию при прохождении товара через всю длинную цепочку доходила до 50%. В фирменных магазинах потребитель мог увидеть весь ассортимент по более низким ценам. Еще одним немаловажным аспектом работы наших магазинов является возможность изучать покупательский спрос. Если мы хотим представить рынку новинку и узнать мнение покупателей, то можем сделать это на базе наших магазинов», — говорит Анжелика Бакряшова. По ее словам, у компании есть планы вывести фирменную сеть за пределы края, хотя через нее реализуется лишь 20% производимой продукции. «Это не много, но и не лишнее, тем более что в наших отделах мы продаем и товары других поставщиков. У нас есть конфеты ведущих российских фабрик, а это тоже дополнительная прибыль. Последний анализ показал, что розница нам нужна», — утверждает собеседник.
Руководитель компании «Диаф» Светлана Шустова заверила, что собственная розница дает предприятию определенную стабильность. «Эти магазины работают и на имидж компании и дают возможность реализовывать существенные объемы продукции. Если сравнивать реализацию через опт и розницу, то доли примерно равны», — говорит г-жа Шустова.
Производители считают, что нашли особую нишу для развития, поскольку напрямую не конкурируют ни с сетями, ни с другими специализированными магазинами. Более того, совместное размещение даже увеличивает выручку. «Мы не являемся конкурентами даже сетям, которые занимаются реализацией конфет, поскольку спрос в данном случае разграничен. Соседство с продуктовыми сетями помогает нам подключиться к большим покупательским потокам», — утверждает Светлана Орлова. С этим согласна Анжелика Бакряшова. «У сетей есть свой клиент, который хочет купить упаковку, а к нам приходят, чтобы взять десять видов продукта по две штучки. Порой совместно с другими специализированными сетями мы арендуем одну площадку. Такое расположение очень помогает в привлечении клиентов, поскольку ассортимент автоматически расширяется», — говорит г – жа Бакряшова. «Мы стараемся размещаться со старыми партнерами на одной площадке. Это удобнее для покупателя, и расходы сокращаются», — подтверждает генеральный директор компании «Барнаулторг» (развивает сеть «Ермолинские продукты») Инна Кравченко.
Эксперты считают, что фирменная розница близка к насыщению, что будет усиливать конкуренцию между производителями одной группы товаров. «Я думаю, к текущему моменту производители открыли в рознице все возможные направления», — сказала Анжелика Бакряшова. «Нельзя сказать, что конкуренция среди фирменных магазинов очень жесткая, но чувствуется, что с каждым годом она усиливается, и насыщение рынка постепенно происходит. Люди ориентированы на покупку определенных категорий товаров, в том числе кондитерских, в специализированных магазинах. Нельзя исключать возможность появления новых игроков, но за счет ротации общая картинка на рынке будет такой, как есть сейчас», — уверена Инна Кравченко. По ее словам, конкуренция в рамках фирменной розницы будет разворачиваться вокруг новинок в ассортименте.
Нужно работать над продуктом
Денис Дьяков, коммерческий директор сети «Мария-Ра»:
Специализированная услуга востребована тогда, когда она предполагает какое-то уникальное предложение. Пока, на мой взгляд, его нет. Производитель должен работать над качеством продукции, ассортиментом, маркетингом, инновациями. У нас люди считают, что до сих пор могут производить продукт, который выпускали 10 лет назад. Они не понимают, в чем проблема. Сеть сама будет просить продукт, если его будет просить потребитель. К примеру, Coсa-Cola, Procter & Gamble, Nestle — это компании, которые вкладывают деньги не в отношения с ритейлом, а в отношения с потребителем, в маркетинг и создание брэндов. Когда на рынке существует множество одинаковых продуктов, то единственным критерием выбора для сети являются лучшие условия. Конечно, это раздражает каждого производителя, ведь он хочет продавать свой продукт дорого. Но чтобы продавать дорого, нужно, чтобы ваш продукт чем-то отличался в сознании потребителя.
Фирменные сети неприбыльны
Юрий Никитин, генеральный директор ТД «Аникс»:
Мы не сталкивались с проблемой, когда покупатели уходили, потому что открылся тот или иной специализированный магазин. В любом случае покупатель выберет магазин, где представлены все группы товаров.
Когда производитель предлагает сети расширить присутствие своих продуктов на полке, сеть настаивает на замене одних позиций другими, поскольку полочное пространство конечно. Такая стратегия производителей ни к чему хорошему не приводит, кроме дополнительных затрат. Но производитель в данном случае считает, что в своей рознице он мог бы экспериментировать с ассортиментом без ограничений. С другой стороны, в фирменной сети производитель хочет прорекламировать себя перед потребителями, показать все свои возможности. Некоторые предприятия не идут дальше развития одного-двух магазинов. Но мне кажется, с точки зрения бизнеса эти проекты неприбыльны или даже убыточны. Поэтому перспектива для любого производителя — работа с сетями, выстраивание эффективного взаимодействия.
Покупатель ищет свежий продукт
Владимир Шпенглер, директор сети «Раздолье»:
Специализированные магазины, открываясь рядом с сетью, всегда отнимают часть оборота в конкретной товарной категории. Их активное развитие — очередной виток развития рынка в целом. Производители занимаются розницей, поскольку они ежедневно получают живые деньги, которые можно пускать в оборот. К примеру, «Барнаульский молочный комбинат» имеет 30 своих специализированных киосков. Люди могут купить те же продукты в любой другой сети, но они уверены, что здесь им предложат более свежую продукцию. Если вспомнить советский период, то в то время довольно широко был представлен подобный формат. К примеру, в виде булочных.
