12 июля 2010, 00:00 3175 просмотров

Открытие Америки

Ярослав Живов живет на две страны. Его семья перебралась в Канаду еще в 1992 году, а сам он сейчас месяц проводит в Северной Америке, месяц — в России. "А что — климат там хороший, безопасность, ощущение спокойствия, образование для детей,— нахваливает Живов.— Рыбалка опять же, лыжи".

В бизнесе Ярослав тоже действует на два фронта: владеет небольшой кинокомпанией "Телесто" и ГК "Монарх" — третьей по количеству магазинов обувной сетью в России (около 130 розничных точек здесь и 70 на Украине). Ее опережают только "Центробувь" и Ecco. В "Монархе" Ярослав работает председателем совета директоров, в "Телесто" — продюсером. Впрочем, сейчас Живову не до сценариев.

В докризисные годы выручка "Монарха" росла на 30% в год, в основном за счет открытия новых магазинов, и в 2007-м превысила $100 млн. Однако в 2008 году, впервые за десять лет существования сети, она сократилась на 20%. "Стратегия безудержной экспансии дала сбой. Ситуация развивалась по очень опасному сценарию",— говорит Живов.

Тогда он поменял стратегию обувного холдинга и сделал шаг, который способен дать компании мощный толчок к росту или завести в ловушку. Если раньше в "Монархе" продавалась обувь только под собственными марками (Monarch, Elite by Monarch, Wildcat, Kaiser и Good Shoes), то в августе 2010 года там появятся североамериканские брэнды. "Монарх" получил права на эксклюзивные продажи в России брэнда Naturalizer, который принадлежит крупнейшему в США производителю обуви — компании Brown Shoe (выручка — $2,2 млрд в 2009 году), а также на американскую молодежную марку Steve Madden и канадскую Santana. Другие крупные российские обувные ритейлеры до сих пор, как правило, не решаются пускать на свои полки чужие брэнды.

Монарх на складе  Выпускники Московского энергетического института братья Ярослав и Вадим Живовы начинали строить бизнес на пару. "У нас все было четко: Вадим всегда все хочет поменять и перестроить, а я человек более административный. Он занимался маркетингом, стратегией, а я — финансами и производством",— рассказывает Ярослав.

В начале 1990-х они создали оптовую компанию "Пальмира" (в 2002 году преобразована в ГК "Монарх") и занялись импортом обуви — товара, который показался в тот момент наиболее дефицитным.

Как и конкуренты, Живовы закупали продукцию в Китае, но вскоре переключились на обувь из Бразилии. Стоила она чуть дороже, но при этом была более интересной по дизайну. Закупочный филиал "Пальмиры" в Южной Америке открылся еще в 1993 году, и в течение нескольких лет компания имела в ассортименте эксклюзивные позиции.

Другое отличие "Пальмиры" от конкурентов в том, что Живовы сразу ориентировались не только на Россию, но и на соседние страны. Они открыли филиалы на Украине и в Белоруссии. Закрепиться в Белоруссии не удалось из-за слишком низкой платежеспособности населения и постоянно меняющегося законодательства. А вот на Украине сейчас "Монарх" — лидер обувного рынка.

Заняться розницей Живовых заставил кризис 1998 года, когда, с одной стороны, встали оптовые продажи, но с другой — упали и арендные ставки. Братья экономили на ремонте, продавцах и складских помещениях, выкладывая коробки с обувью прямо в торговых залах. Зато в течение одной осени 1998-го они открыли 60 магазинов-складов под громким названием "Монарх". "У нас получилась такая обувная "Пятерочка" — дешевый продукт в спартанских условиях. Но покупателям, большинство которых одевались тогда на рынках, все равно нравилось",— вспоминает Евгений Калинин, работающий гендиректором сети "Монарх" с 2004 года.

Впрочем, запросы клиентов быстро росли, и уже в 2002-м ГК "Монарх" отказалась от концепции магазина-склада. Сейчас из крупных игроков в этом формате продолжает работать только "Центробувь". Переход в средний ценовой сегмент позволил Живовым продавать более дорогую -обувь: если раньше пара в "Монархе" стоила в среднем около 1,5 тыс. руб., то после смены стратегии — 2,5-4 тыс. руб.

Книга в ботинке     В 2001 году Вадим Живов отошел от оперативного управления и продал свою долю в компании брату Ярославу. В 2003-м Вадим стал замгендиректора НТВ, а сейчас он возглавляет компанию "Атомредметзолото" (одну из крупнейших "дочек" "Росатома"). Ярославу же пришлось превратиться из администратора в экспериментатора и стратега.

"С ботинками в начале 2000-х все было более или менее понятно, хотелось сделать что-то для души",— рассказывает Ярослав Живов. Для души братья открыли в 2002 году издательство "Пальмира", которое должно было явить миру молодых талантливых авторов со всей России. Для этого в 2003-м Живовы устроили конкурс "Русский сюжет" с призовым фондом $30 тыс. и лучших авторов стали издавать.

За меценатством стояла дерзкая бизнес-идея совместить дистрибуцию обуви и книг. "На деле выяснилось, что не очень-то эта идея работает",— признается Ярослав. Менеджеры, привыкшие работать с обувью, плохо доносили до книготорговцев информацию о новых литературных талантах. Да и самих талантов оказалось не так много, как рассчитывали бизнесмены. Единственным открытием стал Алексей Иванов, чей первый роман "Сердце Пармы" вышел в "Пальмире" в 2003 году. Однако договориться с писателем об эксклюзивных условиях на последующие произведения издательство не сумело.

В 2004 году Живов закрыл издательство. Для души он придумал новый бизнес — кинокомпанию "Телесто", генеральным продюсером которой стала Елена Гликман (самая известная ее работа — "Питер FM").

С кино дело пошло лучше, чем с книгами. На сегодняшний день "Телесто" выпустила десять телевизионных фильмов по заказу телеканалов "Россия", "Первый" и РЕН ТВ. А в 2008 году компания даже замахнулась на полнометражную картину — романтическую комедию "Плюс один" (при бюджете $1,5 млн фильм собрал в прокате $1,5 млн). Нынешней осенью в прокат выходит еще один полнометражный фильм "Слон" с певцом Сергеем Шнуровым в главной роли.

По словам Живова, кинобизнес приносит $3-4 млн выручки в год при рентабельности 10-12%. И это скорее хобби, а вот с основным бизнесом в кризис начались проблемы.

Арендная война  "Монарх" попал под ножницы девальвации. Все свои марки сеть отшивает в Китае и Бразилии и платит производителям в долларах. Компания заморозила цены на уровне 2008 года, посчитав, что при падающем спросе повышать их нельзя, а средний курс американской валюты в течение 2009-го вырос по отношению к рублю на 30%. Учитывая, что рентабельность обувного бизнеса составляет около 30%, "Монарх" оказался на грани убытков. Тем не менее Евгений Калинин говорит, что в 2009 году сеть все-таки получила "небольшой плюс". Это удалось благодаря резкому сокращению издержек.

Калинин приостановил экспансию сети и прекратил оптовые продажи другим ритейлерам — они приносили около 10% выручки, но при этом росла дебиторская задолженность. Калинин также сократил почти 70% офисного персонала, сохранив при этом штат продавцов, и отказался от 3 тыс. кв. м арендованных складских помещений, передав логистику на аутсорсинг.

Главная статья расходов "Монарха" (60-70%) — это затраты на аренду. "Осенью 2008 года мы начали натуральную вой-ну с собственниками помещений: или аренду пополам, или мы уходим,— рассказывает Калинин.— Мы не боялись терять магазины". Большинство собственников пошли на уступки, но около 20 магазинов "Монарху" пришлось закрыть. В то же время с начала кризиса сеть приросла 25 новыми точками. "Некоторые площади достались чуть ли не даром — лишь бы мы "коммуналку" платили",— хвалится Калинин.

Еще он гордится тем, что снял офис на "Авиамоторной". До метро на машине ехать минут десять, зато разница в арендной плате с предыдущим офисом — более чем в десять раз. Офис, где работает Ярослав Живов, находится в самом начале Кутузовского проспекта — здесь на аренде явно не экономят. Пока топ-менеджер воевал с издержками, акционер разрабатывал новую стратегию компании.

Все крупные отечественные обувные сети — "Центробувь", "Эконика", Ralf Ringer, "Терволина" — продают собственные марки, которые отшиваются по заказу внутри страны или в Китае. "Монарх" не был исключением. Причина в том, что крупные международные обувщики не желали обзаводиться партнерами в России. По мнению гендиректора компании Ralf Ringer Андрея Бережного, слишком велики им казались климатические, инвестиционные и политические риски.

Но со временем позиция иностранцев может меняться. Ярослав Живов одним из первых разглядел этот тренд. Еще в 2007 году он открыл экспериментальный магазин "Обувь-холл "Монарх"" в Санкт-Петербурге, где наряду с собственными марками продавал и западные брэнды: Rieker, Ara, Via Uno и Bottero. Эксперимент оказался успешным: если в целом по сети выручка с 1 кв. м составляет $6-7 тыс. в год, то в "Обувь-холле "Монарх"" она достигала $9-10 тыс. Но переносить опыт на другие магазины Живов не стал. "Пальмира" не имела прав на эксклюзивную продажу этих зарубежных марок. В кризис вкладывать деньги в их развитие показалось нецелесообразным.

Ставка на ассортимент крупных мировых брэндов, ранее не представленных в России, стала первым серьезным антикризисным экспериментом Живова в обувном бизнесе. Naturalizer — брэнд номер один в США, Santana — канадский аналог Ecco, а Steve Madden — дизайнерский брэнд. Толчком для такого поворота стал трагический случай: в августе 2009 года от удара током погиб ведущий дизайнер и разработчик новых моделей "Монарха" Сергей Сальников.

$10 млрд составил объем рынка обуви в России в 2009 году, по данным Национального обувного союза. В кризис он упал на 20%, но в 2010-м начал восстанавливаться. В первом квартале в страну ввезли 26,5 млн пар обуви — почти половину от прошлогоднего импорта

Натурализируй это    Если все пойдет по плану, через несколько лет заокеанские марки должны занять в ассортименте "Монарха" около 40%. Более того, в обмен на эксклюзивные соглашения компания обязана в течение трех лет открыть в России по 15-20 монобрэндовых магазинов Naturalizer и Steve Madden. Осенью появятся первые магазины Steve Madden, весной 2011 года — Naturalizer.

"Naturalizer — марка, которая идеально ложится в наш ассортимент, так как целевые аудитории совпадают. При этом по дизайну она отличается от того, что мы шьем са-ми",— рассказывает Калинин. В Америке Naturalizer стоит -$100-150 за пару, чуть дороже, чем марки "Монарха". Хотя в стоимость заложена премия владельца марки и продавать эту обувь в России "Монарх" будет по "американским" ценам, Живов рассчитывает зарабатывать на ней ту же маржу, что и на своей обуви. Дело в том, что масштабы производства Naturalizer на порядок больше, соответственно, ниже себестоимость изготовления каждой пары.

Недостаток Naturalizer — относительно слабая зимняя коллекция. Вся обувь делается на искусственном меху, а российский потребитель привык к натуральному. Так что зимнюю нишу на первых порах должна прикрыть канадская Santana. Хотя Brown Shoe уже готовит для российского рынка обувь на натуральном меху.

Запуская продажи Steve Madden, Живов вторгается на новую для себя территорию модной обуви. Steve Madden -реализовала в обувном бизнесе стратегию fast fashion, которая больше свойственна одежной рознице: она производит минимум шесть коллекций женских туфель в год. "Девчонки пищат от восторга",— уверяет Евгений Калинин. Для сравнения: консервативный и демократичный "Монарх" продает некоторые свои модели уже более трех лет.

Со Steve Madden "Монарх" выходит и в совершенно другую ценовую категорию: модные туфли будут стоить в России до 12 тыс. руб. за пару. В офисе на "Авиамоторной" пока не знают, как реализовывать стратегию с Кутузовского. "У наших покупательниц растут дети, а детям в наших магазинах делать нечего. Я вообще не понимаю, как эту обувь продавать",— признается Калинин. Под проект Steve Madden он собирает сейчас новую команду, сманивая менеджеров из "модного" сегмента.

Чужая мельница  "Популярность брэнда в Америке вовсе не означает повторение успеха в России. Слишком разные все-таки вкусы у людей",— считает директор по маркетингу компании "Эконика" Ирина Чечель.

К примеру, не "выстрелил" в России американский брэнд Crocs, хотя его общемировые продажи в 2008 году достигли $800 млн (см. СФ N06/2010). Впрочем, проблемы Crocs не только вкусовые. Во многом они обусловлены отсутствием рекламы. Ни одна из марок, которые планирует развивать Живов, также не может похвастаться широкой узнаваемостью в России. Правда, в рекламу Naturalizer и Steve Madden бизнесмен планирует вкладывать ежегодно по $1 млн (это будут совместные инвестиции "Пальмиры" и американских партнеров).

Директор компании "Обувь России" Антон Титов считает, что Живов начинает рискованную игру, развивая брэнды, которые ему не принадлежат. Чем удачнее стартуют продажи американцев в России, тем выше вероятность, что они решат строить здесь бизнес самостоятельно. Тем более Na-turalizer пересекается с собственными марками "Монарха" и будет неминуемо их вытеснять. "Фактически компания льет воду на чужую мельницу",— соглашается Чечель.

Ярослав Живов, половина жизни которого проходит в Канаде, убежден, что время российских "кустарей-одиночек", которые сами разрабатывают, отшивают и продают обувь, уходит в прошлое. Например, та же датская Ecco открыла в России в течение последних двух лет более 80 магазинов. Теперь у компании их свыше 250, и местный рынок является для нее ключевым. Стратегия Живова в том, что бороться с глобальными корпорациями бесполезно. Эффективнее с ними сотрудничать. 

Секрет фирмы  Николай Гришин

Статья относится к тематикам: Маркетинг и экономика торговли
Поделиться публикацией:
Химия без вреда

Почему в России экологичную бытовую химию производят лишь единицы

Российская розница на экспорт

В приоритете - Китай

Пять ТЦ, куда ходят не только за покупками

В новых концепциях - фокус на развлечения

Открытие АмерикиЯрослав Живов, обувь, монарх, обувная сеть, Naturalizer, Steve Madden, марка