Действительно ли это так - мы попросили объяснить для читателей www.retail.ru Директора по продажам в Москве и Московской области ООО «Монкаса» Оксану Колпакову.
Retail.ru: Оксана, это правда, что колбаса занимает особое место в потребительской корзине россиян?
Оксана: Безусловно, если не брать вегетарианцев, людей, не употребляющих в пищу мяса, то в России нет человека, который не любил бы колбасу. Этот продукт популярен у россиян даже не десятки лет, а сотни! Ведь колбаса пришла в Россию раньше картошки - еще в 12 веке, когда в качестве подарка была прислана новгородским князьям. Об этом упоминается в новгородских летописях. За прошедшие 9 веков колбасные продукты прочно вошли в рацион каждой российской семьи. С колбасой россияне встречают новый день, новый год и вообще любое значительное событие. Сегодня на долю колбасных изделий по разным оценкам приходится около 40% в общей структуре потребления мясопродуктов.
Retail.ru: Удивительно, как стабильна любовь русского человека к колбасе…
Оксана: Приведу такие данные: колбасная продукция находится на четвертом месте в шкале продуктов, пользующихся постоянным спросом у населения, уступая молочным продуктам, овощам/фруктам и хлебобулочным изделиям. По оценке одного из Институтов, в 2008 г. потребление колбасных изделий на душу населения составляло 18 кг в год. Например, в Москве постоянными покупателями колбасы являются 90% потребителей.
Колбасные изделия — это самый популярный в России вид мясной продукции. Именно поэтому различные виды испанских сыровяленых колбас занимают ключевое место в ассортиментной матрице нашей компании.
Retail.ru: Но рынок мясопродуктов, особенно колбас, в России невероятно конкурентный. Могу представить, как тяжело дается Вашей компании, к примеру, столичный рынок.
Оксана: Вы правы насчет высокой конкуренции производителей колбас, особенно в столице. Здесь много известных еще с советских времен колбасных брендов и производителей. Однако, исследования показывают, что среди критериев, определяющих выбор колбасных изделий потребителями, ключевым является качество продукции. Далее по значимости следует стоимость и только потом торговая марка и производитель. Зная об этом, при формировании ассортиментной матрицы мы делаем основной упор на высокий уровень качества колбасных изделий и разумность цен на полке - ведь это главное для наших покупателей.
Мы работаем не только со столичными сетями. Наша продукция представлена в 72 городах России. Для регионального ритейла качество и достаточный ассортимент не менее важны, чем для московского. Требования региональных ритейлеров к качеству и надежным, четким, поставкам постоянно растут. Поэтому компании, которые способны соответствовать этим требованиям - выигрывают. Сочетание достаточных сроков хранения, обусловленных использованием современного упаковочного оборудования, и жесточайшего контроля качества готовой продукции позволяют нам эффективно поставлять продукцию от Калининграда до Владивостока.
Retail.ru: Насколько избирательны вкусы российского потребителя в колбасной категории, на ваш взгляд?
Оксана: Сразу сделаю оговорку: буду говорить о потребителях нашей продукции (полочная цена от 700 до 2 350 рублей за кг). Ожидания российского потребителя от продукта в этой категории - колбасы - стремительно увеличиваются в последние годы. Я объясняю это повышением уровня благосостояния россиян. Известно, что при росте доходов и повышении уровня жизни, спрос на колбасную продукцию увеличивается, особенно в деликатесной группе. Даже в кризис мы наблюдали не падение, а горизонтальный тренд в объемах продаж в весовом выражении. А с сентября 2009 года по настоящее время мы наблюдаем значительный рост. Приведу две цифры по этой товарной категории. Рост продаж в весовом выражении 1 полугодия 2010 года по отношению к 1 полугодию 2009 года составил 48% (при этом в Москве 81%). Наш потребитель даже в кризисный год не отказал себе в любимом продукте.
При этом требования покупателей к колбасе становятся все более специфическими, так как наши покупатели уже давно стали настоящими гурманами! Мы учитываем эти тенденции, постоянно работая с ассортиментом. Это позволяет удовлетворить потребности покупателей с различными вкусовыми предпочтениями.
Retail.ru: Насколько требовательны российский ритейлеры к ассортиментному ряду колбасных поставщиков?
Оксана: Хороший вопрос. Опять сделаю оговорку – буду говорить об ассортиментном ряде нашего ценового уровня. Вспомните докризисные полки сетевых магазинов - безумное изобилие. Все стремятся заявить о том, что им интересно иметь на полочном пространстве аналогичную продукцию, т.к. это привлекает покупателей с большими доходами и т.д. У многих на этом все заканчивалось. Редкие клиенты обращали внимание на оптимальность ассортимента, качество обслуживания этой категории потребителя, вопросы ценообразования и т.д. Мало кто обращал внимания на наши рекомендации в этих вопросах. Нам оставалось только сознательно сдерживать их аппетиты, чтобы сохранить долгосрочность отношений, не вызвать в последствие отторжения к работе с данной товарной группой. Грянул кризис, который, надеюсь, научил «считать деньги». И многие ритейлеры «шарахнулись» в другую крайность – очень значительное сокращение дорогого ассортимента на полках. После этого беседуя на выставках с категорийными менеджерами многих сетевых клиентов, мы слышали примерно одно и то же – этот шаг был не совсем правильным, т.к. конечный потребитель этой продукции никуда не делся. Он в большинстве своем не изменил своим вкусовым пристрастиям. Он приходил в тот же магазин и не видел там того, что он привык потреблять,…и уходил к конкурентам. Ритейл стал «поправлять» свою политику в этом вопросе. Кстати, именно этим я и объясняю как горизонтальный тренд в период кризиса, так и рост продаж с сентября прошлого года по настоящее время. С этого момента все стало на «рельсы» оптимальности. Извините за столь большое вступление – оно требовалось, чтобы ответить на Ваш вопрос.
Сейчас работать стало намного легче, чем до кризиса, так как появился диалог и, в большинстве случаев, взаимопонимание в этих вопросах. Имея самый широкий ассортимент в России по испанским колбасам (а также хамонам, сырам и беконам), наша компания способна «закрыть» потребности любого сетевого клиента, а сетевой клиент, тем самым, - потребности конечного потребителя. Гамма продукции достаточно дифференцирована по различным критериям. Каждый из ритейлеров имеет возможность выбора ассортимента «под себя» в зависимости от цены, упаковки, площади полочного пространства и т.д. В вопросах работы с премиальным сегментом очень важно не увлекаться. Всегда на столе должен стоять флажок со словом «оптимальность» на одной стороне и фразой «Взаимная выгода» - на другой.
Retail.ru: А насколько сейчас для входа в крупную торговую сеть важна уникальность колбасного ассортимента? Ведь множество российских производителей делают почти одинаковую колбасу, например, «Докторскую»…
Оксана: Многие выпускают «Докторскую», наверное, потому, что она удовлетворяет потребности определенной категории покупателей. С уникальностью конечно сложно. Хотя очень многие российские производители в последние годы сделали значительный шаг вперед в развитии своего ассортимента. А что Вы хотите? За 70 лет традиции в этой области были сведены к 7-10 наименованиям. Еще много десятков-сотен лет должно пройти, чтобы или возродить старые традиции (или зародились новые). Важно, что есть люди, которые активно работают в этом направлении. Низкий поклон им.
Теперь об уникальности. Мне очень нравится книга «Бизнес в стиле фанк». Вот цитата: «...должны вас предупредить, уникальность ваша и достигнута должна быть уникальным путем…Теперь это не сработает – вас скопируют уже через несколько дней, а может, и часов…»
Уникальных продуктов в этом сегменте практически нет. Если они и есть, то или они быстро копируются (возникают аналоги). Это первая проблема.
Если по просьбе ритейлера (а клиентов, заинтересованных в этом, всего два/поставка требует жесткой эксклюзивности только под одного клиента) Вы все-таки находите такой уникальный продукт, то его производитель обычно настолько «фермерский», что не способен пройти и профинансировать все процедуры, связанные с возможностью легальных продаж на российском рынке. Очень часто такой производитель не способен расширить производство в случае роста. Это вторая проблема.
Допустим, что ритейлер или мы соглашаемся оплатить эти процедуры. После этого обязательно встает вопрос обязательной безотзывной выборки ритейлером всего объема данного продукта. Если мы не настаиваем на этом, то велика вероятность потерь с нашей стороны. Реализовать этот товар по другим каналам сбыта практически невозможно. Ритейлер никогда не прогарантирует Вам этого – это не его схема работы. В этом третья проблема.
Поэтому в настоящий момент наша уникальность – это самый широкий ассортимент испанских колбас, способный удовлетворить потребности большинства ритейлеров.
Если кому-то удается нас скопировать, то мы уже сейчас думаем о следующем шаге, развивая проект франшизы точек фирменной торговли (первая находится на Дорогомиловском колхозном рынке в Москве). Кроме позиций, ввозимых под матрицы для ритейла, там уже сейчас присутствует ряд уникальных позиций. После пяти таких точек мы сможем предложить ряду клиентов услугу по уникальным продуктам, получив тем самым новое конкурентное преимущество. В случае отказа обязательной выборки мы сможем без потерь для себя реализовать эту продукция через сеть ТФТ.
Retail.ru: А что Вы лично любите больше всего из Вашего ассортимента?
Оксана: Работая в нашей компании нельзя не быть гурманом. Я, к примеру, очень любителю мясо иберийских свиней, особенно тех, которые сидят на желудевой диете. Из такого мяса получается удивительно вкусная колбаса, настоящее произведение искусства! Помимо колбас из иберийской свинины, я особенно люблю себя побаловать нашими колбасами из мяса диких животных, а именно — чорисо и сальчичон из мяса кабана или оленины.
Retail.ru: Вообще-то Ваш ассортимент производит впечатление деликатесного. Вы поставляете только в магазины для гурманов?
Оксана: Ну что вы, поставки значительно шире – от дискаунтеров до магазинов для гурманов. Потому что нам удалось сформировать линейку колбас, рассчитанную на соответствующий уровень дохода покупателей. Причем, независимо от ценового сегмента, мы всегда строго держим качество продукции на самом высоком уровне, на этом мы не экономим. Это – залог нашего процветания, наряду с эффективной и надежной логистикой, грамотной ценовой политикой и продуманной маркетинговой поддержкой. Нам важны не только наша прибыль и прибыль ритейлеров, которые с нами работают, но и долгосрочные честные отношения с конечными потребителями.
