Выступление эксперта было посвящено особенностям потребителя и технологии создания формата, который сможет обеспечить долговременное конкурентное преимущество на российском рынке DIY&Household.
По словам Андрея Богословского, в основе процессе создания розничной концепции всегда несколько ключевых параметров (компетенций), по которым необходимо добиться уровня выше, чем в среднем по рынку.
Выбор этих параметров определяется пересечением трех групп факторов: (1) потребители, (2) конкуренты, (3) собственные ресурсы сети.
Потребитель
Андрей Богословский выделяет следующие тенденции, оказывающие влияние на потребительскую динамику на рынках DIY и Household:
Переход от «Do it Yourself» к «Сделайте за меня».
По степени готовности погружаться («вникать») в выбор товара на DIY-рынке выделяются профессионалы, «самоделкины», «увлекающиеся» и «ленивые потребители». По словам Андрея Богословского, количество профессионалов остается примерно одинаковым, а вот количество «самоделкиных», на которых традиционно делает ставку DIY, снижается – уходит в прошлое соответствующая культура. Сильнее всего растет доля «ленивых потребителей», для которых приоритетной является не стратегия «сделай сам», а стратегия «сделайте за меня».
Cнижение психологической значимости ремонта.
По оценке Андрея Богословского, отношение к ремонту у потребителей сегодня становится более функциональным: «Сейчас в DIY приходят люди, которые ремонт в новой ситуации делают второй-третий раз в жизни. Стремление «покорить эту высоту» для них осталось в прошлом, ушла психологическая значимость ремонта. Это означает, что потребитель еще меньше хочет тратить время на выбор товаров».
Смещение потребительского интереса в сторону Home Improvement.
«Если раньше фокус потребительского внимания, то есть то, что для потребителя обладает максимальной значимостью, находилось в зоне DIY-soft, то сейчас он смещается в зону Interior», – отмечает эксперт. – «Это не значит, что потребитель начинает покупать меньше товаров DIY-hard, но оценивает он магазин по ассортименту тех товаров, которые ему нравится выбирать. Это товары для декора и интерьера. Функциональные товары в магазине тоже есть, но они не запоминаются».
Стремление к совершению покупок в одном месте.
Современный потребитель хочет получать не «товары для стройки и ремонта», а «все для обустройства жилища и дачи», считает Андрей Богословский. Потребительская ленивость приводит к переходу от установки на «покупку товаров» к установке на «удовлетворение потребностей».
Конкуренты
Вторая группа факторов выявляется в ходе анализа конкурентного поля. Необходимо оценить, на какие компетенции «делают ставку» ключевые конкуренты, насколько хорошо они удовлетворяют потребности потребителей.
«Традиционная логика развития большинства DIY и Household сетей определялась стремлением к достижении преимущества в рамках компетенций «большой» и «дешевый». Эти компетенции соответствовали базовому уровню потребностей потребителя и позволяли эффективно конкурировать с устаревающими форматами», – подчеркивает Андрей Богословский. На этом этапе стояла задача удовлетворения базовых потребительских мотивов: потребность в экономии времени и усилий, финансовой экономии, безопасности и т.д.
Сегодня, по мнению Андрея, настал момент перехода к удовлетворению более высоких покупательских потребностей и более продвинутых потребительских мотивов: комфорт, самоидентификация, статус и.т.д.
Западные игроки уже совершили переход к этому этапу, для российских сетей он станет ключевым фактором выживания перед натиском зарубежных конкурентов.
Собственные ресурсы сети
Третий необходимый элемент – оценка собственных возможностей, своих сильных и слабых сторон. Например, наличие опыта персонала в работе с той или иной группой товаров, финансовые возможности и т.д.
На основе выше перечисленных тенденций потребительского поведения Андрей Богословский прогнозирует следующие направления развития розничных форматов на рынке DIY&Household:
§ Изменение ключевых характеристик формата в борьбе за потребителя. Переход от удовлетворения базовых мотивов (по формуле «Большой + Дешевый») к удовлетворению более продвинутых мотивов потребителя.
§ Постепенный переход от идеологии «функционального» магазина, ориентированного на «профессионалов» и «самоделкиных» к идеологии lifestyle магазина, ориентированного на «ленивого потребителя».
§ Расширение форматов в смежных товарных категориях с целью удовлетворения более широкого спектра потребностей потребителя в рамках одного магазина.
§ Смещение фокуса конкуренции от «что» продается к «как» продается. То есть, большее внимание уделяется созданию общего впечатления от магазина, развитию клиентских сервисов, программ лояльности, коммуникациям с конечным потребителем и т.д.
