Специалисты брендингового и дизайн-агентства StartJudgeGill (Лондон, Великобритания), рассказывают, почему бренды должны включить свои магазины в маркетинговую стратегию продвижения марки в социальных сетях.
Мы верим, что, включив магазин в стратегию социального маркетинга, ритейлер может не только построить взаимовыгодные отношения с потребителями, узнать, чем они живут и о чем говорят, но и привести их к совершению покупки. Активизируя свои действия в онлайн-сообществах, вы можете заработать.
Достучаться до потребителей по многочисленным, зачастую фрагментированным, маркетинговым каналам, для брендов процесс сложный. Количество каналов, доступных маркетологам, значительно расширилось с тех пор, как цифровые форматы вошли в ежедневный обиход. Наиболее популярные среди них – сайты и электронная рассылка. Согласно результатам опроса ведущих маркетинговых профессионалов Великобритании, проведенного исследовательской компанией SAS, 64% из них рекламируют товары именно таким способом. По данным исследовательского агентства Internet Advertising Bureau, в 2009 году на британском рынке расходы на рекламу в интернете впервые опередили расходы на рекламу телевизионную.
Ритейлеры тратят все больше на электронную коммерцию. Благодаря последним разработкам в области широкополосного интернета и мобильных технологий, смартфоны стали играть значительную роль в связи бренда и потребителя. Совершить покупку мы можем в любом месте в любое время дня и ночи. Только за первый месяц с момента запуска каталога ИКЕА для мобильных телефонов в 2009 году в Великобритании приложение было загружено более 300 тыс. раз.
Бренды, ориентированные на людей
Однако просто построить платформу виртуальной коммерции и завлекать туда потребителей через баннерную рекламу недостаточно. Сегодня практически каждый может выйти в социальную сеть через интернет или свое мобильное устройство; мы постоянно общаемся друг с другом в сети, поэтому для потребителей совершенно естественно обсуждать бренды и общаться с ними именно таким способом. Столкнувшись с подъемом социальных сетей, бренды начали активно общаться с потребителями, строить онлайн-сообщества и продвигать в них свою продукцию и услуги.
Рекламная кампания “Burberry – Art of the Trench” (“Burberry – Искусство носить тренч”) www.artofthetrench.com – прекрасный пример, как можно объединить людей вокруг бренда. Пригласив всех желающих сфотографироваться в тренче от Burberry и вывесить фотографию на сайт, британская модная марка, по некоторым данным, за первую неделю кампании привлекла на свой сайт более 200 тыс. уникальных посетителей, которые просмотрели 3 млн страниц. Проект стал успешен благодаря отредактированной, интересной, интерактивной информации на сайте. Кроме того, обойти вниманием такую икону стиля как традиционный английский тренч от Burberry практически невозможно! Сайт MyLook (www.mylookfashion.co.uk) британского ритейлера New Look стал классическим примером успешного использования социальных медиа в качестве ценного инструмента исследований покупательских предпочтений. А модная мужская марка Topman CTRL (www.topmanctrl.com) решила объединить своих фанатов вокруг ассоциации бренда с музыкой. Каждый месяц специально отобранный исполнитель или музыкальная группа решают, что пользователь увидит на сайте. Музыканты сами ведут блог на специальной страничке в MySpace, решают, кто будет выступать на живых концертах CTRL и какие мероприятия пройдут в магазинах сети. Эта демократичная концепция работает, потому что она завязана на музыке, а музыка близка сердцу каждого человека.
Магазин как часть вашей социальной сети
В приведенных выше примерах – все характеристики успеха маркетинговой кампании в сети: взаимоотношения между потребителями, их общение c брендом и членами сообщества находятся в центре каждой акции. Они демонстрируют, как бренды по-новому используют социальные сети для налаживания более осмысленной связи с потребителями. Так почему же лишь немногие торговые марки включают сам магазин в маркетинговый арсенал? Помимо виртуальных сетей, где еще, как не в торговом зале, может произойти встреча потребителя с брендом?! Если связь между активностью ритейлера в интернете и самим магазином практически отсутствует, ритейлер попросту упускает возможность принести промо-акцию из виртуального мира в реальный.
Брендам пора открыть для себя простую истину: магазины служат местом общения с самыми лояльными покупателями на локальном или микроуровне. Магазин должен стать offline-элементом социальной сети каждого ритейлера. Если виртуальные пространства создают платформу для общения потребителей, то впечатления от посещения магазина дают им тему для разговора. Именно такую взаимосвязь мы и называем “социальным ритейлом”.
Социальный ритейл
Мы видели реальное подтверждение тому, что рекомендованный нами подход привлекает покупателей в магазины и способствует созданию постоянной клиентской базы. Так для компании adidas нами были созданы и установлены в магазинах сети интерактивные терминалы miCoach Core Skills. Они являются превосходным примером интегрированной кампании по социальному ритейлу, в центре которого находится взаимодействие посетителя с брендом непосредственно в торговом зале. С помощью терминала посетители магазина могут пройти ряд тестов на физическую подготовку, сравнить результаты с достижениями друзей и даже ведущих профессиональных спортсменов, создать программу тренировок в интернете. Сайт как бы поощряет покупателя вернуться в магазин и снова пройти тест – сравнить результат. Таким образом, терминал позволяет компании adidas собирать информацию о предпочтениях потребителей по всему миру. Эта информация поступает в отдел по разработке продукции adidas. Сайт позволяет не только посетителю вступить в сообщество единомышленников Core Skills, получать профессиональные советы по тренировкам, делиться результатами спортивных достижений, но и помогает компании adidas выполнить обещание бренда “дать потребителям возможность самосовершенствоваться”. С начала работы первого терминала было пройдено более 52 тыс тестов. Потребители невероятно лояльны – около 90% участников возвращаются на сайт в среднем три раза в неделю. После тестового периода в Пекине, Париже и Берлине adidas планирует установить терминалы в своих флагманских магазинах в Европе, Америке и Азии.
Другой пример активной интеграции современных технологий, торгового пространства и клиентского опыта – новый проект компаний adidas и Intel — виртуальная стена для продажи и продвижения спортивной обуви adiVERSE Virtual Footwear Wall.
Теперь даже в магазинах самого небольшого формата, дополнив виртуального продавца выкладкой реальной обуви, которая может служить для примерки, производитель может разместить огромное торговое пространство на маленькой площади виртуальной витрины. Она дает возможность увидеть товар в трехмерном изображении, приблизить, удалить или покрутить обувь; прикоснувшись к сенсорному дисплею, вызвать спецификацию понравившейся модели, самые популярные из которых сопровождаются дополнительными видеоматериалами.
По словам Дейва Джаджа, креативного директора агенства JudgeGill – разработчика виртуальной витрины, “новый виток в развитии розницы уже не за горами, и розничным компаниям придется “включиться” в жизнь своих потребителей, которые ведут интерактивный стиль жизни. Наше агенство уже сейчас занимается разработкой модели “сообщающейся розницы” для ряда крупных торговых компаний. Мы уверены, что будущее розничной торговли лежит в совмещении лучшего, что есть в цифровых технологиях, интерактивности и презентации товара для создания уникального, полного опыта общения с брендом в магазине, и adiVERSE прекрасный тому пример. Мы верим, что подобные инновации не только способствуют росту продаж, но и коренным образом меняют лицо розничных продаж, а также то, как потребители взаимодействуют с розничными брендами и их продукцией”.
Извлекая пользу
За короткое время социальные сети стали ключевым инструментом взаимодействия бренда с потребителями. Уже сейчас мы можем сделать так, чтобы бренд стал частью жизни людей (по-крайней мере, в их социальных сетях). Для ритейлера магазин является физическим воплощением бренда. Умелое обращение с сетевыми ресурсами приносит маркетологу тройную пользу. Во-первых, присутствие в сети только усиливает позицию и ценности бренда. Во-вторых, потребители получают интересную, содержательную информацию, которую они с удовольствием пересылают друзьям и знакомым, тем самым превращая магазин в мощный маркетинговый канал. И, в-третьих, это приводит к росту числа посетителей магазина; повышаются продажи, и ритейлер получает материальное подтверждение того, что инвестиции в социальные медиа приносят реальные деньги. Блоги, Твиттер и странички в популярных социальных сетях придают дополнительную глубину и дают новое измерение маркетинговым коммуникациям. Настало время “включить” магазин в сеть и позволить ему играть более интегрированную и, следовательно, более ценную роль в построении отношений с потребителями.
Специально для www.retail.ru
Использованы материалы сайтов:
JudgeGill.co.uk
Startcreative.com
