Средний чек - это товарооборот в денежном выражении за определенный период, приведённый к количеству чеков за тот же период.
Увеличение среднего чека в розничной торговле – это интересная, сложная, многофакторная и нелинейная задача. Чтобы понять, как можно поднять средний чек, необходимо определить факторы, влияющие на его величину. Консалтинговая компания "Ритейл Экспертс" к таким факторам относит:
1. акции, скидки и распродажи
2. цены
3. ассортимент
4. выкладка
5. коммуникации
1. АКЦИИ
Организация и проведение акций существенным образом влияет на величину среднего чека, поскольку стимулирует совершение незапланированных покупок. Чтобы увеличить средний чек за счёт мероприятий по стимулированию сбыта, ритейлеру необходимо определить акционный ассортимент, договориться с поставщиками о предоставлении скидки на период акции и обеспечении товаром в нужных объемах, выделить места в магазине для дополнительной выкладки акционного товара, обозначить их плакатом, спецценником.
2. ЦЕНЫ
Необходимо провести АВС-анализ и промониторить цены на товары трафик-мейкеры у локальных конкурентов. Превышение цен конкрентов на товары KVI недопустимо. Для магазина с ассортиментом 5000 SKU целесообразно отнести к товарам KVI 100 наименований 5 -6 важнейших с точки зрения товарооборота категорий.
В последнее время особенно актуально наличие в ассортименте розничного торговца социально значимых товаров. Список таких товаров должен быть определён и отмечен в в торговом зале специальным значком.
3. АССОРТИМЕНТ
Ассортиментное предложение с одной стороны должно быть полным, а с другой – ориентированным на целевую аудиторию. Полнота предложения подразумевает широту ассортимента согласно определению Ф.Котлера. Т.е., если в магазине есть широчайший выбор алкоголя, но по каким-то причинам не продается охлажденное мясо, фарш, или фрукты-овощи, то рассчитывать на существенный прирост среднего чека не приходится.
Степень ориентации ассортимента на потребителя можно проверить. Если анализ продаж показывает, что в категории «алкоголь» средняя стоимость покупки составляет 65 руб., а 80 из 100 SKU категории (и зачастую 80% выкладки) - это товары стоимостью далеко за 200 руб., - то это верный сигнал к сокращению доли дорогого ассортимента в пользу более дешевого.
4. ВЫКЛАДКА
То же самое верно и в отношении выкладки. Доля выкладки продукции должна быть прямо пропорциональна её доле в товарообороте категории.
Помимо этого должна быть внятная и интуитивно понятная покупателю концепция выкладки. Часто владельцы супермаркетов и даже магазинов у дома видят свою выкладку «как в гипермаркете» - т.е. двойные-тройные фейсы каждого наименования продублированы на каждой полке снизу до верху. Это действительно красиво, однако, хочу заметить, что далеко не каждый товар нуждается в подобной выкладке, и такой подход к использованию торгового пространства не оптимален и для самих гипермаркетов, не говоря о более мелких форматах, поскольку оборачиваемость у товаров разная и необходимый товарный запас на полке тоже разный, поскольку наиболее популярные товары будут быстро вымываться с полок, а менее оборачиваемые будут связывать капитал компании, в силу того что уровень спроса на низкообороачиваемые товары не предполагает заполнение ими полочного пространства в таком объеме.
Копирование же более мелкими торговыми форматами концепции мерчендайзинга более крупных форматов приведёт к серьезному сокращению ассортимента, поскольку объем выкладки (количество стеллажей в магазине) остаётся неизменным, а по новым правилам на том же объеме размещается гораздо меньше товаров из-за увеличения фейсингов выкладки. Таким образом, если раньше 100 SKU крепкого алкоголя размещалось на 5 модулях, то при копировании выкладки гипермаркетов на тех же 5 модулях разместится только 20 SKU. И так в каждой категории.
Это означает, ассортимент сокращается с 5000 SKU до 1000 и универсам (или супермаркет) быстро переходят в формат жесткого дискаунтера (к слову, ни один из которых так и не прижился в России), но не может предложить покупателям такой же низкий уровень цен и начинает терять их.
К выкладке мы также относим такой важный момент управления продажами как постоянное наличие всего ассортимента на полках. Это означает, что весь товар ассортиментной матрицы должен постянно находится на определенном, отведённом только ему месте в торговом зале. Товарный запас должен постоянно пополняться и ротироваться. Не должно быть "белых пятен" в выкладке – покупатель этого не любит. Каждый товар на полке обязательно должен быть снабжён легкочитаемым ценником с актуальной ценой. Наличие ценника у каждого фейса одного и того же товара необязательно.
5. КОММУНИКАЦИИ
Что такое коммуникации применительно к магазину? Под коммуникациями в широком смысле понимается комплекс факторов, формирующих у покупателей мнение о магазине – это и вывеска, и оформление витрин и входной группы, удобная навигация, расположение отделов в магазине и товаров внутри отдела, это ценники и специальные ценники для акционных товаров, это листовки/каталог с акционными товарами как на входе в торговый зал, так и на выходе после расчета на кассовом узле.
Сюда же относится и наличие/отсутствие распространения рекламных листовок по почтовым ящикам, присутствие компании в рекламном поле: СМИ, билборды и т.д. Целесообразность того или иного вида рекламного присутствия определяется возможностью «отбить» вложения в рекламу (своими силами или за счет поставщиков – это вопрос организации процесса), т.е. в конечном счете - размером торговой сети и возможностью её влияния на поставщиков.
Ежедневная целенаправленная и скоординированная работа сотрудников компании на всех уровнях способна привести к серьёзному росту среднего чека на долговременной основе. В большинстве случаев при этом требуется ( а в остальных – желательно) повышение квалификации персонала как коммерческого департамента, так и департамента продаж.
© Ритейл Экспертс 2009
