Нечего купить
"Сам я худым никогда не был — сейчас ношу 54-й размер пиджака,— рассказывает 35-летний программист Андрей К.— После рождения второго ребенка жена меня догнала — сейчас носит 52-54-й. Перед Новым годом хотел подарить ей какую-нибудь красивую шмотку — платье, тунику, дизайнерскую футболку. Деньги были, и я, надеясь на хороший выбор, отправился в ТЦ "Европейский". Ну представляете, как обслуживают в магазинах одежды? Ты заходишь, выбегает девушка-консультант, улыбается. Узнает, что хочу купить шмотку жене, делает соответствующее выражение лица, мол, да, наш бутик — очень правильный выбор. Дальше, поинтересовавшись возрастом супруги и узнав, что "девушке 35 лет", подводит к нужному кронштейну (типа, одежда для нестарых) с чем-то воздушным на бретельках и уточняет размер... На этом моменте лицо консультанта вытягивается, становится грустным. Мне сообщают, что, к великому сожалению, в их магазине коллекции имеют максимальный размер 50-й. В итоге, обойдя три этажа громадного торгового центра с сотней салонов известных брендов, я не смог купить ничего, даже красивой ночной рубашки: эротичное белье, которое мне понравилось, видимо, рассчитано на каких-то жертв педофилов — максимальный размер в коллекции 44-й! Кстати, в одной из секций мне приглянулась ковбойская рубашка для себя. Померил 52-й — трещит. Отсутствие 54-го мальчик-продавец объяснил просто: мол, это же молодежная одежда. О-па, а я что, старик? А даже если старик, что ж, не могу носить современные шмотки?"
Этот пример весьма характерен. Одеться покупателям без запросов легко — уличные вещевые рынки предлагают абсолютно любые размеры. Например, один из хозяев пошивочного цеха, поставлявшего свою продукцию еще на Черкизовский рынок, рассказал, что они шьют мини-юбки вплоть до 62-го размера: если есть спрос, почему бы его не удовлетворить, и не его дело диктовать женщинам, что носить. Однако все, что касается более или менее качественной брендовой одежды для полных, превращено в неразрешимую проблему. В большей степени это касается женщин (почему-то у крупных мужчин есть кое-какой выбор) — в частности, сетевые бренды фактически вычеркнули их из своей стратегии продаж.
"В нашей стране полные покупатели дискредитированы,— рассказывает продюсер Александр Семенов ("побывал" в размерах от 52-го до 72-го).— Если вам 20-30 лет и вы на пару размеров больше, чем среднестатистические покупатели, и при этом хотите одеваться модно и качественно, то у вас нет выбора. Все, что сейчас продается в сегменте одежды для полных, и по дизайну, силуэтам, и по тканям — это стиль "молодящийся пенсионер"".
Заговор в магазине
Между тем толстяки составляют значительную долю потенциальных покупателей — по данным Fashion Consulting Group, в США, Канаде и Великобритании доля населения plus size (выше 50-го размера) превышает треть. При этом, например, в США рынок plus size растет на 4-6% в год. Что касается России, то можно предположить, что у нас ситуация кардинально не отличается. "В связи с кризисом многие марки одежды предпочли наиболее ходовые размеры — 40-46-й,— рассказывает дизайнер Глеб Винокуров.— А ведь и некогда худые модницы становятся полными: например, в период беременности или после нее покупательницы теряют свои привычные формы, а с ними — и возможность одеваться в любимых магазинах. В России формируется тенденция к тому, что полных людей в стране становится на несколько процентов больше с каждым годом. А ниша одежды для молодых полных женщин, в возрасте от 25 до 40 лет, пуста".
Кстати, идти в специализированные магазины полные отказываются. И дело тут не только в дизайне и завышенной цене, по которой в России продают одежду нестандартных размеров. Потребители больших размеров хотят ходить в те же магазины, что и обычные покупатели, и ждут, когда массовый ритейл обратит на них внимание. "Два прямоугольных куска ткани совмещены под разными углами, и это называется дизайнерской одеждой,— так описывает ассортимент специализированных магазинов для полных журналист Марина Петрашко, обладательница 52-го размера.— Такое я сама в домашних условиях изобразить могу, только мне не надо. Я хочу ходить в обычные магазины". Полные хотят получать удовольствие от шопинга вместе со всеми остальными, а не в специальных резервациях а-ля "Три толстяка".
"Женщины больших размеров не хотят, чтобы им отводили некое специальное место под названием "Три толстяка" или "Леди Икс", поскольку это автоматически записывает таких женщин в категорию "нестандартные" (или того хуже — "неполноценные"); они хотят одеваться вместе со всеми остальными женщинами, в обычных магазинах одежды,— комментирует фэшн-блоггер Светлана Падерина.— То есть просто прийти в магазин одежды и выбрать подходящий размер, а не рыскать по городу в поисках "особенного" магазина, который к тому же их дискриминирует".
Другая существенная причина — несоответствие ассортимента спецмагазинов запросам полных людей. "В России 30% женщин носят одежду больших размеров, при этом они даже психологически не выделяют себя из стандартного размерного ряда,— комментирует гендиректор Fashion Consulting Group Анна Лебсак.— А то, что им предлагают специализированные магазины, по крою, тканям или стилю не соответствует их представлению о модной одежде. Именно эти покупатели чувствуют себя разочарованными при посещении модных магазинов стандартных размеров".
Почему же столь очевидный рынок игнорируется? Может быть, это заговор модельеров, считающих, что толстяки покупатели дискредитируют их бренд, а может, какого-то тайного общества продавцов средств похудения, таким образом стимулирующих спрос на свой товар?
"Тебе ж шитья пойдет аршин, где деньги, Зин?"
"При расчете убыточности производства одежды для полных обычно начинают с простого — расхода ткани,— рассказывает Светлана Падерина.— С учетом жесткой ценовой конкуренции (похожие по дизайну и исполнению модели в разных сетевых брендах стоят одинаково) лишние два-три доллара, потраченные на дополнительные метры ткани для одежды больших размеров, могут стать решающими. При этом в сетевых магазинах платья 42-44-го или 50-52-го размеров должны висеть на соседних вешалках, по одной цене. Значит, затраты на производство будут равномерно распределяться между 42-м и 52-м размерами, а это приведет пусть к маленькому, но удорожанию каждой вещи независимо от ее размера. В условиях жесткой конкуренции на рынке недорогой одежды выгода от привлечения покупателей нестандартных размеров вряд ли покроет убытки от ухода покупателей, которые будут приобретать вещи своего размера в других магазинах, где не заложат в цену "расход" на полных покупателей".
"В процессе реализации изделия больших размеров все равно продаются с меньшей скоростью, чем ходовых. В итоге себестоимость партии товара, разработанного в стандартных (40-48-й размер) и больших (50-54-й размеры) размерах, выше, а продажи хуже",— поясняет владелица бренда Zimaletto Ирина Никифорова.
Вторая проблема работы с нестандартными покупателями на самом деле куда более серьезная, чем незначительное увеличение расхода ткани. Это невозможность сконструировать единую модель одновременно под все размеры. "Решение брендов ограничивать размерную линейку 50-52-м размерами стандартно,— рассказывает Анна Лебсак.— Чем более "юным" является позиционирование бренда, тем меньше базовый размер бренда и "ниже" его размерная линейка. Если базовым размером являются 42-44-й, максимальный размер редко превышает 48-й; чем более "взрослой" является целевая аудитория бренда, тем больше его базовый размер — например, если базой является 46-48-й, то размерная линейка смещается в сторону больших размеров, доходя иногда до 54-56-го".
Соответственно, чтобы значительно не менять дизайн и лекала, производители должны оставаться в пределах четырех размеров. "Чтобы та же модель смотрелась гармонично в большом размере, дизайн модели приходится существенно перерабатывать,— продолжает Лебсак.— Цветовая палитра, фактура ткани также часто требуют изменений. И если покупателей за рамками основного диапазона у бренда недостаточно, то компании выгоднее просто от них отказаться, чем запускать фактически отдельную линию".
Такие клиенты нам не нужны!
Но если проблема универсальности коллекций так трудноразрешима, почему бы тогда не шить отдельно для полных? Все-таки 30% рынка — это, мягко говоря, немало.
"Надо четко выделять свой сегмент, нельзя в одном магазине продать одежду для всех возрастов и полнот — получится тот же рынок,— комментирует гендиректор сети магазинов Lo Татьяна Недзвецкая.— Но самое главное, что полнота — обычно удел тех, кому за 40. А ориентироваться на эту категорию весьма рискованно. Мы как раз начинали с этого сегмента в 1988 году — у нас была весьма успешная марка одежды "Кволл" для 44-58-го размеров. И вот что неприятно — делаешь посезонно коллекции, а твои покупатели хвалят тебя: "Как хорошо, вашу одежду можно пять лет носить — она такая качественная и всегда модная!" Это не похвала, а гвоздь в крышку гроба твоего бизнеса! Во многом поэтому мы и перешли на одежду для молодых, которые этого никогда не скажут. Молодые — всегда на пике моды и будут менять одежду каждый сезон".
Еще считается, что лишний вес — удел бедных, а значит,
одежда для полных —
ассортимент исключительно дешевых уличных рынков. Кроме того, многие
ритейлеры уверены, что покупатели от 50-го размера и выше, готовые следовать тенденциям моды, составляют нишу, которая не настолько велика, чтобы на ней фокусироваться. Мол, те, кто не следит за собой и своим весом, вряд ли будут искать для себя модную одежду, пытаться выглядеть привлекательно. Однако есть мнение, что на самом деле все вышеприведенное — лишь оправдание другого факта: маркетинг и позиционирование в этом сегменте рынка для сетевых брендов — просто темный лес, особенно в России. Чем привлекать обычных покупателей, понятно: красивые витрины,
одежда, которая отражает последние подиумные тенденции, участие звезд моды в разработке дизайнов, реклама в глянцевых изданиях и прочее.
Потребитель моды
plus size в глобальной фабрике одежды, где все поставлено на поток и отработано до мелочей, остается загадкой. Чем его привлечь, как позиционировать бренд, а главное, как не обидеть, выделив среди остальных потребителей? "Недостаточно просто сконструировать или подобрать удачную одежду для полных,— поясняет дизайнер Лидия Соселия.— Чтобы работать с этой категорией потребителей, надо быть психологом, понимать и знать свою аудиторию. Кроме того, придется нести дополнительные расходы по обучению персонала, которому полный клиент будет доверять и согласится примерять одежду, и прочее.
Байеры, подбирающие одежду для российских магазинов, заказывают то, что они могут продать. Они понимают, как будет продаваться одежда до 48-го размера, а вот большие размеры слабо предсказуемы. Никто не хочет рисковать, тем более в кризис".
Для толстых, веселых и молодых
На самом деле дефицит качественной одежды больших размеров существует и на Западе. Правда, западные толстяки обращают на него меньше внимания, чем мы,— спокойно носят шорты, бесформенные майки и прочие "чехлы для танков". Однако ряды толстяков неуклонное молодеют, и это задает уже иные тенденции. "На Западе размерный ряд в некоторых модных марках доходит до 52-го размера,— соглашается Татьяна Недзвецкая.— Но там все-таки очень помолодел сегмент полных девушек. Особенно в Америке, там часто встречаешь на улицах школьниц 50-54-го размера! И кстати, редко эти размеры висят прямо в зале — часто надо спрашивать у продавцов, чтобы те вынесли их из подсобки. Именно потому, что их вид разочаровывает модных и продвинутых любителей марки! В Америке больше предлагают одежды для полных, но там предлагают свои малоизвестные марки, и, как правило, это все те же "чехлы на танки". При этом не надо забывать, что в Америке мужчин больше, и женщинам совсем не надо так строго следить за собой, как нам, русским женщинам". Собственно, если даже в Америке, где "мужчин больше",
производители модной одежды тем не менее ориентируются на полных дам, то российским дизайнерам, казалось бы, обязательно следовало бы уделить внимание конструированию одежды для обладателей пышных форм.
"На Западе
одежда для полных представлена лучше, чем у нас. Но надо учитывать, что одежда, которая пользуется спросом на Западе, не обязательно будет востребована у российских покупателей. Это вопрос менталитета",— выражает скепсис дизайнер Ирина Прасолова.
Возможно, у наших покупателей в массе требования и иные, однако иностранцам есть что предложить российским толстякам. "Судя по загруженности ближайшей к дому почты, не одна я заказываю одежду по каталогам,— рассказывает Марина Петрашко.— Видимо, бизнесмены все-таки рассматривают этот рынок. Но рассматривают издалека, из стран Евросоюза". Возможно, очень скоро и российские бизнесмены, в частности ритейлеры, обратят внимание на так и не освоенный, но растущий рынок. Хотя инвестировать в него действительно рискованно — пропаганда здорового образа жизни, индустрия фитнеса и т. п. могут сорвать все планы.
"Полные люди всегда будут особенными"
// Теория заговора
Худоба манекенщиц, демонстрирующих одежду модных дизайнеров, давно стала темой для анекдотов. Глядя на них, среднестатистической женщине остается лишь недоуменно пожимать плечами. О том, почему модельеры упорно создают вещи исключительно для худышек, рассказала дизайнер Алена Ахмадуллина.
Полные люди жалуются, что дизайнеры и продавцы одежды их игнорируют. Невозможно ничего модного и качественного купить не только в среднеценовом сегменте, но и в дорогом. Это что, заговор, дизайнеры стесняются толстяков?
— Если говорить о дорогой, дизайнерской одежде, то здесь
спрос на одежду для полных еще ниже, чем в среднеценовом сегменте. Москва — город амбициозных, богатых людей, которые следят за собой. Например, в моих коллекциях самые ходовые размеры даже не 42-44, а 38-40. И если мы говорим о бизнесе, то при заказе на следующий год мы, естественно, отшиваем те размеры, которые хорошо продаются.
Стоит ли полным людям рассчитывать, что модная индустрия обратит на них внимание и сможет предложить им качественные, актуальные вещи? Будет ли ситуация меняться?
— Fashion для полных — очень сложный бизнес. Каждые шесть месяцев вы выпускаете новые коллекции и должны адаптировать дизайн под полных людей. Учитывать спрос, их предпочтения, сложности фигуры. Очевидно, пока этот рынок не настолько велик, чтобы тратить на него столько сил и средств. Сейчас и в будущем единственным вариантом для полных будет оставаться индивидуальный пошив, который может учесть не только все особенности фигуры полных, но и их психологию, их взаимоотношения с одеждой. Индивидуальный пошив дизайнерской одежды тоже существует. Могу сказать, что стоимость вещей индивидуального пошива AlenaAkhmadullina выше в среднем на 30% от цены готовых моделей, которые можно приобрести в бутиках.
Проще ли на Западе, в частности в США, где процент полных людей значителен, покупателям подобрать одежду нестандартных размеров?
— Полные люди всегда будут особенными, независимо от того, сколько их будет. В Америке они могут рассчитывать на массовое обслуживание, но я не знаю примеров дизайнеров, которые в своей работе делают ставку на полных. В России же проще заработать на стандарте, а не идти в узкую и трудоемкую нишу. Хотя если у нас полных будет 30%, как в США, то я не исключаю, что рынок может повернуться в их сторону. Но мне кажется, что до этого еще далеко.
Кто на свете всех тучнее
// Жир в цифрах
Евгений Белов
Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ) определяет индекс массы тела человека (ИМТ) как результат деления веса в килограммах на возведенный в квадрат рост в метрах. По стандартам ВОЗ, если ИМТ равен или больше 25, это избыточный вес, а если равен или больше 30 — ожирение. Например, при росте 1,7 м и весе 83 кг ИМТ составит 83 / (1,7 * 1,7), то есть 28,7 — это избыточный вес.
Первые четыре места в мире по доле населения старше 15 лет, страдающего избыточным весом, занимают островные государства
Науру (96,9% мужчин и 93% женщин),
острова Кука (93,4 и 90,3%),
Микронезия (93,1 и 91,1%) и
Тонга (91,4 и 92,1%). Пятое место по доле представителей сильного пола с избыточным весом занимает
Самоа (81,1%), а по доле слабого пола —
Ниуэ (86,7%).
Тихоокеанские острова лидируют и по ожирению населения. Так, в Науру доля таких граждан составляет 84,6% среди мужчин и 80,5% среди женщин, на островах Кука — 72,1 и 73,4%, в Микронезии — 69,1 и 75,3%, в Тонга — 64 и 78,1% соответственно. Пятое место по доле мужчин с ожирением занимают
США — 44,2%, а по доле женщин — Ниуэ (64,7%).
В Европе самое тучное население в
Греции и на
Мальте. В Греции доля мужчин с избыточным весом составляет 77,5%, женщин — 63,2%, на Мальте — 73,3 и 67,6% соответственно. В то же время среди мальтийцев больше тех, кто страдает ожирением: 28,1% мужчин и 36,5% женщин. Ожирением страдают 30,3% греков и 26,4% гречанок.
Россия по доле и мужчин, и женщин с избыточным весом занимает 99-е место среди 192 стран мира. По данным ВОЗ, 46,5% российских мужчин и 51,7% женщин обладают избыточным весом. Ожирением страдают 9,6% мужчин (93-е место) и 23,6% женщин (74-е место). Среди стран бывшего СССР по полноте населения лидирует
Белоруссия: 63,7% мужчин и 69,9% женщин имеют избыточный вес, а 32,2% женщин и 16,2% мужчин — ожирение.
Самой худой страной мира можно назвать
Эритрею: всего 3,5% мужчин и 6,3% женщин там имеют избыточный вес, а ожирением страдают только 0,1% женщин.
Журнал «Деньги» № 31 (788)
