Власть постепенно переходит в руки потребителя. Причина тому – доступ потребителя к информации, ранее открытой только для ритейлера. Сравнение цен ритейлеров всегда было для покупателя нелегкой задачей. Ему всегда было непросто выяснить, где имеется интересующий его товар. Очень трудно было сделать покупку в другой стране. Но теперь все это изменилось, и оказалось, что быстрый и доступный Интернет стал «великим уравнителем» в доступе к информации и высвободил власть потребителей.
В течение относительно непродолжительного времени в руках потребителей оказалось множество новых онлайн инструментов, которыми все поспешили воспользоваться. Сайты, служащие для сравнения цен, платежные онлайн системы, чаты, посвященные отдельным темам, антибрендовые сайты – все это появлялось регулярно и способствовало устранению информационного дисбаланса, мешавшего потребителям.
Ритейлеры часто изобретали маркетинговые стратегии, в которых покупателю предлагалось примерить на себя роль короля. Сегодня эти ролевые игры становятся реальностью – независимо от того, нравится это ритейлерам или нет. Властью не нужно наделять – умные покупатели забирают ее сами, независимо от обстоятельств и чужой воли.
В истории о том, как потребители становятся сильнее ритейлеров, есть еще один поворот: производители также вернули себе часть тех возможностей, что ранее были утрачены ими в пользу ритейлеров.
Практически каждый поставщик с потребительским брендом имеет сейчас Интернет-сайт, и хотя часть таких сайтов остается исключительно маркетинговым инструментом (примеры – Chanel, Canon), все большее их число предусматривает возможность совершения сделок (примеры – Christian Dior, Timex). В этом случае появляется возможность выстроить отношения непосредственно с конечными потребителями и усилить контроль над дистрибуцией. Конечно, самым выразительным примером здесь является компания Dell – поставщик, выбравший вариант с прямыми продажами покупателям в качестве основополагающей отличительной особенности своей бизнес-модели.
И наоборот, отметим, что к весне 2010 года некоторые европейские ритейлеры все еще не предусмотрели на своих сайтах возможность совершения покупок; то есть, производители уже идут прямо к своим покупателям, а вот некоторые ритейлеры делать это не торопятся.
Обычно производители навлекали на себя гнев ритейлеров одним только намеком на готовность продавать непосредственно потребителям. С появлением Интернета это ушло в прошлое. Нужны чернила для принтера? Купите их на сайте компании Epson. Нужен компьютер? Его можно купить в онлайн-магазине компании Packard Bell.
И P&G, и Unilever «возятся» с сайтами, с которых можно совершать покупки. P&G запускают собственный пилотный онлайн-магазин с целью увеличить свои онлайновые продажи. Объем продаж P&G составляет 79 миллиардов долларов, и около 0,5 миллиарда из них приходится на продажи в Сети.
С учетом их планов можно не сомневаться – эта маленькая доля будет расти. Некоторые производители идут дальше и организуют сети магазинов. Конечно, это не ново (достаточно вспомнить бренды модной одежды класса люкс Nike Town или Swarovski), но в ближайшие десять лет количество запускаемых новых магазинов такого типа будет расти.
Так, например, Nokia, ранее занимавшаяся ритейлом лишь поверхностно (у компании уже было два разных флагманских магазина в Лондоне на Риджент-Стрит) хочет добиться увеличения в будущем доли собственной сети магазинов в общем объеме продаж. В начале 2010 года Samsung планирует открыть магазин на Елисейских полях в Париже, а LG, если верить слухам, планирует также открыть несколько собственных аутлетов. Dell может создать самостоятельную ритейловую фирму, если общеевропейские эксперименты с такими партнерами как Tesco и Carrefour окажутся успешными.
Поскольку производители отказываются участвовать в смертельной схватке с ритейлерами, давление будут испытывать потребители. Онлайн будет набирать обороты по мере увеличения охвата, а ритейл выиграет за счет растущего доступа к информации о покупателях. В текущем десятилетии равновесие участников цепочки поставок может существенно пошатнуться.
В ближайшие годы мы станем свидетелями важных изменений. Пока рано говорить об утрате ритейлом функции посредничества, но существующие тренды указывают именно на это. В этом десятилетии ритейлеры будут вынуждены пережить эрозию той основы, на которой строится их власть. Одной из важнейших ответных мер с их стороны станет масштабное развитие собственных торговых марок, что позволит уменьшить неблагоприятное воздействие на прибыль, оказываемое сайтами, на которых сравниваются цены. Продажа больших объемов услуг также будет становиться все более заманчивым источником доходов из-за более гибкого ценообразования. А в условиях угрозы движения производителей в ритейл, им, возможно, придется просто придерживаться стратегических подходов при ведении переговоров о площади полок в магазине и финансировании скидок.
Статья написана по результатам исследования компании Jones Lang LaSalle «Ритейл 2020»
